商业银行营销管理学_05商业银行客户行为分析

1、第五章 商业银行客户行为分析商业银行客户行为分析Logo第一节第一节 商业银行客户特征商业银行客户特征 商业银行客户及分类商业银行客户及分类 商业银行产品和服务的消费者既为商业银行的客户。 商业银行客户可分为两大类，即个人客户和公司客户。在银行进行客户开发与管理时，还需要将个人客户和公司客户进一步细分，将有大致相同需求的客户归并为一类，从中选择目标客户，并用不同的营销手段满足这些目标客户的需求。商业银行的个人客户 商业银行的公司客户 Copyright 科学出版社 版权所有，不得侵犯第3页商业银行客户需求特征商业银行客户需求特征 除了具有需求的一般特性外，他还具有自身的特点 :复杂性 可变性

2、发展性 公司客户除具有以上银行客户的需求特征外，还具有如下特征：公司各户的数量较少 影响购买决策的人较多，并且过程比较复杂 购买决策是理性的决策 Copyright 科学出版社 版权所有，不得侵犯第4页 供求双方之间的关系密切 需求具有衍生性 公司客户有其特定生命周期下的银行产品需求 Copyright 科学出版社 版权所有，不得侵犯第5页 第二节第二节 商业银行客户行为分析商业银行客户行为分析客户行为过程分析客户行为过程分析 个人客户行为分析1. 认识需要2. 信息收集3. 比较评价4. 购买决策5. 购后行为 Copyright 科学出版社 版权所有，不得侵犯第6页 公司客户行为过程分析

3、认识需求确定需求物色银行征求供应建议书选择银行确定供应关系表现评价 Copyright 科学出版社 版权所有，不得侵犯第7页 个人客户行为分析个人客户行为分析u 个人客户行为类型 习惯型、理智型、冲动型、感情型、疑虑型、经济型u 影响个人客户购买行 为的因素 文化因素社会因素个人因素心理因素 Copyright 科学出版社 版权所有，不得侵犯第8页 公司客户行为分析 u 公司客户的行为类型直接重购、修正重购、新购u 影响公司客户行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 Copyright 科学出版社 版权所有，不得侵犯第9页 第三节第三节 商业银行客户价值商业银行客户价值评估方法

4、评估方法对客户的分析与评价主要从财务和非财务两个方面进行。财务评价主要是借助于财务指标，非财务分析主要包括经营管理分析、行业分析等方面。鉴于有关文献对这些内容介绍的比较多，我们在不再此赘言。下面仅就在客户财务状况综合评价中应用最广的两个方法作些介绍。 Copyright 科学出版社 版权所有，不得侵犯第10页沃尔法表表51 综合评分的标准综合评分的标准指标评分值标准比率（%）行业最高比率（%）最高评分最低评分每分比率差(%)盈利能力： 总资产净利润20102030101 销售净利润2042030101.6 净值报酬率1016201550.8偿债能力： 自有资本比率84010012415 流动比

5、率815045012475 应收账款周转率86001200124150 存货周转率88001200124100成长能力： 销售增长率61530935 净利增长率61020933.3 人均净利增长率61020933.3 合 计10015050 Copyright 科学出版社 版权所有，不得侵犯第11页 指标体系法 财政部于1995年公布了一套企业经济效益评价指标体系，该套体系包括以下10个指标：销售利润率销售利润率 = 利润总额产品销售净额总资产报酬率总资产报酬率 = （利润总额+利息支出） 平均资产总额资本收益率资本收益率 = 净利润实收资本资本保值增值率资本保值增值率 = 期末所有者权益总额

6、期初所有者权益总额 Copyright 科学出版社 版权所有，不得侵犯第12页资产负债率资产负债率 = 负债总额资产总额流动比率（或速动比率）应收账款周转率应收账款周转率 = 赊销净额平均应收账款余额存货周转率存货周转率 = 产品销售成本平均存货成本其中：平均存货成本 =（期初存货成本 + 期末存货成本）2社会贡献率社会贡献率 = 企业贡献总额平均资产总额其中企业贡献率总额包括工资（含奖金、津贴等工资性收入）、劳保退休统筹及其他社会福利支出、利息支出净额、应缴增值税、应交产品销售税金及附加、应交所得税及其他税收、净利润等。 Copyright 科学出版社 版权所有，不得侵犯第13页 社会积累率

7、 社会积累率 = 上缴国家财政总额 企业社会贡献总额 其中上缴国家财政总额包括应交增值税、应交产品销售税金及附加、应交所得税及其他税收等。 该套指标体系的综合评分方法如下： 以行业平均的评价值。 标准值的评分为100分，其中销售利润率15分、总资产报酬率15分、资本保值增值率10分、资产负债率5分、流动比率（或速动比率）5分、应收账款周转率5分、存货周转率5分、社会贡献率10分、社会积累率15分。 根据企业财务报表，分项计算10项指标的实际值，然后加权计算10项指标的综合实际评分。其计算公式如下： 综合实际分数 = 权数（实际值标准值） Copyright 科学出版社 版权所有，不得侵犯第14

8、页 第四节第四节 商业银行忠诚客户商业银行忠诚客户培育培育 客户流失原因 价格流失：客户为了较低的产品或服务价格而转移购买。产品流失：客户找到了更好的产品而转移购买。服务流失：客户因不满意商业银行的服务而转移购买。因为与银行交往中一次或数次不愉快的经历，客户转向其他商业银行。市场流失：客户因市场的变化而退出某个市场领域。此时，客户尽管背离了本银行，却并没有转向其他竞争对手，客户的流失还有修复的可能。 Copyright 科学出版社 版权所有，不得侵犯第15页 促销流失：当其他竞争对手针对本银行的客户实施促销活动时，本银行没有相应的活动而产生的客户转移购买。或夸大其词的广告宣传等等。 技术流失：

9、客户转向购买拥有技术设备更先进的银行产品和服务。 政治流失：客户因不满意商业银行的社会行为，或认为商业银行为承担社会责任而退出购买。如抵制不关心公益事业的商业银行。维系客户关系的策略 Copyright 科学出版社 版权所有，不得侵犯第16页维系客户关系的基本方法 追踪制度、产品跟进、扩大销售、维护访问、机制维护加强同客户的合作 加强同客户的沟通 客户忠诚度评估客户忠诚度评估 测量客户忠诚度的指标如下： Copyright 科学出版社 版权所有，不得侵犯第17页客户基数：即与银行有业务往来关系的客户总数。新客户维持率：即在一定时期内，初次客户中第二次来银行办理业务的人数的比率。主顾型客户维持率：在某特定的不太长的时间内，连续多次来本银行办理业务的人，称为主顾。他们当中在后续的一个新的特定时间内继续连续多次来本银行办理业务的人数占比即为主顾型客户维持率。产品/客户占有率：即某一特定市场上，客户使用本银行的产品/服务占他们使用其他银行的全部同类产品/