工业企业如何塑造自己的品牌

1、一提起品牌传播，很多人就会想到可口可乐、飘柔、康师傅等消费品牌，因为绝大多数消费品公司都非常重视品牌，把它当成公司强大而持久的资产。而在企业对企业的工业品领域，品牌似乎是毫不相关的事情，很多管理者认为工业品营 销的核心在于品质、价格和技术等硬指标，而且由于客户采 购是理性的，不需要感性的诱导力量。品牌化真的与工业品企业无关吗 ?徐工、三一重工、 英特 尔、思科、华为等中外知名品牌，却明明白白地告诉我们： 工业品品牌也可以成为世界上最强有力的品牌。因为工业品 领域已经不是静水一潭了， 技术革新、 成本上升、 产品雷同、 死拼关系等巨大竞争压力，迫使工业品企业必须走上差异化 竞争之路。而品牌，则是

2、最能帮助客户识别产品、服务和企业，并 与竞争对手区别开来。品牌是传播产品和服务所能够提供利 益的最为有效且最吸引人的手段。品牌又是质量、血统和性 能的保证，能够增加客户的感知价值，减少购买决策所涉及 的风险和复杂性，这些对以大宗或高价值购买的工业品来 说，是至关重要的。就其传播对象的不同， 品牌可以分为 B2B 和 B2C 两种，B2B 就是我们通常所讲的工业企业品牌，它主要集中在组织 之间的品牌沟通、产品服务购买决策等互动过程中。 B2C 是 面向消费者的品牌，其价值已经得到厂家和消费者双方的高 度认可和重视，也成为了企业竞争的利器和消费者体验的载 体。相比 B2C 的消费品品牌， B2B

3、的工业企业品牌还处在稚 嫩的初创期，需要企业家的战略远见、专业理论和实用方法 等内部条件作为支撑。不过，当今的工业品领域也在发生着翻天覆地的变化， 客观竞争环境的三大特征在“逼迫”工业企业拾起之前忽视 的品牌战略，使得品牌与销售业绩的关联性得到了前所未有 的强化。其一，就是相似产品和服务的数量激增，同质化的 产品和销售竞争手段，促使先知先觉的工业企业拿起了品牌 的武器，在面目模糊、替代性极强的产品竞争领域树立特色 鲜明、价值号召力彰显的品牌大旗，为自己赢得更多、更优 质的客户群 ;其二，是技术进步导致产品和服务不断演变为复 杂的解决方案， 像 SAP 的软件系统， 就涉及到一个企业的供 应链、

4、员工管理、客户管理等纵深业务流程。工业企业客户 不得不面对超负荷信息的巨大压力，光是弄明白主流品牌的 技术和性能方案，就得花上不菲的时间和精力。其三，巨大 的价格压力迫使工业企业提供具有差异化价值的产品和服 务，而只有品牌才能将产品和服务的附加值固化，并持久发 挥增值作用。工业企业的塑造品牌，开始成为赢利模式的重要构成因 素，这不仅仅是应对经营环境的巨大压力，更有来自经营战 略的内在驱动。工业企业的品牌功能，可以简要地概括为三种：提高信息效率、减少风险、增加价值并创造形象利益。品牌化的产品和服务，让客户的信息收集和解决过程变得便 捷咼效，也让企业品牌在混乱的竞争环境中脱颖而出，拥有 品牌专享的

5、认知价值。客户之所以青睐品牌，其根本原因在 于减少购买失误的决策风险，品牌的社会价值提供了安全可 靠的心理暗示，满足了人们趋利避害的基本愿望，从而帮助 企业管理层作出时效性与合理性 “双优”的购买决策。而且， 工业企业品牌还能为企业和客户创造超越产品的附加价值， 一个优秀品牌内在的企业文化、卓越管理、先进技术和出色 服务，在造福客户企业的同时，也把自己的企业整体形象生 动地展示给世界。产品可模仿，技术可超越，而品牌如同人类的面孔，是唯的。品牌是将企业的供给物与竞争者有效区隔最有效、最 具有感染力的战略手段，是企业永续经营的最大资产。从工 业品行业大量的并购案中我们可以看到，品牌的价值有时甚 至

6、超过了有形的物质资产。品牌资产化，是工业企业追求品 牌战略的要因之一，品牌在为客户创造附加价值的同时，也 会明显改善企业自己的赢利能力。品牌投资回报的正态化分 布，吸引了越来越多的工业企业投入到此种软性资产的经营 大军的行列。具有生命力的品牌对企业来说影响巨大，在平稳时期可以提高企业销量，在遇到对手时，则成为企业扭转乾坤的法宝。品牌战略建设，万不可做成豆腐渣工程。一、塑造工业品牌的两个关键： 企业品牌和深度传播 消费品品牌主要是通过产品品牌与既定目标消费者 沟通， 而工业品品牌则落脚在组织。 工业产品， 是一个变量， 不是一个常量，产品的规划和设计都是以客户的特定需求为 主导的。从工业品营销传

7、播的角度来说，工业品本质上不仅 仅是一个物质实体，而是购买者与供应商之间的经济关系、 技术关系和人际关系的综合体。工业品采购一般都是组织化的， 参与的人数和层级较 多，复杂的还会成立一个购买决策中心。而且，工业品的买 方与卖方在合作定制、技术开发、供应保障乃至市场开发方 面，合作程度相当深入，组织之间的交流多，相互依赖程度 高。因此，工业品品牌的关注焦点在于组织，除了产品利益 之外，供应商组织的管理体制、价值观、服务能力、技术水 平、合作开放度、行业影响力、企业信誉等因素，是工业品 品牌价值的核心要素，也是决定买方是否采购、采购多少、 持续周期的关键因素。企业品牌的塑造， 从企业理念开始， 形

8、成独特的人文 价值，是企业品牌差异化的源泉。通过 VI 企业形象识别系 统，统合生产办公环境的形象和企业品牌的纸质传播。企业 影片，则是采用广告片的创意和电影的视觉语言，生动地讲 述企业的价值和理念。企业网站，则是潜在客户虚拟拜访企业的信息终端，而 4S 中心，则是客户深入了解产品和企业 的体验终端。企业品牌的传播方式， 讲求专而深， 有别于产品品牌 的广而浅。 工业品的品牌传播， 不光是吸引潜在客户的关注， 还要在一定程度满足客户的综合需求，消除客户的购买心理 风险。特别是对于新购的客户，他们缺少相关购买经验，需 要卖方提供带有普及教育之类的购买需知。企业品牌的传播载体， 主要是分众媒体、

9、人际沟通手 段和公关传播。对于中小型工业品企业而言，分众媒体主要 包括行业杂志、 报纸和网站行业媒体， 而有一定规模的企业， 则已经在高端财经杂志、周刊，甚至在有影响力的准大众媒 体做宣传。人际沟通的主要方式有展览展会、技术推广会、 行业报告会、专家评审鉴定会等，人员直接对话，沟通互动 深入。公关传播不再是大型消费品企业的专利，不少工业品 企业开始走向大众舞台，主动参与社会公益活动，塑造社会 影响力。企业品牌是工业品品牌的开端， 再往后发展为行业品牌和 社会品牌。而深度传播则要求传播对象相对有限、传播频次 相对较少、传播效果相对深远。企业品牌结合深度传播，可 以赢得更多潜在客户的关注，增进客户

10、的购买信任，降低购 买感知风险，是工业品企业快速成长的利器。二、工业品品牌，经常“体检”才能永葆活力。令人高兴的是， 不少工业企业， 特别是优秀的民营企 业，已经开始从经营战略的高度看待品牌建设， 在资金投入、 部门或人员对口管理、外聘咨询公司等方面，已经迈出了一 大步。然而，品牌建设如植树，需要一定的成材期，所以起 始点的战略高度和过程的监控评估措施，都非常重要，即使 品牌建设小有所成，也不能掉以轻心，否则会沦为成为烂尾 工程。所以说， 在建设的同时， 企业需要不断地加以诊断和 评估，保证品牌建设工作战略正确、效果显著。品牌诊断主 要由品牌价值传递、品牌市场表现和品牌竞争前景等三要素 组成，

11、也叫做品牌诊断三角形模型。品牌传递给客户的价值，是品牌存在的最根本意义。 主要从三个方面加以评判：品牌是否满足了客户最基本的需 求、品牌的性价比、品牌价值的沟通成效。品牌市场表现，就是去考察品牌在市场中的直观表 现，考察内容主要由品牌知名度、知晓度、美誉度、市场占 有率和市场成长率等 5 个部分组成。品牌竞争前景，是一个品牌的成长性状况的整体评 判，主要从品牌忠诚度、品牌与客户企业经营战略的关联度 以及品牌的差异性等 3 个方面加以分析。我们在服务相关客户时，运用成熟的评估模型和工 具，对客户企业的品牌加以理性的、系统的综合评判，为品 牌成长制定战略方向和策略路径。常用模型除了品牌诊断三 角形之外，主要还有市场容量成长曲线、产品结构柱状图、 市场演进的三个阶段模型、关键成功要素分析、品牌竞争状 况模型、品