寿光温室蔬菜营销策略究

1、寿光温室蔬菜营销策略究毕 业 论 文论文题目 寿光温室蔬菜营销策略究专业名称 市场营销班级名称 1401学生姓名 刘贵生5.13学生学号 2014011007指导教师 刘珀二零一八年 五月 九日原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人或集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名： 日期：关于毕业论文使用授权的声明本人完全了解济南大学泉城学院有关保留、使用毕业论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门或机

2、构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅；本人授权济南大学泉城学院可以将毕业论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本毕业论文。（保密论文在解密后应遵守此规定）论文作者签名： 导师签名： 日期：摘 要蔬菜是人体不可或缺的营养元素来源之一，在人们的日常饮食结构中占据相当大的比例。寿光温室蔬菜种植品种繁多，规模宏大。在三十多年的温室蔬菜生产发展过程中，总结积累了丰富的温室蔬菜高产高效栽培技术，形成著名的“寿光温室蔬菜”品牌。本文选择山东寿光温室蔬菜产业作为研究对象，通过对寿光温室蔬菜产业发展的现状调查，对寿光温室蔬菜当前的主要营销策略进行分

3、析和评价，探索适合寿光蔬菜经营企业的营销策略，并提出了改进措施。关键词：温室蔬菜；发展现状；营销策略ABSTRACTVegetables are one of the indispensable sources of human nutrition and occupy a large proportion in people's diet. Shouguang greenhouse vegetable cultivation scale is large, variety. During the development of greenhouse vegetable producti

4、on for more than thirty years, it has accumulated rich and high yield and high efficiency cultivation techniques of greenhouse vegetables, and formed the famous brand of "Shouguang greenhouse vegetable". In this paper, the vegetable industry of Shouguang greenhouse in Shandong is selected

5、as the research object. Through the investigation of the development of Shouguanggreenhouse vegetable, the main marketing strategies of Shouguang greenhouse vegetables are analyzed and evaluated, and the marketing strategy suitable for Shouguang

6、 vegetable management enterprises is explored, and the new marketing strategy and distribution strategy of Shouguang greenhouses are put forward. Set up the development measures.Key words: Greenhouse vegetables; development status; marketing strategy摘 要 1ABSTRACT 2一、引言 4（一）课题研究的背景及意义 41.研究背景 42.国内外研

7、究现状 43.研究意义 5（二） 研究内容与方法 61.研究内容 62.研究方法 6（三）本文拟解决的问题 6二、寿光市蔬菜产业发展状况分析 6（一）寿光市地理与自然环境概况 61.寿光市地理环境 错误！未定义书签。2.寿光市自然环境 错误！未定义书签。（二）寿光市农业总体发展情况 7三、寿光温室蔬菜产业营销策略 7（一）寿光温室蔬菜的产品策略 71. 加快科技研发 72. 大力扩展产品线 83. 规模化经营 8（二）寿光温室蔬菜的价格策略 8（三）寿光温室蔬菜的渠道策略 81. 合作社营销渠道 82. 专业市场渠道 9（四）寿光温室蔬菜的促销策略 91.

8、0;开辟国际市场 92. 建立温室蔬菜批发市场 9四、寿光温室蔬菜业发展中暴露的问题 10（一）销售渠道相对狭窄 10（二）科技知识普及不到位 10（三）温室蔬菜缺乏深加工和精加工 10（四）生态环境问题严重 11（五）绿色温室蔬菜难以种植 11五、寿光温室蔬菜营销策略优化 11（一）积极开展电子商务 11（二）政府加强需求引导 12（三）加强温室蔬菜深加工 13（四）改善温室蔬菜种植环境 13（五）提升菜农整体素质 13六、结论 14参考文献 15致 谢 16一、引言（一）课题研究的背景及意义1.研究背景改革开放以来，全国各地温室蔬菜种植产业迅猛发展，使得温室蔬菜产业成为在粮食产业

9、之后的的第二大产业，成为我国亿万农民们快速致富的重要渠道。1995年4月寿光在首届百家中国特产之乡命名大会上荣获“中国蔬菜之乡”的美誉,并建设了全国最大的温室蔬菜批发市场。但是，就在寿光温室蔬菜产业蓬勃发展的同时，还是出现了一些不容忽视的问题：生产与销售断层、销售与市场脱节；现代营销理念欠缺，自主研制蔬菜品种较少等等。这些问题都严重的影响这寿光温室蔬菜的健康、持续的发展。2.国内外研究现状（1）国内研究现状2018年马强、王俊岩、刘中庆、孟凡武、高阳在烤烟育苗大棚蔬菜无土栽培及营销模式探讨一文中指出通过合作社进行的产供销一体化、运用电子商务平台进行“乐烟蔬菜”的销售，宣传与产品营销的和谐统一和

10、有机结合，大大提升了“乐烟蔬菜”的市场竞争力1。2017年周桂官在多元化渠道打通蔬菜销售“最后一公里”，拓宽了蔬菜销售新思路指出传统的农产品供销模式无非是从产区到农贸市场再到市区零售，但此模式下，蔬菜从田间到餐桌所经环节众多，层层利润分割下来，使得菜农卖菜难，市民买菜贵，利益分流问题严重突出。建立蔬菜基地直销店，从产地直达零售终端，实现产销对接，平抑物价，惠及民生，让市民真正得到了实惠2。2017刘建华在大力发展蔬菜产业 拓宽为民富民渠道以张掖市甘州区蔬菜产业发展为例中提到要重视新品种、新技术的引进推广工作。结合区域资源优势，积极引进新品种、新技术、新机具，提高科技对蔬菜产业的贡献率3。201

11、7年林伟、马兰花在基于互联网 +的蔬菜营销渠道调查研究以福州地区为例一文中提到对“互联网 + ”背景下创新传统蔬菜销售渠道，缩短蔬菜供应链; 简化农户和消费者对接方式; 创新农户蔬菜销售提出了看法，蔬菜线上销售在实际的推行中难免会受到很大的阻碍，这也需要政府各部门的协助配合 4。2016年刘慧娟在绿色蔬菜生产销售电子商务管理平台的设计与实现一文中指出通过绿色蔬菜生产和营销电子商务平台，能够很好的消除信息传递的障碍，从而能够节约绿色蔬菜在流通过程中消耗的成本。因此设计开发一个绿色蔬菜商务平台，能够大大提高了我国绿色蔬菜生产与销售的效率5。2015

12、年赵晓飞在分析我国市场的问题时，对我国蔬菜价格的长期、短期和季节变动的趋势进行了分折，得出我国的蔬菜价格是如何变动的结论，总结出是什么影响着我国蔬菜价格波动的结论，如菜农生产分散、跨地区销售现象突出等因素都是造成我国蔬菜价格波动的原因，赵晓飞还结合实际市场情况总结出具体的解决措施6。（2）国外研究现状2016年Christy M. K等人在Model of agricultural product sales美国对于农产品的营销主要采取大型连锁机构的生产销售的模式，其优势在于大型的农场主的生产模式，能够让相对的农产品较为集中且容易形成规模，不会受到市场的一点影响就脆弱不堪，具有较强的市场地位；

13、且其销售的流通方向主要是大城市，在流通中由于道路便捷快速，减少了不必要的销售环节，大大提高了效率，降低了成本，节约了时间16。2014年Corbett和Walker在Education Review发表的 “Catchy cartoons, wayward websites and mobile marketing - food marketing to children in a globalworld”一文中，对政府组织和相关行业的

14、标记行为进行了评价，提出在向未成年人出售“不健康食品”时，法律和道德规定的可以采用的促销方式和方法，并以英国等欧盟国家为例，说明目前在全世界范围内，相关组织对不健康食品的市场营销策略的管制和约束15。2016年杜华在日韩农村蔬菜流通市场建设经验及中国模式构建指出目前，日本农村蔬菜流通市场采取了拍卖这种销售制度，充分体现了公开、公平、公正的市场交易准则，另外日本各级农村蔬菜流通市场均设置有电脑、发达的通讯线路及网络，每位农村蔬菜交易者均可以看到全国每个拍卖市场的交易情况，也可以通过网络购买其他市场上的农产产品。日本全国性、统一的大市场形成，进一步节约了农村蔬菜交易时间和交易费用（成本）。日本农村

15、蔬菜拍卖的基本程序主要包括：集货、理货、看样、拍卖、交货。综上所述，从国内外蔬菜产业研究现状看来，蔬菜产业呈现良好的发展趋势，多元化的蔬菜品种、逐步完善的市场体系等。但要保持蔬菜产业持续健康发展的同时，还需要注重销售、生产等环节。虽然许多学者针对不同地区的营销策略进行了充分的研究，但是没有对营销策略的每一方面进行全面而又深入的研究，在出口、科技、种植结构等方面存在加工水平落后、栽培、质量体系不健全等问题，严重制约了蔬菜产业的发展，因此，对蔬菜营销策略的实施状况还需要进一步深入研究。3.研究意义面对日益多变的市场环境，农产品营销问题日益重要，已经成为人们关注的焦点问题之一。学者们纷纷开始进行深入

16、研究，但是研究停留在价格竞争层面的较多，由此可见，分析寿光温室蔬菜产业现状，总结经验教训，认清温室蔬菜产业面临的形势和未来发展前景，探讨应对竞争和挑战的思路和对策，对于巩固和发展寿光温室蔬菜业的优势地位，不断扩大市场份额，增加经济效益，促进寿光市农业的进步乃至整个国民经济的发展都具有及其重要意义。研究内容与方法1.研究内容本文分为五大章，第一章引言，第二章寿光市蔬菜产业发展状况分析，第三章寿光温室蔬菜产业营销策略，第四章寿光温室蔬菜业发展中暴露的问题，第五章寿光温室蔬菜营销策略优化。第六章结论2.研究方法本文通过对国内外文献的分析以及走访菜农进行实地调查，对寿光温室蔬菜种植户销售状况调查，结合

17、营销4P策略理论，采用营销理论知识与实际调查相结合的方式，对寿光市蔬菜营销策略现状进行调查分析，试图从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析，找出寿光市温室蔬菜种植户在营销过程中存在哪些方面问题，针对这些实际出现的问题进行深层次的研究，找出原因，并提出相应的对策建议。（三）本文拟解决的问题本文采用理论与实证相结合的分析方法，以理论分析作基础，以实证分析作为重点。在实际研究中，针对寿光温室蔬菜经营销售，借助于各种经济学知识，结合国内外蔬菜营销理论，运用4P营销现代营销理念，在此基础上，提出对温室蔬菜的方案和建议。二、寿光市蔬菜产业发展状况分析（一）寿光市地理与自然环境概况1. 寿光市地

18、理环境寿光位于山东省中北部，潍坊市境西北部，渤海莱州湾西南岸。是潍坊市的一座县级城市，隶属于山东省。该市东邻潍坊市寒亭区，西界广饶县，南接青州市和昌乐县，北濒渤海莱州湾南畔，地理位置得天独厚。寿光市处于自南向北缓慢降低的平原区。海拔最高点在孙家集镇三元朱村东南角埠顶处，高程49.5米；最低点在大家洼镇的老河口附近，高程1米。南北相对高差48.5米，水平距离70千米，平均坡降万分之一。河流和地表径流自西南向东北流动，形成大平小平的微地貌差异。所以寿光市可以说是“一马平川”。寿光市地处中纬度带，北濒渤海，属暖温带季风区大陆性气候。受冷暖气流的交替影响，形成了“春季干旱少雨，夏季炎热多雨，秋季爽凉有

19、旱，冬季干冷少雪”的气候特点。2. 寿光市自然环境寿光市物华天宝，人杰地灵。境内土地肥沃，截止到2016年瓜菜播种面积达到82.1万亩，蔬菜产业发达，被誉为“蔬菜之乡”，享有“中国的菜篮子”之称。截至2016年，寿光市共有A级景区9处，其中“巨淀湖红色旅游景区”在2017年提交5A级景区评定报告。寿光市位于潍坊市区经济区核心位置，被誉为潍坊市经济带的先导区，是距离潍坊最近的县城。交通运输也十分便利、发达。境内济青、荣乌2条高速路穿境而过，开通了到达北京、济南、青岛等多条班线，加之国道、省道等公路，形成了以寿光为中心的交通网络。（二）寿光市农业总体发展情况2016年，寿光市粮食播种面积

20、130.0万亩，粮食总产64.7万吨。其中，夏粮播种面积63.3万亩，夏粮总产31.2万吨；秋粮播种面积66.7万亩，秋粮总产33.5万吨；棉花播种面积14.6万亩，总产1.1万吨；水果总产量4.5万吨；瓜菜播种面积82.1万亩，瓜菜总产456.6万吨。全市通过审定、鉴定的蔬菜品种达到46个。全市新增农民专业合作社217个，总数达2569家，已取得认证资格证的家庭农场1315家。寿光市完成农林牧渔业总产值高达194.8亿元，而其中的蔬菜总产值达到了47.5%。在农业基础上，寿光市农业机械总动力113.4万千瓦。全年完成机耕面积161.5万亩，机播面积169.0万亩，机收面积136.3万亩，机耕

21、水平、机播水平和机收水平分别达到100.0%、74.5%和60.1%。全市完成水利工程建设投资1.0亿元，开工建设了地表水综合利用北部水系联网灌溉一期工程、小清河扬水站灌区节水配套改造工程、胶东调水干渠西张僧河应急取水工程；实施了农田水利项目县工程，发展高效节水灌溉面积1.74万亩；开展了丹河人工湿地水质净化工程，生态治理河道40千米。三、寿光温室蔬菜产业营销策略（一）寿光温室蔬菜的产品策略1.加大科技研发力度，寿光市并未满足于现在的温室蔬菜业产业发展状况，而是加大了蔬菜种植技术研发力度，加快科技种植推广。近些年来，寿光市政府更是加大了对于温室蔬菜技术研发的资金投入，打造了“中国设施蔬菜产业硅

22、谷”（简称“菜谷”）设施蔬菜种植面积多达60万余亩，推动智能化冬暖大棚改造，建设水肥一体化、自动卷帘、放风、喷淋、补光、杀虫的一体化自动化大棚2. 不断扩展产品线为了不断扩展产品线，寿光市政府正在规划建设国家级智慧农业装备产业园，该园是一处集温室园艺设计、建设、服务于一体的全产业链专业化综合园区，涵盖优质种苗研发、温室工程、温室材料、高档农膜、自动卷帘机和智能水肥一体机、温室机械、智能控制器等多类行业顶尖企业。3. 规模化经营在寿光温室蔬菜产业不断发展壮大的过程中，菜农们开始自发的组织“小面积、专业化”的温室蔬菜种植模式。后来，寿光市政府又根据不同地区资源分布状况以及当地菜农的种植习

23、惯，建设专门的蔬菜批发市场，这就促使各乡镇形成了“一镇一业”、“一村一品”的发展格局。某一个温室蔬菜品种的大面积种植销售也就是温室蔬菜的规模化经营。规模化经营也是和寿光市的温室蔬菜销售模式相呼应的，专一的温室蔬菜大规模化种植可以减少菜农在批发过程的繁琐程序，极大缩短温室蔬菜销售的产业链，减少中间商赚取差价，同时也大大降低了菜农的生产成本。（二）寿光温室蔬菜的价格策略 在组织温室蔬菜产销的过程中，寿光市政府采取宏观经济调控政策，统一温室蔬菜的收购价格和销售价格，从而避免蔬菜市场的价格混乱，例如限制最高和最低价格保护价也是蔬菜市场监管部门传统的调节措施。近些年来，寿光市政府努力推进蔬菜市场信息化、

24、蔬菜市场数据共享化、蔬菜企业资源计划化。使寿光市蔬菜批发市场的信息系统与国家相关信息中心联网，并与 30 多个大中型城市农副产品批发市场建立资源共享。通过寿光“蔬菜网”，可以很容易地掌握了很多寿光市温室蔬菜品种、价格行情和其他各方面的信息资料。（三）寿光温室蔬菜的渠道策略在上文的寿光温室蔬菜的产品策略中提到，寿光市政府根据不同地区资源分布状况以及当地菜农的种植习惯，建设了专门的蔬菜批发市场，这样就极大减少了菜农卖菜的中间环节。同时，大规模的专业化种植也可以极大吸引专业收购人员的到来。这种拉式促销策略使得寿光的菜农可以安心的在家种植温室蔬菜，免去了许多繁琐的程序，同时也大大降

25、低了菜农的生产成本。目前，寿光温室蔬菜营销渠道策略可以分为直接销售策略和宽渠道策略两种方式。1. 直接销售策略按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。就寿光温室蔬菜销售渠道而言，“大规模，专业化”的生产模式就必然采用了直接销售策略，合作社的销售渠道也就应运而生，菜农们往往以“村”或“镇”为单位集中种植某一种蔬菜，与收购商直接签订合同，走边贸型合作社的是高端路线。按照其主要产品的销售方向，可大致分为边贸型、超市型和统一型三种。2. 宽渠道策略销售渠道的宽窄，就是企业确定由多少中间商来经营某种商品，即决定销售渠道的每个层次（环节）适用

26、同种类型的中间商的数目是多少。自1984 年，寿光市建立了第一家温室蔬菜批发市场，后又经过寿光市政府对批发市场的扩建，被国家工商总局、农业部 授予“中华之最”的匾牌。现在，在这个温室蔬菜批发市场的周围又带起了六个姊妹市场：一是竹竿竹器市场，二是稻市场，三是肥料市场，四是农膜市场，五是农药市场，六是蔬菜种子市场。 集中的专业化市场能够吸引大量的国内外蔬菜收购企业和温室蔬菜投资商的到来，极大的促进收购企业的竞争以及投资商之间的竞争，从提升销售价格；降低生产成本两个方面方面来增加经济收益。（四）寿光温室蔬菜的促销策略1. 开辟国际市场寿光市政府努力扶持当地龙头

27、企业的发展，瞄准国际市场需求。进行温室蔬菜精细加工，提升菜品的附加值，积极扩大出口规模。以服务这一发展为目标，寿光市每年都会举办”菜博会”。 今年 4 月 20 日，第 19 届菜博会又将拉开帷幕，会期 40 天，将展示国内外蔬菜品种 2400 多个，植物工厂、智能化精准栽培、“鱼菜共生”、信息化温室远程控制等先进技术 100 多项，岩棉、椰糠基质等栽培模式 90 多种以菜博会为窗口，寿光将全面展示作为“中国设施蔬菜产业硅谷”的独特魅力。敞开怀抱

28、迎接来自全球各地的朋友，他们为寿光带来人流、带来智慧、带来消费，更带来无限的商机。四、寿光温室蔬菜业发展中暴露的问题（一）销售渠道相对狭窄出口一直是寿光温室蔬菜产业的短板，制约着其长远发展。温室蔬菜的进口大国，如韩国和日本，消费市场十分巨大，但是他们对于蔬菜质量有着十分严格的检验标准，对于像是蔬菜的包装、成色和农药残留量等都有着近乎严苛的要求。但是在实际调查过程和中我们不难发现，寿光的无公害绿色温室蔬菜种植规模相对较小，蔬菜质量也很难达到国际检验标准。经过本地企业深加工后出口的寿光温室蔬菜更是少之又少,绝大部分都通过批发市场销往了国内各地，且都是未经加工的新鲜蔬菜。然而，国内市场已基本饱和，寿

29、光温室蔬菜的销售渠道有待于进一步扩大。（二）科技知识普及不到位寿光市从事蔬菜生产、加工、销售的企业的老板大多数是农民,他们勤劳、朴实、能吃苦,但思想观念比较保守;他们跌打滚爬了几十年闯市场,积累了丰富的国内市场营销的经验,但对国际市场知之甚少;他们对传统的销售方式、销售手段驾轻就熟,但对新的销售方式、销售手段却茫然无措。如价格竞争往往是他们的杀手锏,且在国内市场屡试不爽,但在国际市场往往却行不通。他们往往习惯于与熟人谈业务,但与外商打交道则很不适应。寿光菜农在长年的温室蔬菜种植活动中积累了丰富的温室蔬菜栽培和管理经验, 但是由于科技知识普及不到位，菜农缺乏严格的技术规范来指导温室蔬菜

30、的种植和管理。与此同时，蔬菜种植农户在种植过程中存在一定的投机心理，没有生产绿色蔬菜的意识。在遇到温室蔬菜种植问题时，菜农往往忽视长远发展，仅凭个人经验，不考虑土壤的特性，而将温室蔬菜和其他农作物一起种植，大大降低的了土壤的肥力，来年为追求产量施肥用药过频、过量，造成了恶性循环。因此, 为生产高品质温室蔬菜，提高菜农的整体素质,成为亟待解决的问题。（三）温室蔬菜缺乏深加工和精加工蔬菜产业想要得到更好的经济收益，深加工和精加工是一条重要的途径。但寿光市蔬菜生产企业加工技术落后；缺乏设备，对整个深加工市场又缺乏了解。同时，蔬菜深加工产品多为高端产品，必须符合国际食品安全检验标准。而想要获

31、得国际质量认证和卫生检疫认证难度较大，加上国际贸易中的产品绿色壁垒对出口的深加工蔬菜而言也是一个难过的门槛。现阶段寿光市的蔬菜深加工企业对市场的依赖性很大，加上产品加工的效率和综合档次偏低，受市场的影响很大。蔬菜深加工能力的薄弱不能不说是制约寿光市蔬菜产业发展的很大瓶颈。例如：近些年，城市消费者购买芽菜、净菜、菜汁饮料等比重上升，占农产品消费总额近 5%，蔬菜深加工产品的潜在市场较大，但目前寿光蔬菜汁的市场很小，仅有果汁类饮料的市场份额，占蔬菜产品消费比例不足 9%，这远低于国内外的比例，存在巨大的发展潜力。（四）生态环境问题严重寿光温室蔬菜产业的持续发展，有赖于良好的生态

32、环境。生态环境的良好是光市温室蔬菜产业可持续发展必不可少的因素。但是,在实际调查中，我们可以发现，随着寿光蔬菜业的发展逐渐成熟，寿光地区的土壤也持续使用种植了数十年, 土壤质量的衰退问题成为不争的事实，寿光温室蔬菜所依附的农业生态环境也日趋恶化。早年，由于科学知识普及不到位，种植农户大多片面追求产量,使用了大量难以降解的化学肥料, 在一定程度上影响了土壤的肥力。随着科学技术的普及，寿光蔬菜业上下已经意识到这一问题的严重性，并制定了一系列种植规定和质量指标，开始着手提高土地的肥力。尽管为改良蔬菜种植土壤的状况，菜农们已经开始施用有机肥料，然而，一旦有机肥施用不当，由此造成的恶

33、性影响将更加严重,从而严重影响温室蔬菜的生长和质量。 （五）缺乏高素质的新型农民由于寿光市工厂化工企业较多,农村青壮年劳动力大多加入与化工产业相关的行业,从事蔬菜生产的多为中老年人、妇女和外地雇佣的廉价劳动力,他们文化程度很低,科技意识淡薄,缺乏开拓精神,习惯于墨守传统的种植模式,对新品种新技术的接受能力弱,不愿尝试新的种植技术和方法,造成蔬菜产品更新换代慢,耕作的粗放性和管理的随意性使得蔬菜生产过程缺乏有效的监控,化肥和农药的不当使用,造成病虫害时有发生,导致蔬菜品质和产量难实现新的突破,从众也理的普遍巧在使菜农患得患失,不符合现代蔬菜产业发展对人才的需要。五、寿光温室蔬菜营销策略

34、优化 （一）积极开展电子商务随着经济全球化和贸易自由化，以互联网为依托，以信息技术平台，以全球市场作为支柱，新兴经济正在向全世界扩展。电子商务贸易是全球经济增长的新引擎，这是世界经济浪潮中面临最大的难题。在这一环境下，不同领域，不同行业都处于资源共享，信息透明的状态下。特别是最近几年，我国电子商务处于蓬勃发展状态，市场的规模逐步扩大，网络上的消费群体也在迅速的增长。电子商务现已逐渐成为我们国家最重要的社会经济形势和流通的方式之一。自古以来我国就是传统的农业大国，特别是蔬菜产业，所以提高蔬菜生产质量，促进蔬菜增产、降低蔬菜销售价格已成为我国最为亟待解决的难题。虽然学术界对电子商务研究较多，但温室

35、蔬菜电子商务的生产和营销研究较少，在电子商务时代下开发一个温室蔬菜生产和销售管理平台是非常有必要的，这可以更便捷、高效、经济的开展绿色蔬菜生产到营销活动。通过温室蔬菜生产和电子商务平台营销，能够很好的消除信息传递的屏障，从而极大节约绿色蔬菜在流通过程中消耗的成本。因此本文设计一个温室蔬菜商务平台，可以极大的提高寿光市温室蔬菜生产与销售的效率。（二）政府加强需求引导 宏观经济学指出，对于一般的工业品厂商，厂商在生产过程中应以市场信息为准则，只有供求数量一致时，市场才能够达到均衡，没有产品的积压和不足，厂商也才能获得最大的收益。虽然温室蔬菜不具有季节性、周期性、受气候变化的影响等特点，但

36、在实际生产过程我们不难发现菜农对温室蔬菜生产计划的制定决策具有非常大的滞后性和盲目性，容易造成温室蔬菜生产与市场交易的脱节，加大了温室蔬菜销售的风险。因此温室蔬菜销售相较于工业产品而言，对市场信息的依赖性更为严重，因市场信息缺乏而造成温室蔬菜产品损失的不计其数。因此，实现温室蔬菜市场的信息化，就必须要求菜农要按照市场需求特征进行选择生产与销售温室蔬菜，来减少因决策失误而造成的交易成本与风险损失，解决温室蔬菜生产过剩和供不应求的问题，推动温室蔬菜产业的市场化发展。 寿光市温室蔬菜经营者应该充分依托网络信息的快速传达和获取，将强对于市场信息的把握，提高寿光温室蔬菜的销售数量。寿光市温室蔬

37、菜经营者应培养主动搜索需求信息的意识和习惯，借助于互联网及时的了解国内外温室蔬菜市场的行情，实施定制化的生产模式，做到按需生产、按量生产。于此同时，还要建立起便捷的信息服务基础设施和网上专家预测预报系统，及时地向生产、加工和流通等各个环节提供在线供求信息，便于菜农们及时的获取市场动态，制定蔬菜生产计划。 同时，政府部门还应该进一步加大对绿色生产理念宣传力度，加强对菜农的宣传教育，促使菜农转变生产和管理观念，普及“实现绿色发展和可持续发展是寿光温室蔬菜产业必要的发展阶段”这一思想认识。同时，也应很快开发并推出绿色温室蔬菜生产的优惠政策，推动绿色温室蔬菜基地的建设步伐。官方资料显示，新的

38、农产品检测中心已经开始对促进寿光绿色温室蔬菜的生产发挥效用，“无农药残毒放心菜专营区” 也已经在山东省政府和国家农业部的配合下建立了起来。在这样有力的条件下，寿光温室蔬菜经营者的责任感和紧迫感必须进一步增强，应从宏观角度调控温室蔬菜生产，经营者和管理者，落实好各项工作，推动寿光绿色温室蔬菜的快速平稳发展。 （三）加强温室蔬菜深加工寿光温室蔬菜的龙头企业大都将温室蔬菜流通作为主要业务，对温室蔬菜进行加工的企业很少。现有的温室蔬菜加工企业规模也都很小，生产技术也普遍比较落后，它们多是对收购上来的温室蔬菜进行简单的分级、清洗、消毒、包装和配送，几乎没有深加工和精加工。温室蔬菜加工

39、企业多以生产冷藏温室蔬菜等中低档产品为主，产品的附加值比较低，从而造成了寿光温室蔬菜的市场竞争力较为低下的现状。因而，为提升寿光温室蔬菜的市场竞争力，增加温室蔬菜产品的附加价值，从而提高菜农和其他蔬菜经营者的收益，必须加强对于寿光温室蔬菜的深加工，必须转变生产和经营观念,缩减政府对种植业的投资,同时加大对加工和销售的投资。对具有出口优势的深加工企业，着重扶持和打造，这一工作主要从两个方面展开，在政府方面，有关部门应加强资金投放、信息引导和技术辅导，在加工企业方面，经营者要具有长远发展的战略目光，引进国内外先进的蔬菜加工技术和设备,改传统的低级生鲜蔬菜产品为具有高科技含量的深加工绿色无污染蔬菜产

40、品,实现与国际市场标准的高度一致性。 （四）改善温室蔬菜种植环境绿色温室蔬菜对生产的要求高，种植管理也比较复杂，尤其是对种植土壤的要求非常的严格。在上文中,我们已经提到寿光温室蔬菜所使用的种植土壤存在肥力下降、农药残留量过大和土壤传播病虫害严重等问题，因此寿光温室蔬菜要实现长远的健康发展，必须将改良土壤质量提升到首位。即降低土壤农药残留量,改善土壤的肥力状况，整治土壤传播病虫害。所以寿光市农业局应该积极推广微生物肥料、深耕深松、秸秆还田等七大土壤改良方式,大力发展无土栽培等种植新模式,与中国农科院植保所合作推广植保新技术,建立农业产业准入负面清单,力争年内实现农药用量、化肥使用量和农

41、业用水总量三个“零增长”,创建成为全国土壤改良示范区。 同时,始终把“舌尖上的安全”作为农业发展的生命线,建设农业智慧监管平台和农产品生鲜溯源平台,把每一个大棚、每一个市场、每一瓶农药都全面纳入其中,实现农产品安全闭环管理；探索建立二维码信息追溯体系,在每个蔬菜交易市场都配备了二维码打印机,实现蔬菜质量信息可查询、流向可跟踪、全程可追溯、责任可追究,让消费者真正买到安全放心菜。 （五）提升菜农整体素质事实上，某一地区蔬菜业的发展水平，最终取决于该地区蔬菜种植者的科技文化水平。在实际工作中，必须不断的向种植者们传达最新的科学技术知识，不断改变菜农们的生产观念，使菜农紧跟时代发展的变化，定期派遣农业科技人员到田间地头对菜农进行宣传和指导，加强对菜农的培训以提高菜农的整体素质。同时，寿光市可划分各个种植区域，在每一区域内的农户中间，努力培育一批专业技术人员,利用其辐射和带头作用，加快传播和推广新技术的速度。借助这一模式，地区种植者的农业管理水平有望得到提高，自觉种植安全优质温室蔬菜的意识也会进一步加强。六、结论纵观全文，我们可以发现，寿光温室蔬菜产业，在短短十几年的时间内，在自身快速发展起来的基础上，带动地方经济一起发展了起来，打造了一个经济强市，创造了温室蔬菜产业发展的一个奇迹,取得了举世瞩目的成就。但是我们在为