市场消费者管理策略

1、消费者策略消费者策略培训目标培训目标了解消费者市场及其细分方式了解消费者市场及其细分方式掌握消费者的购买行为分析掌握消费者的购买行为分析了解影响消费者购买行为的因素了解影响消费者购买行为的因素学习实效的消费者策略学习实效的消费者策略掌握消费者策略的三大误区掌握消费者策略的三大误区提高行销代表对消费者策略的把握程度提高行销代表对消费者策略的把握程度 定义：定义： 消费者市场是指个人或家庭为满足生活消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而需求而 购买或租用商品的市场。购买或租用商品的市场。消费者市场有以下特点：消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：消费者市场的购买对象： 从交易的商品看 从交

2、易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品消费者市场细分消费者市场细分地理细分地理细分人文统计细分人文统计细分行为细分行为细分心理细分心理细分 消费者购买行为分析消费者购买行为分析产品产品价格价格促销促销分销分销经济经济技术技术社会社会法律法律购买者购买者特征特征购买者购买者决策过程决策过程产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖者选择卖者选择采购时间采购时间采购数量采购数量消费者购买行为模式消费者购买行为模式营销及环境营销及环境刺激刺激购买者的购买者的反应反应购买者购买者黑箱黑箱 复复杂杂的的购购买买行行为为 要要求求多多样样化化 购购买买行行为为 减减

3、少少失失调调感感的的 购购买买行行为为 习习惯惯性性的的 购购买买行行为为 购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异品牌的差异性性大小消费者购买角色消费者购买角色v倡议者倡议者v影响者影响者v决定者决定者v购买者购买者v使用者使用者消费者购买决策过程消费者购买决策过程确认确认某种某种需要需要搜寻搜寻可行可行方案方案制定制定采购采购决策决策采购采购后的后的行为行为评估评估可行可行方案方案文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素确定某种需要确定某种需要 的需要层次理论的需要层次理论自我自我实现实现尊敬尊敬社交社交安全安全生理生理搜寻可行方案搜寻可行方案五种主要的信息来源五种主要的信息来源内部

4、来源内部来源群体来源群体来源营销来源营销来源公共来源公共来源 经验来源经验来源搜寻可行方案搜寻可行方案信息搜索深度的决定信息搜索深度的决定 市场环境市场环境具体条件具体条件产品重要性产品重要性知识与经验知识与经验个人的差别个人的差别评估可行方案评估可行方案产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客整体价值顾客整体价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本顾客整体成本顾客整体成本顾客顾客让渡让渡价值价值制定采购决策制定采购决策v产品种类产品种类v产品型号产品型号 v购买数量购买数量 v购买时间购买时间v产品品牌产品品牌v产品卖主产品卖主v购买地

5、点购买地点v付款方式付款方式消费者趋于制定风险最小的决策消费者趋于制定风险最小的决策决策内容包括：决策内容包括：采购后的行为采购后的行为满意采取行动采取行动不采取行动不采取行动重复购买重复购买告诉他人告诉他人采购后的行为采购后的行为不不满满意意不采取行动不采取行动承受心理压力承受心理压力采取行动采取行动停停 止止 购购 买买要求商家补偿要求商家补偿向周围人诉说向周围人诉说采取曝光方式采取曝光方式采取法律方式采取法律方式文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色角色/地位地位个人

6、因素个人因素年龄和生命年龄和生命 周期阶段周期阶段个性和自我个性和自我 概念概念职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励直觉直觉学习学习信念信念/态度态度购买者购买者动机动机认知认知学习：驱策力学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆刺激物提示物反应影响消费者购买行为的个人因素影响消费者购买行为的个人因素v年龄及生命周期阶段年龄及生命周期阶段v性格和自我观念性格和自我观念v职业职业v生活方式生活方式v经济状况经济状况 v社会阶层社会阶层

7、v相关群体相关群体v家庭家庭 认同群体 崇拜性群体中国人特性：中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到老到中国文化特征：中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的

8、文化、士的文化象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化消费者策略消费者策略n找准目标消费者。找准目标消费者。n掌握消费者的购买动机。掌握消费者的购买动机。n用消费者听得懂的语言推销。用消费者听得懂的语言推销。n为消费者提供知识。为消费者提供知识。n树立优质的品牌形象。树立优质的品牌形象。n建立良好的消费者关系。建立良好的消费者关系。找准目标消费者找准目标消费者那里的市场潜力有多大？谁做的最好？那里的人喜欢什么口味、什么功能的产品？他们能接受什么价位的产品？他们通常通过什么途径购买？他们到底是

9、谁？掌握消费者的购买动机掌握消费者的购买动机理智动机理智动机适用适用 经济经济 可靠可靠 安全安全 美感美感 使用方便使用方便 购买方便购买方便 售后服务售后服务 感情动机感情动机好奇心理好奇心理异化心理异化心理 炫耀心理炫耀心理 攀比心理攀比心理 从众心理从众心理 崇外心理崇外心理 尊重心理尊重心理 用消费者听得懂的语言行销用消费者听得懂的语言行销有一条基本原则对所有想吸引顾客的人都适用，那就是如果信息的接受者不能理解该信息的内容，那么这个信息便产生不了它预期的效果。行销员对产品和交易条件的介绍必须简单明了，表达方式必须直截了当，否则可能会产生沟通障碍。 为消费者提供知识为消费者提供知识n仅

10、有笑脸和诚信已难以达到理想的服务效果。 n为消费者当参谋来不得半点虚假 。n要想多卖东西，自己先要成为专家。 n优秀的导购人员，功夫下在业余时间。 树立优质的品牌形象树立优质的品牌形象n品牌由文字和符号组成，包含消费者对它的情感，以及由此情感而产生的无形价值。 n作为一个企业，它的产品如何才能长久存在，更大的占有市场呢？品牌必不可少，它是消费者购买您的产品而不是其他企业产品的一个识别符。n 质量 建立良好的消费者关系建立良好的消费者关系消费者关系指企业与其产品和服务的现实的、潜在的消费者之间所结成的社会联系。现代企业消费者关系的目标层次：消费者知情消费者接纳消费者满意消费者忠诚 消费者策略的三

11、大误区消费者策略的三大误区重商品市场质量、轻商品内在质量。重商品市场质量、轻商品内在质量。 企业疑惑了，难道以“消费者为中心”还有错吗? 消费者策略的三大误区消费者策略的三大误区不能认知与把握消费者需求的多样性、不能认知与把握消费者需求的多样性、 差异性及多变性特征。差异性及多变性特征。 企业纳闷儿，我不是在提供人们想要的产品吗? 消费者策略的三大误区消费者策略的三大误区只知一味迎合消费者，却忽略了对付竞争者。 只要推出的产品符合消费者的需求， 产 品就能占据市场，财源就会滚滚而来 。消费者策略的三大误区消费者策略的三大误区消费者策略的三大误区消费者策略的三大误区我国市场经济的大发展及市场主体我国市场经济的大发展及市场主体素质的提高，不仅需要体制改革、经素质的提高，不仅需要体制改革、经济机制的转换，同时也需要千百万市济机制的转换，同时也需要千百万市场主体对现