消费者心理学绿色消费PPT学习教案

1、会计学1第五小组第1页/共29页绿色革命1978年，德国“蓝色天使”计划1988年，美国、加拿大实施环境标志制度20世纪90年代，西方国家相继推行环境标志制度2001年，我国“跨世纪绿色工程计划”第2页/共29页绿色绿色消费消费5R模型模型第3页/共29页（二）绿色消费意识的产生绿色需求反映了人们返璞归真、崇尚自然、向往绿色而放弃更多物质追求的价值观念；体现了从当代人生存、安全需要到几代人、几十代人的长远思考，是一种更高层次的理性需要，也是全人类的需要，未来发展的需要“马斯洛需要理论的反弹”。第4页/共29页全球绿色消费总额3000亿美元85%的瑞典消费者愿为环境支付较高价80%加拿大消费者宁

2、愿为清洁环境多支付10%77%的日本消费者只购买环保产品荷兰90%消费者绿色意识的觉醒，缘于其生活质量的改善、消费层次的提高以及对生存空间和居住环境的追求。德国84%美国89%考虑消费品的环境标准第5页/共29页第6页/共29页绿色标志的作用：帮助消费者辨别绿色产品，减少不必要的误识；有利于增强消费者的环保意识，满足其绿色消费需求；有利于提高消费者的自我保护能力，避免买到假冒产品；有助于消费者获取准确的绿色产品信息。第7页/共29页讲究经济实惠（economic）提倡使用再生资源制造的产品（recycle）讲求生态效益（ecological）符合平等、人道原则（equitable）修理旧物（r

3、euse）减少非必要的消费（reduce）三三E三三R第8页/共29页2.绿色需要产生的原因严重的环境问题，损害了人们的正常生活，引起人们的密切关注。消费者经济水平已达到一定水平，人们对环境质量和生活品质产生更高的要求。环境保护的宣传教育，科学知识的普及，以及传媒对环保运动的推动，提高了消费者在环保方面的知识和素质。绿色消费形成流行时尚，促进绿色需要进一步扩展。绿色需要的三种存在状态第9页/共29页绿色需要与绿色需求区别绿色需要与绿色需求区别绿色需要绿色需要绿色需要是客观存在的绿色需要受人体自然的制约，由人的感觉决定绿色需要与绿色需求之间非同步和非同量。绿色需求量总是小于同时期的绿色需要量绿色

4、需求绿色需求绿色需求是生产力发展到一定水平后，并且人的生态需要满足出现危机时才表现出来绿色需求除受制绿色需要外，还受消费者的购买力、可供绿色商品的数量、质量、价格等因素影响第10页/共29页认知过程认知过程情感过程情感过程获取有关绿色商品的各种信息，完成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。最后对绿色产品产生信任的情感。购买时受到生理需求和社会需求的支配，造成消费者对商品的不同情绪反应。绿色产品恰恰能最大限度满足人们的生理需求和社会需求。该过程的两个基本特征：一是有明确的目标；二是排除干扰和困难，实现既定目标。意志过程意志过程第11页/共29页绿色消费者的组成与分类绿色消费者的组成与分类五种

5、类型五种类型积极型(true-blue greens)厌倦型(browns)实利型(greenback greens)报怨型(grousers)萌芽型(sprouts)第12页/共29页第13页/共29页第14页/共29页绿色产品的开发废弃物的处置废弃物的处置产品本身的品质产品本身的品质生产生产设计设计第15页/共29页第16页/共29页2005年1998年底参与绿色食品开发的企业619个，开发出的产品1018种，生产总量840万吨，年销售额285亿元。全年新认证企业多达1839家，有效使用绿色食品标志的企业总数3695家，绿色食品总数9728种，产品实物6300万吨，年销售额1030亿元左右

6、。第17页/共29页第18页/共29页绿色、自然材料制作时装绿色服装_配孔雀尾发型第19页/共29页（三）绿色家居建材设计新颖、质量过关、价格合理绿色建材、“绿色工程”（四）绿色家电第20页/共29页影响绿色消费行为的因素影响绿色消费行为的因素社会文化因素绿色教育消费者自身因素收入水平生活方式教育水平第21页/共29页盲目绿色消费总体总体农村农村中小城市中小城市大城市大城市800元元及以下及以下8012000元元20014000元元40016000元元6000元以上元以上影响大25.78.029.040.012.714.517.223.341.7有一定影响44.236.054.042.039.

7、852.959.057.838.7没有影响29.156.017.018.047.532.623.818.919.6产品有无绿色标志对消费者购买的影响（%）第22页/共29页一、政府是推行绿色营销的主导者政府必须转变观念，以新的思路，制定新的政策，指导企业及社会行动爱尔兰在2004年宣布推行一项根据垃圾重量向居民征收费用的举措，同时，对购物袋征税。普及社会绿色教育，加强公众环保意识第23页/共29页采取相关政策，鼓励企业进行绿色生产，刺激消费者进行绿色消费第24页/共29页第25页/共29页要有与绿色广告宣称相一致的名副其实的绿色产品作为支持，否则绿色广告给人不可信的感觉 ，甚至反感选择相应的媒体，最好是本身有绿色特性的媒体广告诉求的着眼点应立足于消费者利益而非空泛的说教要有自己的特色和风格，同时配以独特个性的绿色产品或绿色企业形象绿色沟通是多方面的，绿色广告仅是其中一部分广告宣传要适量第26页/共29页避免过