如何运用营销为企业服务

1、论 文题 目：如何运用营销为企业服务专 业：姓 名：学 号：目 录摘要（I）一、营销与公关（1）（一）营销的概念追溯（1）（二）营销的策略类型（1）二、营销与公关的关系及影响（3）（一）两者的关系（3）（二）营销的优劣对企业的影响（4）（三）企业本身的资源就是营销的平台（6）三、如何运用公关为营销开路（7）（一）企业在出世时的营销运用（7）（二）企业在稳健、兴盛时的营销运用（8）（三）企业在濒危时的营销运用（10）（四）结论（11）参考文献（12）摘 要：营销是企业与企业之间的一场无烟战争。在充满竞争的市场环境中，现代企业要想赢得百年的胜利，就得进行营销。而企业进行营销的核心问题，就是达到不但

2、要“给顾客他们想要的东西”，而且还要“引导顾客学会想要什么”的境界。关键词：营销；企业；策略；关系；影响；服务一、营销之魂（一）营销的概念追溯营销是一个综合性的概念，不同的学者对其都有不同的阐释，总的来说就是根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户称作营销，这一概念是让更多人所能接受的。但是，经过自己对各书籍概念的分析总结，本人认为所谓的营销就是指商品变为货币的惊险一跃，而在这一跃期间所发生的一系列过程。早在人类出现时，营销就出现了。在圣经·旧约的第一章（当然这不是人类的开始），我们看到夏娃说服亚当偷食禁果，不过夏娃不是第一个营销人员，这个称号应该属于那条说服了

3、夏娃把禁果推销给亚当的蛇。 作为一门学科，营销学开始于20世纪上半叶，那时主要出现在与分销（尤其是批发和零售）相关的课程中。但是当时经济学正陷于追求纯理论的学术冲动之中，人们忽略了这门和经济正常运行关系密切的新兴学科。供求曲线只是表明了均衡时的价格水平，却没能解释从生产商通过批发商一直到零售商的价格链。因此，早期的市场营销学者填补了经济学家研究的空白，也是在这样的背景下营销应运而生。不过，经济学仍然是营销学之母。 （二）营销的策略类型一般来说，营销的策略主要有产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。这样的分法主要源于大市场分析的需求，但若要放在具体实施中，营销策略可以归纳一下几种类型：1、整合

4、营销整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。这些独立的营销工作包括广告、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。一般认为，企业的整合营销主要包含两个方面：一是企业内部整合营销；二是企业外部整合营销。内部整合营销，指的是企业将内部各种资源诸如：职能部门、人力资源、营销方式等充分整合，达到企业上下每位成员为同一个目标而奋斗的措施。而外部整合营销，是指企业将生产环节之外的供应环节、分销渠道以及产品最终消费者进行有效真整合，其核心强调以消费者为中心，主张顾客让渡价格，通过满足顾客而达到满足自己。2、直复营销直复营销就是通过一些媒介

5、向目标市场消费者发布产品或服务的信息，并以此得到消费者直接回应，从而达成交易的一种营销方式。其主要典型方式有直接邮购、电话营销、目录营销、电视营销等。运用此策略，首先要明确自己的目标消费群；其次要保证信息传递的顺畅，详细描述所销售的商品或服务；再次是保证商品或服务的质量优良，这样才能培养消费者的忠诚度；最后要完善顾客数据库，加强对外营销人员的素质培养教育。3、关系营销关系营销这一思想最初由营销学欧洲学派在20世纪80年代所提出。内涵是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。4、概念营销此营销方式兴起

6、与20世纪90年代，它是在人们追求“注意力经济”的背景下出现的。它是企业以某种有形的产品或无形的服务为依托，借助大众传媒，从而吸引消费者的注意力出发，创造新的产品概念和市场概念，进行大规模的整合营销传播，赋予企业独特的市场定位和鲜明的品牌形象，实现资产快速增值的一种新营销理念。概念可以是“虚概念”，也可以是“实概念”，不管企业对产品或服务赋予的是“实”还是“虚”，都要具备理念新、诉求新、追求新、功能新这四大特点。5、事件营销所谓的事件营销，指的就是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响力的任务或事物，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度

7、，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务目的的手段和方式的一种营销策略。运用此营销模式，优势在于成本低、见效快、且传播的深度和层次都相当高。6、品牌营销品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。 对一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场，也只有这样才满足自己的利益，同时也了顾及顾客的满意度。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。7、网络营销网络营销是随着网络技术的发展而迅速发展起来的，尤其是英特网的问世给了其飞翔的羽翼。它就是利用网络这一新进技术进行产品销售或提供服务的营

8、销活动，之所以它在如今的市场那么被企业受宠，功劳该归功与它自身的优势。上面所述的七种营销策略模式，是现在企业常运用的。另外，还有绿色营销、体育营销、城市营销、服务营销、文化营销、教育营销等等，在这就不详细一一介绍了。二、营销与企业的关系及影响（一）两者的关系水可载舟，亦可覆舟，企业如舟，市场如水。舟不可怨水，顺水而推舟。其中所说的市场，就需要营销来实现，可见营销与企业是有着千丝万缕的联系。那营销与企业有何关系呢？营销不是企业成功的唯一因素，却是企业取得成功的关键因素！如果一个企业有优质的产品和良好的服务，而不能为消费者所知，则其发展步伐永远落后在竞争对手的后面，只有把营销与企业的优势相结合，企

9、业才会如虎添翼、蒸蒸日上。另外，企业本身的优势就是营销推广的基础，俗话说“巧妇难为无米之炊”，即使想到个多么有创意的营销点子，如果企业资金没能提供，营销人员素质跟不上，企业的知名度、美誉度不高，最终营销方案还是被扼杀在摇篮之中。企业的成长有不同的时期，所以营销策略也要随时进行变换与创新，是运用整合营销进行重整企业资源，还是运用品牌营销来提高企业的知名度、美誉度，这都是需要市场调查，数据分析，再结合企业本身情况才能下结论的。另外，市场环境的变化也是企业考虑如何运用营销策略的重要因素之一，若营销的推广不符市场的变化需求，轻者则影响企业的销售业绩，重者则可能会导致企业致命的重创，现今企业由于把握不好

10、营销运作而“辛辛苦苦几十年。一夜之间回到解放前”的例子，也是比比皆是。但是，归根结底主角还是企业，就像唯物论里的一个真理先有物质，后有意识。只有一个企业的存在，它才能进行营销推广。所以说，营销是企业成功的关键因素，企业是其进行营销的根基所在。做好了营销，可以做大规模，提高产量，降低成本。若企业的发展没有营销，就是死路一条。可见，它们两者是紧密相连、相互影响的，也可以这么说有点相辅相成的关系，少了哪一方都会产生不可估量的损失，但企业永远都是站在主宰的地位之上。（二）营销的优劣对企业的影响市场如海，变化如潮。市场竞争，潮起潮落，风起云涌，经营企业，犹如驾舟破浪，充满风险和刺激。谁把握了市场，谁就有

11、财富，谁就有发言权。中国的孔夫子有句名言：因材施教，因此企业在进行营销推广时也应学学孔子的：因“市”利导。我们都知道，企业永远都是追求利益最大化的经济组织，若想得到市场的主动权，成为行业之中的佼佼者，当市场的呼风唤雨人物，就得进行营销。在营销推广过程中，不管企业采取什么策略模式，都会对企业产生影响，也许是积极的或许是消极的。1、“优”的营销策略对企业的影响何为“优”的营销？成功的营销往往需要充分的了解消费者的行为和心里变化，这样才能锁住消费者的心，才能培养顾客的品牌忠诚度。一流的企业营销首先要对市场环境有正确、深入的了解，在实施过程中能体现出自己品牌的个性化核心价值，让顾客感受到企业提供的良好

12、服务和优质产品，最好的效果是让消费者只关注价值，而忘记了价格。接下来，我就以概念营销这一策略模式来详细地说明论证。企业要想成功的掌握概念营销，很好的为自己服务，就得要求此次营销具备理念新、诉求新、追求新、功能新这四大特点。另外，还需做好以下几点：（1）保证新产品适销对路，应能反映科技先进水平和发展趋势，在较大程度上凝结消费者潜在需求和市场竞争的优势特征；（2）促销宣传客观如实，保证产品信息的真实性，而且还要重点突出；（3）严格要求技术保密；（4）产品开发与概念营销要求互促互进。比如脑白金，在保健品市场的激烈竞争中，企业发现中国送礼文化盛行，而且随着现代社会进步，礼仪文化会更加普遍，于是乎“今年

13、过节不收礼收礼只收脑白金”就成了企业的摇钱树。所以说，成功的营销能为企业树立品牌形象，提高自己的知名度和美誉度，增加企业的销售业绩，如果有更大的影响就是造就企业的一世辉煌。2、“劣”的营销策略对企业的影响所谓的劣营销，顾名思义就是优营销的反面。所以可见它是一种盲目性，没有科学依据，脱离实事求是，只求眼前短暂利益的营销活动。总的说来，就是未了解市场，未了解社会的需求、大众的需求、以及准顾客的真正需求。但是，有的营销方案也并不是开始就成为劣质品，之所以会越变越劣，原因在于没有根据市场的变化而变化，没有根据消费者的需要转移而变换自己的诉求点，还是当初的墨守成规，没能在原有的基础上进行创新，没有在市场

14、操作中一遇到问题就能及时的找应对方案。所以，“劣”的营销策略对企业的影响是极其致命打击的，轻者则影响企业的销售业绩、业务市场开展，重者则可能会导致企业致命的重创。（三）企业本身的资源就是营销的平台在解释企业本身的资源就是营销的平台这一观点之前，先探讨探讨企业的本身资源具体有哪些。作为企业就是以赢利为目的，而达到这一步就首先要有产品，它是企业赖以生存的基础，所以产品是企业本身资源中重中之重的主角。另外，企业的文化，企业本身这一品牌的知名度、美誉度，企业的经营理念，企业的制度，企业的组织形象管理，企业的员工及对外营销人员的素质，企业在社会上地位等等，都是属于企业本身的资源。那这些资源如何显示是营销

15、的平台呢？下面就用以下几点来阐明。一个企业，不管其技术有多么先进，管理有多么规范，规模有多大，如果其产品得不到消费者的认可，可以这么说一切都是徒劳。产品，是市场营销组合中的首要因素和重要的因素。产品的品质和属性决定顾客是否满意，因此产品是市场营销计划的核心部分。所以，产品是企业进行营销的基础之一。企业本身这一品牌的知名度、美誉度，就是其资源的无形资产。品牌响亮度的高低，对企业的发展都有着不可忽视的作用。所以说，品牌能赋予产品一种重要的属性，原因在于成功的品牌能使顾客对该产品保持很强的忠诚度。只要企业这一品牌拥有一定的知名度、美誉度，市场的开发，营销方案的推广，都会相对容易一些，成本也会降低，但

16、是效果和之前的预测绝对不会逊色。企业的经营理念，企业的组织形象管理都是董事会、首席执行官和高层管理者共同协力处理的首要任务。而企业的组织形象管理是一个重要的战略问题，直接影响着组织在营销和其他管理方面的努力能否成功。因此，企业的组织形象管理好了，并能使企业各部门有效率、有速度的运行工作，内部管理好，久而久之就能形成一种企业精神，精华部分就会纳入为企业的经验理念。把企业的形象塑造好了，就会在消费者的心目中留有地位，随着时间的流逝和他们对企业或产品的信任度的累积，最终就培养成为忠实客户。可见，企业的组织形象管理对营销能否成功，有着不可磨灭的作用。所以说，企业的本身资源优势就是其进行营销的平台，而营

17、销做好了也能帮助企业优化自己的资源，提升企业这一品牌的美誉度、知名度。三、如何运用营销来为企业服务企业不管是在刚刚进入市场，还是已能在市场中呼风唤雨，或是面临濒危破产的境地，只要企业还想在市场这片大森林中继续生存，就得有计划、有目的的进行营销。因为，营销是企业成长过程中不可缺失的一部分。（一）企业在出世时的营销运用俗话说“初生牛犊不怕虎”，所以刚刚进入市场的企业，都是充满激情与活力的，他们都是进行大刀阔斧的营销活动来打开市场，从而打响品牌。但是，有些不懂营销的企业，总认为营销就等于打广告，这种观念是错误的。那企业在进入市场的初期，应该采取什么营销策略呢？以我个人的观点，企业应该采用产品营销策略

18、、渠道营销策略、事件营销策略、概念营销策略等等。目前，消费者需求日趋复杂，眼光变得十分挑剔，其中与消费者观念差别密切相关，这些观念存在着摩擦与冲突。多数消费者还缺乏明确的消费观念，基本上处于产品概念不稳定的磨合期。因此，广州宝洁公司就抓住了这点，当时在北京发布新一代海飞丝产品即将上市信息的同时，相应在国家级报纸上介绍头皮屑的来历和海飞丝新功效。它就是把海飞丝产品具有的新功能作为一个新概念，从而把自己和其他品牌的产品区隔开。这既是产品营销策略的运用，也是概念营销策略的运用。再例如，农夫山泉的成功案例。它为了体现自己水是天然水，与蒸馏水及纯净水的不同。它进行大张旗鼓的宣传自己的水是经过多少多少层的

19、提炼，自己产品的优势所在。其实这都是没必要的工作，但是这能为它的营销策略服务，因为天然水就像我们喝的泉水一样，带有甘甜的味道。这个有点甜的概念，其实只不过是拿人们日常生活对于泉水的体验感觉，去对接消费者内心本身存在的体验价值感。其实水本身是并没有味道的，只不过是你在口渴的时候，喝起来会有一种甘甜润喉的感觉。农夫山泉正是运用这种无中生有的品牌营销概念手法，开启了人们对天然水的消费体验价值感，从而形成鲜明的差异化营销利益点，也早就了农夫山泉的辉煌成就。（二）企业在稳健、兴盛时的营销运用“打江山容易，守江山难。”这个从古到今的道理，我相信人人都懂。那企业在稳健、兴盛时，应该采用什么样的营销策略来守住

20、辛苦打下的江山呢？这个问题，都是现在好多企业及学者在寻找的答案。根据学习和对相关书籍的查阅，我认为企业在稳健、兴盛时，应该采用品牌营销策略、文化营销策略、体育营销策略、关系营销策略等等。遥看现在的运动市场，大品牌所做的营销和小品牌是完全不是一个等级的。例如阿迪达斯、耐克、卡帕、李宁等一些国际知名品牌，从它们的广告就能看出与小品牌的差异所在。小品牌由于自己的知名度还不够，所以只能在产品上下功夫，诉求的是自己产品有多么多么的好，而知名大品牌的广告是传播一种理念，一种品牌文化，一种责任的真谛。下面我就以陕西西凤酒的文化营销案例，探讨探讨它是怎么取得成功的。西凤酒具有很深的历史渊源，她始于殷商晚期的“

21、秦酒”，至今已有三千年历史，商周时即为王宫珍品，春秋霸王秦穆公、唐代诗人裵行俭、北宋文豪苏东坡甚为推崇此酒。它具有清亮透明，醇香典雅，甘润挺爽，诸味协调，尾净幽长的特点。近年来，西凤酒厂适应消费者口味多样化的需求，不断开发新产品、改进包装装潢，现已经形成包括凤香型、浓香型和具有凤浓酱风格特点的不同酒度、不同档次和不同包装的四大系列共60多个品种，除了畅销全国各地外，还远销五大洲30多个国家和地区，颇受中外消费者的青睐，曾五次荣获国际大奖、五次蝉联国家名酒。面对着白酒行业的激烈竞争，虽然当时的西凤酒也排在中国四大名酒之一，但企业还是心里存在着压力的所迫。当时，如何发掘西凤酒的品牌内涵，发掘西凤酒

22、的卖点确实是进行市场营销的难点。但是他们没有被难道，经过对自己自身的分析，找到了自己的优势，文化就是他们进行营销的卖点所在。所以，西凤酒厂坚决采用了文化营销，结合当地的风俗和自己的优势，再加上陕西丰富的旅游资源来作为依托，开展独特而有效的消费者的拉力促销活动“喝一瓶酒，送一匹马”，使西凤酒老字号在较短的时间内在西安的餐饮市场取得了一定的进展。就是因为这一次营销，为老字号酒开拓全国市场和加强品牌的号召力打下了良好的基础，也让西凤酒稳居自己在白酒行业中的地位。（三）企业在濒危时的营销运用在濒危的时刻，也是最能考验一个企业成败的时刻。那在这个关键点上，企业应该如何来自我拯救呢？看看过往的历史，成功的案例也并非没有，宝马就是定型的案例范本，它也曾在1959年面临着破产被收购的窘境，但是这款小巧而敏捷的BMW700的问世，挽救了宝马公司。因此，重获得原有的地位，更加