撇脂定价策略案例展示PPT课件

1、 以苹果公司为例以苹果公司为例12021/7/23目目录录总结总结案例案例部分部分撇脂策撇脂策略定义略定义22021/7/23 原意原意：什么叫什么叫“脂脂”？所谓脂，我们？所谓脂，我们将一杯牛奶静置在空气中，一将一杯牛奶静置在空气中，一段时间后，牛奶的最上层会产段时间后，牛奶的最上层会产生一种半凝胶状态的物质，这生一种半凝胶状态的物质，这就是就是“脂脂”，指取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华的意思。32021/7/23 定义：定义： 所谓所谓“撇脂定价法撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称）又称高价法高价法，即将产品的价格定的较高，尽，即将产品的价格定的较高，尽可

2、能在可能在产品生命初期产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在的推移，在逐步降低价格逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场使新产品进入弹性大的市场。 42021/7/23撇脂策撇脂策略定义略定义总结总结二二案例案例分析分析52021/7/23 苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫乔布斯、斯蒂

3、夫沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。目前苹果公司的总代理共有6家,近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。苹果公司简介62021/7/23 1、高定价高利润。2、高身价自然要有高定价的衬托。3、抑制竞争对手。4、迎合消费者心理需求。72021/7/23 82021/7/23 92021/7/23 102021/7/2

4、3 与对手相比，用户购买与对手相比，用户购买iPad的比例达到了的比例达到了82%，预示着，预示着iPad巨大的市场空间巨大的市场空间112021/7/23试想如果没有一个强有力的品牌优势做支撑，一个新产品是不可能以一个高姿态的架势赢得一定的生存空间的，就更不用说能有一个好的发展前景。也就是说，没有一个好的品牌做支撑，是驾驭不了“撇脂定价”这架马车的。122021/7/23 132021/7/23 142021/7/23 iPhone在开始销售的一在开始销售的一 周内周内售出售出100万部万部6天完天完 成年度销售计划。成年度销售计划。新品新品宣传造势宣传造势研发研发严格保密严格保密用户用户产

5、品渴望产品渴望渠道渠道供不应求供不应求苹果的苹果的“饥饿营销饥饿营销”152021/7/23仪式化的发布会仪式化的发布会162021/7/23 神物神物神神仪式仪式信徒信徒图腾图腾同盟同盟经经 书书教堂教堂牧师牧师强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒172021/7/23 理理 念念产品产品消费群消费群LOGOLOGO领导人领导人发布会发布会名人名人名牌联盟名牌联盟终端终端强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒182021/7/23 智能手机市场属于一个萌芽产业，还没有形成固定的技术标准智能手机市场属于一个萌芽产业，还没有形成固定的技术标准192021/7/23 现在个人电脑市场已经趋于成熟，已

6、经形成了产业技术标现在个人电脑市场已经趋于成熟，已经形成了产业技术标准。准。202021/7/23 苹果采用“撇脂定价”的策略，给苹果公司确实带来了很大的成功，当然这其中还有很多因素在起作用。不过，在看到苹果成功的同时，我们也要知道，其实苹果公司在这种定价策略上仍存在着一定的不足。首先来看一个小的例子：2004年，苹果公司将 iPhone 在推上市场不到两个月，之后价格就猛然降低了1/3，当时即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，首席执行官史蒂夫 乔布斯不得不尴尬地道歉，承诺部分退还差价款。 从中我们可以知道，苹果在采用“撇脂定价”的策略上，还是出现了一些问题。就如例子中提到的，新产品上市后，在

7、很短的时间内就开始大幅度的降价，以至于让其顾客产生抱怨的情绪。尽管点电子产品是一种快速的消费品，但其调整的时间及程度，并没有与其产品的周期相统一，也没有严格地把握好市场的变动和消费者的心理，以至于出现了这样的状况。212021/7/23撇脂策撇脂策略定义略定义三三案例案例分析分析总结总结 一般而言一般而言，对于全，对于全新产品、受专利保护的新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇的产品等，可以采用撇脂定价策略。脂定价策略。232021/7/23产品产品差别差别化优势化优势明显

8、明显存在大量存在大量购买力强、购买力强、对价格不敏对价格不敏感的消费者感的消费者 当有竞争对手加入当有竞争对手加入时企业能转换定价方时企业能转换定价方法通过提高性价比来法通过提高性价比来提高本产品的竞争力提高本产品的竞争力品牌品牌影响影响力大力大消费消费者多者多卖方卖方市场市场五大适用条件五大适用条件撇撇脂定价策略的脂定价策略的优点优点252021/7/23撇脂定价策略的优点一迅速收回投资利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。262021/7/23撇脂定价策略的优点二创造高价、优质、名牌的印象在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此

9、时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。272021/7/23撇脂定价策略的优点三拥有较大的调价余地先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。282021/7/23撇脂定价策略的优点四满足资金需求、扩大生产规模在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的

10、高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。292021/7/23撇脂定价策略的缺点撇脂定价策略的缺点302021/7/23撇脂定价策略的缺点一新产品开发难度大高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。312021/7/23撇脂定价策略的缺点二企业形象易受损害.高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。322021/7/23撇脂定价策略的缺点三容易诱发公关问题价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发