消费市场分析PPT

1、特步集团战略与发展管理中心第一篇：消费需求1特步集团战略与发展管理中心 企业的使命联想：为客户利益而努力创新索尼：体验发展科技造福大众的快乐通用：以科技及创新改善生活品质IBM：无论是一小步还是一大步，都要带动人类的进步迪士尼：使人们过得快活万科：让建筑赞美生命惠普：为人类的幸福和发展做出技术贡献麦肯锡：帮助杰出的公司和政府更为成功沃尔玛：给普通百姓提供机会，能与富人一样买到同样的东西微软：让每张桌面上和每个家庭里都有一台电脑卓越的企业与卓越的人或政党一样，往往具有强烈的使命感与伟大的理想客户大众人们人类家庭消费者生命公司政府 企业的愿景福特：使每个人都拥有一辆汽车可口可乐：把可口可乐放到每个

2、消费者手中华为：丰富人们的沟通和生活波士顿：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户业绩利润财富排名对手得失收入产品生意从小我到大众从平凡到卓越企业第一篇：消费需求2特步集团战略与发展管理中心第3页无论是生产企业还是零售企业，企业的价值创造取决于两个维度：企业为消费者提供的价值和企业从消费者获得的价值回报企业价值创造的维度企业价值创造的维度生产企业生产企业零售企业零售企业消费者消费者为消费者提供的价值为消费者提供的价值从消费者获得的价值从消费者获得的价值回报回报“激发消费者激发消费者消费热情消费热情“通过不断满足消费者在功能和心理通过不断满足消费者在功能和心理上的个性化的需求，持续提高消费者上的

3、个性化的需求，持续提高消费者生活品质，与消费者建立长期稳定的生活品质，与消费者建立长期稳定的关系关系特步集团战略与发展管理中心第4页企业价值创造的具体途径是通过各种手段提高为消费者提供的价值，从而相应从消费者获得更高的回报企业价值创造途径企业价值创造途径为消费者提供价值为消费者提供价值从消费者获得价值回报从消费者获得价值回报质量快速回应低价格便利一流服务品牌保证成长市场份额扩张盈利提高资产回报企业形象品牌溢价价值创造价值创造特步集团战略与发展管理中心第5页消费者需求体系消费者需求体系品牌需求品牌需求产品需求产品需求渠道需求渠道需求传播需求传播需求生活形态生活形态价值观价值观品牌定位品牌定位品牌

4、再定位品牌再定位品牌成长品牌成长品牌健康度品牌健康度利益点挖掘利益点挖掘概念筛选评估概念筛选评估新产品潜力新产品潜力新产品定价新产品定价店面陈列优化店面陈列优化渠道优化渠道优化服务满意度服务满意度广告创意挖掘广告创意挖掘广告前测广告前测广告后测广告后测最佳营销组合最佳营销组合流行趋势流行趋势消费者细分消费者细分体系大类调研活动获得的信息信息的需求特步集团战略与发展管理中心第6页何处竞争如何致胜如何配置组织和其他相关资源战略愿景第一篇：消费需求公司战略以其竞争的行业和市场来决定公司的业务范围业务战略确定公司怎样在某一个行业或市场竞争职能战略通过不同部门(生产, 研发, 人事和财务)来阐述和实行战

5、略特步集团战略与发展管理中心第7页研究&开发生产营销销售和分销服务从一般到具体的业务系统 技术 生产/流程设计 专利 技术 原材料 能力 区位 采购 定价 广告/推广 包装 商标 销售团队 渠道 存货 仓储 运输 保证 速度 内部服务与独立服务 价格没有标准的业务系统根据行业和公司的类型建立不同的业务系统对业务系统细节的认识有助于公司发展业务特步集团战略与发展管理中心把握并满足消费需求是企业盈利成功的关键供应需求不够成功的企业往往产品卖得不够多，卖得不够贵卖得不够快，卖得不够久归根到底是其供应的产品不能满足消费者的需求供应需求成功的企业深入把握消费需求精心满足消费需求同时创造企业价值企

6、业凭自身喜好生产出一堆的产品，却不知道消费者喜欢什么消费者心目中理想的产品代理商经销商零售商滞销库存在生产之前先搭一座桥到消费者心底去瞧一瞧消费者心目中理想的产品根据消费者的需求生产“定制化”产品需求链供应链产品商品企业生产的产品是否能完成惊险的一跳成为商品取决于产品能否满足消费者的需求是否满足消费需求“惊险的一跳”企业消费者提供满足需求的产品使用价值决定购买并支付货币需求拉动生产生产推动销售第一篇：消费需求8特步集团战略与发展管理中心不同的企业在不同的行业领域里满足消费者的不同需求住行衣娱用食起居休闲户外时装正装衣消费需求运动个人：三百六十行行行出状元弱水三千我只取一瓢饮企业：选择满足特定消

7、费需求的领域选择细心耕耘的消费市场生理需求：代表-超市产品、药品安全需求：代表-银行产品、房屋产品情感需求：代表-礼品、婴幼用品尊重需求：代表-汽车自我实现需求：代表-教育、旅游消费者有不同层次不同纬度的消费需求第一篇：消费需求9特步集团战略与发展管理中心 服装类型：户外运动休闲时装正装起居自我实现需求自我挑战运动精神创意职业化尊重需求兴趣品牌、时尚时尚品位、身份自尊、成就情感需求交友合群休闲、聚会引领、修养、社交、仪式亲密、性感安全需求保暖、防刮运动保护柔软基础需求防水、防风舒适、耐穿舒适舒适、耐穿行业领袖往往善于把握细分行业特点与特定消费需求精神性价值需求物质性价值需求第一篇：消费需求10

8、特步集团战略与发展管理中心第11页食品食品日用品日用品服装服装电器电器家具家具化妆品化妆品其它其它百货商场百货商场超市超市服装专卖店服装专卖店电器专卖店电器专卖店家具专卖店家具专卖店化妆品专卖店化妆品专卖店特步集团战略与发展管理中心产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广

9、告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究 生命周期与调研应用12特步集团战略与发展管理中心生理需求：代表-超市产品、药品安全需求：代表-银行产品、房屋产品归属（情感）需求：代表-礼品、婴幼用品自我需求：代表-家具、汽车自我实现需求：代表-教育、旅游消费社会，以消费者为本，以需求为源第一篇：

10、消费需求13特步集团战略与发展管理中心生理需求：保暖、遮羞、舒适、弹性、透气安全需求：高帮护踝、减震、抓地、束身、转向、归属（情感）需求：显得年轻有活力、时尚、融入群体自我需求：自在、放松、形象塑造自我实现需求：运动精神、运动体验14特步集团战略与发展管理中心第二篇：消费人群/市场细分15特步集团战略与发展管理中心第二篇：消费人群/市场细分细分消费人群与消费市场的目的更加精准地满足不同的消费需求or生活观念or兴趣爱好国籍oror家庭情况or消费习惯or年龄or性别or收入or城市级别or群体归属or社会地位or职业or教育程度or地域16特步集团战略与发展管理中心项目理解3：多因素综合指导市

11、场细分从多维度运动产品消费群体进行细分地理细分以地理位置以地理位置, ,人口特征，市人口特征，市场份额为基准的细分市场场份额为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向以心理性向/ /生活方式为生活方式为基准的细分市场基准的细分市场对行为的预测性提高对行为的预测性提高细分1细分2细分3细分4细分5细分6细分市场轮廓描绘数据收集群体细分验证随着消费行为的不断变化，人们的消费形态也随之变化，因此以往的社会人口学的细分或者物化的市场消费份额的方法已经不能够体现一个真实的市场现状，因此要将生活方式特别是青年人的生活方式、价值观念、产品需求等关键因素引入到运动产品的市场细分中人

12、口细分消费行为及需求细分生活方式细分17特步集团战略与发展管理中心第二篇：消费人群/市场细分1.69亿家庭：四万亿收入8600万家庭：三万亿收入7500万家庭：三万亿收入3800万家庭：二万亿收入181600万家庭：一万亿收入一线城市二线城市三线城市四线城市镇及农村40%50%60%70%80%90%100%改善家庭环境尝试高质量的个人护理产品手机选择更好的家庭护理产品出外就餐/娱乐旅游/度假尝试高质量的食品品牌买新衣服低线城市高线城市未来12个月，您计划如何提高生活质量？来源：尼尔森消费者研究-2010城市级别划分 广阔的市场在低线城市特步集团战略与发展管理中心第19页第二篇：消费人群/市场

13、细分小城市中产阶级及富裕消费者对品牌力量和产品功能的反应不同品牌重要性国际品牌归属感（以婴儿配方奶粉为例）情感效用功能价值品牌力量在较小城市更强，但这并不适用于国际品牌小城市中产阶级及富裕消费者享受消费过程， 但是其需求主要侧重于基本功能大城市中产阶级及富裕消费者（%）一级 二级小城市中产阶级及富裕消费者（%）三级 四级 及以下大城市中产阶级及富裕消费者（%）一级 二级小城市中产阶级及富裕消费者（%）三级 四级 及以下“我因为品 牌而进行 消费升级”“相比本土品 牌，我更亲 睐国际品牌”“我寻求的是 重要的技术 差别”“我喜欢更加 健康的产品”“我享受的 是购买过程 和使用产品”2423303

14、12219252524233031777076491825183955612亲睐国际品牌中立亲睐本土品牌4.32.53.54.52.44.41.82.8系列 1系列 239283435特步集团战略与发展管理中心第20页特步集团战略与发展管理中心第二篇：消费人群/市场细分21特步集团战略与发展管理中心第二篇：消费人群/市场细分22特步集团战略与发展管理中心 为什么要进行市场调研社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者23特步集团战略与发展管理中

15、心24特步集团战略与发展管理中心Target Group确定目标消费者Situation of role life确定其目标角色状态（社会角色）Core value确定其特定的核心诉求元素Symbol确定核心诉求所代表的符号STEP ISTEP IISTEP IIISTEP IV零点倡导的品牌及产品规划研究思路是首先从消费者研究开始，寻找品牌的核心价值，最后到确定符号表现层层深入递进的分析模式。整体思路：品牌定位及产品规划均以有效的目标消费者研究为起始并层层递进25特步集团战略与发展管理中心项目理解2：内、外部立体分析青年时尚消费动因因此青年群体的时尚产品消费行为受到内部、外部等众多因素影响，

16、因此因此本次研究将从群体文化、运动生活方式及价值观等多角度对青年群体的时本次研究将从群体文化、运动生活方式及价值观等多角度对青年群体的时尚理解进行前瞻性的研究尚理解进行前瞻性的研究。消费行为的消费行为的影响因素影响因素 “我们要设计好的牙刷并不难，难的是要理解把牙刷塞进的那个嘴巴的所有人的生活方式，因为牙刷的选择不是由牙刷本身和嘴巴选择的，而是由这个人的头脑、他的生活方式和影响到他的社会环境决定的。”高露洁的设计师价值观与态度价值观与态度消费行为消费行为生活形态生活形态群体群体文化文化意见领袖意见领袖内部因素和外部因素影响消费行为内部因素和外部因素影响消费行为26特步集团战略与发展管理中心项目

17、理解3：多因素综合指导市场细分从多维度运动产品消费群体进行细分地理细分以地理位置以地理位置, ,人口特征，市人口特征，市场份额为基准的细分市场场份额为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向以心理性向/ /生活方式为生活方式为基准的细分市场基准的细分市场对行为的预测性提高对行为的预测性提高细分1细分2细分3细分4细分5细分6细分市场轮廓描绘数据收集群体细分验证随着消费行为的不断变化，人们的消费形态也随之变化，因此以往的社会人口学的细分或者物化的市场消费份额的方法已经不能够体现一个真实的市场现状，因此要将生活方式特别是青年人的生活方式、价值观念、产品需求等关键因素引入

18、到运动产品的市场细分中人口细分消费行为及需求细分生活方式细分27特步集团战略与发展管理中心项目理解4：多角度遴选特步有价值目标市场C类群体B类群体A类群体运功消费投入水平运功消费投入水平低低高高可支配收入水平可支配收入水平低低高高D类群体E类群体 品牌态度及偏好品牌态度及偏好 持续性投入预期持续性投入预期 细分市场规模？细分市场规模？ 竞争状况竞争状况其他相关指标：其他相关指标：高高时尚消费意愿本次研究将从多角度进行特步有价值市场的遴选，除了从收入及运动消费水平两个指标衡量外，还会分析不同细分市场规模，未来增长潜力，时尚消费意愿，品牌态度及偏好等等。 未来增长潜力未来增长潜力28特步集团战略与

19、发展管理中心PWOLURFE价值观研究模型：POWERFUL模型消费者的生活方式和消费行为不仅仅是人们去选择某种生活/产品的过程，而且某个具有特定的文化色彩价值的个人去实现其内在价值的过程。因此，价值观模块处于研究内容的核心位置。引入POWERFUL模型来细化受访者的价值观。Uniqueness：最主要在哪方面愿意表现自己特别之处和与众不同；细化的价值观：Personality：反映个人的个性特征、兴趣和偏好；Occupation：反映个人的职业观；Want：反映个人所需要与希望得到的商品、服务、事物与荣誉；Ego：深层的自我认知；Respect：尊敬什么样的人物以及是什么导致他的推崇；Fol

20、low：最爱模仿与追随什么样的东西；Let go：最能舍弃与鄙夷什么样的事物与东西。POWERFUL模型29特步集团战略与发展管理中心示例1：青年人生活方式时尚个性的服饰时尚个性的服饰在追求丰富物质享受的同时更追求绚烂的感官型享受在追求丰富物质享受的同时更追求绚烂的感官型享受多彩的多彩的精神生活精神生活旅游和户外旅游和户外派对派对文化休闲文化休闲街头行为艺术街头行为艺术运动运动淘货和扫街淘货和扫街在路上在路上Fight网游网游潜水和飘过潜水和飘过Show和恶搞和恶搞blogmsn和和QQ在线上在线上日新月异的数码产品日新月异的数码产品舒适体面的房子舒适体面的房子各种异域美食各种异域美食丰富的丰

21、富的物质生活物质生活30特步集团战略与发展管理中心产品设计能够解决的部分产品设计能够解决的部分主要生活方式影响力主要生活方式影响力次要生活方式影响力次要生活方式影响力高复高复杂度杂度低复低复杂度杂度部件分化矩阵部件分化矩阵取决于视觉美学，功能并不重要，对支持产品品牌最为关键3 将功能、高新技术与造型和品牌形象结合在一起4 普通的，或者由原始设备生产商供应的部件1 产品平台和核心技术，是影响用户长期满意度的关键2零点团队能够帮助特步解决的产品设计问题主要集中在第三、四象限，这两个象限的产品设计主要受到青年人的生活方式影响。31特步集团战略与发展管理中心零点的产品设计研究思路是以零点的产品设计研究

22、思路是以FACT-RULE-MEANINGFACT-RULE-MEANING的模式开展工作。的模式开展工作。工作思路FACTMEANINGRULE描述并呈现描述并呈现目标群体在价值观、生活形态、消费行为等方面的现状。归纳并总结归纳并总结目标群体在价值观、生活形态、消费行为等方面的特征。探索探索这些特征对企业把握该群体未来消费趋势的意义。起点终点产品设计研究思路32特步集团战略与发展管理中心示例：核心需求与产品设计对应展示33特步集团战略与发展管理中心 市场发展到一定阶段，其发展主导方面必然是目标群体的需求为导向目标群体的需求为导向，群体研究类项目其核心就是目标群体的遴选就是目标群体的遴选，只有

23、从源头上保证了质量，整个项目运作才能成功！ 本次研究的运动产品可以说是遍及消费者整个生命周期的产品消费者整个生命周期的产品，因此为了保证整个项目受访群体的合理分布，本次项目零点公司设计了全阶段的受访对象年龄段，但是同时13-2513-25岁仍是该产品消费的主力群体岁仍是该产品消费的主力群体，故零点在后的执行过程中会将年龄段进行分类，并结合品类的情况进行综合配额，并在实际执行中会进行过滤量的记录，以保证后期研究的客观性； 同时考虑学生群体是本次研究的核心群体，同时流动性较强，故单独进行配额。研究设计-本次项目高质量运作模式设计-33“重视整个消费群体，同时突出核心群体的”目标消费者的遴选34特步

24、集团战略与发展管理中心运动参与习惯总的来说，超过九成消费者或多或少都会参与运动，7%消费者不作运动，但会穿着运动服羽毛球，散步，篮球，慢跑等剧烈程度较低运动是消费者喜欢且实际参与程度较高的项目瑜伽/舞蹈、远足/爬山也有较高的参与度运动参与程度%Ref: Q14，Q15喜欢或关注的经常参与的最经常参与的运动项目 %羽毛球 旅行/远足/爬山 散步 慢跑/跑步篮球 乒乓球 游泳/潜水 瑜珈、舞蹈、塑身训练 晨练（做操、太极拳等）有氧运动或有氧运动课程足球 网球 电子竞技 街头运动武术无氧运动、力量训练极限运动赛车、航海高尔夫球 基数: 所有受访者 N=307235特步集团战略与发展管理中心喜欢或关注

25、的经常参与的最经常参与的运动项目 %羽毛球 旅行/远足/爬山 散步 慢跑/跑步篮球 乒乓球 游泳/潜水 瑜珈、舞蹈、塑身训练 晨练（做操、太极拳等）有氧运动或有氧运动课程足球 网球 电子竞技 街头运动武术无氧运动、力量训练极限运动赛车、航海高尔夫球 第一类运动项目：包含传统的羽毛球、旅行、散步、慢跑、篮球等，是基本的运动项目种类。第三类运动项目：关注人群与参与人群较少，运动项目尚未普及，但个别项目具有一定的时尚属性。第二类运动项目：包含游泳、瑜伽等新兴的运动项目，具备市场基础与时尚属性。36特步集团战略与发展管理中心第一类运动项目第二类运动项目第三类运动项目受关注度市场容量消费人群消费需求产品

26、畅销产品系列项目研究产品数量资源投入产品宣传市场机会依次聚焦于第一二三类运动项目企业也依次对应聚焦资源于第一二三类运动项目37特步集团战略与发展管理中心行业潜在消费者考虑运动场合时穿着不考虑运动场合时穿着进运动品牌店进休闲品牌店购买运动产品改变想法，购买不能在运动场合穿着的产品进运动品牌店购买既能在运动场合穿着又能在其他场合穿着的产品购买休闲产品购买不能在运动场合穿着的“运动产品”市场机会：没买到如果一个运动品牌生产不能在运动场合穿着的产品将获得较小的市场机会打球、跑步等激烈运动时 做晨练、散步较为舒缓的运动时 远足旅游的时候 短时间外出/上街的时候 逛街购物的时候 在家的时候朋友聚会的时候

27、做体力劳动的时候平时上课的时候 上班时候-跑外勤的时候 上班时候-在办公室时 运动鞋穿着场合 %打球、跑步等激烈运动时 远足旅游的时候 做晨练、散步较为舒缓的运动时 短时间外出/上街的时候 逛街购物的时候 做体力劳动的时候 朋友聚会的时候 在家的时候 平时上课的时候 上班时候-跑外勤的时候 上班时候-在办公室时 运动服饰穿着场合 %38特步集团战略与发展管理中心每天每周5-6次每周3-4次每周1-2次每个月2-3次每个月一次每2-3个月一次比每3个月一次更少运动鞋穿着频率运动鞋穿着频率 %平均值：16.9(次/月)每天每周5-6次每周3-4次每周1-2次每个月2-3次每个月一次每2-3个月一次

28、比每3个月一次更少运动服饰穿着频率 %平均值：12.7(次/月)运动鞋/服饰穿着频率Ref: Q17基数: 所有受访者 N=3072消费者穿着运动鞋的频率较高，平均来说每个月有超过一半的时间会穿着运动鞋。相对而言，运动服饰的穿着频率较低，穿着主要以每周穿着1-4次（可能为周末及周五）为主。39特步集团战略与发展管理中心Ref: Q21穿着运动鞋/服饰带来的感觉穿起来很舒服 有朝气，阳光有活力 放松自在，随心所欲 方便随时运动 在运动时能得到有效保护 具有积极的运动精神 能提升运动表现 款式多样，方便随意搭配 显得年轻 时尚潮流 好看漂亮/大方帅气 自信心倍增 显得自己对运动专业 值得骄傲、体现

29、个性 色彩缤纷、心情靓丽 显得身材好 吸引眼球，成为焦点 能融入朋友圈子 支持偶像，亲近偶像 穿起来很舒服 放松自在，随心所欲 有朝气，阳光有活力 方便随时运动 款式多样，方便随意搭配 具有积极的运动精神 显得年轻 能提升运动表现 时尚潮流 在运动时能得到有效保护好看漂亮/大方帅气 自信心倍增 显得身材好 显得自己对运动专业 色彩缤纷、心情靓丽 值得骄傲、体现个性 吸引眼球，成为焦点 能融入朋友圈子 支持偶像，亲近偶像 基数: 所有受访者 N=3072总体上，消费者从运动鞋/服饰中获取的感觉都比较一致，主要是舒服、放松、阳光、方便运动的感觉。好看漂亮并非消费者的首要关注。支持/亲近偶像的需求较

30、低，说明代言人并非最主要需求不同的是，运动鞋会给人一种在运动时得到保护不易受伤的感觉，而运动服饰则让人感到能够随意搭配，款式多样穿着运动鞋带来的感觉 %穿着运动服饰带来的感觉 %40特步集团战略与发展管理中心消费者 心智 穿运动鞋服的感觉功能性需求穿起来舒服方便随时运动提升运动表现提供运动保护情感性需求放松自在显得年轻时尚潮流朝气、活力 特步产品以舒适性为主要功能利益诉求，但不可忽略运动功能性是行业前提特步产品以时尚潮流为主要情感利益诉求，但不可忽略行业消费者的主流感觉41特步集团战略与发展管理中心每个月一次每2-3个月一次每4-6个月一次每7-11个月一次每1-2年一次比每1-2年一次更少运

31、动鞋购买频率 %平均值：3.3次/年平均值：3.2次/年运动鞋/服饰购买频率Ref: Q20每个月一次每2-3个月一次每4-6个月一次每7-11个月一次每1-2年一次比每1-2年一次更少运动服饰购买频率 %基数: 所有受访者 N=3072消费者平均约每4个月会购买新的运动鞋和服饰。大部分消费者购买的频率在2到6个月之间。42特步集团战略与发展管理中心运动产品的购买决策过程信息渠道篮球鞋和跑步鞋具有较多功能性，消费者在购买时，都会收集产品信息。“互联网和明星代言广告”是消费者了解篮球鞋和跑步鞋的主要信息渠道。而休闲鞋和运动服饰则更多的是通过杂志和广告进行。 “我会去看一下淘宝销量最高的篮球鞋款式

32、，了解一下。”南京消费者 “一般来说，哪个NBA球星代言的鞋，产品技术应该就是擅长那个明星的位置。“成都消费者 “我平时打球的时候会看一下别人的鞋，有兴趣的可以问一下。”成都消费者篮球鞋和跑步鞋： 互联网品牌官网品牌偏好门户网站的弹出窗口，如新浪，qq淘宝网（南京）淘宝网销量高的产品 明星代言及广告（主要针对篮球鞋）篮球鞋专业性可以体现在哪个篮球明星代言上。对无重点考虑品牌的消费者，广告和代言的影响尤为大 朋友介绍打球场合的观察朋友口碑对他们的影响较大 对于有重点考虑品牌的消费者，常逛品牌门店也是一种信息渠道休闲鞋和运动服饰： 杂志（娱乐杂志、服装杂志等）、电视广告等都是消费者主要的信息来源潮

33、流杂志的广告，潮流搭配电视广告，明星是消费者获知模仿的信息来源重要 “ 我如果看到杂志上有一些搭配挺好的，那里有标注是哪个品牌的，我就会直接到品牌店铺去看一下，但通常都找不到。“偏好品牌信息渠道店内选择购买渠道购买后评价43特步集团战略与发展管理中心品牌接触/信息搜集渠道消费者对品牌的接触渠道主要在街上大众或者明星/时尚潮人穿着获得。而他们主要通过网络以及品牌专卖店的海报、小册子搜集相关的信息。（街上的）大众穿着 明星/时尚潮人的穿着 品牌专卖店的海报、小册子等 网络上的评价 亲戚/朋友/同事的评价和介绍 品牌的官方网站 品牌赞助的活动 售货员的介绍 电视体育专题网站杂志报纸网络上的评价 品牌

34、专卖店的海报、小册子等亲戚/朋友/同事的评价和介绍品牌的官方网站 明星/时尚潮人的穿着 售货员的介绍 （街上的）大众穿着 品牌赞助的活动 电视体育专题网站杂志运动品牌的鞋和服饰论坛不会主动收集产品信息 Ref: Q37品牌接触渠道 %央视5套 9%央视其他 7%湖南卫视 2%新浪体育 2%搜狐体育 1%搜集信息渠道 %央视5套 3%央视其他 2%湖南卫视 1%体坛周报 1%基数: 所有受访者 N=307244特步集团战略与发展管理中心运动产品的购买决策过程店前的品牌决策篮球鞋、跑步鞋具专业性，大部分消费者都是有计划购买，而休闲鞋和运动服饰，冲动性/非计划性购买的机会较多。 多数女性消费者在购买

35、跑步鞋、休闲鞋和运动类服装时，虽然会有偏好品牌，但是却没有太大的局限性，能接受到各种品牌店内去看。因此如何吸引她们进店是很关键的。 “我没有说一定要买哪个品牌的跑步鞋，我觉得市面上各品牌的跑步鞋都差不多，质量方面好像都一样，我只看款式，喜欢哪一款就买哪个品牌” 男性消费者购买篮球鞋都会有优先考虑的品牌，并且多数男性在买跑步鞋时也会有偏好品牌，他们一般都能在这些品牌里挑到自己喜欢的产品，就不会再看其他门店 一、二线城市主要考虑大品牌（知名度高、口碑好的品牌） 三、四线城市主要考虑性价比高的品牌“我主要看几个品牌，因为之前都穿过他们家的鞋，心里也有个底，知道他们的质量啊，价钱会怎样啊，所以只要挑款

36、色就好了.“我一般都选择大品牌，大众都认识的。”成都消费者一、二线城市考虑品牌 三、四线城市考虑品牌 阿迪达斯, 耐克, 李宁 ，锐步 一，二线城市，如广州，成都和沈阳，消费者比较注重品牌，他们希望品牌能体现他们的地位，所以他们会优先考虑大品牌 李宁，安踏，特步，361，德尔惠 ，美津浓二，三线城市，如宁波，衡阳，淄博，肥西等，他们拥有更多的品牌选择，因为他们更注重产品的性加比 偏好品牌信息渠道店内选择购买渠道购买后评价45特步集团战略与发展管理中心促购条件 运动鞋服风格符合我自己 是自己特别喜欢的品牌 鞋子穿上去舒适合脚 品牌口碑好 质量可靠放心 款式时尚/新潮 品牌名气大 材质/面料好 产

37、品性价比高 容易与衣服搭配 款式别致、与众不同 颜色搭配好 有促销/折扣 喜欢产品的细节等 鞋子穿上去舒适合脚 风格符合我自己 是自己特别喜欢的品牌 产品性价比高 质量可靠放心 品牌口碑好 款式别致、与众不同 款式时尚/新潮 品牌名气大 材质/面料好 有促销/折扣 容易与衣服搭配 运动鞋促购条件 运动鞋最重要促购条件 风格符合我自己 是自己特别喜欢的品牌 衣服穿上去舒服 品牌口碑好 质量可靠放心 款式时尚/新潮 材质/面料好 适合很多场合穿着 品牌名气大 产品性价比高 透气、吸汗等功能性好 容易与其他服装或鞋子搭配 颜色搭配好 有促销/折扣喜欢服装上的细节等 颜色鲜艳、亮丽 运动服促购条件 风

38、格符合我自己 衣服穿上去舒服 是自己特别喜欢的品牌 质量可靠放心 款式时尚/新潮 产品性价比高 材质/面料好 品牌口碑好 适合很多场合穿着 品牌名气大 透气、吸汗等功能性好 有促销/折扣容易与其他服装或鞋子搭配 颜色搭配好 喜欢服装上的图案与主题 喜欢服装上的细节等 运动服最重要促购条件 46特步集团战略与发展管理中心第47页40%11%9%8%17%15%服装风格商场服装价位销售地点服装品牌服装类型进取精英型28%18%15%18%9%14%服装风格商场服装价位销售地点服装品牌服装类型自我中心型32%14%16%9%11%14%服装风格商场服装价位销售地点服装品牌服装类型现代理智型33%15

39、%17%14%7%14%服装风格商场服装价位销售地点服装品牌服装类型极致享乐型43%12%14%8%11%11%服装风格商场服装价位销售地点服装品牌服装类型传统安逸型服装风格商场服装价位销售地点服装品牌服装类型传统奢华型30%9%37%10%3%11%服装风格商场服装价位销售地点服装品牌服装类型简约中庸型31%14%23%12%7%14%服装风格商场服装价位销售地点服装品牌服装类型勤俭持家型购买原因：服装特步集团战略与发展管理中心是自己特别喜欢的品牌风格符合我自己消费者 心智 促购因素特步要努力成为更多消费者特别喜欢的品牌才能获得更多的销售机会特步要让产品的风格贴近更多消费者喜欢的风格才能引发

40、消费者的购买48特步集团战略与发展管理中心运动鞋/服饰购买渠道专卖店购物中心里面的专卖店 临街单个品牌专卖店 地下商场中的品牌专卖店 百货商场的运动楼层运动鞋服、器材的专门店多品牌运动综合商城/卖场互联网鞋类连锁店大卖场/超市折扣或仓储店 出售不同种类鞋/服饰个体商店邮购 电话订购 通常渠道上一次渠道 选择1个答案 选择2个答案 选择3个答案 选择4个答案 选择5个答案 选择6个答案 通常购买渠道选择数量通常购买渠道选择数量%Ref: Q38平均值：2.9基数: 所有受访者 N=3072专卖店、百货商场的运动楼层是目前最主要的购买渠道。百货商场的运动楼层要比临街单个品牌专卖店吸引更多的消费者进

41、行购买消费者一般会有2到4个通常购买渠道。%49特步集团战略与发展管理中心第50页同时，消费者核心需求的多样化拉动了食品零售业态多样化日常购物业态的核心需求组合品种品种近便近便价格价格服务服务高品质高品质环境环境效率效率多样化业态超市便利店大卖场Cash&CarryMini-mart折扣店特步集团战略与发展管理中心店前/店内购买行为Ref: Q39店前购买了一直穿的品牌 朋友或家人推荐/赞许的一双/件配偶/朋友/家人喜欢的最近看过它的广告的品牌配偶/朋友/家人正在穿的品牌/款式店内作出决定之前，仔细看了几双/件 查看了若干款认为这个是最好的认真地比较价钱 购买的品牌在做促销 色彩搭配特

42、别协调的一双/件买了款式特别新颖的一双/件品牌/款式很有趣，于是决定尝试它我决定尝试一双/件款式最吸引的我购买了销售人员推荐的一款 选择了一个在特别展示架的品牌想要的品牌/款式没有现货，所有要了现在这款基数: 所有受访者 N=3072一般而言，消费者在品牌运动店的购买包含了店前及店内行为，店内受到环境因素的影响会较大。店前：店前：习惯性品牌购买（品牌偏好）+他人影响店内：店内：产品比较+价格考虑+具体款式/色彩51特步集团战略与发展管理中心运动产品的购买决策过程购买后评价偏好品牌信息渠道店内选择购买渠道购买后评价 消费者认为运动类产品不需要做购买后评价，也不愿意在购买后后悔，因此他们一般只会在

43、穿着出现问题（如不耐穿）时发生购买后评价，而不会主动进行。 此外，消费者也对售后服务没有太大兴趣，认为太麻烦。他们主要是要求品牌在品质上做好，而不是依赖于售后服务。 “ 买完以后就不会去想了，想了又有什么用？”“ 我觉得特步的衣服质量不好，洗三次就坏了，所以我以后都不买了”52特步集团战略与发展管理中心满意/不满意因素 运动鞋Ref: Q40c/Q41a鞋子穿上去舒适合脚 风格符合我自己 质量可靠放心 是自己特别喜欢的品牌 容易与衣服搭配 款式时尚/新潮 品牌名气大 品牌口碑好 款式别致、与众不同 材质/面料好 产品性价比高 *： 少于 0.5%基数: 所有受访者 N=3072%“舒适合脚”是

44、最能令消费者购买以后满意的因素，“风格符合自己”、“质量可靠”也能够令消费者满意，仅有5%的消费者会把款式时尚/新潮作为最重要购买考虑条件。质量材质款式价格功能(舒适性)适合性没有不满意%运动鞋的质量往往会导致消费者不满意的产生。材质、款式、价格、功能（舒适性）分别也会有一定影响。满意因素 不满意因素 53特步集团战略与发展管理中心满意/不满意因素 运动服饰Ref: Q42c/Q43衣服穿上去舒服 风格符合我自己 是自己特别喜欢的品牌 适合很多场合穿着 质量可靠放心 款式时尚/新潮 材质/面料好 容易与其他服装或鞋子搭配 透气、吸汗等功能性好 品牌口碑好 品牌名气大 产品性价比高 基数: 所有

45、受访者 N=3072“穿上去舒服”、“风格符合自己”是两个最能令消费者购买以后满意的因素，有5%的消费者会把款式时尚/新潮作为最重要购买考虑条件。%与运动鞋关注质量不同，消费者对运动服饰的不满意的比例相对较低，而运动服饰的款式往往是导致消费者不满意的主要原因。质量、价格、功能（舒适性）分别也会有一定影响。满意因素 不满意因素 款式质量价格材质功能颜色没有不满意54特步集团战略与发展管理中心运动鞋/服饰市场情况 55特步集团战略与发展管理中心品牌份额 运动鞋 过去12个月内李宁 耐克 阿迪达斯 安踏 特步 匡威 361度 卡帕 彪马 鸿星尔克 新百伦 锐步 美津浓 茵宝 爱世克斯 运动鞋品牌购买

46、渗透率 %运动鞋品牌销量份额%运动鞋品牌销售额份额%每人平均购买：2.9双Ref: Q44, Q45, Q46, Q47每双单价：360元基数: 所有受访者 N=3072就品牌份额来说，李宁，阿迪达斯，耐克是目前运动用品市场的三个领头品牌。安踏、匡威、特步、361度属于第二梯队，但特步与安踏市场份额对比仍有一定距离56特步集团战略与发展管理中心品牌份额 运动服饰 过去6个月内运动服饰品牌购买渗透率 %运动服饰品牌销量份额%运动服饰品牌销售额份额%每人平均购买：2.3件Ref: Q49, Q50, Q51, Q52每件单价：295元李宁 阿迪达斯 耐克 安踏 卡帕 特步 361度 匡威 彪马 鸿

47、星尔克 爱世克斯 锐步 茵宝 美津浓 新百伦 乔丹 基数: 所有受访者 N=3072就品牌份额来说，李宁，阿迪达斯，耐克是目前运动用品市场的三个领头品牌。值得注意的是，李宁的服饰销量份额显著高于耐克和阿迪达斯安踏、卡帕、匡威、特步、361度属于第二梯队，但特步一定程度上落后于卡帕和安踏，与361度持平57特步集团战略与发展管理中心品牌诊断58特步集团战略与发展管理中心亚太区服饰行业品牌资产指数亚太区服饰行业品牌资产指数平均值平均值*: 2.36 耐克阿迪达斯李宁安踏361度匡威卡帕品牌资产指数 (BEI)品牌资产指数尼尔森品牌资产基准数据库强势品牌中等品牌弱势品牌亚太区基准数据亚太区基准数据

48、1/1998 - 12/2009，服饰行业，服饰行业Ref: Q25a, Q27, Q30提示: 品牌资产指数是按照消费者反映的情况计算，包括: (1) 喜爱的品牌, (2) 愿意推荐的品牌 以及(3) 愿意支付额外的价格彪马基数: 所有受访者 N=3072耐克、阿迪达斯、李宁的品牌资产指数超过3.0，属于处于领导地位的强势品牌，特步品牌资产指数为1.0，步入中等品牌行列，略低于安踏，与361度、匡威、卡帕、彪马大致处于同一水平59特步集团战略与发展管理中心特步%推荐比例偏好比例 最常购买比例经常购买比例曾经购买比例考虑购买比例认知比例不考虑购买比例品牌杠杆 主要竞争品牌安踏李宁卡帕361度R

49、ef: Q23, Q25a, Q27, Q28a, Q29, Q32基数: 所有受访者 N=3072无提示第一认知无提示认知所有认知53%69%73%78%47%59%80%91%79%71%特步品牌认知度较高，但认知考虑购买，考虑购买曾经购买的转化能力均相对主要竞争品牌为低。特步有待更好地利用品牌的知名度为自己带来更多的实际购买。60特步集团战略与发展管理中心特步%推荐比例偏好比例 最常购买比例经常购买比例曾经购买比例考虑购买比例认知比例不考虑购买比例品牌杠杆 其他竞争品牌耐克阿迪达斯彪马匡威Ref: Q23, Q25a, Q27, Q28a, Q29, Q32基数: 所有受访者 N=307

50、2无提示第一认知无提示认知所有认知66%94%53%69%94%66%38%50%83%81%与一线国际品牌对比，特步在各方面的转化能力均处于弱势地位，值得注意的是，认知度（包括无提示/所有认知）比特步低近20%的匡威，品牌最常购买、偏好、推荐的比例与特步大致相同。61特步集团战略与发展管理中心第62页品牌出现率品牌相关性：品牌是消费者期望的消费者对品牌的行为忠诚消费者对品牌的情感忠诚高承诺度低承诺度推荐者推荐者喜爱者喜爱者依赖者依赖者 使用者使用者尝试者尝试者考虑者考虑者认知者认知者不考虑品牌者不考虑品牌者(将品牌推荐给他人)(更喜欢这个品牌)(对品牌产生行为依赖)(经常使用品牌)(将来会考

51、虑购买)(试用过品牌)(知道这个品牌)(不会考虑使用此品牌)第一提及其他无提示提及有提示对品牌有认知对品牌无认知品牌杠杆市场活动重点 广告与媒体投放品牌定位，品牌沟通，品牌试用活动产品，服务，价格，铺货情况品牌形象, 品牌忠诚度项目, 广告消费决策的原因特步集团战略与发展管理中心忠实购买者偶然使用者曾经使用者未使用者平均年龄15-2223-2930-35家庭月收入平均值学历中等学历高等学历职业管理层专业人士普通职员无固定职业Ref: Q12, Q13, Q57, Q58品牌使用者背景特步特步的忠实购买者与其他使用者相比，存在家庭月收入偏低、年龄低、学历偏低、管理层、专业人士较少而学生、无固定职

52、业人士较多。64162072003961827143512 43352276002179273212263 5838488002278134316209 3832308200237724329285基数: 所有受访者 N=3072 42312781002377233210285总体%学生63特步集团战略与发展管理中心大气/有品位 产品穿着舒适 好看、有设计感的 值得信赖 运动领域的专家 产品质量可靠 有亲切感，讨人喜欢的 引领时尚、引领产品风向 产品功能性突出 有朝气/有向上的精神 年轻有活力的 高科技含量 产品简约素雅 产品物有所值/性价比高 成熟稳重大方的 色彩丰富、品类众多的 总是顾客至

53、上 街头、酷、潮 个性张扬的、外向的 产品花哨/细节丰富 偏男性化 偏女性化品牌形象指标偏好度 回答非常同意/比较同意的比例 (%)品牌形象 主要竞争品牌Ref: 53基数: 所有受访者 N=3072特步形象总体来说并不突出。相对而言，给消费者的品牌形象主要为年轻有活力，给消费者街头，酷，潮产品花哨/细节丰富。在重要属性上安踏比特步好；重要性偏低的属性则相反属性重要性64特步集团战略与发展管理中心大气/有品位 产品穿着舒适 好看、有设计感的 值得信赖 运动领域的专家 产品质量可靠 有亲切感，讨人喜欢的 引领时尚、引领产品风向 产品功能性突出 有朝气/有向上的精神 年轻有活力的 高科技含量 产品

54、简约素雅 产品物有所值/性价比高 成熟稳重大方的 色彩丰富、品类众多的 总是顾客至上 街头、酷、潮 个性张扬的、外向的 产品花哨/细节丰富 偏男性化 偏女性化品牌形象指标偏好度 回答非常同意/比较同意的比例 (%)品牌形象 其他竞争品牌Ref: 53基数: 所有受访者 N=3072属性重要性匡威的形象非常突出，传达了强烈的年轻有活力，引领时尚、街头，酷，潮等形象65特步集团战略与发展管理中心大气/有品位 产品穿着舒适 好看、有设计感的 值得信赖 运动领域的专家 产品质量可靠 有亲切感，讨人喜欢的 引领时尚、引领产品风向 产品功能性突出 有朝气/有向上的精神 年轻有活力的 高科技含量 产品简约素

55、雅 产品物有所值/性价比高 成熟稳重大方的 色彩丰富、品类众多的 总是顾客至上 街头、酷、潮 个性张扬的、外向的 产品花哨/细节丰富 偏男性化 偏女性化品牌形象指标偏好度 回答非常同意/比较同意的比例 (%)品牌形象 特步使用者特步的忠实购买者相对其他使用者，认为特步产品穿着舒适，性价比高，而其它使用者则认为特步是年轻有活力的品牌。Ref: Q53基数: 所有受访者 N=307266特步集团战略与发展管理中心品牌形象理想运动品牌形象 成熟低调 产品具有专业运动性品牌成熟品牌具有活力感，适合年轻族群品牌内涵深厚内敛，体现价值20岁左右大学生活泼的做企划的，有创意速度型的给人火一样的感觉帅小伙专业

56、运动低调的爆发力强品牌 拟人形象核心核心联想联想品牌形象 品牌风格阳光，低调 阳光、低调、睿智而不失朝气 款式设计前卫、干净利落 细节处体现时尚和潮流 有活力，但不张扬 品牌定位适合不张扬的年轻群体 品牌给人以睿智的感觉，体现出内涵丰富的品牌魅力 成熟品牌带着创新理念，让消费者领略到耐克的品位 品牌适用人群体现专业运动 追求技术，专业性，与时代同步 基于价格定位，更适合经济条件较好好的消费者成功但不张扬 “耐克应该是2728岁的帅小伙，挺成功的人，但低调，阳光的，给人火一样的感觉。”他应该可以跑步或者跨栏的，有速度“”我觉得他应该是做企划的，你看它的广告多有创意。“ “他虽然年轻，但不会不稳重

57、，有自己的想法。“有思想的人有品味的有钱人67特步集团战略与发展管理中心品牌形象理想运动品牌形象 时尚年轻，也稳重品牌具有时尚性品牌悠久，发展成熟产品具有科技感阳光男孩活泼的IT行业时尚，高贵不显露健身教练平稳的稳重的有品位的品牌 拟人形象核心联想品牌形象 品牌风格时尚，稳重 具有高贵感 时尚，潮流 年轻但不乏稳重，比耐克稍显成熟 聪明，亲切 品牌定位为时尚年轻群体 品牌体现时尚风格，有品位 外向 品牌适用人群体现专业与时尚运动相结合 追求潮流品位 基于价格定位，更适合经济条件较好的消费者引领潮流的运动品牌 “阿迪达斯应该是2728的阳光男孩，潮，时尚的，高贵，另类。”比较亲切，开朗，像做IT

58、行业，健身教练。”耐克青春，活力四射，有激情，向上精神，2030岁。“ “阿迪达斯稍微时尚一点。”开朗的平易近人的有激情的活泼的68特步集团战略与发展管理中心品牌形象特步 年轻活力，缺乏底蕴年轻活力，缺乏底蕴品牌年轻，未成熟，处于发展阶段品牌缺乏精神价值，定位模糊广告与产品传达年轻，有活力信息学生刚步入社会不稳重，幼嫩有朝气注重销售的品牌 拟人形象核心联想品牌形象 品牌风格阳光开朗，幼嫩，不稳重，品牌处于上升发展阶段 消费者认为特步是年轻的（15，16岁或20岁左右），有稚气，爱打扮，具有可塑性 部分消费者认为特步性格开朗，青春有活力（二，三线城市），部分消费者认为特步死板（缺乏创新，变化）（

59、广州，成都） 男性女性皆可，刚开始创业 品牌内涵不足，定位较模糊 消费者普遍认为特步品牌缺乏内涵，没有品牌精神 特步定位较模糊，宣传推广与产品结合不够贴切 品牌适用人群为学生，经济能力较弱的年轻群体 适合高中，大学生，打工青年 适合注重性价比的消费群体可塑造的有生气的运动品牌 “特步会是跳街舞，上班族上健身房”特步是1516岁，爱打扮的学生。”“挺有活力的-代言人在广告中总是蹦蹦跳跳的。”“他应该是刚步入社会的青年，不成熟，不会想太多。”“感觉比较有商业的味道，缺少跟消费者的沟通；有勇无谋-还没有完善自己就急于推出。“”我觉得特步会跟361度聊如何提升销售，李宁和安踏会聊如何做品牌。“成都消费

60、者有活力的 “活力，还没有结婚，蒸蒸向上，只专注于自己的事业，部门经理，专业人员（老师），赞助很多不同的专业项目（如跳舞比赛等）。”肥西消费者 “20多岁的学生，外向开朗，稍微没有Kappa那么开朗，刚走出社会，自由职业者。”肥西消费者像跑业务的，整天跑来跑去中规中矩有勇无谋花俏，吊儿郎当69特步集团战略与发展管理中心品牌形象李宁 成熟稳重成熟稳重品牌成熟，处于初步成熟阶段品牌成熟，处于初步成熟阶段品牌有内涵，也具备专业性品牌有内涵，也具备专业性产品简约产品简约公司经理稳重成熟专业运动员，职业经理人简约，上班族30而立注重品牌品牌 拟人形象核心联想品牌形象 品牌风格成熟稳重内敛，品牌处于初步成熟阶段 30而立