虾米手机音乐客户端的市场开发策划案

1、摘 要市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营。而音乐，作为一种没有沟通障碍的世界语言，就被用来作为一种传播介质迅速融入到了市场营销策划之中，将营销与音乐相结合，促进了市场营销的发展，同时将市场营销中元素带到音乐中也能完成音乐的突破。虾米音乐于2006年年底开始公测上线至今，凭借着庞大的曲库数目以及强有力的社区互动等一系列因素而受到广大音乐爱好者的热捧。本文就是从虾米音乐产品背景入手，全方位的了解虾米音乐面对的情况

2、，以此明确虾米音乐产品定位，进而制定营销计划。【关键词】市场分析 营销策划 虾米音乐AbstractMarketing is also known as marketing, marketing or marketing. For short, "marketing" is often referred to as "marketing" in Taiwan. It refers to products or values created by individuals or collectives through transactions. It con

3、tains two meanings. One is verb understanding, which refers to the specific activities or behaviors of enterprises. This is called marketing or market operation. These forms were an important part of current marketing. As a kind of no communication disorders in world language, music was a basics pro

4、pagation medium which was quickly integrated into marketing planning. The combination of marketing and music promoted the development of marketing, and marketing elements into the music can also complete music breakthrough.Xiami music was launched at the end of 2006, by a series of factors such as t

5、he huge number of curved libraries and strong community interaction, it is popular with the vast majority of music lovers. This paper, starting with the background of xiami music products, understands the situation of xiami music in a comprehensive way, so as to make clear the positioning of the xia

6、mi music products, and then make a marketing plan.【Key words】market analysis; marketing planning; Xiami music目录1 引言11.1 研究背景和意义11.2 文献回顾11.2.1 国内外文献综述11.3 论文研究思路与方法21.4 论文基本框架22 营销市场分析42.1 市场分析42.1.1 PEST分析41政治分析：42经济分析43社会文化分析54技术环境分析62.1.2 手机音乐市场分析62.1.3 手机音乐用户行为分析92.2 微观市场分析112.2.1 手机音乐APP市场分析112

7、.2.2 虾米音乐竞争对手分析（以网易云音乐为对象）123虾米音乐产品分析153.1虾米音乐STOW分析153.2 产品发展周期分析164 营销战略分析164.1 战略目标164.2 营销原则175 虾米营销策划方案-186 结论20致 谢21IV江西财经大学现代经济管理学院普通本科毕业论文1 引言1.1 研究背景和意义现如今随着网络科技以及手机互联网的普及，音乐更是变得无处不在。音乐与营销活动相结合已打破原有的营销理念，将音乐与营销活动相结合更容易与消费者产生情感共鸣，所以音乐与市场营销的结合给很多企业都带来了新的营销思路，但是在中国，音乐营销存在时间较短，所以很多企业都错误的理解音乐营销，

8、觉得只是简单的将音乐运用到营销策划之中，从而导致企业文化传达不清等一系列问题。于是，进修、专研和应用市场营销学的理论知识是我国音乐爱好者和音乐人在新世纪的新课题，是历史赋与所有热爱音乐的人的任务。而要想借助于音乐在营销中的感化，就应该在营销战略上转变原有的营销观念，明确定位市场营销与音乐元素两者的干系。捉住音乐在市场营销中的作用，只有了解了音乐、消费者、产品三者之间的关系，才能构建企业文化的音乐识别系统，才能使音乐在市场营销的推进作用更普及持久。本文就虾米音乐的推广拟定营销策划，对“虾米音乐”进行全面的品牌背景分析、品牌的优劣势、产品的发展周期及营销战略分析，从而制定具有针对性的新颖可行的营销

9、策划和有普适性的营销策略，从而明确当前的音乐客户端市场生态环境。1.2 文献回顾国内外众多学者都对音乐与市场营销的关系做了大量的调研。更是对音乐市场做了大量的研究，但每位学者仍有着不同的看法，接下来，我将分别对国内、国外的参考文献进行整理回顾，从中得到有效资料进行分析。1.2.1 国内外文献综述马丁·林斯特龙提出过：“音乐是如今的营销人员在品牌建设中运用的第二大法宝。”在市场营销中，音乐作为一种传播介质正在慢慢的促进市场营销的发展。Milliman Milliman,R.E.Using background music to affect the behavior of superm

10、arket shoppersJ.Journal of marketing,1982(46):86-91.(1982)在研究中发现，商店中欢快的背景音乐与舒缓的背景音乐让人们在拥挤的购物人潮中更能悠闲自得，这反过来会提升销售收入；今天，世界经济的一体化加速了全球音乐文化之间的交流，音乐更是渗入到生活的各个小角落。2012年，国内学者关玉铭指出，市场营销并非是一个独立的环节，它需要不同的环节与之相配合，这样才能够促进企业市场营销取得全胜，且音乐这种艺术形式在不同的方面促进着市场营销取得成功，适当的音乐能够激发消费者的热情，使消费者乐于消费；而学者陆彦觉得音乐元素的情感认可可以提高消费者对商品品牌的

11、忠诚度，消费者能不能对品牌产生高的忠诚度，并不完全依赖于产品的品质、知名度和品牌联想，将音乐元素融入市场营销中能激发消费者对品牌的偏好，消费者因对音乐的喜爱进而对产品品牌认可和感情偏好，从而建立起对品牌的忠诚度；音乐的普及让企业与之相有机结合，从而建立企业属于自己的形象。11.11.21.2.11.3 论文研究思路与方法本文以营销策划角度出发，以虾米音乐客户端定制多样的营销推广方案，在宏观市场和微观竞争环境、虾米内部环境分析以及受众调查的基础上，明确营销目标，目标市场、受众群体和市场定位，按照以上信息制定营销策划方案、以此展现虾米音乐如何进入手机音乐市场并进行推广。本文主要通过搜索和阅读与主题

12、相关的资料，累积理论素材和营销策划实例，从整体把握中国音乐、以及手机应用营销、音乐推广方面的研究现状，梳理认知，提出观点。之后通过市场调研分析得 出调研数据、统计报表、 权威报道、第三方数据机构等可靠数据来源收集有关数据和报表，进行定量分析、比较与研究，据此得出结论，展开策划方案的制订。然后依照不 同营销策划渠道和传播介质进行分析和研究，从实践案例中分析出媒介渠道的作用和经营方式的差异，确定营销环境从而拟定策划方案。1.4 论文基本框架浅析音乐元素在音乐客户端市场开发的作用-虾米音乐客户端为例文献综述研究背景及意义营销市场分析虾米音乐产品分析营销战略综述虾米营销策划方案 一二线大学合作推广计划

13、虾米·阿里营销策划方案城市画报合作推广方案微博营销策划方案效果评估及案例启示结论2 营销市场分析2.1 市场分析122.12.22.1.1 PEST分析（I）政治分析： （1）中共十九大三中全会提出：“要完善党和国家机构法规制度，依法管理各类组织机构，加快推进机构、职能、权限、程序、责任法定化， 全面推进政府部门权责清单制度。”伴随十九届三中全会的召开，互联网法律也在不断的在基础上完善、深化。互联网法律法规从网络信息服务、网络安全保护、网络社会管理三大方面进行构建，初步建立起互联网法律体系。2017年，中共中央办公厅、 国务院公关厅印发了 国家“十三五”时期文化 发展改革规划纲要明确

14、提出将“音乐产业发展”列入到“重大文化产业工程”中，并再次强调加强版权保护。所以，在虾米音乐营销推广过程中，要严谨地遵守法律法规，做到社会与经济效益两统一。（2）伴随2011年6月北京市版权局出台和落实 信息网络传播权保护指导意见 ，网络版权行业规范 开始逐步建立的同时，也引发音乐 网站及客户端通过版权的方式发展的新模式。值得一提的是， 虾米音乐从成立之初就定位于收费音乐，强调音乐版权，在我国版权执法监管工作重要时期，具备强有力的优势。（3）2015年国家版权局 关于责令网络 音乐服务商停止 未经授权传播音乐作品 的通知，国家新闻出版广电总局 关于大力推动我国音乐产业发展的若干意见。（II）经

15、济分析（1） 宏观经济 方面，我国经济 保持 平稳持续发展，据国家统计局发布的 2014 年国民经济和 社会发展统计公报显示，全年国内生产总值（GDP） 达827122亿元，同比增长6.9%。中国 步入消费升级时代，服务型 娱乐消费潜力 巨大。在此基础上，随着 互联网产业迅猛发展， 智能移动终端设备日益普及，已成为移动互联网产业不可或缺的重要组成。虽据 移动 互联网 蓝皮书： 中国移动 互联网发展报告（2017） 数据统计，截止2016年12月， 中国移动应用的市场规模 超过6050亿元人民币，在智能手机、 移动通信网络和 移动应用服务方面，处于全球领先地位。随着智能手机的大力推广和普及，推动

16、着移动互联网市场规模的进一步扩张，用户规模不断攀升。在移动互联网市场规模方面，据中商产业研究院发布的2017 - 2022年中国移动 互联网行业市场前景 及投资机会研究报告数据显示， 随着智能手机的 大量推广和普及，中国移动互联网市场 规模保持稳定增长，预计2018年 中国移动 互联网市场规模有望突破8万亿元，达到8.42万亿元。伴随着传统企业及 互联网新兴企业入驻移动互联网产业，行业结构势必产生变化，有利于移动互联网包括移动客户端的发展。（2）在宏观经济增长的背后，是国民经济 水平的提升，国民收入的增长在一定程度上推动居民精神文化方面的需求，让更多人参与到娱乐方式中，带动手机音乐的普及，而高

17、品质、重品牌的音乐节是文化产业的一部分，其周边衍生品还能够吸引赞助厂商，因此创投资本更加青睐于音乐市场，且农村地区宽带 覆盖日趋扩大，大量消费需求被释放，全球数字音乐营收超过实体唱片，在线音乐增长迅速。 这些都能给虾米音乐的发展带来好处。（III）社会文化分析（1）据数据统计，截止2017年6月，中国网民规模达到7.15亿，半年共计 新增网民1992万人，增长率达到2.7%， 预计2017年中国网民数量将近8亿人。且伴随 智能手机的普及和 手机音乐的发展，用户群体也从最初的 年轻用户向各个年龄段用户渗透。（2）随着更多90 后人群步入 职场，他们将成长为消费主力； 相比80后，他们的生活状态已

18、被移动互联网深度影响，网络 内容及文化影响着 人们的感知和 行为，优秀的音乐作品激发更多网民关注在线音乐领域，音乐平台 与曲艺综艺节目 的合作带动了更多的 用户使用在线音乐APP，此外，随着国家经济和社会文化发展，网民对新信息、新娱乐的需求不断扩大，手机音乐客户端作为较新领域也愈来愈吸引大批网民。（IV）技术环境分析（1） 手机音乐在 技术层面 上 不断在拓展和 更新， 只为 满足广大手机 用户听歌需求， 拓展内容主要包含 在线收听和 离线下载两方面。下载是 最基础的听歌功能， 将音乐下载 保存至音乐APP中。在线收听 主要是用户 通过关键字搜索在 音乐APP已存曲库中 随时随地收听音乐。（2

19、）除此之外，伴随手机音乐市场竞争 的日益激烈，国内主流手机音乐APP包括酷狗、 QQ音乐、 酷我音乐、 网易云等以用户 个性化为出发点， 在个性功能上寻找突破。例如根据用户 历史搜索来 推送相类似歌曲，用户可以 自主分享以及收藏自己喜欢的歌曲等等。随着互联网 的不断发展， 音乐个性化功能 也会不断进步， 满足用户需求。（3）WIFI热点的普及和4G网络技术的成熟推动移动音乐发展，用户对高品质音乐的需求衍生出技术先进的音乐设备，智能传输技术的成熟，数字音乐的普及及云音乐技术的发展，AR科技将音乐可视化，都是科技给音乐客户端发展带来的便捷。综上所述，从政治、 经济、 社会文化和 技术角度分析， 手

20、机音乐伴随移动互联网 的飞速发展 具备了强有力的优势， 受国家法律 的保障，也得到 互联网和电子 技术的支持。而音乐，作为人们日常娱乐放松身心最好的方式，虽各大音乐平台正版曲库中词、曲、录音、表演者的信息不全，但虾米音乐客户端作为后起之秀，凭借着阿里后台的大数据，在市场完善方面有着较大的发展潜能。2.1.2 手机音乐市场分析1、 手机音乐行业发展历程（数据来源：比达咨询数据中心2016.06）中国手机 音乐 市场规模 保持 平稳增长，截止 到 2016年 上半年市场规模达到43.1亿元。 资本市场对音乐领域 的投资加速， 特别是增加了 对 垂直细分领域 的投资， 为互联网音乐 市场发展 带来新

21、的 增量空间。2、 中国手机音乐市场用户覆盖率（数据来源：比达咨询数据中心2016.06）2016上半年度 中国手机音乐 市场用户覆盖率，QQ音乐以45.1%排名第一，酷狗音乐34.6%排第二，网易云音乐30.3%排第三，酷我音乐22.1%排第四。 2016上半年度 中国主流 音乐下载市场份额中， QQ音乐以56% 的 市场份额位居首榜，网易云音乐 15%，百度音乐13%，海洋音乐8%，阿里音乐3.5%，虾米音乐用户市场份额不足5%，一方面显示用户市场份额情况并不乐观，另一方面也表示有较大的提升空间。3、 不同年龄用户群体选择手机音乐APP的分布（数据来源：比达咨询数据中心2016.06）截止

22、2016年6月，从数据上可以看到，虽然虾米音乐在70后、80后、90后所占比例不高，但在全民“互联网+”的大行情下，“互联网+音乐”领域同样也是资本热点，近三年数字音乐领域特别是在移动音乐的投资并购比较活跃，社会资本持续进入。传统音乐平台方面，BAT巨头们的布局逐步成型了了，阿里巴巴收购虾米音乐、天天动听，成立阿里音乐进行资源整合，以起到增大市场份额的作用4、 手机音乐APP发展特点近年来，中国 手机音乐 APP 市场的发展 呈现出四 个特征，分别为版权纠纷、 线上线下、音乐选秀和听唱整合四个方面。比如腾讯微信 把和 自己相对的强敌 对手（包括虾米音乐 、网易云 音乐等 ）拒之门外；再如QQ音

23、乐和酷狗在版权上进行了起诉；而加盟音乐选秀类节目如中国好声音等更是让不少优质音乐进入到大众视野中，丰富了音乐内容；而随着2012年唱吧、2014年全民K歌的上线，K歌元素也在持续融入到听歌软件中，成为吸引用户的亮点所在。2.1.3 手机音乐用户行为分析1、手机音乐APP用户使用频率（数据来源：比达咨询数据中心2018.01）整个2017年度，在线音乐APP用户人均日启动次数虽随着月份的增加而有所增长，但用户活跃度不高，且用户单次运行时长在3.5-4.5分钟之间浮动，用户黏度较低，有待提高。2.使用某款手机音乐软件的主要原因数据调查显示，曲库丰富是用户常使用某款音乐APP的最主要原因，占比42.

24、4%；而后的高音乐品质、外观时尚、操作便捷、播放流畅分别占比34.8%、29.8%、23.8%和21.1%，除此之外，个性化功能丰富、可多平台同时使用也是用户考虑因素，占比分别是9.4%和7.0%；而其他如不愿更换也占5.4%，从数据上可以看出曲库丰富程度意味着未来用户竞争中，具有版权优势的音乐平台将具有更大的优势。2.2 微观市场分析2.2.1 手机音乐APP市场分析（1） 听歌共性中有着差异化的定位，QQ音乐定位于“听我想听得音乐”，首创为你推荐，让你总能找到自己所爱，还有电台，个性化巅峰榜，关注歌手专辑精选推送，打造只属于自己的QQ音乐；酷狗音乐定位于“就是歌多”，能让用户分享高品质音乐

25、生活，百万歌曲库免费下载，由中国最大音乐服务提供商酷狗音乐公司倾心打造而成；网易云音乐则是以“音乐就是力量”为市场定位，依托专业音乐人、好友推荐及社交功能，在线音乐服务主打歌单、个性推荐、电台等，专注于发现与分享；百度音乐定位于“听到极致”，搜歌、下载一键直达，简单操作，每周独家首发明星大碟，自由畅听高品质歌曲；移动无线音乐主推“放肆听，趣玩乐”，音乐资源独家首发，随时掌握彩铃、振铃，选择自己的专属彩铃，走在音乐潮流前线；而虾米音乐定位于“听见不同”，随时听音乐，猜你喜欢，个性推荐，产品特色就是高品质音乐、强大的曲库、离线音乐功能及推荐算法，成为最了解你音乐品味的手机音乐客户端。（2） 音乐版

26、权成为行业新竞争点，且版权问题是我国依法治网的重要对象。2017年，腾讯音乐娱乐集团发布原创音乐人扶持计划，独家代理的环球、华纳/索尼全球三大唱片公司与YG娱乐、杰威尔音乐KOEN等音乐版权资源；同年四月，网易云音乐获得我是歌手4音频版权，Kobalt Music、KKBOX、天娱传媒旗下目前全量音乐曲库授权；2017年6月，虾米音乐携手安踏与业内达成合作，多层次布局，重构音乐行业基础设施，推动产业升级，且内部资源方面，虾米音乐一直秉承“earn music,earn money”理念，强调音乐版权并进行收费，并先后与滚石、华研、BMG（贝图斯曼）、韩国SM娱乐有限公司、寰亚等公司的音乐版权，

27、有效提增竞争力。（3） 无论是哪款软件，都推行线上线下多元化发展。酷狗音乐APP7.0版上线，带来“听看唱玩”全新体验，并取得多项专利，独家合作歌手2017、金曲捞、中国有嘻哈、中国新歌声、蒙面歌王综艺节目；QQ音乐更是实行跨界营销，2017年6月，QQ音乐携手三里屯太古里，将“京城潮流标”变身“独家音乐能量基地”，11月，QQ音乐与优衣库场景化营销，“服装+音乐”的形式带给用户有趣实用的线上线下无缝衔接体验；虾米音乐作为阿里巴巴集团旗下的音乐服务应用，也是国内最具权威性、专业性和综合性的音乐播放平台，2014年5月采用“虾米+淘宝”的模式，探索音乐产业正循环，2015年4月虾米音乐与福特汽车

28、合作，带来终极车载体验，且与中国好声音、我是歌手4等王牌综艺合作，2017年5月至7月的“寻光计划2”开启线上线下活动，升级智能化体验，将音乐元素完美的融入进营销中。2.2.2 虾米音乐竞争对手分析（以网易云音乐为对象） 2017年9月，自国家版权局就网络音乐版权问题约谈了相关负责人后，阿里音乐和腾讯音乐达成版权授权合作，授权规模在百万以上，阿里、腾讯同时获得对方独家资源。厂商在版权方面的合作，避免恶性竞争，使厂商将资源集中于培育音乐制作人、发掘音乐商业价值方面，推动我国正版音乐市场的良性竞争。虾米与网易云音乐产品及运营对比网易云发展历程：2013.42014.52015.72016.5201

29、7.12网易云音乐APP上线推出PC端和适配iPad的HD版本用户突破1亿，累计产生1.2亿条乐评和2亿次音乐分享上线国内在线音乐应用中首个Linus版网易云音乐推出搞嘻哈系列纪录片，引领嘻哈潮流虾米发展历程：20062013201520162017虾米网成立推淘宝网在虾米网推出边音乐边购物的服务阿里合并天天动听和虾米音乐成立阿里音乐在线音乐行业三足鼎立状态：阿里音乐、腾讯（QQ音乐）、酷狗酷我为领跑趋势虾米音乐联手国际知名洗护巨头宝洁举办2017“潮乐少年耀不同”校园歌手大赛，是针对95后市场的一次大胆尝试虾米音乐客户端网易云音乐客户端综合运作团队阿里+虾米专业团队网易云音乐专业团队资源投入

30、线上+线下线上合作关系阿里旗下产品、滚石等唱片公司、索尼海德等音乐公司、友盟酷盘等第三方软件除网易云门户产品外，无合作用户群体18-35岁年轻人，小众音乐爱好者，专业音乐人18-25岁，以高校学生及初入职场的年轻人为主运营线上线下市场占比2：1模式基本无线下运营方式音乐生态圈音乐+音乐人推广渠道用户分享，与其它产品捆绑及和电视台，网络等合作用户自主分享为主资费情况标准音质听歌下载免费SQ高品质音乐可以选择加入会员VIP：8元/月，88元/年； 可下载300首/月超级VIP：12元/月，128元/年； 可下载500首/月；演出票优先权；第三方权限标准听歌下载免费SQ高品质音乐及无损音乐可以选择加

31、入会员VIP：8元/月，88元/年； 可下载300首/月超级VIP：12元/月，128元/年； 可下载500首/月，还享会员精品电台、个性皮肤、专属标识、会员特别商品从虾米和网易云音乐发展历程及产品运营模式分析看，虾米音乐团队运作上是占优势的，且资源投入更元化，第三方合作相比较网易云也更多，在用户群体方面，虾米音乐与网易云音乐都是针对年轻人，但虾米音乐因为定位于小众化音乐，所以吸引多数是专业音乐人或者热爱音乐的人，相比较网易云音乐，因为简洁界面，免费听歌，没有繁杂的广告之类的优点吸引的多数是初入职场的年轻人或者是只想简单听音乐的在校大学生，对音乐品质没有太大要求。与此同时，虾米在做产品时时刻想

32、着如何能最便捷的听音乐，随时随地的听，所以虾米音乐开发云音乐，就算无网络也可随时享受新鲜喜爱的音乐。而网易音乐凭借三大门户网站的网易云平台外，其移动平台应用界面优势明显。在营销推广方面，虾米音乐采取的是线上+线下双模式营销，线上开发活动来增加用户熟知度，线下举办赞助活动，增加产品的曝光度。且线上线下演唱会、音乐节等活动推广，还可以通过与阿里旗下其他产品进行捆绑，而网易云音乐则主要通过用户自主分享来推广，用户通过音乐评写短评。通过最新新浪微博显示，虾米音乐官方微博粉丝数546万，而主推线上推广的网易云音乐的微博粉丝为1033万 微博粉丝统计截止2018年4月，虽线上相比较网易云胜之，但在产品性能

33、方面，虾米音乐做的更为突出，虾米承诺，无论是VIP版APP还是普通版APP，不会出现任何广告。且虾米音乐手机客户端一直在不断跟新，成为了最了解你音乐品味的手机音乐客户端；安卓上最受好评的手机音乐客户端。百万正版高品质音乐随身携带；新鲜权威榜单第一时间了解乐坛流行音乐。且随版本跟新虾米音乐核心亮点越来越多，如高品质音乐及推荐算法。且网站一键离线到手机，无网络也可以随时畅听喜欢的音乐，一方面扩大线下和线上营销推广优势，趁胜追击。3 虾米音乐产品分析3.1 虾米音乐STOW分析1、优势曲库方面，虾米音乐的曲库齐全，国外很多小众歌曲都能搜索到，为用户提供了良好的视听环境。用户方面，虾米音乐上因定位于小

34、众化音乐，所以用户音乐人偏多，造就了用户质量整体较高，且虾米的精选集质量也高，能将用户觉得不错的冷门歌曲推送给大家，所以即便是冷门专辑，下面也会有很多评论。独立音乐上，虾米音乐凭借强大的后台数据，发展很是迅猛，虽起步较晚，但目前已有很多独立音乐人入驻虾米音乐了，且这个现象一直存在着。合作群体方面：虾米音乐与阿里旗下产品皆有合作，且与滚石、华研、寰亚等唱片公司及索尼海德等音乐公司、友盟酷盘等第三方软件有合作。2、 劣势虾米音乐就是以曲库大而闻名，近年来随着国家打击盗版力度加强，所以虾米音乐客户端因为版权战，曲库中有很多国内知名歌手空缺。虾米音乐的定位偏小众，整体音乐较为文艺，所以更偏向于喜欢音乐

35、的人来入驻，如果只是想简单的收听音乐，虾米可能并不能满足于你。而新版虾米7.0.2上线，虽增加了如消息分类，支持对内容生产者进行赞赏等功能，但依旧没有将之前版本遗留下来的问题如听音乐时图片占用了大半个屏幕等问题，说明开发者对用户用后评语关注不够。3、 机会2017年中国数字音乐市场份额中，数字音乐产业占75%，而互联网已成为我国数字音乐最大的收入来源。虾米音乐作为阿里巴巴集团旗下的音乐服务应用，也是国内最具权威性、专业性和综合性的音乐播放平台，2014年5月采用“虾米+淘宝”的模式，探索音乐产业正循环，2015年4月虾米音乐与中国好声音、我是歌手4等王牌综艺合作，利用综艺来开拓更多新的音乐。4

36、、 威胁众多手机音乐客户端在不断的优化从而抢占市场，市场竞争尤其激烈。虽近年来版权之战打的火热，但网络信息时代下的背景，数字音乐的盗版侵权问题很难杜绝。通过SWOT分析，可以看出虾米手机音乐客户端在市场上还是占优势的，所以可以结合优势配合外部机会来充分发挥，规避威胁。3.2 产品发展周期分析虾米音乐于2006年成立，2013年淘宝网在虾米网推出边音乐边购物的服务，使消费者更加轻松的体验购物与音乐的结合，2017年的寻光计划2，升级智能化体验，增加626万+歌曲试听量，与此同时，超过250万人关注，从而在短时间内较大的增强了品牌知名度以及关注度，从而增加大量流量。4 营销战略分析4.1 战略目标

37、虾米音乐的营销战略目标主要是增加市场占有率、提高品牌认知度。在面对手机音乐客户端三巨头（酷狗、酷我、QQ音乐）以及新势力（网易云音乐）的双重夹击，尽管虾米定位于小众文艺音乐，但仍有很大提升，截止2018年1月，虾米音乐在手机音乐APP上用户渗透率仅10.3%，通过精准营销，希望虾米音乐能逐步提升市场占有率。首先通过合作一些热门综艺及举办一些活动，增加产品的曝光度从而拉取新用户，最大程度扩大市场占有率，然后通过提升虾米手机用户端自身的产品性能，增加功能的多样性，丰富产品功能的个性化来提升用户对产品的认同。通过整合营销最大角度保留老用户并开发新用户。其次通过虾米曲库全这一特色，配合营销来加深用户对

38、虾米认知，树立口碑，从而提升辨识度、知名度和美誉度，提高竞争能力和盈利能力。4.2 营销原则成本控制原则：按照虾米营销策划财务预算开展相关活动。整合联动发展原则：虾米+阿里，及与其它产品一起联动发展，打造全方位音乐平台。品牌管理原则：打造强化虾米音乐品牌形象，增强用户忠诚度和好感度。用户至上原则：将用户反馈作为重要指标，并进行策略的制度与挑整。4.3 整合营销方案整合营销（Integrated Marketing）理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的，是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态

39、修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。就是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。包括旅游策划营销、事件营销等相关门类。现今互联网上，微博、博客、微信、论坛、贴吧等等都是企业关注的营销“面包”，每一种营销渠道的出现必然带动行业小浪潮，虾米音乐的整合营销主要通过线上和线下整体联动

40、。线上总要以微博、微信等社交网站上开启主题营销活动；线下则通过与阿里及第三方合作进行品牌合作。用户接触线上活动主要以网络传播，线下接触主要以杂志、户外活动、媒体等。5 虾米营销策划方案5.1 微博营销方案整合营销过程中，微博凭借其网络影响力在网络营销中显得极其重要，虾米音乐官方微博目前粉丝量为546万，可充分结合其优势与营销进行配合，通过制造微博话题、微博直播、用户互动形成舆论氛围，有效塑造虾米品牌，与其它营销策略联动提升营销效果，推进整个营销策划，从而提升虾米客户端下载量和知名度。在微博中，还可以通过明星效应，借助一些当红明星制造一些话题，独家赞助音乐类节目，获取更多更新的独家版权音乐，还可以邀请一些粉丝较多的明星来参与微博互动与直播，从而增加流量。如2017年5月份举办的“寻光计划2”就是很好的例子。5.2 虾米·阿里营销策划方案2013年，阿里收购虾米音乐，想借此