消费者市场与购买行为分析课程

1、1234市场消费者该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）56环境环境（自然（自然社会）社会）需要需要动机动机行为行为目标目标满足满足人的行为规律人的行为规律7消费者需要与购买行为消费者需要与购买行为刺刺激激需需求求紧张感紧张感购买动机购买动机行为方向行为方向购买目标购买

2、目标购买购买行动行动需要需要满足满足新的新的需要需要819 文化的差异引起人们消费行为的差异，表现在文化的差异引起人们消费行为的差异，表现在物质和文化生活等各个方面不同的特点。物质和文化生活等各个方面不同的特点。 文化虽然不能支配人们的心理需要，但是可以文化虽然不能支配人们的心理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。支配人们满足生理需要的方式。10案例案例1 1112案例案例2 13 亚文化群体包括民族群体、宗亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。教群体、种族团队和地理区域。14151617 一个人的相关群体是指那些一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看直接

3、（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。直接影响的群体称为成员群体。181920 意见带头人是对一个特定的产意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。定产品等。21家庭是在社会上最重要的消费者购买组织家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。2223 角色是周围人对一个人的角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场要求，是指一个人在各种不同场

4、合中应起的作用。每一个角色都合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。每一角色都伴随着一种地位。242526（续表）家庭生命周期对购买行为的影响（续表）家庭生命周期对购买行为的影响 2728总裁总裁蓝领蓝领293031 个性是指一个人所特有个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。和持续不断的响应。32 例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征

5、：即他们的自信心、控制欲和自顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。33 我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达琳达布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机机产生好感。如果国际商用机器

6、公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象象。3435(36 知觉知觉是个人选择、组织并解释信是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图息，以便创造一个有意义的现实世界图像的像的过程过程。知觉不但取决于物质。知觉不但取决于物质刺激物刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同的特征，而且还依赖于刺激物同周围环周围环境境的关系，以及的关系，以及个人所

7、处的状况个人所处的状况。3738 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到每天要接触到1500个以上的广告。但人们个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。感兴趣的只有少数几个广告。39 选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。思的倾向。40 选择性保留解释了为什么营销人员在选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。量戏剧性手段和重复手段。41 学习学习是指由于经验是指由于经验而引起的个人行为的改而引

8、起的个人行为的改变。变。424344454647消费者购买行为的种类消费者购买行为的种类 参与程度参与程度品牌差异品牌差异强参与强参与弱参与弱参与品牌差异大品牌差异大 复杂购买行复杂购买行为为 广泛挑选购广泛挑选购买行为买行为品牌差异小品牌差异小减少失调得减少失调得到购买行为到购买行为习惯性购买习惯性购买行为行为 48495051对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策52 例如，琳达例如，琳达布朗会作出品牌决策（品牌布朗会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商），卖主决策（经销商2），数量决策（一），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（