摩拜智能共享单车促销策略研究

1、摩拜智能共享单车促销策略研究专业： 学号： 学生姓名： （指导教师： （教师姓名）摘要：随着共享经济在社会上不断的发展以及人们对“共享理念”的接触与了解，多种新的经济模式出现，如借助互联网与高科技的“共享单车”，这些新的经济模式在一定程度上改变着我们的生活。不过在共享单车的推广过程中，也存在一定的问题，只有采用合理的促销策略，方能实现其进一步发展。本文以摩拜智能共享单车为例，对其促销策略进行探究。文章首先概述了促销策略以及STP理论，为后文的研究奠定基础；其次对摩拜单车促销现状及存在的问题进行了全面的分析；再次对摩拜单车促销市场进行探究，以得出其目标市场；最后提出了摩拜单车促销策略的优化措施。

2、以期推进摩拜单车在当前共享经济下的进一步发展。关键词:共享经济；摩拜单车；促销策略引言随着共享经济的不断发展，共享单车这一新的经济业态出现，在当前的共享平台上，在不断探索的过程中，共享诞生了很多自己独有的发明专利，并建立了一系列高速巨大规模的物流网平台。摩拜单车的研发便是共享经济下的一种创新，不仅仅是对于汽车思维的重新定义，同时也具有自己独特的创作理念和概念。这一新的经济业态要为人们所广泛接受，也需要摩拜单车企业有恰当的营销策略，本文将在STP理论的基础上对摩拜单车的促销策略进行探究。指出其存在的问题，在对市场进行分析的基础上提出相应的策略。文章的研究一方面可以促进摩拜单车的发展，另一方面也可

3、以为其他相似企业的促销活动提供一定的参考。一、概念界定及相关理论（一）促销策略市场营销组合的基本策略之一便是促销策略，主要是指企业是采用何种方式向消费者传递产品信息，从而激发消费者的购买欲望，最终使产品销售出去，使商品的使用价值变成价值，使企业获利。促销的基本方式有两种，分别是推进策略以及拉式策略，推进策略是人员直接推销，以实现产品的销售；拉式策略是通过广告等公共宣传，引起消费者的兴趣。共享单车是借助互联网以及高科技而出现的，而在互联网之下，一场由“微信息”和“微交流”推动的网络“微革命”正在悄悄发生，人们的生活与“微”愈来愈额密切。在网络微时代，每个人都可以成为信息接收者，也可以成为信息传播

4、者，这彻底颠覆了以往由媒介掌握话语权的时代。对企业的市场营销而言，基于网络“微时代”的“微营销”，也将彻底改变传统营销观念，为企业开创市场营销新模式。所以企业应当借助这一“微时代”来开展营销模式，实现自身的发展。对于共享单车来说，也是如此，其促销活动中应当结合具体的实际情况，采取恰当策略进行促销。（二）STP理论STP理论由美国的营销学家Wended Smith于20世纪50年代提出，经过不断的发展，STP理论不断完善，最终形成了市场细分（market segmentation）、目标市场（market targeting）以及市场定位（market positioning）的系统性理论。具体

5、来说，市场细分是依据顾客需求的差异，将某一产品的市场进行细分；确定目标市场是指企业选择某一对企业最有利的细分市场进入；市场定位是指企业在确定的目标市场内，将产品或者服务在定位与该市场的某一位置之上，确定自己的优势，充分发挥自身的竞争力，最终实现发展。对于共享单车来说，其“共享性”便是最主要的特点。但是随着市场中共享单车的增加，摩拜单车必须要对目标市场进行细分，结合自身优势，以实现扩大市场占有率的目标。二、摩拜单车促销现状及存在的问题（一）摩拜单车概述摩拜单车，英文名mobike，是由摩拜科技有限公司研发的互联网短途出行解决方案，是无桩借还车模式的智能硬件。人们通过智能手机就能快速租用和归还一辆

6、摩拜单车，用可负担的价格来完成一次几公里的市内骑行。摩拜单车的定位是做短途自行车业务，为公共交通之间的间隙短途交通以及有需求的人群提供无固定地点、随时随地使用摩拜单车达到目的地的服务。这样的目标定位决定了摩拜单车首先在上海登陆，因为上海作为一线城市，虽然有着庞大密集的公共交通网络需要解决存在公共交通鞭长莫及的细小区域，短途自行车是市场庞大的刚需。摩拜单车的目标就是要解决这“最后一公里”的问题。（二）摩拜单车促销成果摩拜单车是该公司设计并加工生产的单车，每辆单车的成本在2000以上，相对于其他共享单车来说投放的成本十分惊人。单车的生产和维护成本居高不下，降低了公司的营运能力。过高的投入成本会影响

7、与竞争对手的竞争。另外，摩拜单车上虽然配备有GPS，可以定位，但是目前看来还不够精确，对于短途用户来说并不想在找车上面花费太多时间。那么使用者无法快速的寻找到单车的确切位置，这也是让大多数人纠结是否使用摩拜单车的重要原因。用户自然选择带来的破坏性，在这个项目里面依然存在。用户会为了自己的方便踩踏草坪，也会为了自己方便把车停小区门口，或者上私锁，让别人无法使用。这个是这个项目中运营需要解决的一个难点。本来该新兴行业的市场并不是很大，作为创业公司，目前还没有盈利。麦肯锡以及汉能数据显示，目前国内单车出行的市场规模在1720亿元，即便市场渗透露率达到10%，市场规模也仅为172亿元，目前的渗透率还不

8、到1%。押金299元,1元/半小时或是0.5元/半小时，盈利空间并不大。随着资本竞争的加剧，价格有可能会被压的越来越低。想要盈利也越来越困难。这一点单纯从硬件上还好解决，因为我们前面解释过，用户的押金能够帮助摩拜覆盖掉相当的硬件本身成本，其他诸如无序停放、停放区域等也都可以通过规则解决。但是，像某些城市，整体坡度较大，顺坡下滑自然无比舒畅，但逆行上坡就非常考验骑行人的毅力了，所以必然会出现在一个大坡的下沿出现摩拜单车的集中扎堆，而在坡上则较为稀少。另外，摩拜单车的宣传力度十分强劲，并且很注重社交媒体的营运，主要是利用微博微信的主要公众号进行宣传，通过邀请好友的方式增加信用值、关注发红包、整数骑

9、行用户赠送十万使用额度等等方式扩大摩拜单车的使用人数。定期在微信公众号、官方微博发表与摩拜单车有关的文章、新闻、美图来推行骑行共享单车享受自由，绿色环保的概念用来吸引群众。另外邀请各个领域明星来参与摩拜骑行的活动，并与使用摩拜单车的用户进行互动。体现摩拜单车的流行性以及广泛性。所以从促销成果上来看，膜拜单车的促销效果较佳。（三）摩拜单车促销中存在的问题摩拜单车从诞生至今，车身的个性靓丽,骑行带给生活的便捷，以及绿色环保的概念受到了一线城市年轻用户的喜爱，产品顺应移动互联网时代发展，用户接受度高，在利用资本基础上，可以快速占领市场，经过几轮的资本融资，加之摩拜在市场营销方面投入充足的资本，在这个

10、自媒体传播时代让摩拜的推广速度无限加快。摩拜单车重视微信微博上的推销，虽然上线时间短但后来者居上粉丝影响力已经赶上ofo，这是相比其他竞争者的优势所在。但是空间在收紧，竞争白热化，要想在坚持重模式、高成本的同时快速扩张，这种促销的方式更显成本之高，对企业整体的发展不利。由于公司靠用户押金资本运作。摩拜单车的押金299元，1元/半小时，与ofo1元/一小时相比较高，在价格上不够吸引客户，因此lite版改为0.5元/半小时来与ofo竞争。这样的定价对于公司来说难以维持运行也盈利甚微。目前该行业并没有好的固定的盈利模式。定价也只是参考了用户消费能力以及竞争对手的定价。所以其定价也存在一定的问题。定价

11、的不合理直接影响到企业的各种促销策略的实现。摩拜采用B2C模式，直接面向消费者提供服务的商业零售模式。消费者通过APP寻找附近单车，二维码解锁，以及缴费。目前只有该种渠道进行提供共享单车服务。并有支付宝、微信支付等快捷支付方式。支付方式的是否便捷，直接决定用户是否愿意为摩拜消费。而摩拜单车在过多的利用这些APP的时候，可能会产生“依赖”情况，最终不利于其长久的营销活动的开展。三、摩拜单车促销市场分析（一）政策环境分析市场经济的激励约束机制是摩拜单车在多个维度进行创新的逻辑前提。例如此前政府主导的公共自行车租赁制度面临着办卡、设置停车桩等方面的约束，市民办理租赁卡需要前往指定地点并提供相应的证明

12、资料，设置停车桩则涉及不同区域、不同部门的通力协作，否则公共自行车的跨区使用、利用效率提高必定难以达成。而上述格局均导致政府主导的公共自行车运营交易成本居高不下。更重要的是，如果公共自行车仅作为公共产品而体现其社会效应，则不同区域持续投资、运营和维护该项目的激励也会受到抑制。在某种意义上，政府供给方式的上述难题恰好成为摩拜单车展开努力的“突破口”。从趋势上来看，政府供给模式的逐渐退出以及市场供给模式的持续进入，很可能成为大城市公共自行车领域的基本趋势。但这一趋势的发展进程依然有诸多不确定性，其取决于城市规模以及由此连带的公共交通压力、公共自行车市场需求规模；企业的公共自行车产品、市场和组织等维

13、度的持续创新能力；社会公众、尤其是青年群体对“互联网+金融+自行车”模式的接受和应用程度等。（二）行业环境分析摩拜前有ofo需要追赶，后有优拜、小鸣、小蓝等的紧随，多家共享单车都各有优势，也各自取得了C轮多方融资。该行业目前竞争十分激烈，摩拜必须继续完善产品体验，以保持持续的生命力在共享市场上维持现有的份额。通过网络效应，用户数越多，对用户越有价值，当用户数突破临界点，就是出现“赢家通吃”的现象。对于共享单车来说，同样具有网络效应，路上骑着橙色的摩拜单车的人越多，就会吸引越来越多的注意，然后是尝试，然后加入。当骑行的人越来越多，一是方便用户取车，在任何地点都有可能看到摩拜单车的身影，同时通过网

14、络效应有可能降低使用成本，使得用户每单位时间骑行的花费降低。先下手为强，所以目前摩拜单车和ofo都通过资本的注入，在各大城市迅速地推，力图先占据市场。这种措施实际上就是一种“促销”方式，但是为了增强网络效应，除了增加单车投放量之外，如何增加用户之间的互动，以及用户与潜在用户的互动,是需要摩拜单车考虑的。（三）企业环境分析摩拜单车的创始人王晓峰，非常了解消费者的心里，在做摩拜单车之前，他做过详细的市场调研，发现校园之外的骑车人，除了骑的是昂贵的赛车之外，就是蓝领工人和老人，骑着叮当响的自行车穿梭于大街小巷。而如果让年轻人或者小白领们骑着这种自行车出行，会让人觉得很没有面子。所以，王晓峰重新设计并

15、自己生产提供Mobike上路。亮丽的橙色，加上实心轮胎和齿轮驱动，大大降低了故障率和维修率。但是,最早的mobike很多人反映太重，骑行体验不是那么好，于是Mobike很快推出了Mobike lite，这款车是采用链条驱动，同时在前面加上了车筐，整体重量降低了不少。但是实心胎在减震上确实和普通的充气胎还是有一定的体验差别。摩拜的团队包括原优步中国团队，部分职业经理人以及媒体人。他们的运作模式也颇象优步中国的风格，摩拜的企业文化更加接近外企，更独特的是崇尚“骑士精神”。在这样精神的指引下，企业能够更好的创新促销活动，最终实现自身的发展。四、摩拜单车促销策略的优化措施（一）广告策略根据摩拜单车的一

16、个新闻通稿得出的保守数据是：每辆摩拜每天平均使用次数是6次，按照60万投放量来看，平均每天以360万次的频率在9个一线城市的人们眼中出现并使用，这堪称是中国品牌有史以来最大规模的展示广告投放行为。进一步分析，摩拜单车才是中国历史上最大规模广告投放的品牌主这种大规模投放的方式秒杀了其他的无效广告展示形式，也让共享单车领域的竞争从技术和资本的厮杀中，回归到品牌传播。目前共享单车的颜色已经有了赤橙黄绿青蓝紫，而摩拜单车的对手ofo投放的地铁广告中的广告语就是“出门就骑，黄的那辆”，颜色成了共享单车的唯一辨识。这种改变也是摩拜单车所赐。尽管2017年摩拜单车花钱的投放营销行为屈指可数，但是每一个城市里

17、穿行的橙红色单车就是最好的广告屏幕，自带产品实物展示和移动屏幕展示，摩拜打开了一个品牌营销的新世界。所以在之后，摩拜单车仍然需要坚持该策略，通过公关塑造品牌，通过广告维护品牌，以实现自身的发展。（二）商业推广策略摩拜单车APP的用户使用率非常高，可以考虑在此高频使用的背景下，深度开发摩拜单车APP，实现价值延伸，深度开发App对于持续盈利的作用在于一下几点：第一，App作为流程化中的重要一环，它是直接收取单车费用的唯一方式。第二，App起到了费用打折作用。即通过对单车使用费用的减免、打折来实现，从而实现与用户的实时互动。第三，App起到了宣传作用。很多人只会想到客户端的作用在于提供服务，实际上

18、它也起到了直接与间接宣传的目的。宣传也可以不单单是推送关于价格的信息，还可以不断推送关于摩拜单车的信息，比如经常骑单车提高身体素质、减肥瘦身等信息。宣传的作用不仅仅是在于使用服务，还在于建构消费场域和消费冲动，换句话说就是通过不断重复使得消费者逐渐认可骑单车，尤其是骑摩拜单车不仅仅是一种出行方式，还是一种健康的生活方式。间接宣传是通过口耳宣传来实现的，即一个使用者在使用之后，向另一个潜在使用者进行推荐。间接宣传需要单车提供给使用者一次质量很高的服务。App的宣传作用实际上在制造消费和消费者，一旦消费形成，加入更多的消费者，持续性的盈利是可以期待的事情。（三）公共关系策略在当前互联网时代中，“产

19、品的媒体化”是近些年被无数互联网人挂在嘴边的一句话，从卫龙辣条的苹果风，到江小白的定制瓶，这些产品不再满足于基本的功能需求，而是更具有媒体的属性。产品一旦具有了“媒体属性”，就可以吸引大众的注意力，并且引发传播和讨论。一句话让消费者为你的产品做推广。从摩拜一代的"变态车架"、实心轮胎、GPS定位、自发电、6000元造价、大数据分析，到摩拜Lite的镂空轮胎，这些都是普通自行车不具备的特点，而这种反差性和新奇性就很容易吸引大众的目光，从而引发传播。这也是摩拜单车促销的方式之一。不过随着社会的发展以及共享理念中的“公益性”逐渐被人认可，摩拜单车也可以借助这一实际进行公关促销，比

20、如打造合理合适的场景体验来加深摩拜单车的企业品牌形象等，在品牌的基础上采取相应的促销方式，以实现自身的进一步发展。结语本文 是对摩拜智能共享单车促销策略进行的探究，文章根据市场营销相关理论将当前共享单车市场和摩拜单车的促销情况进行了分析，并指出其促销的成果以及促销中存在的问题，并提出相应的促销策略。希望本文的研究能够为摩拜单车的发展提供一定的参考，也为其他类似企业提供一定的借鉴。受限于自身水平，文章存在一定疏漏，恳请导师批评指导。10参考文献1何娟. 摩拜科技有限公司共享单车的营销策略研究D.武汉纺织大学,2017.2北京市工商局海淀分局 谢翱翔 卢娜 张伟夏 陆熙瑜. 从消费投诉视角探析共享单车行业治理N. 中国工商报,2017-04-15(003).3本报记者 汪传鸿. ofo加投单车数量 共享单车战局白热化N. 21世纪经济报道