第十章广告文案与脚本的写作(下)2(新)

1、第九章广告文案与脚本的写作（下）第二节、广播电视第二节、广播电视广告脚本写作一、广播广告脚本 1、.广播广告规格：30秒、15秒、5秒。广播电台不可随意安排广告播出时间，不可能根据广告文案长短决定以多长时间播出。 2、广播广告文案：以语声（人物对话、播音员播音）的形式表现出来，四部分不明显。广告标语与随文多出现在结尾。 3、播出时，应要求的语速和语气 30秒75个字广告文案 15秒40个字 5秒15个字 直白，对话式，容纳字数多些，朗诵式可容纳字数少些。 4、广播广告脚本：由语声、音乐、音响组成5、案例：国外一则洗车站的广播广告脚本美国人：啊，好帝王大街洗车站，各种型号的车我们都洗，我们现在就

2、在洗。英国人：真的？美国人：只要1美元99分，我们车都洗。英国人：呀！美国人：当然，如果加5加仑至7加仑汽油，洗车只收99美分。英国人：天啦！美国人：如果加满一箱，我们就免费洗车，什么样的车都洗。英国人：太棒了！美国人：而且我们每天都营业，除了星期天南帝王大街829号。英国人：你说你们什么车都洗？美国人：你把那边那道门打开自己看看。（音效：开门、溅水的声音）英国人：啊我的天！这则文案开门见山，第一句即点明了公司名称，再介绍服务的内容与特色，在对话中步步深入地推出详细的促销信息。语言却轻松有趣，通俗易懂，对听众很有吸引力。二、电视广告脚本1、看广告，思考电视广告脚本的构成举重篇 2、读案例，了解

3、电视广告脚本的基本构成 “乔家栅月饼”电视广告网友篇： 网上恋人“乔”（男）和“栅”（女）以月饼相约见面的尘缘。 温馨的灯光下，我们看见OICQ聊天页面，网页上的对话不断地闪出。（音乐渐混入） 屏幕上，OICQ正悄悄传递着一对网上恋人的彩色心语： 乔入话：中秋了，我们以月饼为记？（键盘的击打声） 栅健入：我要水果的。 栅幸福的笑脸。 乔笑着，键入：OK，给我杏仁的！ 栅键入：8，等你！ 栅抚摸着电脑边一盒精美的月饼，甜蜜地笑了。 楼道内。对门的两家。乔提着一盒水果月饼，刚掩上家门。 乔惊异地发现，对门的姑娘已提着一盒杏仁饼，对他柔情相望。 （音乐起） 原来心仪已久的栅就是她！ 乔和栅会心地靠拢

4、，笑了。 客厅里。字幕：一年后 乔和栅、儿子，一家人脸上荡漾着幸福。 定格：乔家栅 女白：好月饼与亲人共享！ 3、文案在电视广告中的表现形式 画外音、人物语言、字幕、广告歌4、电视广告脚本的类型 电视广告脚本的写作是借用影视语言来进行的。主要有两种类型： 一是文学脚本，即故事创意，就像电影的文学剧本，它是把创意构思的场景画面有声有色地描绘出来，使人看后能体会到明晰的影像感受。 二是分镜头脚本，是在文学脚本基础上进行的镜头切分和再创作的文学说明。它一般由电视广告的导演完成，是今后摄影、演员、剪缉等创作人员进行再创作的依据和蓝图。（1）电视广告文学脚本的写作（画面、音乐、音响、文案） 在写作时，可

5、以把画面和解说词写在一起，比如“庐山花园”积木篇的电视广告脚本： 简陋的四合院内，挂在树上的晾衣绳像蜘蛛网一般，几件衣服在风中飘荡。邻居们进进出出地忙碌着。（男童音：小时候，我就想） 一间厢房的窗前，小男孩托着腮，注视着眼前的一切。（童音：要是有好多、好大、好漂亮的房子该多好呀！） 屋内，昏暗的灯光下，男孩搭着积木。他小心地拾起最后一块，放在积木城堡的尖顶上。（童音：它好高好大，窗户好亮，有草地） 积木城堡的墙、窗、红屋顶。（童音：像个大花园，让爸爸妈妈晒太阳。） 一束耀眼的灯光打在城堡上，刹那间，竟变成一座宏伟的花园住宅群：红墙绿瓦，直插蓝天。 草地上，花团锦族，孩子们欢快的奔跑着，邻居们有

6、说有笑，其乐融融。 （男白：庐山花园，天骥物业全新开盘。） 阳台上，儿子递给老父亲一杯茶，父子俩相视一笑。 标版声：选择庐山花园，实现心中梦想。（2）、电视广告分镜头脚本的写作 电视广告分镜头脚本是导演执导、摄影师进行拍摄、剪缉师进行后期制作，以及其他所有创作人员领会广告意图、进行二度创作的直接依据，也是在与广告客户签订拍摄合约后，作为检查广告摄制效果的依据和法律凭证。 分镜头脚本的写作，借鉴了电影分镜头剧本的创作方法，一般按镜号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、声音（解说词和音乐音响）的顺序，列成表格，按项目分别撰写。 镜 号 景 别 片 长 画 面 声 音 镜 号 画 面 声 音资料：

7、饕餮之夜饕餮之夜20032003版电视广告故事选介版电视广告故事选介多彩的晚餐 三个小伙子西装革履，围坐在餐桌边，不时整理一下自己的装束。美丽的姑娘款款而至，她一袭黑色的连衣裙，配一双黑皮鞋，落落大方，素雅迷人。三个小伙子彬彬有礼地起身相迎。四人坐定之后，一位心急的小伙子抢先一步，主动为姑娘盛汤。可能是太紧张了，他竟不慎失手，绿色的菜汤毫不留情地溅落在姑娘的胸前。一片绿色点缀在黑色的裙子上，煞是夺目。小伙子不知所措，而姑娘似乎并不十分介意，她很幽雅地说：对不起，我得去换一下。片刻，美丽的姑娘再次亮相，依然是那样落落大方，而小伙子们却吃惊不小：姑娘黑裙依旧，黑裙上的绿色汤汁依旧，只是脚底的黑皮鞋

8、换成了一双绿色的皮鞋。（皮鞋广告）多彩的晚餐资料：饕餮之夜饕餮之夜20032003版电视广告故事选介版电视广告故事选介保险公司广告 夜晚，在巴黎的街道上，一个小伙子站在一幢居民楼的楼下，一言不发地仰头望着楼上。书籍、闹钟、杂志、运动鞋、唱片、电吉他等物品相继被人从楼上抛下，砸得满地狼籍。看起来象是小伙子与恋人闹了不愉快，导致了这场纷纷扬扬的分手大战。这时，楼下又来了一位白发苍苍的老者，他想要阻止楼上的行为。正要感叹老头儿的好心肠，楼上的人又抛下了一个相框，里面镶着老头儿夫妇的合影。镜头摇向楼上，一个出完气的老太太双手插腰站在阳台上。到这时候，我们才明白原来是老夫妻在闹矛盾，看来扔东西出气并非年

9、轻人的专利。保险公司提示：即使活到了70岁，还是什么事都有可能发生。 保险公司广告资料：饕餮之夜饕餮之夜20032003版电视广告故事选介版电视广告故事选介奶酪协会广告 一个小伙子下班回家看见邻居的房门没有关，就好心地过去看个究竟。从房中凌乱的情形来看大概是有贼光临过。小伙子发现冰箱里放着奶酪，便情不自禁地拿起一小片想吃。没想到由于一系列的巧合引发了真正的灾难，弄得屋里四处狼籍：保险柜上留下他的指纹，地毯上遗落了他的身份证、立拍得相机照下他的面容。最后好不容易逃到门外，又被邻居老太太撞了个正着，人证、物证俱在，小伙子为吃一口奶酪而背上了洗不清的罪名 奶酪协会广告课堂习题：一、请根据企业背景材料

10、撰写一则电视广告文学脚本或分镜头脚本，并附创意说明。 溧阳天目湖旅游度假区溧阳天目湖旅游度假区 企业简介企业简介：天目湖旅游度假区位于长江三角洲中心地带，被国家旅游局评定为国家首批AAAA级旅游区，占地为300平方公里，包括沙河和大溪两座国家级大型水库，周围婀娜起伏的丘陵山地环绕连绵，原始植被保存良好、植被覆盖率达80%以上，区内拥有动物164种，植物236种，素有“绿色仙境”之称。天目湖湖水清冽，水质清纯，群山环抱，峰峦绵亘，湖岸环绕，山水相抱，绝美的自然风景给人回归自然的美好感受。便利的交通设施给天目湖的旅游开发带来了无限契机，天目湖正以其清新脱俗的自然风貌、优越适中的地理位置、久负盛名的饮食文化和琳琅满目的地方特产，吸引着大批游客和客商前来观光、考察，被誉为二十一世纪不可多得的一块净土，度假旅游、投资经商的一块宝地。 广告目标：广告目标：扩大度假区知名度，提升“天目湖”品牌形象 广告目标对象：广告目标对象：中高收入人士（家庭型、伙伴型、会议型） 必要列入事项：必要列入事项：企业LOGO 产品简介产品简介：天目湖旅游度假区：位于苏、浙、皖三省交界处的江南历史名城溧阳