国际市场购买行为分析

1、第五章 国际市场购买行为分析12/13/20211第五章 国际市场购买行为分析n第一节 国际市场消费购买行为分析n第二节 国际市场组织购买行为分析12/13/20212第一节 国际市场 消费购买行为分析n一、消费者市场含义n二、了解市场和消费者的关键n三、消费者购买行为类型n四、消费者购买决策过程n五、影响购买行为的因素12/13/20213一、消费者市场含义n消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n消费者购买决策过程的参与者：n发起者；n影响者；n决定者；n购买者；n使用者。12/13/20214二、了解市场和消费者的关键WOWho谁构成市场What购买什么Why为何购买

2、Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买购买者Occupants购买对象Objects购买目的Objectives购买方式Operations购买地点Outlets购买时间Occasions购买组织Organizations12/13/20215三、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂型购买行为 多样性型购买行为 小和谐型购买行为 习惯性型购买行为 12/13/20216四、消费者购买决策过程确认需求收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素12/13/20217宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人

3、流量 服务技能与态度 他人的看法确认需要信息收集产品评价购买决策购后行为文化因素：文化；亚文化；社会阶层社会因素：相关群体、家庭心理因素：知觉；个性；需要与动机；学习；信念与态度交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策五、影响购买行为的因素12/13/20218家庭n营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。n典型的产品支配形式：n丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机n妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品n共同支配型：度假、住宅、户外

4、娱乐12/13/20219知觉n知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。12/13/202110马斯洛（Maslow）需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要12/13/202111学习驱策力刺激物提示物反应强化或减弱12/13/202112“刺激反应”模式（S-R） “暗箱”理论刺激营销刺激其它刺激产品政治价值经济渠道社会文化促销技术 购买者黑箱购买者特征购买者决策过程文化确认问题社会收集信息个人评估方案心理作

5、出决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量12/13/202113营销视野广州女人大胆消费没商量1n假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借n广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，12/13/202114营销视野广州女人大胆消费没商量2n大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女

6、人的银行存折里通常空空如也。n广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。12/13/202115营销视野广州女人大胆消费没商量3n广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。12/13/202116第二节 国际市场 组织购买行为分析n一、组织市场的概念n二

7、、组织市场的类型n三、生产者购买行为的类型n四、生产者购买决策的参与者n五、影响生产者购买决策的因素n六、生产者购买决策过程12/13/202117一、组织市场的概念n组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。12/13/202118营销视野组织机构消费者 和最终消费者的主要差异1 采购差异1.采购目的是为进一步生产、经营或转卖给他人。2.通常采购设备、原材料或半成品。3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常

8、地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。12/13/202119营销视野组织机构消费者 和最终消费者的主要差异2市场差异1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求更容易有周期性波动。3.数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。5.要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.可能自己生产和服务，以替代采购物品和服务。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程(上) 第240页北京：华夏出版社，2001.1。12/13/202120二、组织市场的类型生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场12/13/202121三、生产者购买行为的类型1.直接重购。2.修正

9、重购。3.新购。12/13/202122四、生产者购买决策的参与者1.发起者。2.使用者。3.影响者。4.决策者。5.批准者。6.采购者。7.信息控制者。12/13/202123五、影响生产者购买决策的因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者12/13/202124六、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书12/13/202125课堂研讨n您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？ 12/13

10、/202126营销视野工业市场营销的技巧1n了解你的顾客如何经营他们的业务；n展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；n确认你的销售眼前会获益；n了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；n在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；n同每个决策者就其最关心的信息进行交流；n成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；12/13/202127营销视野工业市场营销的技巧2n确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；n了解竞争对手的优势和劣势；n努力发挥你的优势；n训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；n掌握一个既符合你又符合顾客要求的