策略思考-与-创意思考[中]

1、策略思考 与 创意思考Joy Zhong2008/8/24 2策略思考医疗传播活动总览医疗传播的定义医疗传播是指通过大众传媒、人际渠道和事件来传递信息的过程。医疗传播包括形式各异的活动，包括医生患者互动活动、课程、自助团体、邮寄、热线、大众媒体活动、事件等等。传播效果可以是针对个人、网络、小群体、组织、社区或整个国家。步骤项目管理步骤一项目管理策划前步骤二回顾医疗传播策略步骤三分析并细分受众步骤四确定传播资源清单策划步骤五设定传播目标步骤六选择渠道和工具步骤七对传播活动进行组合和排序信息制作步骤八设定信息策略步骤九发展项目主题定义步骤十设计材料实施步骤十一活动实施评估步骤十二完成活动评估12个

2、步骤管理时间、成本、资料、人员参与和决策指定。回顾医疗传播策略，决定传播、评估和指示的任务收集和解读足够数量和质量的数据，理解受众的行为、人口统计特征和心理特征。将可用的传播渠道、工具、事件和资源罗列出来。设定有意义的、策略性的传播目标12个步骤选择效果最佳、效率最高的工具（以最低的成本获取） 将活动进行组合和排序，确保效果和效率策略的信息和应用（引起兴趣、来源和语气的类型）决定现状怎样, 会发生怎样的变化确定你想要你的受众如何认识你、你的事件和你的组织12个步骤在预算范围内，准时完成最好的产品制作实施广泛的、多级的传播活动收集和解读格式化、流程化和累积的评估，并基于评估采取行动步骤一项目管理

3、步骤一：项目管理方法 指定计划，让利益相关人能够有效地参与到项目中。 设定清晰的决策制定流程。 设定明确的时间表，按照活动的12个步骤进行工作。 计划如何将可利用的资源分配到12个步骤中。 思考在12个步骤中，哪些信息是制定决策所需要的。你可以解释为何项目没有按进度进行吗？可以。进度是在对未来缺乏了解的基础上人为设定的工具轻率的猜测取代了对事实的认知项目截止时间是根据展销会日期定的，而不是可行的现实然后，管理层削减了预算，直至发生错误我设想你叫我过来是想为你在其中的角色道歉你想听听预算是怎么做出来的吗？项目管理工作表活动活动目标日期目标日期所需资源所需资源角色角色/职责职责项目管理项目管理步骤

4、一步骤一策划前策划前步骤二步骤二步骤三步骤三步骤四步骤四策划策划步骤五步骤五步骤六步骤六步骤七步骤七制作制作步骤八步骤八步骤九步骤九步骤十步骤十实施实施步骤十一步骤十一评估评估步骤十二步骤十二三位砌砖工被问到他们正在做什么。第一位说：“我在砌砖。”第二位回答说：“我在修一堵墙。”第三位说：“我在修一座庙。” -Anon.步骤二回顾医疗传播策略步骤二：医疗传播策略 制定/确认完整的医疗传播策略。 从个人、网络、组织和社会四个层面，思考可以衡量的目标，确保这些目标是现实的、明确的、具体的、策略上有优先顺序的、可以衡量的、可以达成的，并且有时间限定。 确保项目团队了解并支持医疗传播策略。 运用逻辑模

5、式和叙述的方法（故事、图示等）来回顾和描述策略。医疗传播策略工作表项目目标受众需要关注的关键方面目标设定多级的医疗传播策略层次层次改变的目标底线改变的目标底线相关理论相关理论影响底线的因素影响底线的因素重要受众重要受众个人实现个人行为改变改变的不同阶段。Health Belief Model个人因素：-知识-信仰-态度-技能-自我效能最需要改变的细分群体 （基于人口统计特征、心理特征等），例如：-男性-儿童-低收入群体-烟民-流浪者网络社会环境状态变革理论的传播-网络意见领袖的观点-网络中讨论医疗事务的频率和内容网络意见领袖，例如：-家庭-朋友圈-同事-团队伙伴层次层次改变的目标底线改变的目标

6、底线相关理论相关理论影响底线的因影响底线的因素素重要受众重要受众组织政策组织理论-对产业的成本和收益-整体的行业趋势.如下组织的决策人（主要的）、雇员、协会、消费者（次要的）：-学校,-工地-宗教组织-主要的医疗机构社区正式法律社会变革理论-特殊利益群体的行动-媒体覆盖-公众意见如下单位的获选官员（主要的）、公众、特殊利益群体、媒体（次要的）：-城镇-地区-省份-国家设定多级的医疗传播策略医疗传播是医疗推广的一部分医疗推广广义的：教育政策环境多级的：个人网络组织社区/社会社区组织医疗传播媒体人际事件医疗传播的三种方法 媒体 参与度（涵盖面）有限 只对特定目标而言是合适的 人际沟通 媒体信息可能

7、会产生意见领袖，并与其他人分享，支持相互的观点； 更高的参与度（覆盖面） 事件 媒体和人际沟通的结合 需要设计得有新闻价值步骤三分析并细分受众步骤三：受众分析收集你所选择的受众的人口特征、行为和心理特征的信息，描述受众的概况调查你的受众的特征，确定能否将他们细分成更小的、更同质化的群体。步骤三：受众分析 尽可能细分你的受众 使用已经存在的和新获取的数据 使用定量的和定性的数据 使用不同费用的方法的组合 确保多样的数据源与受众概况的结论相符 确保你对受众的理解完整而有说服力受众分析问题人口统计特征行为特征心理特征 性别 年龄分步 典型职业 收入泛微 教育背景 家庭情况 家庭和工作场所 文化特征

8、目前的行为 行为的益处 为变革做好准备 目前的社交或体检结果 敏感性 技能水平 知识 态度 意图 自我效能 价值观和信仰 关键的个人特征 何处获取健康有关的信息 所属的组织的社会网络 如何使用时间和金钱 角色模型杯子满了杯子空了一半一半满不！等一下，一半空的！不，一半问题是什么呢？嗨！我订的是一个汉堡包！四种基本的个性类型受众分析技巧定性分析 中心群体 磋商会议 观察 网络漫游 旁观 日记和杂志 杂烩 bedroom tours 采访 媒体资料收集定量分析 调查问卷 （邮件、电话、在线） 网络搜索方法仅仅通过看，就可以观察到仅仅通过看，就可以观察到许多东西。许多东西。Yogi Berra步骤四

9、确定传播资源清单步骤四： 传播资源清单制作社区和组织中已有的沟通资源清单，包括联盟同伴和较好的关系对象评估将信息通过这些资源进行传递的优点、缺点和可能性传播资源清单工作表n媒体当地资源和联系方式媒体当地资源和联系方式n出版物（报纸和期刊）n时事通讯n广播n电视n户外 （如广告牌）n电话n邮件n购买点n课程n基于电脑的传播传播资源清单工作表n 人际沟通人际沟通n演讲n培训n非正式网络n医疗机构n事件（竞赛、展览会、筹款会等）事件（竞赛、展览会、筹款会等）n社区范围n特定群体步骤五设定传播目标步骤五：目标确定你希望通过传播活动达成的底线的改变（根据在步骤二制定的医疗推广策略）目标- 技巧 在设置目

10、标时，考虑到所有四个层次 从改变的目标逆推，确定实现这些改变的决定要素 每个层次限定在23个目标 描述改变的内容，不仅仅是行动步骤 确保目标符合SMART原则（具体的、可衡量的、可实现的、现实的、有时间限定的） 确保目标的策略优先级目标决定树目标决定树是否与传播相关设定其他的目标是否产生结果作为过程目标改变是否在正确的层面分配到其他层面是否是策略性的重新考虑目标是否符合SMART原则使目标更明确祝贺你有了一个很好的传播目标步骤 六选择传播渠道和工具渠道信息传递的方式信息传递的方式 例如， 通过： 电视 广播 人际沟通 报纸工具通过渠道传递信息的特定方式（例如，在报纸上）深度报道深度报道Supp

11、lements广告广告政治性漫画政治性漫画53渠道和工具目录A. 媒体直邮：宣传册，一般信函，特制信函，试用装，套件等展览杂志：文章，广告报纸：新闻报道，增刊，付费广告等网络：公告板，电邮（特制或一般），网站，广告，CDROM等其他印刷品：宣传册，手册，传单， 简讯，漫画/故事连载，时事通讯，时事广告，其他印刷广告（例如以漫画书的形式）等户外：广告牌，LED指示板，车站棚广告，公交广告，街车广告等电话：直播，热线（现场），信息查询电话（预先录制信息）购买点：宣传册/其他印刷材料，宣传，展览，海报，录像，音频记录（例如在超市内），健康信息亭等促销项目：冰箱贴，帽子，火柴，安全套包装器，按钮，包，

12、钢笔，铅笔，发泡球等广播：社区通知，付费广告，电话展示，新闻报道，嘉宾讲座，社论/评论等电视：社区频道广告/信息，纪录片/继续教育刊物，寓教于乐的刊物，新闻报道，付费广告等渠道和工具目录B. 人际沟通培训演讲报告课程学校课程/课程同级互动/讨论家庭互动/讨论互动/以某人为观点决策者的讨论教练/与健康护理者互动教练/与教师互动C. 事件事件会议比赛交易会基金募集集会颁奖仪式步骤 七对传播活动进行组合和排序步骤 七：组合和排序将活动时间表最后一步选择的渠道和工具组合排序。在之前的信息基础上随时制造契机需要的时候将活动组合将信息重复足够的次数，使你的目标受众的大部分人能够接触到该信息5次或更多时间

13、建立在现有节日和事件之上（例如，主题周，国家会议等）组合和排序工作表步骤 八设定信息策略讯息的三大主要元素讯息的三大主要元素“什么”指的是传递的基本信息，它可能是事实，可能会把行为分成很多小步骤，或者也可能通过提供其他选择或解决方案来直接传递所关心的问题。“怎么样”传递行为的缘由或利益。具体来讲，行为的社会、健康、心理、经济或其他诱因是什么？现在该做什么，什么是强制性的？当前利益是什么？如果目前这种不作为持续的话危险是什么？“现在怎样”明确定义了某种理想的、有价值的行为。它可能指的是找出更多信息，可能指传递给某人，或者可能意味着采取模拟的办法来对某种解决方案进行“试水”。 决定合适的方案决定合

14、适的方案讯息战略的另一方面是决定合适的方案。方案有很多方面，你应该至少考虑以下三方面：声调 声调应该轻还是重？幽默合适吗？恐惧的运用合适吗，会有效吗？来源 谁来讲？专业人士，例如内科医生，会是可靠的来源吗？同辈怎么样，或者其他已经成功取得变化或用过特定资源的人?名人经常是被选择对象，假如他们没有“失去地位”。请求的类型 在劝说性辩论中，请求应该理性还是感性？应该肯定还是否定？步骤 九发展项目主题定义在这一步骤，重要的是要意识到你的项目会拥有一个主题定义，无论你是否有这个意愿。它可能是基于一个实际的logo或字标，或员工或志愿者的行为方式。那么为什么不用主题定义来明确的传递你的形象和你与观众的预

15、期关系（例如，你的目的，以及它的重要性）呢？ 主题定义经常被狭义的定义为仅仅是一个logo，并且普遍被低估为一种规划工具。事实上，主题定义远远不只是一种logo。人们对你的议题和项目（即你的主题定义）的感知理解将决定在何基础上他们来回应你的努力。身份的关键元素身份的关键元素名称名称你怎么称呼你的项目（你的名字）是你被了解的最基本方式。重要的是与你的客户团研究决定选出名称。他们在对词语的理解上可能与你不同。定位陈述或文案平台定位陈述或文案平台当人们叫你的名字，你想要他们马上清晰的理解到你是谁，你提供什么以及为什么。制造这种认知，或将你放置在一个特定的位置的表达方式被称为定位陈述或文案平台。理想的

16、文案平台是你可以一遍一遍来重复的表达方式。要慎重选择这些词语。每一个词汇都有足够定义一个形象，一种理念或关系的力量。LogoLogo首先要问的一个问题就是你是否需要一个图象logo。简单的使用一些文字（印刷体和图表）有时是一种更好的解决办法。但是，如果你的目标受众对文字的理解能力不强的话，更适合使用一些图像符号。一个logo应该能够以黑白色起作用，并且有各种变化形式。如果使用颜色，选择可用的标准颜色。不要折中。要一直坚持一致性。图像图像当你针对意象做决策时，你要决定观众对整个项目会有怎样的反应。所有意象的使用都同时具有优点和缺点。例如，摄影可以表述事实，但是可能不会展示你所在的社区内的文化交融之处。插画或漫画可能会凸出你想描绘的品格，但是这会很昂贵。没有正确的答案。你必须创造一种适合你的风格和办法。步骤 十设计材料这一奇妙的过程建立在之前开发沟通活动所涉及的所有步骤的基础之上。 在此处单词、图像、标识、声音被放在一起来制造印刷、听觉或视听通讯产品。大量艺术和科学作品来到一起，各种媒介（例如，演讲，