《市场营销》教学

1、市场营销课程教学大纲Marketing学时数：32学分数：2适用专业：工商管理专业执笔者：刘红梅 审核人：周小洪编制日期：2011年4月一、课程的性质、目的和任务本课程是经济管理类大部分专业的学科基础课。目的在于帮助学生学习和了解现代 市场营销的基本概念、原理和实践。本课程的基本任务是阐明市场营销作为一种企业功 能在企业活动中的地位和作用；说明现代市场营销范式的基本特征和内容；重点讲述营 销组合中诸策略要素的内容和组合的逻辑。二、课程教学的基本要求（一）透彻地了解现代市场营销这一概念、学科和企业功能的不同意义。（二）了解市场营销范式的演变、目标市场营销范式的基本思想和内容。（三）理解市场营销环

2、境与市场营销的关系。（四）掌握作为营销策略要素的产品、价格、分销渠道和宣传推广的作用、内容。（五）初步掌握运用所学的原理分析和解决营销实际问题。三、课程教学内容、重点和难点第一章 市场营销概述一、什么是市场营销？（一）需要、欲求、需求1、需要一一出于感到被剥夺时的一种状态。2、欲求一一人类需要形成时的具体形式。3、需求一一具有购买力的欲求。（二）产品一一用之销售而满足某种需要或欲求的任何事物（三）交换一一通过提供某物作为回报而从别人那里获得想要之物的行为。交换只 是获得想要之物的众多途径之中的一种。交换是市场营销的核心概念。交（四）关系营销一一明智的营销者与有价值的顾客建立的长期责任与义务。（

3、五）市场一一某件产品的实际的与潜在的购买者群。（六）市场营销一一意味着与市场打交道，从而引发交换，实现满足人的需要和欲 求的目的。二、价值、满意、质量（一）顾客价值一一顾客从拥有与使用某个产品中的所得与为获得该产品的所支出 之差。（二）顾客满意一一一个产品的被认定表现与某购买者的期望相匹配的程度。（三）全面质量管理一一TQM由精心设计的各种方案组成，其目的在于不断改善产 品、服务和营销过程的质量。三、营销管理营销管理的定义是：对旨在创造、建立和维持与其他目标购买者进行有利的交换而 设计的方案而进行的分析、规划、实施和控制，目的在于实现组织的目标。营销管理的 本质是需求管理，即协调供求关系。通过

4、认识顾客的终身价值而建立有利可图的顾客关 系是营销管理的重要组成部分。四、营销管理哲学（一）生产观营销管理哲学认为，对提供的任何产品，消费者都会喜欢，并且买得 起；管理上因此应该集中精力改进生产与分销效率。（二）产品观哲学认为，消费者喜欢质量、表现、性能优异的产品，组织因此应该 将精力放在不断地改进产品之上。（三）推销观认为，消费者不会毫无保留地购买组织的产品，除非组织进行大量的 推销与促销。（四）营销观认为，组织目标的实现取决于确定目标市场的需要和欲求，并比竞争 对手更有效地传递想要的满意。（五）社会营销观认为，组织应该确定目标市场的需要、欲求和兴趣。然后，它应 该按照维持和改进消费者与社会

5、的福利的方式，比竞争对手更有效地传递所需要的满意。重点：市场营销的概念和营销管理哲学难点：需要、需求和欲求之间的区别；作为哲学的营销管理观的含义第二章战略营销与营销过程一、战略规划营销过程管理营销努力（一）界定公司使命使命描述公司在大环境中需要完成的任务。（二）确定公司目的和目标从这里起，开始对战略进行操作性的界定。为完成使命，各个管理人员必须做什么？（三）设计事业组合事业组合是组成公司的各项事业与产品的集合。在组合分析中，管理层对各事业进行评价， 看其战略匹配是否符合公司的目的。战略性事业单位（SBU由公司独立的部门组成，其规划可独立于公司的其它事业。1、分析业务组合2、制定增长战略（四）设

6、计职能战略1、营销在战略规划中的作用。2、营销和其它经营职能。3、部门之间的冲突。二、营销过程管理营销努力。（一）目标顾客瞄准顾客包括需求测定和预测、市场细分、市场瞄准、市场定位。（二）竞争性营销战略竞争战略分类为市场领导者、挑战者、追随者、食人牙穗 者。（三）制定营销组合 营销组合是一组可控制的战术性营销工具，企业将它们进行 组合以在目标市场产生预期的反应。1、产品。 这是提供给目标市场的“物品 -和-服务”的结合。2、价格。 这是顾客为获得产品而支付的金钱。3、地点。 这包括公司为将产品送到目标顾客手中而进行的活动。4、推广。 这包括传播产品的优点以及说服目标顾客购买的活动。三、管理营销努

7、力（一）营销分析 分析的工具包括营销调研、营销信息系统、需求预测模型等。（二）营销规划 在此，公司确定各个事业部的任务。（三）营销实施将营销战略与计划转化为行动的过程，以此实现营销战略目标。（四）营销部门的组织 包括职能制、地理制、产品制营销管理结构。（五）营销控制 测量和评价营销战略和计划的结果，并采取修正措施以保证营销 目标实现的过程。重点：战略管理过程难点：用战略方法对待营销管理的观念和意义第三章 营销环境一、微观环境力量（一）公司一一营销计划必须适应公司的其它职能领域的需要，以便相互合作，有 效地传送产品/服务。（二）供应商一一为公司及竞争者生产产品和服务而提供所需要的资源的企业与个

8、人。（三）中间商一一包括各种各样的中间人、分销企业以及营销服务机构和金融机构。（四）顾客一一通常包括消费者、产业界、转销者、政府、及国际市场。（五）竞争者一一在目标市场上销售相同或相似产品与服务的那些公司。（六）公众一一可能包括那些自认为自己与公司的行动有切身利益的任何群体。二、宏观环境（一）人口的一一关于人口方面的特征，如规模、密集性、年龄、地域。（二）经济的一一包括收入与消费类型（三）自然的一一污染状况、能源费用、政府干预、原材料。（四）技术的一一高速的变革、无限的机会、增加的规范、以及高额的R&D（五）政治的一一政府、社会发起的立法。（六）文化的文化与亚文化影响一个人的购买决定。

9、（七）对营销环境的反应一一公司对环境的态度往往大不相同，有的被动接受，有 的则采用积极的环境管理观，采取积极行动，尽可能影响公众与外部力量。重点：营销的宏观环境的组成部分难点：如何把握宏观环境影响营销的过程第四章 营销调研与信息系统、营销信息系统（一）信息的重要性1、营销环境一一公司竞争的环境包括社会的、法律的、文化的、技术的、自然 的、竞争的。2、顾客需要和欲求一一环境力量驱使公司寻找大背景的信息，而顾客的需要与 欲求则使公司将注意力放到目标市场上。3、竞争者一一公司不能对竞争者的行动置若罔闻。4、战略决策一一战略形成首先有赖于准确而及时的信息。（二）MIS的组成部分营销信息系统（MIS）的

10、组成部分包括人，设备和程序。二、评估信息需要包括认识到什么是需要的或可能需要的，这是MIS的一个重要特性，它强调信息的重要性。三、开发信息（一）内部档案一一提供丰富的信息，基本上是决策的粗略数据。（二）营销情报一一为管理人员实施和调整营销计划提供关于环境变量的日常信息。（三）营销调研一一通过交换信息，营销者与消费者、顾客及公众保持联络。调研 通常是项目导向的。（四）信息分析一一包括额外的统计分析，以决定重要的变量和关系。（五）发送信息一一将信息送发给有关的管理人员。四、营销调研过程（一）界定问题（二）制定调研计划（三）实施调研计划（四）对发现的解释与报告（五）国际营销调研需要考虑各个市场的文化

11、和司法制度的差异。（六）营销调研中的公共政策与伦理是指对侵犯消费者隐私和误用调研结果的问题。重点：营销信息系统的结构和过程难点：营销信息与企业决策之间的关系第五章消费者市场一、消费者行为模型消费者行为指的是最终消费者一一个体与住户的购买行为，它们购买物品与服务以满足私人消费。二、影响消费者行为的因素（一）文化因素1、文化一一文化对一个人的价值观、侧重点和信念产生最基本的影响。2、亚文化一一亚文化是大文化中的与众不同的行为模式的群体。3、社会阶层一一社会阶层决定于收入、职业、教育、财富和其它变量的结合。（二）社会因素1、群体一一成员和群体，在个体学习消费行为时，充当比较的标准。2、 家 庭是个体

12、最基本的参照躯体。3、 角 色和地位一个人在一个群体中与其他人的关系，体现在关系中的某种 角色与地位承担一定的消费责任。（ 三 ） 私人因素1、 年 龄与生命周期2、 职 业3、 经 济状况4、 生 活方式5、 个 性与自我观（ 四 ） 心理因素1、 动机2、 认 识3、 学 习4、 信 念与态度三、 消费者购买角色（ 一 ） 发起者（ 二 ） 影响者（ 三 ） 决定者（ 四 ） 购买者（ 五 ） 使用者四、 购买决策行为的类型（ 一 ） 复杂的购买行为（ 二 ） 不调和购买行为（ 三 ） 习惯性购买行为（ 四 ） 多样性搜寻购买行为五、 购买决策过程（ 一 ） 需要的认识（ 二 ） 信息的搜

13、寻（ 三 ） 对象的评估（ 四 ） 购买的决定（ 五 ） 购后的行为六、 新产品的购买决策过程（ 一 ） 采用过程的阶段1、 认 知2、 兴 趣3、 评 价4、 尝 试5、 采 用（ 二 ） 创新的个别差异1、 创 新者2、 早 期采用者3、 早 期大多数4、 晚 期大多数5、 落 伍者（三）个性影响的作用（四）产品特征对采用率的影响1、相对优势2、合时性3、复杂性4、可分割性5、可传播性七、跨越国界的消费者行为（一）了解差异（二）产品-营销的适应重点：消费者购买行为的不同理论以及影响消费者的因素 难点：如何判断消费者的行为类型第六章 产业市场一、产业市场（一）产业市场的特征1、市场结构与需求

14、2、购买单位的性质3、决策的类型与决策过程4、其它特征（二）一个产业购买行为模型1、环境2、购买组织3、购买者的反应二、产业购买行为（一）购买环境的主要类型1、直接再购2、修正再购3、首次购买（二）系统购买与销售（三）产业购买过程的参与者1、使用者2、影响者3、购买者4、决定者5、看门人（四）对产业购买者的主要影响1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素（五）产业购买决策过程1、问题的认识2、需要的一般说明3、产品的详细说明4、对供应商的搜寻5、与供应商的单独商议6、对供应商的选择7、订货的详细规定8、表现的回顾三、机构与政府市场（一）机构市场（二）政府市场重点：机构与政府市场的购买决

15、策过程与特点 难点：把握机构与政府采购的动机第七章测量和预测需求一、市场的界定（一）市场（二）产业（三）潜在购买者二、测定当前的市场需求（一）总体市场需求1、市场最低量2、市场潜力3、基本需求4、选择性需求（二）地区市场需求1、市场-建立法2、市场-因素法（三）估计实际销售量与市场份额三、预测未来趋势（一）购买者意向的调查（二）销售队伍意见（三）专家意见（四）试销-市场法（五）时间系列分析1、趋势2、周期3、季节4、突发事件（六）领先指标（七）需求统计的分析重点：市场需求预测与测量的方法 难点：各种方法之间的选择第八章市场细分、瞄准目标市场和为竞争优势定位一、市场（一）无差异市场营销（Mass

16、 Marketing ）（二）产品多样化市场营销（三）目标市场营销二、市场细分（一）细分一个市场（二）细分消费者市场的基础1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分（三）细分产业市场1、人口2、经营变量3、购买方法4、情景因素5、个人特征（四）细分国际市场（五）有效细分的要求1、可测量性2、可接近性3、可持久性4、可行动性三、市场的目标瞄准（一）对各市场细分的评价1、细分的规模和增长2、细分的结构吸引力3、公司目的和资源（二）选择市场细分1、无差异化市场营销2、差异化市场营销3、集中化市场营销4、选择一个市场-覆盖战略四、市场定位（一）营销定位的界定（二）定位策略1、产品属性2、提供的利

17、益3、运用场所4、运用者5、对抗竞争者6、远离竞争者7、产品级别五、选择和实施一个定位策略（一）识别可能的竞争优势1、产品差异2、服务差异3、人员差异4、形象差异（二）挑选一个恰当的竞争优势1、独一无二的销售说辞（USB2、定位不足3、定位过分4、定位混乱（三）差异的促销1、重要性2、显著性3、优越性4、炫耀性5、领先性6、支付性7、赢利性（四）传播所选择的定位重点：市场细分的依据、目标市场的选择、市场定位的意义及方法 难点：市场定位在现代营销理论和实践中的中心地位第九章 产品设计：产品、品牌、包装和服务一、什么是产品？（一）核心产品（二）实际产品（三）扩展产品二、产品分类（一）消费品1、日用

18、品2、选购品3、专用品4、非搜寻品（二）工业产品1、 材 料与部件2、 资 本项目3、 供 应与服务三、 单个产品的决策（ 一 ） 产品属性决策1、 产 品质量2、 产 品特性3、 产 品设计（ 二 ） 品牌意义4、 属性5、 利 益6、 价 值7、 个 性（ 三 ） 品牌资产4、 主要的品牌决策（ 一 ） 品牌化决策（ 二 ） 品牌名选择（ 三 ） 品牌发起者（ sponsor ）1、 制 造商品牌2、 零 售商品牌3、 许 可4、 合 作品牌（ 四 ） 品牌策略5、 产 品线扩展6、 品 牌扩展7、 多 品牌8、 新 品牌（ 五 ） 品牌再定位5、 包装决策6、 标签化决策（ 一 ） 功能

19、1、 辨别2、 说 明3、 促 销（ 二 ） 法规4、 单 位标价5、 公 开日期6、 营 养成分标识7、 产品 - 支持服务（ 一 ） 决定服务组合（ 二 ） 传递产品 - 支持服务（ 三 ） 建立顾客 - 服务部门8、 产品线决策（ 一 ） 产品线长度决策（二）产品线延伸决策1、向上延伸2、向下延伸3、双向延伸（三）产品线填充决策（四）产品线现代化决策（五）产品线-角色扮演决策九、产品组合决策（一）组合宽度（二）组合深度（三）组合一致性十、国际产品决策重点：整体产品馆和产品要素难点：产品组合的三个维度之间的关系第十章 设计产品：新产品开发和产品生命周期策略一、新产品开发策略（一）新产品的成

20、功与失败（二）新产品的两难困境（三）新产品组织1、产品经理2、新产品经理3、新产品委员会4、新产品部5、新产品攻关小组二、新产品开发过程（一）创意的产生（二）创意的过滤（三）构思的开发与测试（四）营销战略开发（五）经营分析（六）产品开发（七）市场营销测试（八）商品化三、加速新产品开发（一）前后相继的产品开发（二）平行的产品开发四、产品生命周期策略（一）产品生命周期阶段1、开发2、导入3、增长4、成熟5、衰老（二）导入阶段策略（三）增长阶段策略（四）成熟阶段策略1、市场调整2、产品调整3、营销组合调整（五）衰老阶段策略重点：产品生命周期各个阶段的特点及其相应的营销策略 难点：如何判断产品生命周期

21、曲线上的拐点第十一章 产品定价：定价的考虑方面一、影响定价的内部因素（一）营销目标1、生存2、当前利润最大化3、市场份额领先4、产品质量领先5、其它目的（二）营销组合策略（三）成本（四）成本类型1、不同生产层次的成本2、生产经验与成本（五）组织方面的原因二、影响定价的外部原因1、不同类型市场中的定价2、消费者对价格与价值的看法3、分析价格-需求关系4、需求的价格弹性5、竞争者的成本、价格6、其它外部因素三、定价的一般方法（一）成本为基础的定价1、成本加成定价2、盈亏平衡分析和目标利润定价（二）价值为基础的定价（三）竞争为基础的定价1、现行价格定价2、密封投标定价重点：定价的营销因素和三种基本的

22、定价方法 难点：盈亏平衡分析第十二章产品定价：定价策略一、新产品定价策略（一）模仿性新产品的定价1、高质高价策略2、低质低价策略3、高质低价策略4、低质高价策略（二）创新性产品的定价1、市场撇脂定价策略2、市场渗透定价策略二、产品组合定价策略（一）产品线定价（二）任选品定价（三）相关产品定价（四）副产品定价（五）成捆产品定价三、价格调整策略（一）价格折扣与折让1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、折让（二）按细分定价 （segmented pricing）（三）心理定价（四）促销定价（五）价值定价（六）地理定价1、FOB起运点定价2、统一运送定价3、地带定价4、基本计价定价5、消

23、化运费定价法6、国际定价四、价格变更（一）发起价格的变更1、发起降价2、发起涨价3、购买者对价格变更的反应4、竞争者对价格变更的反应（二）对价格变更的回应 重点：新产品定价和产品组合定价 难点：价格战的判断和应变方法的选择第十三章 产品销售地点：分销渠道和货运管理一、分销渠道的本质（一）分销渠道（二）分销渠道的功能1、信息2、促销3、接触4、匹配5、谈判6、实体分配7、资金8、风险（三）渠道层次的数量（四）服务领域的渠道二、渠道行为和组织（一）渠道行为1、横向冲突2、垂直冲突（二）渠道组织（三）垂直营销系统（VMS: Vertical Marketing Systems ）的发展1、公司法人型

24、VMS2、合同型VMS3、行政型VMS（四）横向营销系统（五）混合型营销系统三、渠道设计决策（一）分析消费者的服务需要（二）制定渠道目的和约束（三）辨别主要的可择渠道1、中间商的类型2、中间商的数量（四）渠道成员的责任（五）评价主要的可择渠道1、经济标准2、控制标准3、弹性标准（六）设计国际分销渠道四、渠道管理决策（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员五、实体分配的本质与重要性（一）实体分配的本质（二）后勤系统的目标（三）主要的后勤决策1、定单处理2、仓储3、库存（四）运输1、铁路2、汽车3、水运4、管运5、航空（五）选择运输方式1、速度2、可靠性3、运能4、通达性5、成本（六

25、）整体后勤管理 重点：渠道的性质及其渠道组合原理 难点：渠道冲突的处理第十四章产品销售地点：零售与批发一、零售二、店铺零售（一）服务量1、自助式服务零售2、有限服务零售3、全面服务零售（二）产品线1、专卖店2、百货公司3、超级市场4、方便店5、超级商店，混合商店，和特超级市场（ 三 ） 相关价格1 、 折扣店2 、 产品陈列室推销店3 、 仓储商店（ 四 ） 铺头的控制1 、 法人连锁2 、 自愿连锁3 、 特许经营4 、 商业集团（ 五 ） 商店聚集的类型零售商可分类为中心商业区和购物中心3、 非店铺零售（ 一 ） 直复营销（ 二 ） 直接推销（ 三 ） 自动售货4、 零售商营销决策（ 一

26、） 目标市场决策（ 二 ） 产品分类与服务决策（ 三 ） 价格决策（ 四 ） 促销决策（ 五 ） 地点5、 零售业的未来6、 批发（ 一 ） 批发（ 二 ） 批发的功能1 、 推销与促销2 、 购买与分类3 、 拆大分小4 、 储藏商品5 、 运输商品6 、 资金支持7 、 市场信息8 、 管理服务与建议7、 批发商的类型（ 一 ） 商人型批发商1 、 全面服务型批发商2 、 有限服务型批发商（ 二 ） 经纪人和代理商3 、 经纪人4 、 代理商（ 三 ） 制造商的销售分店与办事处8、 批发商的营销决策（ 一 ） 目标市场决策（ 二 ） 产品类别与服务决策（ 三 ） 价格决策（四）促销决策（五

27、）地点决策九、批发业的趋 重点：零售的营销决策 难点：零售商的定位第十五章促销产品：传播与促销策略一、促销组合（一）广告（二）营业推广（三）公共关系（四）人员推销二、传播过程的要素（一）发送者一）饯文有（三）信息（四）媒介（五）编码（六）解码（七）反应（八）反馈（九）噪音三、开发有效传播的步骤（一）辨别目标视听众（二）确定希望的反应1、认知2、知识3、喜欢4、偏好5、信服6、购买（三）选择一个信息1、信息内容2、消信息结构3、信息形式（四）选择媒体1、人-人传播渠道2、非人-人传播渠道（五）选择信源（六）收集反馈四、制定整体的促销预算与组合（一）制定整体的促销预算1、可承受能力法2、销售百分比

28、法3、竞争导向法4、目标=和-任务法（二）制定促销组合（三）各个促销工具的实质1、广告2、人员推销3、营业推广4、公共关系（四）制定促销组合的考虑因素1、产品/市场类型2、推/拉策略3、购买者的准备状态4、产品生命周期阶段五、营销传播的变革（一）直复营销的增长与优势（二）直复营销的形式1、直接邮寄2、目录营销3、电话营销4、电视营销5、在线营销（三）直复营销数据库（四）整体化直复营销（五）整体化营销传播（六）营销传播的社会责任重点：整体营销传播理论难点：各种营销传播手段的整合第十六章 促销产品：广告、营业推广和公共关系一、广告二、广告中的主要决策（一）设定目标（二）设定广告预算（三）创造广告信

29、息1、信息的产生2、信息的评价与选择3、信息的执行（四）选择广告媒体1、决定到达率、频次和影响2、选择主要的媒体类型3、选择特定的媒体之车4、决定媒体时机（五）广告评价1、测量传播的效果2、测量销售效果（六）国际广告决策三、营业推广（一）迅速增长的营业推广（二）营业推广的目的（三）设定营业推广的目标（四）挑选营业推广工具1、消费者-推广工具2、贸易-推广工具3、商务-推广工具（五）制定营业推广方案1、刺激2、参与的条件3、时间长度4、预算5、预先测试和实施6、评价结果四、公共关系（一）公共关系的主要功能1、舆论界关系2、产品公开3、公众事务4、投资者关系5、发展（二）主要的公关工具1、讲演2、

30、特别事件3、书面材料4、声像资料5、CI材料6、公共服务活动（三）主要的公关决策1、设定公关目标2、选择公关信息3、实施公关计划4、评价公关结果重点：广告和营业推广难点：广告预算以及创意的判断第十七章促销产品：人员推销和销售管理1、 人员推销的作用（ 一 ） 人员推销的本质（ 二 ） 人员推销的作用2、 设计推销队伍策略（ 一 ） 推销队伍策略（ 二 ） 推销队伍的结构1 、 区域推销队伍结构2 、 产品推销队伍结构3 、 顾客推销队伍结构4 、 混合推销队伍结构（ 三 ） 推销队伍规模3、 招聘与挑选推销员（ 一 ） 谨慎甄别的重要性（ 二 ） 优秀推销员的素质（ 三 ） 招聘程序（ 四 ） 选择推销员4、 培训推销员（ 一 ） 推销导向（ 二 ） 顾客导向5、 推销员补偿6、 监督推销员（ 一 ） 指挥推销员1 、 设定顾客目标和访问标准2 、 有效地利用推销时间（ 二 ） 激励推销人员3 、 组织气氛4 、 销售额度5 、 正面激励7、 评价推销员（ 一 ） 信息来源1 、 销售报告2 、 工作计划3 、 年度区域营销计划4 、 访问报告5 、 费用报告（ 二 ） 正式的业绩评价6 、 比较推销员的业绩7 、 比较现在与以往的业绩8 、 定性评价销售人员8、 人员推销原理（ 一 ） 人员推销过程（ 二