文化演出市场的营销手段

1、文化演出市场的营销手段文化演出市场的营销手段分析分析 以云南印象为例以云南印象为例2012013 3年年0505月月0707日日版本号版本号程金良程金良 马明辉马明辉 刘双双刘双双阿地兰阿地兰 古再丽努尔古再丽努尔 阿尔孜姑阿尔孜姑 米莉坎木米莉坎木小组成员小组成员简简 介介经营之道经营之道市场运作市场运作案例点评案例点评简 介云南映象是一台将云南原创乡土歌舞与民族舞重新整合的充满古朴与新意的大型歌舞集锦。参与云南映象演出的演员70%来自云南各村寨的少数民族，演出服装全部是少数民族生活着装的原型。有“舞神”美誉的著名舞蹈家杨丽萍出任总编导及艺术总监，并领衔主演。原汁原味的真实服装道具，不加雕琢

2、的唱腔 和原始自在的舞技，将传统歌舞和新锐舞蹈、现代舞美完美融合，在现实的基础上再创了神话般浓郁的云南民族风情。云南映象是舞蹈家杨丽萍的精心之作，在全长120分钟，7场歌舞，展现彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族原汁原味的生活场景。在第四届中国舞蹈“荷花奖”上，云南映象夺得舞蹈诗作品金奖等5项大奖。云南映象是继“五朵金花”、“阿诗玛”之后，诞生在云南的又一经典力作。 序序 混沌初开混沌初开第一场第一场 太阳太阳第二场第二场 土地土地第三场第三场 家园家园第四场第四场 火祭火祭第五场第五场 朝圣朝圣尾声尾声 雀之灵雀之灵 历程历程跌宕起伏创业阶段（03年4月-03年8月）平稳发展阶段（2004年

3、-2013年）经营之道产品歧异化战略产品歧异化战略“歧异化歧异化”基础上的基础上的“通行性通行性”策策略略产品定位与行销产品定位与行销创作定位原则创作定位原则规范的内部组织与管理机制规范的内部组织与管理机制产品歧异化战略产品歧异化战略标歧立异战略：通过追求产品的歧异化从而为自己创造标歧立异战略：通过追求产品的歧异化从而为自己创造出独特的优势并捕捉恰当的发展时机，最终实现产品的出独特的优势并捕捉恰当的发展时机，最终实现产品的市场占有率。市场占有率。独特性独特性-优势。优势。（1）云南映像定位：运用原生态的民族歌舞，再创神话般浓郁）云南映像定位：运用原生态的民族歌舞，再创神话般浓郁的云南民族风情，

4、展示东方民族文化的魅力。的云南民族风情，展示东方民族文化的魅力。（2）演员：大部分歌舞剧，专业舞蹈演员。专业、学院派美感；程）演员：大部分歌舞剧，专业舞蹈演员。专业、学院派美感；程式化、缺乏灵气，式化、缺乏灵气，“同质化同质化”云南映像绝大部分土生土长的村民。本色、自然，用擅长的方云南映像绝大部分土生土长的村民。本色、自然，用擅长的方式表现熟悉的生活。式表现熟悉的生活。形式：原生态，大部分服装、音乐、舞蹈动作都取自民间。原汁原形式：原生态，大部分服装、音乐、舞蹈动作都取自民间。原汁原味、民族风情、乡土气息，告别喧嚣回归田野，体味大自然的芬芳，味、民族风情、乡土气息，告别喧嚣回归田野，体味大自然

5、的芬芳，享受慢节奏恬淡宁静的田园生活，对于现代工业社会的人们很大吸享受慢节奏恬淡宁静的田园生活，对于现代工业社会的人们很大吸引力、震撼力。引力、震撼力。“歧异化歧异化”基础上的基础上的“通行性通行性”策策略略考虑到观众大部分是外省甚至外国，存在很大地域、文化差异。如果缺乏文考虑到观众大部分是外省甚至外国，存在很大地域、文化差异。如果缺乏文化间的通行性，观众很难有效接收大部分信息。因此，云南化间的通行性，观众很难有效接收大部分信息。因此，云南映映响在外在响在外在表现形式上，更多借助于容易被人读解的现代视听语言来展示那些令非本民表现形式上，更多借助于容易被人读解的现代视听语言来展示那些令非本民族观

6、众难以读懂的符号。族观众难以读懂的符号。在产品的外在形式与包装上，顺应主流审美习惯，借助现代化的艺术表现工在产品的外在形式与包装上，顺应主流审美习惯，借助现代化的艺术表现工具与手段。题材古老原始，以现代舞台艺术将其演绎得具有现代气息、时尚具与手段。题材古老原始，以现代舞台艺术将其演绎得具有现代气息、时尚前卫：灯光、音响、布景，非常规的不均衡布局，可移动、升降转换的装置前卫：灯光、音响、布景，非常规的不均衡布局，可移动、升降转换的装置以及不同光源进行多角度、多方位的照明，加强视觉冲击力。大大增强了观以及不同光源进行多角度、多方位的照明，加强视觉冲击力。大大增强了观众接受的有效性众接受的有效性。云

7、南映像证明：云南映像证明：文化差异在传播中不是主要矛盾。通过专业的策划与设计，并采文化差异在传播中不是主要矛盾。通过专业的策划与设计，并采用国外观众比较容易识别的视觉、音响符合，形成艺术产品的通用国外观众比较容易识别的视觉、音响符合，形成艺术产品的通行性。行性。产品定位与行销产品定位与行销市场框架：立足云南、面向国内、辐射海外。市场框架：立足云南、面向国内、辐射海外。立足云南立足云南最基本的第一步最基本的第一步面向国内面向国内根据反馈进行调整改进，再向全国市场推销根据反馈进行调整改进，再向全国市场推销辐射海外辐射海外有针对性地向海外推广有针对性地向海外推广三个阶梯：三个阶梯：一级市场一级市场-

8、云南省；云南省；二级市场二级市场-国内各大中城市；国内各大中城市；三级市场三级市场-部分海外国家。部分海外国家。创作定位原则创作定位原则（1）名称定位：）名称定位：云南映象的名称定位科学的按品牌创立的国际通用手法，从文化产业云南映象的名称定位科学的按品牌创立的国际通用手法，从文化产业发展角度，严格地规范了云南映象项目的经营理念和视觉识别系统，发展角度，严格地规范了云南映象项目的经营理念和视觉识别系统，留足了项目延伸和发展的空间。留足了项目延伸和发展的空间。（2）品牌定位：以舞蹈家杨丽萍的名人效应，创云南映象文）品牌定位：以舞蹈家杨丽萍的名人效应，创云南映象文化精品品牌。化精品品牌。（3）产品定

9、位：企业化机制，市场化运作，文化产业的发展格局。）产品定位：企业化机制，市场化运作，文化产业的发展格局。（4）艺术手法及风格定位：大型原生态歌舞集云南映象用抽象、）艺术手法及风格定位：大型原生态歌舞集云南映象用抽象、具实、经典、古朴的肢体语及舞蹈语汇来表现云南少数民族丰富多彩具实、经典、古朴的肢体语及舞蹈语汇来表现云南少数民族丰富多彩的民风民俗，并将原生、古朴但又最具血肉、最富情感的传统文化，的民风民俗，并将原生、古朴但又最具血肉、最富情感的传统文化，以舞台艺术形式再现云南浓郁的民族风情。以舞台艺术形式再现云南浓郁的民族风情。规范的内部组织与管理机制规范的内部组织与管理机制推行演员签约制，根据

10、他们的舞台表现决定收入；根据入职服务年限，参照推行演员签约制，根据他们的舞台表现决定收入；根据入职服务年限，参照日常表现，定期还有奖金。日常表现，定期还有奖金。一系列企业文化的建设一系列企业文化的建设云南映像成功运作也依托其背后的云南映像文化产业公司的文化营销与策划。云南映象文化产业发展有限公司的主要发展方向是传承和发展云南少数民族云南映象文化产业发展有限公司的主要发展方向是传承和发展云南少数民族的艺术文化和民间歌舞，并按照国际化的管理及运作模式进行商业化操作。的艺术文化和民间歌舞，并按照国际化的管理及运作模式进行商业化操作。同时将云南的民族民间文化元素及其他发掘利用为资源。同时将云南的民族民

11、间文化元素及其他发掘利用为资源。市场运市场运作作成熟的市场运作成熟的市场运作业务范围延伸业务范围延伸云南映像的国际化云南映像的国际化 文化产业要把握好文化产品与主流市场需求的关系，闭门造车必然被时文化产业要把握好文化产品与主流市场需求的关系，闭门造车必然被时代抛弃。因此要通过成熟的市场运作使各种文化产品适应市场要求，满足消代抛弃。因此要通过成熟的市场运作使各种文化产品适应市场要求，满足消费者的文化需求。歌舞表演座位文化产品的一种，同样应该如此。费者的文化需求。歌舞表演座位文化产品的一种，同样应该如此。 云南映象能从云南走向全国并最终走向世界，除了自身的魅力之外，云南映象能从云南走向全国并最终走

12、向世界，除了自身的魅力之外，与其成熟的市场运作有着密切的关系。与其成熟的市场运作有着密切的关系。成熟的市场运作首先，云南映象一开始就确立了以市场为中心的定位，实行以市场为取向的经营策略。在市场经济中，市场集中反映了广大人民的精神文化需求，演出业要围绕市场从事经营活动。云南映象有三个版本，这三个版本就是适应不同市场需求而创作的，其中包括按照国外歌舞剧惯例编排的海外版云南映象。其次，在具体市场运作上，杨丽萍一方面采用股份制市场运作，另一方其次，在具体市场运作上，杨丽萍一方面采用股份制市场运作，另一方面利用专业的熟悉市场的公司来协助云南映象的商业开发。面利用专业的熟悉市场的公司来协助云南映象的商业开

13、发。再次，云南映象按照市场规则加强内部管理，注重营销宣传。再次，云南映象按照市场规则加强内部管理，注重营销宣传。 在管在管理方面实行演员签约制，对演员的考核指标达到理方面实行演员签约制，对演员的考核指标达到10项之多。同时云南项之多。同时云南映象始终保持敏锐的市场意识，利用一切能够利用的机会宣传自己。映象始终保持敏锐的市场意识，利用一切能够利用的机会宣传自己。出租车内别致的云南映象招贴画、各种媒体不同风格的全方位报道、出租车内别致的云南映象招贴画、各种媒体不同风格的全方位报道、借势造势的营销策略等为云南映象打下了良好的市场基础。借势造势的营销策略等为云南映象打下了良好的市场基础。 最后，云南映

14、象还积极适应市场要求，实行品牌战略。最后，云南映象还积极适应市场要求，实行品牌战略。 在市场经济在市场经济条件下，品牌一旦形成就会备受消费者的青睐和关注。云南映象从条件下，品牌一旦形成就会备受消费者的青睐和关注。云南映象从创意、策划、宣传直到演出，采用了很多品牌运作的手法。目前，云创意、策划、宣传直到演出，采用了很多品牌运作的手法。目前，云南映象品牌战略已经取得巨大成功，成为了知名的文化品牌。有人说南映象品牌战略已经取得巨大成功，成为了知名的文化品牌。有人说云南映象是艺术精品和文化品牌的有机结合，其艺术风格定位、营云南映象是艺术精品和文化品牌的有机结合，其艺术风格定位、营销理念定位、品牌推广定

15、位、营运管理战略构想、市场营销模式设计以销理念定位、品牌推广定位、营运管理战略构想、市场营销模式设计以及企业化管理机制等，都在打造文化品牌的道路上得到不断的完善和提及企业化管理机制等，都在打造文化品牌的道路上得到不断的完善和提升。升。业务范围延伸业务范围延伸（一）云南映象（一）云南映象（二）香巴拉（二）香巴拉 （大型情景歌舞）（三）文化出版物的制作及发行（三）文化出版物的制作及发行 （书籍、CD、DVD）（四）承办国内外各艺术类型的演出（四）承办国内外各艺术类型的演出（五）云南映象茶业有限公司（五）云南映象茶业有限公司 （云南映象普洱茶系列）（六）与本土地产企业联手打造地产界的示范型项目云南映

16、象主题文化社区（六）与本土地产企业联手打造地产界的示范型项目云南映象主题文化社区（七）云南映象生态饮品有限公司（七）云南映象生态饮品有限公司 （南映象矿泉水、普洱茶茶饮料系列、果汁饮品系列产品）云南映像的国际化云南映像的国际化“国际化国际化”是云南映象大踏步成功是云南映象大踏步成功“走出去走出去”的关键筹码，其中包括产品的的关键筹码，其中包括产品的国际化、企业的国际化、中介机构的国际化及市场规则和经营理念的国际化。国际化、企业的国际化、中介机构的国际化及市场规则和经营理念的国际化。能够得到国际市场如此青睐，除了云南原生态歌舞艺术自身的独特魅力外，能够得到国际市场如此青睐，除了云南原生态歌舞艺术

17、自身的独特魅力外，更得益于其国际化的品牌推广、市场运营等综合能力。更得益于其国际化的品牌推广、市场运营等综合能力。品牌推广：品牌推广：云南映象从最初项目启动就完全按照国际水准进行打造。云南映象从最初项目启动就完全按照国际水准进行打造。市场运营：市场运营：在用心原创的同时，云南映象公司为了打造生产和流通畅通无在用心原创的同时，云南映象公司为了打造生产和流通畅通无碍的优质产业链，还把营销纳入了创作的同一时间。公司积极开展与世界碍的优质产业链，还把营销纳入了创作的同一时间。公司积极开展与世界知名跨国传媒集团和演出商的合作，利用他们的先进技术和有效的管理经知名跨国传媒集团和演出商的合作，利用他们的先进

18、技术和有效的管理经验、雄厚的资金实力和全球性的市场网络系统，以高端营销渠道开拓国际验、雄厚的资金实力和全球性的市场网络系统，以高端营销渠道开拓国际文化市场。文化市场。案例点评迄今为止，云南映像创造了国内六个第一：舞台阵容最大、迄今为止，云南映像创造了国内六个第一：舞台阵容最大、巡演时间最长、所到城市最广、演出场次最多、上座率最高、票巡演时间最长、所到城市最广、演出场次最多、上座率最高、票房收入最好。房收入最好。成功背后有三点值得深思：成功背后有三点值得深思：（1）它的流行不仅仅因为自身市场运作手段的高超，另一个重要原因是：）它的流行不仅仅因为自身市场运作手段的高超，另一个重要原因是：随着中国综

19、合国力的快速增强，产生了随着中国综合国力的快速增强，产生了“中国热中国热”文化现象，成为助推器。文化现象，成为助推器。（2）作为一种文化产品，商业运营是有周期的：产品创新阶段、市场成）作为一种文化产品，商业运营是有周期的：产品创新阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段。如何延长该文化产品的市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段。如何延长该文化产品的市场成长和成熟阶段，需要思考。长和成熟阶段，需要思考。云南映像目前最为成熟也最为观众接受的就是它本身的这一台歌舞云南映像目前最为成熟也最为观众接受的就是它本身的这一台歌舞剧，在品种和内容上较为单一，抗风险能力较弱。一旦市场饱和或观众剧，在品

20、种和内容上较为单一，抗风险能力较弱。一旦市场饱和或观众厌倦，可能遭遇生存危机。因此要尽快树立起自有品牌的知名度和观众厌倦，可能遭遇生存危机。因此要尽快树立起自有品牌的知名度和观众忠诚度，亿日元其他相关产品推出时，能够顺利被市场和观众认可。忠诚度，亿日元其他相关产品推出时，能够顺利被市场和观众认可。（3）塑造提升自身品牌方面存在不足。尚未与观众建立超越产品功能之）塑造提升自身品牌方面存在不足。尚未与观众建立超越产品功能之外的情感联结，尚未能提供其他附加值，在观众心中建立起不可替代的外的情感联结，尚未能提供其他附加值，在观众心中建立起不可替代的位置。位置。云南映象的成功离不开它独特的营销手段，准确

21、的市场定位和对自身优劣势的准确分析，为我国其它演出市场的创建和发展提供了可贵的经验，我国演出市场要想获得更好的发展在营销方面我认为还应该做到以下几点：一、创造演出营销环境 “先营销、后生产”，“以销定产”，是工业产品营销常用的一种策略。演出营销也不例外。演出经营者，在文艺作品生产尚未完成之前，便可通过各种媒介介绍文艺作品的创作意念、创作背景、编剧、编舞、作曲、舞美、乐队规模等等，经过一番别出心机的营销直传，使人们产生浓厚的兴趣，产生买票观看的欲望。二、优营销,后生产还包括演出票房的市场定位调查。其中包括节目受社会的接受程度、观众的社会类型、年龄层次、经济能力、价格可接受程度。三、创造良好的营销

22、氛围是演出推介的重要环节。演出经营者要创造良好的票房业绩，首先必须在社会创造一种良好的文化氛围。使演出信息和演出活动进入人们的日常生活当中，因此，电视、广播、报纸、电脑网络。海报、传单这些信息载体便成为演出经营者发布演出信息、节日宣传、演出排期预告的媒介工具，通过新闻媒介的宣传，制造营销气氛。 四、演出市场的消费培育和导向策略演出市场的培育和导向策略包括欣赏什么，怎样欣赏和观众培养等方面。欣赏什么，是指吸引更多的人把他们平常的消遣娱乐吸引到观看演出方面来。能否有效吸引观众，除了节目质量，广告宣传外，教会人们如何欣赏，也是演出营销的一个重要策略，因为只有人们懂得怎样欣赏，才会有兴趣继续欣赏下去，井“乐此不疲”。培养潜在观众，是使消费者来源不竭的有力保证。 五、演出营销中的整合策略 整合