B2企业外部环境分析(本科-2)

1、第二篇 战略分析 第第二二章章 企业外部环境分析企业外部环境分析本章学习内容本章学习内容1 1 宏观环境分析宏观环境分析2 2 行业环境分析行业环境分析3 3 竞争分析竞争分析外部环境概述外部环境概述外部环境分类外部环境分类经济力量E政治力量P社会力量S技术力量T 社会环境企业组织内 部图2-1 企业内部与外部环境的关系外部环境的特点n1.唯一性唯一性:共性与个性共性与个性n2.变化性变化性:动态分析过程动态分析过程外部环境的度量n1.环境的复杂性环境的复杂性n2.环境的稳定性环境的稳定性1 1 宏观环境分析宏观环境分析n1.1 1.1 主要宏观环境因素及影响主要宏观环境因素及影响社会环境社会

2、环境：对企业活动没有直接作用而又能经常对企业经营决策产生潜在影响的一般要素。包括：政治、经济、文化、技术、自然环境五方面。政治环境政治环境：一国家或地区政治制度、体制、政治形式、方针政策、法律法规等。经济环境经济环境：企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。文化环境文化环境：一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。技术环境：技术环境：一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力及技术发展动向等。自然环境自然环境：企业所在地域的全部自然资源环境(矿产、地理、气候)项 目 环境因素 对企业的影响 关键战略因素 政 治 国

3、家政治形势、政局及发展趋势 政府制订的方针政策、法令、法规 政府机构的组成、 办事程序效率 外国政治形势和国际政治形势变化 政府政策法规规范市场及行为、 分配权利， 是强制性约束力 只有适应环境的需要， 才利于企业的生存发展 制定战略必须遵守法律规定， 关注正在酝酿中的法律 政治和经济体制的变革 企业法、经济法、经济合同法、企业破产法、反不正当竞争法、环境保护法、税法、外贸法规 最低工资限制、劳保福利 财税及货币政策、汇率 政府机构组成、办事效率及程序，行政干预 经 济 国民经济发展总貌和国内外经济形势 宏观经济发展的规律性 国家和地方经济发展水平、速度，国民经济结构、 产业结构， 国家经济政

4、策、 经济发展战略和计划， 社会基础设施 正常经济高涨，取扩张型战略 非正常高涨，取压缩型战略 经济衰退，取紧缩型战略 经济复苏，企业采取进攻型战略 国民经济和社会发展速度与规模的决策，对中积累与消费的比例决策 国民生产总值的变动及发展趋势， 利率水平高低，货币供给松紧，通货膨胀率变动及趋势，失业率水平， 工资与物价控制状况，汇率升降，能源供应与成本 市场机制完善程度 项 目 环境因素 对企业的影响 关键战略因素 技 术 技术水平、技术政策、产品开发、未来科学技术发展动向 高科技：信息技术，生命科学、新材料技术、新能源技术、空间科学、海洋科学、有益于环境的的高新技术、管理科学技术 科学技术的发

5、展给企业提供有利的发展机会， 也给某些企业带来威胁 需关注科学技术发展新动向， 研究掌握新技术、新工艺、新材料， 保持竞争优势 研究费用投入程度 国家科学技术开发研究的政策、措施、经费比例； 产业研究开发投入情况，技术开发力量集中的焦点； 知识产权与专利保护，新产品开发动向， 实验室技术向市场转移的最新发展趋势， 信息与自动化技术发展可带来的生产率提高前景 社会文化 指一定时期社会发展的一般状况： 社会道德风尚， 价值观、宗教信仰、文化传统， 文化教育状况，环境保护， 公益性设施建设状况， 人口及人均收入水平 文化因素决定人们的价值观与士气 文化教育水平决定人力资源质量 环境因素影响经营管理行

6、为 人口及收入水平关系消费量消费结构 社会文化教育和公益性设施建设状况，环境的保护 人口及人均收入水平，生活方式的演变， 人们期望的工作水平，消费趋势 人口年龄分布状况及变化趋势， 人口区域的迁移， 平均寿命变化，出生率 自然 所在地域的全部自然资源条件 稀缺性资源 地理、气候限制影响企业活动 对稀缺性资源依赖程度 1.2 1.2各方面环境因素相互影响各方面环境因素相互影响，都会影响都会影响行业环境，但是同一因素对不同行业影响行业环境，但是同一因素对不同行业影响的重要性可能不同。的重要性可能不同。 对企业最重要的战略因素有六项，依次对企业最重要的战略因素有六项，依次是：是：政府行政干预与控制，

7、通货膨胀，资政府行政干预与控制，通货膨胀，资源供应，国内经济气候，源自外国企业的源供应，国内经济气候，源自外国企业的竞争，国际政治、经济形势的稳定性。竞争，国际政治、经济形势的稳定性。2 2行业（任务）环境分析行业（任务）环境分析n行业（任务）环境也称竞争环境，行业（任务）环境也称竞争环境，指指直接影响企业活动或被企业活动所影直接影响企业活动或被企业活动所影响的行业要素及利益共同体响的行业要素及利益共同体。2.12.1行业结构分析行业结构分析 行业行业 同类（产品经济用途相同相近，同类（产品经济用途相同相近，原材料相同，工艺性质相同）企业组成原材料相同，工艺性质相同）企业组成的总体。的总体。

8、行业结构分析行业结构分析 对企业所从事的每一经营领域内与企对企业所从事的每一经营领域内与企业经营活动直接相关的因素的具体分析业经营活动直接相关的因素的具体分析。分析涉及与企业经营活动直接相关的诸多分析涉及与企业经营活动直接相关的诸多利益集团所构成的整个供应链，是行业环利益集团所构成的整个供应链，是行业环境的结构分析。其目的是境的结构分析。其目的是研究行业发展的研究行业发展的前景，审定企业的经营范围；研究行业长前景，审定企业的经营范围；研究行业长期盈利的潜力，发现影响行业吸引力的因期盈利的潜力，发现影响行业吸引力的因素，寻找机会和威胁素，寻找机会和威胁。2.22.2行业性质行业性质2.2.12.

9、2.1行业生产要素配合比例：行业生产要素配合比例：资本密集型资本密集型-单位劳动力占用资本较多，单位劳动力占用资本较多，反之为劳动密集型反之为劳动密集型技术密集型技术密集型-机械化自动化水平高，手工机械化自动化水平高，手工操作人数少操作人数少知识密集型知识密集型-以高科技知识、高素质人才以高科技知识、高素质人才为主为主 由于科技进步，劳动密集由于科技进步，劳动密集型产业减少，资本和技术型产业减少，资本和技术密集型产业增加，知识密密集型产业增加，知识密集型产业越来越重要集型产业越来越重要。2.2.22.2.2行业内企业数量和规模分布：行业内企业数量和规模分布： 规规模模经经济济优优势势 进进退退

10、入入 壁壁垒垒 原原始始 投投资资 数数量量 规规模模 市市场场 行行业业举举例例 分分散散型型 无无 小小 小小 多多 小小而而均均 完完全全 竞竞争争 农农副副产产品品加加工工，饮饮食食 集集中中型型 有有 大大 大大 少少 大大而而均均 寡寡头头 垄垄断断 石石油油， 钢钢铁铁， 航航空空 中中间间型型 多多 差差别别大大 大大企企业业主主宰宰 汽汽车车，机机械械制制造造，家家电电 2.2.32.2.3行业在国民经济中的地位和作用行业在国民经济中的地位和作用 产值、上缴利税、吸收劳力、对国产值、上缴利税、吸收劳力、对国民经济和其它行业影响、国际市场上的民经济和其它行业影响、国际市场上的竞

11、争力、创汇能力等，是国家产业政策竞争力、创汇能力等，是国家产业政策制定的依据。制定的依据。 基础产业、支柱产业、高科技基础产业、支柱产业、高科技产业产业有更多的发展机遇。有更多的发展机遇。2.32.3行业生命周期行业生命周期n 分引入期、成长期、成熟期、衰退分引入期、成长期、成熟期、衰退期，是行业发展需求状况和行业自身发期，是行业发展需求状况和行业自身发展的内在轨迹的综合。政府产业政策可展的内在轨迹的综合。政府产业政策可能影响行业发展过程。能影响行业发展过程。处于新兴产业成处于新兴产业成长期的企业，应抓住发展机遇；处于衰长期的企业，应抓住发展机遇；处于衰退期则面临威胁，要考虑是否退出。退期则面

12、临威胁，要考虑是否退出。销售额销售额引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期0 时间时间 图图3-1 行业生命周期的一般阶段行业生命周期的一般阶段 引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 产品设计产品设计 未定型未定型 逐步定型逐步定型 缺乏变化缺乏变化 落后落后 用户反映用户反映 了解少了解少 购买踊跃购买踊跃 重复购买重复购买 放弃购买放弃购买 企业规模企业规模 小小 扩大扩大 大大 萎缩萎缩 企业数量企业数量 少少 多多 减少减少 很少很少 销售增长销售增长 缓慢缓慢 快快 饱和饱和 下降下降 生产能力生产能力 过剩过剩 不足不足 过剩过剩 过剩过剩 利润利润 低

13、，亏损低，亏损 增长快增长快 稳定，回落稳定，回落 大幅降低大幅降低 竞争竞争 较少较少 形成形成 激烈激烈 缓和缓和 风险风险 很大很大 抗风险能力增强抗风险能力增强 大大 大大 重点职能重点职能 研究开发研究开发 营销、生产营销、生产 营销、成本营销、成本 转移资本转移资本 2.42.4市场状况分析市场状况分析2.4.12.4.1用户需求用户需求分析分析n需求性质分析：需求多样化、需求变化、需求性质分析：需求多样化、需求变化、需求连锁反应需求连锁反应n市场容量分析：供求关系及发展趋势市场容量分析：供求关系及发展趋势n行业营销手段分析：目标市场差异性集行业营销手段分析：目标市场差异性集中性、

14、产品策略、定价策略、分销促销中性、产品策略、定价策略、分销促销策略比较策略比较2.4.22.4.2生产要素供应生产要素供应分析 能源、原材料供应充裕情况、运输条件、有能源、原材料供应充裕情况、运输条件、有无代用品无代用品 劳动力供应充裕情况、流失比例、培训条件劳动力供应充裕情况、流失比例、培训条件 资本市场发育程度：信贷条件、规模，国家资本市场发育程度：信贷条件、规模，国家金融政策等金融政策等2.52.5行业竞争结构分析行业竞争结构分析五种基本竞争力量五种基本竞争力量+ + 政府力量政府力量五种基本竞争力量五种基本竞争力量即即（波特竞争模型）（波特竞争模型） 含含 义义 影影 响响 防防 范范

15、 潜在潜在 进入进入 者者 潜在进入者在行业导入期或成长潜在进入者在行业导入期或成长期以直接或兼并的方式进入本行期以直接或兼并的方式进入本行业，将形成新的竞争力量，对现业，将形成新的竞争力量，对现有企业构成威胁有企业构成威胁 形成进入威胁：形成进入威胁： 形成新的生产能力形成新的生产能力 抢夺部分重要资源抢夺部分重要资源 侵占部分市场份额侵占部分市场份额 提高进入壁垒，资金、技提高进入壁垒，资金、技术、知识密集型进入威胁术、知识密集型进入威胁较小较小 替代替代 品品 与本行业产品有相同功能，可相与本行业产品有相同功能，可相互替代的产品互替代的产品 形成替代品威胁： 影响本行业形成替代品威胁：

16、影响本行业现有产品的销售和利润现有产品的销售和利润 高质低价提高进入壁垒高质低价提高进入壁垒 积极引进积极引进 供应供应 商商 供应方为提高供货价格、降低供供应方为提高供货价格、降低供货质量而讨价还价货质量而讨价还价 形成讲价威胁：使成本升高、形成讲价威胁：使成本升高、利润降低利润降低 选选择供应商、多渠道供应，择供应商、多渠道供应，后向一体化后向一体化 买方买方 买方为压低购入价格、提高购货买方为压低购入价格、提高购货质量而讨价还价质量而讨价还价 形成讲价威胁：影响销售额、形成讲价威胁：影响销售额、使利润降低使利润降低 选择用户、多用户选择用户、多用户 前向一体化前向一体化 现有现有 企业企

17、业 企业为改善市场地位采取竞争性企业为改善市场地位采取竞争性行动对竞争对手产生消极影响行动对竞争对手产生消极影响 促使现有企业竞争加剧， 最终促使现有企业竞争加剧， 最终可能导致所有企业蒙受损失可能导致所有企业蒙受损失 差异化差异化 提高竞争优势提高竞争优势 政府政府力量力量 政府对竞争产生巨大影响：制定法规指导约束各行业和企业间的竞争行为； 制定政策影响行业政府对竞争产生巨大影响：制定法规指导约束各行业和企业间的竞争行为； 制定政策影响行业竞争；作为政府采购方和国家控制的自然资源的供方通过一定的政策法令影响行业竞争竞争；作为政府采购方和国家控制的自然资源的供方通过一定的政策法令影响行业竞争

18、政府力量进入威胁行业边界 讲价能力讲价能力供方买方五种基本竞争五种基本竞争替代品威胁力量结构图力量结构图替代品生产企业潜在进入者行业内竞争现有竞争对手间的竞争n2.5.22.5.2波特波特 ( (Michael E. Porter) Michael E. Porter) 认为：认为：企业的获利能力很大程度上取决于企业企业的获利能力很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度，而竞争强度取决所在行业的竞争强度，而竞争强度取决于市场上所存在的五种基本的竞争力量于市场上所存在的五种基本的竞争力量。n五种竞争力量的强度因行业而异，并非五种竞争力量的强度因行业而异，并非五种力量都同样重要，并可随行业的发五种力

19、量都同样重要，并可随行业的发展而变化。因此，每个行业都有其独一展而变化。因此，每个行业都有其独一无二的结构，五种力量的联合强度影响无二的结构，五种力量的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终盈利能力和决定了企业在行业中的最终盈利能力。2.5.32.5.3行业中企业竞争地位分类行业中企业竞争地位分类 竞争地位 企业行为或经营状况 统治地位 控制竞争者行为 战略上有广泛选择权 强大地位 不受竞争者影响 可从维持长期地位的角度采取独立行动 有利地位 有较多的机会 有能力利用一些特定的战略 防守地位 有较少的机会 在居统治地位企业的容许下，维持进行足够满意水平的经营 虚弱地位 有机会 经营业绩不满意，

20、但存在改善的机会 垮台地位 无机会 经营业绩太差，无力改变 例：竞争地位和竞争战略的选择 高 迫使竞争对手接受本企业方案 认真合作 低 接受竞争对手方案 主动配合 企业 竞争 实力 低 与主要竞争对手配合能带来的利益 高 2.5.4 2.5.4 行业进入和退出障碍行业进入和退出障碍 （壁垒）分析（壁垒）分析n进入行业的障碍：企业进入某行业的难进入行业的障碍：企业进入某行业的难易程度易程度。表现为一定的规模经济要求、表现为一定的规模经济要求、较大的资金投入需求、建立销售渠道的较大的资金投入需求、建立销售渠道的困难、超出企业现有水平的更高的技术困难、超出企业现有水平的更高的技术（人才）要求、用户对

21、现有产品独特性（人才）要求、用户对现有产品独特性能的强烈兴趣等。能的强烈兴趣等。n退出行业的障碍：企业退出某行业的难退出行业的障碍：企业退出某行业的难易程度易程度。表现为资产专用性强、退出的表现为资产专用性强、退出的固定成本高、总战略目标要求的制约、固定成本高、总战略目标要求的制约、情绪障碍、政府和社会的限制。退出障情绪障碍、政府和社会的限制。退出障碍高的行业，生产能力过剩程度逐渐加碍高的行业，生产能力过剩程度逐渐加剧，导致行业获利能力较低。剧，导致行业获利能力较低。 退出障碍退出障碍 获利获利情况情况 低低 高高 低低 低的、稳定的收益低的、稳定的收益 低的、有风险的收益低的、有风险的收益

22、进进 入入 障障 碍碍 高高 高的、稳定的收益高的、稳定的收益 高的、有风险的收益高的、有风险的收益 行业进退障碍与获利能力关系行业进退障碍与获利能力关系n进入障碍和退出障碍往往相关。最有利进入障碍和退出障碍往往相关。最有利的情况是进入障碍高而退出障碍低，反的情况是进入障碍高而退出障碍低，反之最不利之最不利。2.62.6行业发展动力分析行业发展动力分析n哪些因素的变化形成哪些因素的变化形成 行业发展的决定力量行业发展的决定力量? ?n一般有以下几种：一般有以下几种：n行业长期增长率行业长期增长率的变化 企业投资决策变化 企业退出或进入 行业供求关系变化 竞争强度变化n产品创新产品创新 拓宽市场

23、需求 差异化竞争 吸引更多企业进入 行业结构变化而发展n政府法规和调控政策政府法规和调控政策的变化 企业结构发展变化n用户消费用户消费偏好变化 新的市场需求 企业战略进行适应性调整3 3 竞争分析竞争分析n 3.1 3.1识别行业竞争特点识别行业竞争特点3.1.13.1.1竞争强度表现（热点）识别竞争强度表现（热点）识别n识别方法：考察行业发展历史，收集识别方法：考察行业发展历史，收集分析各企业共同关心的问题。分析各企业共同关心的问题。n竞争热点：产品市场和关键的资源投竞争热点：产品市场和关键的资源投入，企业在竞争热点上的重大行动，入，企业在竞争热点上的重大行动，都会引起行业中其它企业的关注，

24、导都会引起行业中其它企业的关注，导致原有的竞争形势变化。致原有的竞争形势变化。3.1.2竞争强度变化原因分析影响竞争压力和强度的结构性因素有影响竞争压力和强度的结构性因素有：需求：需求增长率、规模经济、绝对成本优势、固定成增长率、规模经济、绝对成本优势、固定成本与可变成本水平、资本需求、退出障碍，本与可变成本水平、资本需求、退出障碍，产品差异化、转变成本、价格性能比，企业产品差异化、转变成本、价格性能比，企业集中程度、交易批量集中程度，购货质量的集中程度、交易批量集中程度，购货质量的重要程度、购买成本占总成本的比重、购方重要程度、购买成本占总成本的比重、购方利润率、购方信息灵敏度、购方后向一体

25、化利润率、购方信息灵敏度、购方后向一体化能力，政治、法律法规及政策。能力，政治、法律法规及政策。常见原因有：n行业中企业数量与规模，多或规模相近，竞行业中企业数量与规模，多或规模相近，竞争激烈争激烈n行业增长速度，变慢或者下降时，竞争强化行业增长速度，变慢或者下降时，竞争强化n规模经济，追求规模经济效益并且产品处于规模经济，追求规模经济效益并且产品处于成熟期，竞争残酷成熟期，竞争残酷n产品特点，通用产品、无差别产品、季节性产品特点，通用产品、无差别产品、季节性产品，竞争强烈产品，竞争强烈n决策者偏好，不愿轻易退出，加剧决策者偏好，不愿轻易退出，加剧竞争竞争n政府支持使投资少见效快收益高的政府支

26、持使投资少见效快收益高的行业竞争激烈行业竞争激烈3.23.2竞争对手分析竞争对手分析n-竞争对手决定行业的竞争强度，直竞争对手决定行业的竞争强度，直接影响行业性质。接影响行业性质。n竞争对手要素分析见图竞争对手要素分析见图3-23-2竞争对手的动力是什么？竞争对手的动力是什么？ 竞争对手能做些什么及正在做些什么？竞争对手能做些什么及正在做些什么？ 长远目标长远目标 现行战略现行战略各管理阶层的目标和综合目标各管理阶层的目标和综合目标 企业当前如何竞争企业当前如何竞争 竞争对手反击的总体情况竞争对手反击的总体情况 竞争对手是否满意当前位置？竞争对手是否满意当前位置？ 竞争对手将有怎样的战略转移？

27、竞争对手将有怎样的战略转移？ 竞争对手的薄弱之处在哪里？竞争对手的薄弱之处在哪里？ 迫使竞争对手采取最大和最有效迫使竞争对手采取最大和最有效 的报复行动的因素有哪些？的报复行动的因素有哪些？ 假设假设 能力能力关于自己以及关于产业的假设关于自己以及关于产业的假设 优势与弱点优势与弱点图图3-2 竞争对手分析要素竞争对手分析要素3.2.13.2.1竞争者识别：竞争者识别：所有重要的现有竞争者或可能出所有重要的现有竞争者或可能出现的潜在竞争者现的潜在竞争者（可容易克服（可容易克服进入障碍、具有明显的协同效进入障碍、具有明显的协同效应厂商，可前向一体化的供应应厂商，可前向一体化的供应商，可后向一体化

28、的用户）商，可后向一体化的用户）3.2.23.2.2竞争者的战略分析：获得关于竞争者的战略分析：获得关于竞争者竞争反应的可能性及性质强竞争者竞争反应的可能性及性质强度的信息度的信息n分析分析战略目标战略目标（期望、风险观、组（期望、风险观、组织结构职能设置特征、控制和激励织结构职能设置特征、控制和激励政策支持效果、理财方针会计制度政策支持效果、理财方针会计制度等），判断其等），判断其战略改变可能性战略改变可能性大小大小（对现状的满意度、对行业竞争变（对现状的满意度、对行业竞争变化的反应能动性），识别其经营活化的反应能动性），识别其经营活动意图。动意图。 分析竞争者分析竞争者对未来的假设对未来的

29、假设（对自身、行业、对手的想法和看（对自身、行业、对手的想法和看法，指导其竞争行为）法，指导其竞争行为）分析各竞争者的分析各竞争者的现行战略现行战略，包括竞，包括竞争战略、职能战略、相关策略等。争战略、职能战略、相关策略等。3.2.3竞争者的关键能力关键能力分析：获得关于竞争者对环境做出反应的能力状获得关于竞争者对环境做出反应的能力状况的信息况的信息n核心能力分析核心能力分析（各职能能力强弱、优势与战略目标的（各职能能力强弱、优势与战略目标的一致性、核心能力变化预测）一致性、核心能力变化预测）n增长能力分析增长能力分析（主要能力增长情况、潜在能力变化预（主要能力增长情况、潜在能力变化预测、财务

30、实力对业务增长的支持性）测、财务实力对业务增长的支持性）n快速反应能力分析快速反应能力分析（生产能力、借贷能力、现金、技术的储（生产能力、借贷能力、现金、技术的储备，新产品开发与未来需求的一致性）备，新产品开发与未来需求的一致性）n适应变化能力分析（固定成本与变动成本适应变化能力分析（固定成本与变动成本的关系、职能对变化的适应性、资产的专的关系、职能对变化的适应性、资产的专用性、关联交易的制约）用性、关联交易的制约）n持久耐力分析（为维持长期的较量，是否持久耐力分析（为维持长期的较量，是否有相应的现金储备保证、有部门间的一致有相应的现金储备保证、有部门间的一致性支持、能否达到长期财务目标）性支

31、持、能否达到长期财务目标）3.2.4竞争者的反应判断n推测竞争者可能发动的战略变化，可能推测竞争者可能发动的战略变化，可能采取的行动及预期强度，可能首先攻击采取的行动及预期强度，可能首先攻击谁，如何竞争，可能获益多少等。谁，如何竞争，可能获益多少等。n分析竞争者的防御能力，其薄弱环分析竞争者的防御能力，其薄弱环节，不易受攻击方面，麻烦环节节，不易受攻击方面，麻烦环节（强烈坚持的目标、道义职责），（强烈坚持的目标、道义职责），什么样的竞争竞争者难以奏效等。什么样的竞争竞争者难以奏效等。n辨析竞争者的市场信号（行动提前辨析竞争者的市场信号（行动提前宣告、事后宣告、对产业情况的公宣告、事后宣告、对产

32、业情况的公开评论、对自身行动的讨论和解释，开评论、对自身行动的讨论和解释，是竞争者直接间接反映其意图、目是竞争者直接间接反映其意图、目标、内部情况的行动），正确判断。标、内部情况的行动），正确判断。4 4市场信号辩识市场信号辩识n市场信号的含义市场信号的含义n市场信号：是指一个竞争对手的任何行动。市场信号：是指一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标和内部情况。意图、动机、目标和内部情况。n竞争对手所提供信号的方式：是多种多样的，竞争对手所提供信号的方式：是多种多样的，有些信号是虚假的，有些信号是某些事件的有些信号是虚

33、假的，有些信号是某些事件的前兆，还有些表示了某些行动的趋势。前兆，还有些表示了某些行动的趋势。n市场信号的基本功能：市场信号的基本功能：真实与虚假。真实与虚假。n真实信号：是竞争者动机、意图和目标的真真实信号：是竞争者动机、意图和目标的真实指示。实指示。n虚假信号：是竞争者为本身利益而设计使其虚假信号：是竞争者为本身利益而设计使其它企业错误地采取或不采取某些行动。它企业错误地采取或不采取某些行动。n市场信号辨识的意义：发现和准确地识别市市场信号辨识的意义：发现和准确地识别市场信号，对于制定和改进竞争战略是至关重场信号，对于制定和改进竞争战略是至关重要的。要的。n企业常用的市场信号：企业常用的市

34、场信号：1 1、提前预告；、提前预告；2 2、事后宣告；事后宣告；3 3、同一行业竞争者的公开、同一行业竞争者的公开讨论；讨论；4 4、竞争者讨论和解释自身的行、竞争者讨论和解释自身的行动；动；5 5、竞争者的战略与其可能采取的、竞争者的战略与其可能采取的战略相比较；战略相比较；6 6、战略变更的最初执行、战略变更的最初执行方式；方式；7 7、偏离过去的目标；、偏离过去的目标；8 8、偏离行、偏离行业惯例；业惯例；9 9、交叉回避；、交叉回避；1010、格斗商标；、格斗商标；1111、秘密反不正当竞争行为诉讼。、秘密反不正当竞争行为诉讼。n提前预告提前预告n提前预告：是一个竞争者使用的正式信号

35、。预告可能提前预告：是一个竞争者使用的正式信号。预告可能被实施也可能不被付诸实行，如工厂建设、价格更改被实施也可能不被付诸实行，如工厂建设、价格更改等。等。n提前预告的目的：提前预告的目的：1 1、表示某些行动意图以抢先于竞、表示某些行动意图以抢先于竞争对手占据某种地位；争对手占据某种地位；2 2、可能是对竞争者的一种威、可能是对竞争者的一种威胁；胁；3 3、可能是对竞争者意见的一种试探；、可能是对竞争者意见的一种试探；4 4、表达高、表达高兴和不高兴的一种工具；兴和不高兴的一种工具；5 5、作为一种调和步骤以使、作为一种调和步骤以使即将采取的战略调整对其它企业具有最小的刺激作用；即将采取的战

36、略调整对其它企业具有最小的刺激作用；6 6、可能避免如能力增加等有代价的刺激行动（行业、可能避免如能力增加等有代价的刺激行动（行业能力过剩）；能力过剩）；7 7、向金融机构传送信息以达到提高股、向金融机构传送信息以达到提高股票价格和提高企业信誉的目的。票价格和提高企业信誉的目的。n事后宣告事后宣告n事后宣告：是指企业在事实发生之后宣告行事后宣告：是指企业在事实发生之后宣告行动或结果，如新增工厂、销售数据等。当所动或结果，如新增工厂、销售数据等。当所透露的信号是很不易得到或其程度使公众吃透露的信号是很不易得到或其程度使公众吃惊时，这种宣告可能带有某种信号。惊时，这种宣告可能带有某种信号。n应该注

37、意点：像任何公告一样，一项事后宣应该注意点：像任何公告一样，一项事后宣告可能是不真实的或更可能是带有欺骗性的。告可能是不真实的或更可能是带有欺骗性的。如市场份额常被有意夸大。如市场份额常被有意夸大。n同一行业竞争者的公开讨论同一行业竞争者的公开讨论n竞争者们对产业条件进行评论：对价格和需竞争者们对产业条件进行评论：对价格和需求的预测，对未来生产能力和重要的外部变求的预测，对未来生产能力和重要的外部变化的预测等。这种评论带有某种信号，因为化的预测等。这种评论带有某种信号，因为它可能暴露出发表评论的企业对行业情况的它可能暴露出发表评论的企业对行业情况的假设，而其战略正是建立在这些假设的基础假设，而

38、其战略正是建立在这些假设的基础之上的。之上的。n企业为改善自身的条件而对行业情况进行评企业为改善自身的条件而对行业情况进行评论：一个企业倾向让价格下降，因此这样评论：一个企业倾向让价格下降，因此这样评论行业情况，以使竞争者的价格显得太高。论行业情况，以使竞争者的价格显得太高。n竞争者对其对手的行动进行评论：可表达对竞争者对其对手的行动进行评论：可表达对某种行动的高兴或不高兴。某种行动的高兴或不高兴。n竞争者讨论和解释自身的行动竞争者讨论和解释自身的行动n企业公开或利用某些讲坛来讨论其自身的行企业公开或利用某些讲坛来讨论其自身的行动，这些场合很可能使讨论传播到其它企业。动，这些场合很可能使讨论传

39、播到其它企业。n一个企业对其自身行为的解释或讨论可有意一个企业对其自身行为的解释或讨论可有意识或无意识地服务于三种目的：识或无意识地服务于三种目的：1 1、企图使其、企图使其它企业了解这一行动的道理，因而追随这一它企业了解这一行动的道理，因而追随这一行动；行动；2 2、对行为的解释和讨论可能是一种抢、对行为的解释和讨论可能是一种抢先占据的姿态，以吓住竞争对手；先占据的姿态，以吓住竞争对手；3 3、这种讨、这种讨论和解释可能企图传达某种承诺，使竞争对论和解释可能企图传达某种承诺，使竞争对手相信它将驻足在那个领域，且没有取代竞手相信它将驻足在那个领域，且没有取代竞争对手的意图争对手的意图。n竞争者

40、的战略与其可能采取的战略相比较竞争者的战略与其可能采取的战略相比较n将竞争者采取的战略与其可能采取并且可行将竞争者采取的战略与其可能采取并且可行的战略相比较，如实际采取的价格和广告水的战略相比较，如实际采取的价格和广告水平、新增能力的规模、采用的具体产品特性平、新增能力的规模、采用的具体产品特性等，这些都携带有关于动机的信号。等，这些都携带有关于动机的信号。n如果一个竞争对手所选择的战略行为达到某如果一个竞争对手所选择的战略行为达到某种程度，以致它可以最严重地损害其它企业种程度，以致它可以最严重地损害其它企业的利益，这就是一种强烈的侵略信号。的利益，这就是一种强烈的侵略信号。n如果一个企业实际

41、能够更严重地损害其它企如果一个企业实际能够更严重地损害其它企业，但它选择了另外一种对其它企业危害较业，但它选择了另外一种对其它企业危害较小的战略，这是一种潜在的调和的信号。小的战略，这是一种潜在的调和的信号。n战略变更的最初执行方式战略变更的最初执行方式n战略变更所采取的方式可帮助区别一个竞争战略变更所采取的方式可帮助区别一个竞争者的愿望，是进行惩罚还是采取一项对整个者的愿望，是进行惩罚还是采取一项对整个产业都有益的行动。产业都有益的行动。n例如：一个竞争者的新产品可以首先打入边例如：一个竞争者的新产品可以首先打入边缘市场，也可以直接参与侵略方式而出售给缘市场，也可以直接参与侵略方式而出售给竞

42、争对手的主要顾客；价格变更可以在某些竞争对手的主要顾客；价格变更可以在某些其它企业没有太大兴趣的产品或市场部分进其它企业没有太大兴趣的产品或市场部分进行，也可以首先对相当于竞争对手产品系列行，也可以首先对相当于竞争对手产品系列中主要产品的某些产品价格进行变更。中主要产品的某些产品价格进行变更。n需要注意点：像通常一样，这类战略行为也需要注意点：像通常一样，这类战略行为也有欺骗的可能。有欺骗的可能。n偏离过去的目标偏离过去的目标n如果一个企业在历史上专门生产产品系列中如果一个企业在历史上专门生产产品系列中的高档产品，而现在却开始生产一种低档产的高档产品，而现在却开始生产一种低档产品，这是一个信号

43、，表明其重大的目标方面品，这是一个信号，表明其重大的目标方面的重新制定或对企业环境有了新的假设。的重新制定或对企业环境有了新的假设。n需要注意点：当竞争对手偏离传统目标时，需要注意点：当竞争对手偏离传统目标时，企业应在一段时间内对信号结予认真的关注企业应在一段时间内对信号结予认真的关注并进行竞争者分析。并进行竞争者分析。n偏离行业惯例偏离行业惯例n偏离行业常规的行为，通常是一种偏离行业常规的行为，通常是一种侵略信号。侵略信号。n例子：对在行业中从未降过价的产例子：对在行业中从未降过价的产品进行削价销售，在一个全新的地品进行削价销售，在一个全新的地区或国家建立工厂等。区或国家建立工厂等。n交叉回

44、避交叉回避n交叉回避的含义：当一个企业在某个领域中开展一项交叉回避的含义：当一个企业在某个领域中开展一项行动，而其竞争者的反应是在对发起者有影响的另一行动，而其竞争者的反应是在对发起者有影响的另一个领域中采取行动。个领域中采取行动。n例子：一个以东部为基地的企业进入西部市场，然后例子：一个以东部为基地的企业进入西部市场，然后这个企业发现一个西部企业的反应是向东部市场进军。这个企业发现一个西部企业的反应是向东部市场进军。n对交叉回避的反应有这样一种选择，防御企业对于最对交叉回避的反应有这样一种选择，防御企业对于最初的行动不进行直接反不，而是间接进行反击。采取初的行动不进行直接反不，而是间接进行反

45、击。采取这种方式的企业可以有节制地不直接对抗，而是清楚这种方式的企业可以有节制地不直接对抗，而是清楚地表示不满和事后进行严峻报复的威胁。如果交叉回地表示不满和事后进行严峻报复的威胁。如果交叉回避行动是直指入侵者的获利市场，则被看作是严重警避行动是直指入侵者的获利市场，则被看作是严重警告；如果交叉回避行方指向入侵者的次要市场，则可告；如果交叉回避行方指向入侵者的次要市场，则可能是丰表示某些事件将发生的信号，也可能表示如果能是丰表示某些事件将发生的信号，也可能表示如果入侵者不撤销行动，防御者将在随后行动中投入更大入侵者不撤销行动，防御者将在随后行动中投入更大的力量。的力量。n需注意点：在交错的市场

46、中保持一种有节制的姿态，需注意点：在交错的市场中保持一种有节制的姿态，可能是一种有用的潜在威慑力量。可能是一种有用的潜在威慑力量。n格斗商标格斗商标n含义：是指一个受到威胁或潜在威胁的企业含义：是指一个受到威胁或潜在威胁的企业所可能采用的一种商标，这种商标具有对威所可能采用的一种商标，这种商标具有对威胁者进行惩罚或表示要进行惩罚的作用。这胁者进行惩罚或表示要进行惩罚的作用。这是一种与交叉回避相关的信号形式。是一种与交叉回避相关的信号形式。n例子：可口可乐在例子：可口可乐在2020世纪世纪7070年代中期曾采用年代中期曾采用了一种叫做了一种叫做“皮伯先生皮伯先生”的新商标，这种商的新商标，这种商

47、标的产品与一种正在侵占其市场的叫做标的产品与一种正在侵占其市场的叫做“皮皮伯博士伯博士”的产品非常近似。的产品非常近似。n格斗商标的作用：可以作为一种警告戎威慑格斗商标的作用：可以作为一种警告戎威慑的手段，也可以作为一种进攻性的战略武器。的手段，也可以作为一种进攻性的战略武器。n秘密反不正当竞争行为诉讼秘密反不正当竞争行为诉讼n如果某企业秘密指控一个竞争对手有不正当竞争行为，如果某企业秘密指控一个竞争对手有不正当竞争行为，这一行动可被认作不满信号。在某些情况下，这是一这一行动可被认作不满信号。在某些情况下，这是一种骚扰或拖延战术。种骚扰或拖延战术。n秘密诉讼与交叉回避战略非常相似，这是因为秘密诉秘密