网络营销-第5版-中文-第12章

1、网络营销 第五版朱迪施特劳斯 和 雷蒙德弗罗斯特 第四部分：网络营销管理第十二章：互联网与分销渠道第十二章：互联网与分销渠道1-1如果零售商不利用网络分销渠道促进离线与在线的销售，将错失很大的机会。eM1-22009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第十二章：学习目标了解分销渠道的三个主要作用解释互联网如何对渠道长度产生影响解释供应链管理的发展趋势，以及渠道成员之间的权利关系解释网络渠道成员的主要经营模式了解企业如何使用分销渠道的绩效考核指标1-22009 Pearson Education, Inc. Publishing

2、 as Prentice Hall案例：戴尔公司的直销模式2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1-4公司的“直接配送模式”使其在行业中胜人一筹：戴尔公司取消了批发商和零售商虽然公司每天要与1万多客户（大公司、小企业、政府机构、医院、学校、个人消费者）打交道，但它的客户服务质量是一流的公司充分利用互联网的规模定制功能，允许客户自己确定计算机的配置，以此来缩短交货期公司拥有一个充分协调的供应链2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第十二章：互联网与分

3、销渠道12.1 分销渠道概述12.2 在线渠道成员的分类12.3 分销渠道的长度和功能12.4 分销渠道的管理与权力12.5 分销渠道效率的考核指标1-52009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1 分销渠道概述1.分销渠道的概念2.分销渠道的成员3.分销渠道的结构要素1-62009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1 分销渠道概述1.分销渠道的概念所谓分销渠道（distribution channel），是指一系列相互独立的企业共同合作将产品

4、和信息从供货商递送到消费者手中的通道。1-72009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1 分销渠道概述2.分销渠道的成员制造商：产品的生产者或服务的提供者中间商：将买方和卖方撮合在一起、促成交易的企业（例如零售商）买方：产品或服务的消费者和使用者1-82009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1 分销渠道概述3.本章分销渠道的结构要素各种渠道中介渠道长度渠道成员发挥的作用将渠道成员连接在一起的实体架构和信息系统，方便对渠道成员的管理，加强相互之

5、间的合作，更好的提供商品和服务1-92009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2 在线渠道成员的分类12.2.1 电子商务模式12.2.2 渠道中介包括的内容12.2.3 内容赞助商12.2.4 信息中介12.2.5 中间商模式1-102009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.1 电子商务模式1-112009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.1 电子商务模式1-

6、122009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.2 渠道中介包括的内容批发商零售商经纪人代理人1-132009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.3 内容赞助商内容赞助商模式：企业创建网站，吸引网络用户来浏览，借以销售广告。单细分市场营销战略-吸引特殊群体大型门户网站报纸和杂志也采用这种模式内容赞助这种模式往往与其他商务模式混合使用。如B在自己的网站上销售广告，目的是增加收益渠道。又如，多数网络报纸的当期是免费的，但过期的则需要付费。1-1

7、42009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.4 信息中介是一个在线机构，它将信息整合在一起，再传递出去。信息中介的一种形式是市场调研机构还有一种信息中介与内容赞助的商务模式相似，企业按照许可营销的模式，在客户的计算机屏幕上购买一个空间，并对其支付报酬1-152009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.5 中间商模式经纪人模式【做市商market makers】在线交易在线拍卖代理商模式代表卖方利益的代理商模式代表卖方利益的代理商模式，如卖

8、方代理、制造商代理卖方集成卖方集成、中介代理、虚拟卖场代表买方利益的代理商模式代表买方利益的代理商模式，买方团购在线零售商模式数字产品直接销售1-162009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3 分销渠道的长度和功能12.3.1 分销渠道的长度12.3.2 分销渠道的功能12.3.3 配送系统1-172009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.1 分销渠道的长度是指在供应商和消费者之间的中介数量最短的分销渠道是不含中介，如戴尔公司间接分销渠道

9、包括供应商、制造商、批发商、零售商和最终消费者去中介完全的去中介只能是一种例外/特例，因为与制造商相比，中介在渠道中发挥的作用要有效得多中介在渠道中发挥的作用要有效得多擅长于某一项功能（如产品推荐）的中介在完成某一工作时一般比非专业人士效率高2014-4-24下午1-182009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.2 分销渠道的功能交易功能-与购物者接触，利用各种营销沟通手段让购买者了解产品。交易功能还包括寻找符合购买者需要的产品，商议价格，完成交易环节的各项工作与购物者接触营销沟通使产品满足客户的需求价格协商/谈判

10、1-192009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.2 分销渠道的功能物流功能-指产品的运输、储存盒收集等工作产品递送产品整合第三方物流1-202009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.2 分销渠道的功能促进功能-渠道成员发挥的促进功能包括市场调研和支付保障市场调研支付保障1-212009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.3 配送系统把分销渠道看成一个系统，可

11、以从三个方面考虑传统功能-只关注渠道的配送传统供应链-只关注供应链中逆向流动价值链-既关注供应链，又关注制造商、分销渠道1-222009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.4 分销渠道的管理与权力分销渠道一旦建立起来，企业就要采取适当的措施对渠道成员进行协调、沟通和管理，目的是减少成员之间的冲突整个渠道中，应该有一个处于相对优势的企业来充当领头羊的角色，协调沟通和管理工作1-232009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.5 分销渠道效率的考核指标B2C市场大量接触客户战略-综合商场细分商场战略-目标集聚网站将在线零售看成离线零售渠道的补充B2B市场从订购到递送的时间订单