11月苏州市相城区苏地B17号地块项目定位及营销策划报告

1、12【序序 言言】 联众公司有幸为绿原城乡建设有限公司“苏地2011-b-17号地块”提供一次深入市场调研服务，并且在市场调研的基础上，对该项目的市场分析、总体定位、产品规划建议、产品布局、经济分析、营销企划及全程推广策略提出针对性见解，并形成文字报告。希望能够为贵公司在项目开发和运作方面提供绵薄之力。我们希望能够继续提供深度服务。 我们愿意与绿原城乡建设有限公司进行捆绑式深度合作：第一，建立一支专门项目小组，为甲方提供全方位营销服务，包括：持续市场调研、营销策划、产品研讨修改、包装设计、品牌推广、销售实施及招商等系列服务；第二，我们在项目案场内设立专门项目部驻场，提供深度服务。 我们有一支实

2、战经验非常丰富的专业队伍，我们有信心，也有能力在上海打造一个光辉耀眼的“绿原城乡建设”品牌！3报报 告告 思思 路路营销策划市场研究广告策划商业分析宏观环境房产市场区域分析项目属性区位分析项目四至swot分析项目定位建议市场定位民意调查产品定位业态定位总平建议客源定位营销总策略招商策略招商组织公寓营销策略卖点整合项目案名推广口号最好的策划不是最精彩的策划，而是项目最合身的策划！最好的策划不是最精彩的策划，而是项目最合身的策划！媒体整合细节建议价格建议经济测算规划建议入市时机选择销售控制与分期阶段性营销计划媒体执行计划媒体预算平面表现4第一章第一章 宏观环境分析宏观环境分析宏观环境宏观环境苏州概

3、况苏州概况发展规划发展规划相城区概况相城区概况政策环境政策环境5一、苏州宏观环境分析一、苏州宏观环境分析1 1、苏州简介、苏州简介 苏州，古称吴、吴都、吴中、东吴、吴门，现简称苏。苏州自有文字记载以来的历史已有4000多年，公元前514年建城，也是4个中国重点环境保护城市之一、长江三角洲的中心城市之一。隋开皇九年（公元589年）始定名为苏州，以城西南的姑苏山得名。苏州是江苏人口最多的城市，同时也是经济总量最大、现代化程度最高的城市。2 2、地理位置、地理位置苏州，地处太湖之滨，长江南岸的入海口处；东邻上海，濒临东海；西抱太湖，背靠无锡，隔湖遥望常州；北濒长江，与南通隔江相望；南临浙江，与嘉兴接

4、壤，所辖太湖水面紧邻湖州；东距上海上海市81千米。地理位置优越，是江苏省的东南门户，上海的咽喉，苏中和苏北通往浙江的必经之地。63 3、行政区划、行政区划 苏州市共辖7个区5个市，其中市辖区（金阊区、平江区、沧浪区、工业园区、高新区、相城区、吴中区），代管5个县级市（常熟市、张家港市、吴江市、昆山市、太仓市）4 4、交通环境、交通环境 随着公路，铁路，水路的不断发展，交通越来越方便，从苏州到各个城市的里程不断的在缩短，车程也随之减短； 起点起点终点终点里程（里程（kmkm）苏州上海57无锡61常州100镇江167南京238连云港512扬州216南通190苏州至周边城市的里程表苏州至周边城市的里

5、程表: :7水路运输：水路运输：苏州位于长江南岸，建港条件优越，建有张家港港、常熟港、太仓港，均为国家一类开放口岸。铁路：铁路：苏州目前共有三条铁路经过，分别是京沪铁路、沪宁城际铁路、京沪高铁；京沪铁路和沪宁城际铁路共用一个苏州站，并且沪宁城际铁路在工业园区设置园区站，京沪高铁在苏州设置了站点苏州北站；轨道交通：轨道交通：苏州为中国第一个获准建设轨道交通的地级市；目前获得国家批准正在建设的有轨道交通1号线、2号线、4号线，轨道交通1号线于2007年12月26日举行开工典礼，预计2012年6月通车。轨道交通2号线于2009年12月25日开工建设，预计2014年6月通车。4号线于2010年12月3

6、0日开工建设。其中2号线和4号线都经过相城区，4号线在阳澄湖西路设有阳澄湖西路站，就在本项目地块东北角位置。 苏州市远期（2030年前）地铁线网规划将建成9条线。总长为318公里，其中，中心城区265公里。中心城区站点数量181座，换乘站37座。 85 5、苏州市人口、苏州市人口外来人口的大量涌入，并逐渐融入城市，成为城市发展和消费的重要组成部分。大量外资企业的入驻，使得区域房地产市场的刚性需求进一步加大，为房地产开发带来持续、巨大的市场需求。根据第六次全国人口普查数据显示苏州市各区人口数和所占比例如左图所示；其中相城区人口为69万仅次于与吴中区并列排第二位，其强大的人口基数将为该区域提供大量

7、的市场需求。96 6、苏州市人均可支配收入情况、苏州市人均可支配收入情况图为2003-2010年苏州市的人均可支配收入，年均增长比例都在10%左右，到2010年人均可支配收入为29219元，比上年增长了11%；可看出苏州人民生活水平、生活质量得到了提高。苏州人民生活水平的提高直接说明苏州的发展不断的加快，城市化进城在不断加快，这也将有效的带动整个区域的房地产市场的发展。7 7、固定资产投资、固定资产投资固定资产指标固定资产指标2005年2006年2007年2008年2009年2010年固定资产投资（亿元）数额18702106.99236026112967.353617.82增长率20.3%12

8、.6%12%10.3%13.6%21.9%房地产开发投资（亿元）数额420470.74601.96718724.34935.8增长率25.6%12.08%27.8%19.3%0.9%29.2gdp（亿元）数额4026.524820.265700.85670177409168.91增长率15.3%19.7%18.3%13%11.5%13.2%固定资产投资的持续增长，城市大开发阶段，增长的动力主要是来自于各区新城建设、交通等基础设施投入以及工业的带动。苏州房地产开发投资在宏观调控下，有略微波动，但总体来看，每年都保持了稳定的增长，可以看出苏州市房地产市场投资增速平稳过度。108 8、苏州宏观环境总

9、结、苏州宏观环境总结苏州区位优势明显，位于长江三角洲中部。东邻上海，西傍无锡（太湖之滨），南接浙江，北依长江。交通十分便利，京杭大运河纵贯南北，京沪铁路、沪宁高速横穿东西，是312、204、318国道的交汇处，苏州到上海浦东、虹桥机场、有直达快车干线。境内有张家港、常熟、太仓3个国家一类长江口岸。城市的蓬勃发展吸引了大量的人口涌入，将存在较大的刚性需求比例，给房地产带来众多的潜在购房客户，促进房地产市场的发展。随着国民经济水平的提高，房地产开发水平及品质也开始趋向于成熟化和高端化苏州市人均可支配收入逐年稳定的增长体现了居民生活水平的提高，也为购房者买房提供了保障，同时也给区域内房地产市场稳步的

10、发展奠定了基础。苏州经济的持续快速发展，吸引了大量的人流，带来旺盛的购买欲和强大的购买力，为房地产持续健康发展提供了坚实的基础和良好的环境。gdp固定资产投资固定资产投资人均收入水平人均收入水平人口发展人口发展地理交通地理交通11二、相城区宏观环境分析二、相城区宏观环境分析1 1、相城区简介、相城区简介 苏州市相城区位于苏州市古城区正北部，2001年2月28日经国务院批准，撤销吴县市，分设相城区。相城因春秋吴国大臣伍子胥在阳澄湖畔“相土尝水，象天法地”、“相其他，欲筑城于斯”而得名。2 2、相城区地理环境、相城区地理环境 相城区地处长江三角洲经济腹地，东距上海85千米，西距无锡30千米，北距南

11、京198千米，南距杭州150千米。京沪铁路、312国道和沪宁高速公路横贯东西，苏嘉杭高速公路、京杭大运河、227省道、苏虞张一级公路、苏州绕城高速公路纵贯南北，是苏州市东西和南北向的交通节点。123 3、相城区交通环境、相城区交通环境铁路：铁路：南靠京沪铁路，京沪铁路将在相城区设站。轻轨：轻轨：轻轨2、4号线，4号线在本项目地块东北角设有站点（阳澄湖西路站）。公共交通：公共交通：北环快速路的建成，将使苏州内环快速路的最后一个缺口缝合。公路：公路：贯穿区内的沪宁高速、苏嘉杭高速、苏州绕城高速、312国道、苏虞张一级公路以及205省道。人民路、广济路、齐门北大街北延工程：进一步完善市区交通体系，满

12、足区域内交通需求，使相城快速畅通苏州市各区域。4 4、相城区行政区划、相城区行政区划相城区辖4个街道、4个镇：元和街道、太平街道、黄桥街道、北桥街道；望亭镇、阳澄湖镇、黄埭镇、渭塘镇。本项目地块位于元和街道本项目地块位于元和街道135 5、地方财政收入、地方财政收入从相城区地方财政收入可看出，2004-2010年区域地方财政收入逐年增长，从2004年7亿元，到2010年突破30亿，达到37亿元，在苏州各区名列工业园区、吴中区、高新区之后。地方财政收入的的增长是潜在需求转变为有限需求的主要动力，也是房地产发展的基础，相城区城市经济的迅速发展，加快的区域城市化的进程，这必然对区域内房地产市场全面快

13、速的发展起到很大的加速作用。146 6、相城区宏观环境总结、相城区宏观环境总结区域位置区域位置相城区东邻工业园区，西接高新技术开发区，距上海85千米，地处长江三角洲经济圈重点腹地，区域地理优势得天独厚。区域交通区域交通相城区交通环境改善后加强了相城区和其他区域的无缝对接，拓宽了区域客源面，作为古城区与平江区的外延，相城区的开发后劲已经显现；而且在区域配套设施的改造建设、三条城市主干道（人民路、广济路、齐门北大街）北延、高铁和轻轨的效应作用下，区域价值也将有所提升。地方财政收入地方财政收入相城区地方财政收入的稳步增长为区域内房地产市场的快速发展奠定了坚实的基础，大量基础设施、交通等配套的完善，区

14、域内的规划方向确定也使相城区整体形象得到提升。区域行政区划区域行政区划相城区行政区划的完善对区域城市形象的提升起到了关键作用，从而让购房者对该区域也有了认可度。15三、三、20112011房产政策解读房产政策解读1 1、需求政策：限购令、需求政策：限购令限购对苏州楼市影响：限购对苏州楼市影响：购房者开始观望，很多人丧失买房资格。降低新房上市量，延缓房企开工计划，对后期供需产生了一定影响。整体楼市陷入低迷，开发商以价换量。限购对商业地产利好优势限购对商业地产利好优势 在限购政策下许多投资客户丧失了购买普通住宅的资在限购政策下许多投资客户丧失了购买普通住宅的资格，商业地产以其不限购不限贷将更受投资

15、客户的喜爱。格，商业地产以其不限购不限贷将更受投资客户的喜爱。并且部分商业以其小面积低总价的优势将极大的扩展了并且部分商业以其小面积低总价的优势将极大的扩展了客户群体。客户群体。162 2、金融政策：限贷令、金融政策：限贷令 居民家庭二套房首付50%，利率上浮1.1倍。暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，对不能提供一年以上当地纳税证明或社保缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款，对贷款购买商品住房严格执行首付款比例和贷款利率规定；加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。 商业地产优势商业地产优势 商业地产贷款不受限制，没有首套、二套、三套房之说。也就是说在贷款购买商业用房时，无论购买人名

16、下有几套住房，或是有几次贷款购房记录，都可以贷款购买商业用房，均统一执行首付50%、利率上浮1.1倍，最长贷款年限为10年的政策。可以说暂不受住宅类贷款暂不受住宅类贷款第三套房停贷的影响，这使得购房第三套房停贷的影响，这使得购房者更青睐商业地产。者更青睐商业地产。 173 3、金融政策：加息、上调准备金率及首套房利率上浮、金融政策：加息、上调准备金率及首套房利率上浮 至年1-11 月份，央行每月上调一次存准率，共计 6 次。自去年初以来，央行已经连续 9 次上调存准率，目前水平为 20%，创历史新高。自去年 10 月以来的半年左右时间，央行 4 次加息、6 次上调存准率。综合考虑国内、外宏观经

17、济的多种因素，通胀形势依然严峻，利率、存准率将会再度上调，货币政综合考虑国内、外宏观经济的多种因素，通胀形势依然严峻，利率、存准率将会再度上调，货币政策可能继续紧缩，持续多次加息、提高存款准备金率、放慢放贷节奏，已经给购房者和开发企业的资金策可能继续紧缩，持续多次加息、提高存款准备金率、放慢放贷节奏，已经给购房者和开发企业的资金压力带来实质影响，行业整体资金状况趋于紧张压力带来实质影响，行业整体资金状况趋于紧张。18连续性的加息及首套房利率上浮对房连续性的加息及首套房利率上浮对房地产影响较大地产影响较大 加息给低收入购房者增加了更重的负担，缩小了其选择余地，打击刚需客户的购房积极性。加息也将会

18、引发房价松动和成交量继续萎缩，另外也将导致房地产公司拿地和开发速度有所下降。 首套房利率的上浮在很大一定程度上打击了首次置业的刚需型客户，使得市场成交更加低迷。金融政策对房地产市场影响金融政策对房地产市场影响存款准备金上调导致房屋贷款基准利率上调存款准备金上调导致房屋贷款基准利率上调 存款准备金率的上调，主要使银行贷款业务受到影响。存款准备金上调会使银行住房贷款量减少，尤其是在年底银行提高基准利率如此，原本有意向购房的购房者会因贷款受阻或利率上调而无法顺利购房。当然，购房者的减少，必然会降低成交量，从而对苏州楼市产生一定影响。 194 4、供应政策：加快保障房和限价房的建设、供应政策：加快保障

19、房和限价房的建设取得预售许可最低规模不得小于栋，10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格。试点“限房价、竞地价”及“限地价、竞政策性住房面积”土地竞买方式。探索“综合评标”、“一次竞价”、“双向竞价”等土地出让方式保险资金不允许投资住宅类物业、不允许直接投资商业房地产、不允许参与房地产开发。2011苏州保障房建设苏州保障房建设保障房：保障房：2011苏州保障房建设总目标为28709套，与去与去年的年的2900套翻了十倍多。套翻了十倍多。不仅加大廉租住房和经济适用房的建设，保障低收入人群居住权利，同时，对大学生也给予相当大的关怀。加大保障房建设力度，包括来苏的大学生，能取得苏州户口的，刚开始

20、工作还没有能力买房的情况下，有房可住。这批人将成为苏州未来这批人将成为苏州未来的潜在购房客户。的潜在购房客户。205 5、政策对苏州住宅与非住宅市场带来的影响、政策对苏州住宅与非住宅市场带来的影响 3月份限购令的出台导致苏州住宅整体成交量大幅下降,但后期随着政策的逐渐被消化，住宅成交有了一定量的上升，但由于金融政策影响整体市场成交仍然低迷 。 8月份成交量突然上升主要受到保障房大量上市的影响。伴随着大量保障房的入市以及整体市场的低迷，苏州房价有了一定幅度的下降，但未出现大幅度松动。216 6、政策对苏州住宅与非住宅市场带来的影响、政策对苏州住宅与非住宅市场带来的影响 非住宅市场在三月限购令出台

21、之际不少投资客陷入观望成交大幅下滑，但限购政策的实施使得许多投资客丧失了投资住宅的机会，转向投资非住宅市场，使得4月份非住宅成交量价齐涨。 伴随着苏州的大力度的城市化建设，需要大量的商业配套进行开发，苏州的非住宅整体成交量一直比较乐观，但目前银根紧缩，贷款利率的上调，不少投资客受到一定影响，促使苏州非住宅成交量和价格略有下降。227 7、近期政策分析总结、近期政策分析总结 打击多次投资及短期投机行为；高端投资型产品将受一定影响；打击多次投资及短期投机行为；高端投资型产品将受一定影响；中高端产品政策影响较小中高端产品政策影响较小新政严格区分了第一次置业与第二次置业的差别，同时对购买中小户型房产也

22、有政策优惠，因此对首次购房者来说并不产生影响，仅存于心理层面的影响。但连续性的加息以及基准利率的上调，对于那些依靠住房贷款买房的普通购房者产生较大影响。因为平均居住面积较小、父母养老、子女上学或者工作变动等客观因素，需要进行二次置业。在此类客户中有部分人新政的出台在打压投资投机人群的同时，也为他们设置了一定“阻隔”。部分无力承担高还款额的购房者放弃或延缓购置第二套住房。此类人群大多资金实力较为雄厚，新政后一次性付清的比例逐渐加大，提高首付和贷款利率对其影响也不大。投资成本大幅上升，投资收益及投资积极性都受到极大打击。许多中小投资者将会知难而退。23收益稳定低迷风险莫测风险莫测5%-8%8 8、

23、如今的政策环境对商业地产的利弊分析、如今的政策环境对商业地产的利弊分析产品产品投资分析投资分析商业地产商业地产发展潜力巨大，租金收益高，物业增值空间大，年投资回报率5%-8%，风险系数低。股票、基金股票、基金投资不稳定，占用大量时间精力，风险系数较高。外汇外汇门槛较高，风险莫测住宅住宅2010进入调控期，市场整体低迷，销售量大跌，后期走势令人担忧。优势优势 随着限购令的全面实随着限购令的全面实施，商业地产成为投资施，商业地产成为投资首选。同时商业地产与首选。同时商业地产与住宅在投资成本方面的住宅在投资成本方面的差距已经大幅缩小，而差距已经大幅缩小，而商业地产就投资回报来商业地产就投资回报来看其

24、优势是显而易见的。看其优势是显而易见的。241.开发量加大，后期市场竞争加剧开发量加大，后期市场竞争加剧2.销售价格过高，后期难以出租或出售销售价格过高，后期难以出租或出售弊端弊端大量开发大量开发 我们项目正好处在这个政策的节点上开发，总体来看政策对我们项目的利大于我们项目正好处在这个政策的节点上开发，总体来看政策对我们项目的利大于弊，我们要抓紧这一时间点，尽快将可以出售的物业推出市场，达到快速去化；快弊，我们要抓紧这一时间点，尽快将可以出售的物业推出市场，达到快速去化；快速回笼项目资金。速回笼项目资金。25四、城市发展规划分析四、城市发展规划分析（一）相城区规划（一）相城区规划1、相城区总体

25、规划、相城区总体规划 总体要求总体要求水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城 本案本案望亭镇望亭镇黄埭镇黄埭镇北桥街道北桥街道渭塘镇渭塘镇太平街道太平街道黄黄桥桥街街道道 阳澄湖镇阳澄湖镇 元元和和街街道道 一主一主西北工业西北工业物流带物流带阳澄湖生态阳澄湖生态休闲旅游度假区休闲旅游度假区总体城市布局总体城市布局一主两翼四镇一主两翼四镇26 根据苏州市的总体规划，相城区作为苏州中心城市的“北组团”，承担着苏州城区北进的重任。 主城区在主城区在3838平方公里建成区的基础上向元和、黄桥、开发区全覆盖，重点开发中心商贸平方公里建成区的基础上向元和、黄桥、开发区全

26、覆盖，重点开发中心商贸区；区；副城区在主城区的基础上往北扩张，围绕盛泽湖休闲度假区向四周拓展，在苏州市绕城高速北段中央和市区通向沿江开发带的中间位置建成现代商务中心、休闲旅游度假目的地和高科技研发基地。 苏嘉杭高速公路以东的阳澄湖、太平地区在发展休闲旅游、生态农业的同时，适度建设生态居住区，建成具有吴文化、水文化和田园风光特色的优美人居副中心。 总体城市布局总体城市布局一主两翼四镇一主两翼四镇“一主一主”：是指以元和、黄桥为主的主城区；“两翼两翼”：是指西北工业物流带和阳澄湖生态休闲旅游度假区;“四镇四镇”：是指渭塘镇、黄埭镇、阳澄湖镇、望亭镇。中心主城区在元和的基础上向黄桥拓展，面积从38平

27、方公里扩大到71平方公里。 总结：总结：1 1、从相城区的规划中可以看出，相城将接轨城区，融入市区，作为中心城区的扩散点，中心、从相城区的规划中可以看出，相城将接轨城区，融入市区，作为中心城区的扩散点，中心商贸区是房地产项目的集中点。商贸区是房地产项目的集中点。2.2.相城区将打造成以商业为主的苏州中心城市相城区将打造成以商业为主的苏州中心城市“北组团北组团”，使得相城区的商业前景无限，本案，使得相城区的商业前景无限，本案的商业有可观的升值空间。的商业有可观的升值空间。3 3、在区域高速发展的带动下，消费者对居住的要求也随之提高，商业配套不可缺少，我们项、在区域高速发展的带动下，消费者对居住的

28、要求也随之提高，商业配套不可缺少，我们项目正好弥补该区域的配套空缺，将来的发展潜力不可限量。目正好弥补该区域的配套空缺，将来的发展潜力不可限量。 272 2、相城区交通规划、相城区交通规划 交通动线：交通动线： 相成区“五纵五横两联五纵五横两联”的区内公路网，形成极为方便的立体交通网络。 （1 1）道路交通规划）道路交通规划五纵：五纵：纵一：跨阳公路（阳澄湖肖泾阳澄湖312国道），二级公路；纵二：苏嘉杭高速公路；纵三：205省道复线，一级公路；纵四：205省道，二级公路；纵五：苏虞张线，一级公路。 五横：五横：横一：沪宁高速公路；横二：太阳路横三：太潘路横四：凤阳路横五：西北绕城高速公路。两联

29、：两联：联一：湘城太平苏嘉杭高速公路太平互通，二级公路；联二：黄埭黄桥元和，二级公路 28中环快速路近期、远期推荐方案中环快速路近期、远期推荐方案中环快速路远期推荐路线方案为：中环快速路远期推荐路线方案为：在相城区利用春申湖路，向东通过阳澄湖后，进入工业园区，沿近期工程的星华街至东方大道，利用东方大道向西进入吴中区，利用吴中达到向西接金枫路，利用金枫路、大同路，接回春申路。近期推荐路线方案为：近期推荐路线方案为：在相城区利用苏虞张新线和g312新线向东过阳澄湖后，进入工业园区，利用星华街向南接东方大道后，继续南延进入吴中区，与南绕城高速相接，完全利用南线绕城高速向西接金枫路，利用金枫路向北进入

30、高新区，继续沿金枫路向北接大同路，利用大同路向东进入相城区，接回苏虞张新线。中环快速路近期、远期规划方案利用相城区线路：中环快速路近期、远期规划方案利用相城区线路：近期方案：在相城区利用苏虞张新线、太阳路；近期方案：在相城区利用苏虞张新线、太阳路；远期方案：在相城区利用春申湖路。远期方案：在相城区利用春申湖路。（2 2）中环快速路规划）中环快速路规划29（3 3）轨道交通规划）轨道交通规划轨道交通规划，苏州近期规划共建设4条轨道交通线路，其中有轨道交通2、4号线两条线路经过相城区。分别在相城区设有多个站点；轨道交通4号线经过我们项目旁，并且设置阳澄湖西路站点。总结：总结：1 1、从相城区总体规

31、划来看，相城区总体规划布局为、从相城区总体规划来看，相城区总体规划布局为一主两翼四镇一主两翼四镇的布局模式，我们的布局模式，我们项目处在主城区元和街道，位置优越；项目处在主城区元和街道，位置优越；2 2、从相城区的道路规划来看，道路网密布，交通便捷，我们项目也处在相城区主干、从相城区的道路规划来看，道路网密布，交通便捷，我们项目也处在相城区主干道阳澄湖西路旁，未来中环快速路，穿过相城区，并且距离我们项目较近，交通优道阳澄湖西路旁，未来中环快速路，穿过相城区，并且距离我们项目较近，交通优势明显；势明显；3 3、规划轨道交通、规划轨道交通2 2、4 4号线经过相城区，更加方便了相城区居民的出行，轨

32、道交通号线经过相城区，更加方便了相城区居民的出行，轨道交通4 4号线阳澄湖西路站就设在项目旁，提升了我们项目的价值，京沪高铁的开通拉近了号线阳澄湖西路站就设在项目旁，提升了我们项目的价值，京沪高铁的开通拉近了城市之间的距离。城市之间的距离。阳澄湖阳澄湖西路站西路站苏州苏州北站北站全长近1400公里的北京至上海高速铁路（简称京沪高铁）于2011年6月30日正式开通运营，并且苏州站（苏州北站）就这在相城区元和街道、澄阳路以西，距离苏州站只有10.5公里。并且与轨道交通2号线站点联通，更加方便旅客转乘。30（二）项目区域规划（二）项目区域规划（1 1）规划范围）规划范围北至太阳路，南至沪宁高速公路，

33、东至元和塘，西至规划中的永方路，规划面积约19.76平方公里。（2 2）人口及用地规模）人口及用地规模规划用地面积为19.76平方公里，扣除河流水域等非建设用地外，规划区内建设用地为17.06平方公里。规划居住用地面积规划居住用地面积543.98543.98公顷，区内可容纳人口公顷，区内可容纳人口约为约为2525万人。万人。1、元和塘以西片区规划、元和塘以西片区规划（3 3）功能定位）功能定位苏州中心城区副中心重要组成部分，融居住、商贸为一体的具有现代水乡特色的绿色生态片区。31（4 4）规划结构）规划结构规划采用“核心培育、以点带面、轴带相依”的空间发展模式，形成“一核、三轴、七片区一核、三

34、轴、七片区”的结构形态。“一核一核”：位于规划区域中部的核心区，主要集中行政办公、文化娱乐、商务、商业金融等。也是今后相城区主要的购物、休闲、文化娱乐场所。“三轴三轴”：为沿元和塘与沈思港和活力岛两条生态景观轴线，一条公共服务轴线。“七片区七片区”：六个居住社区和一个公园休闲区。本案本案32（5 5）道路规划）道路规划规划道路网络基本采用分区规划确定的 “方格网”布局形式，道路系统采用快速路主干道次干道支路四级系统。规划春申湖路作为城市快速路。主干道主要采用“五横四纵”的布局形式，“五横”为：苏蠡路、安元路、华元路、阳澄湖路、日益路。“四纵”为：永方路、广济北路、人民路、御窑路。次干道主要采用

35、“五横四纵”的布局形式，“五横”为广登路、兴业路、金源路、河西路、合兴路；“四纵”为沈思港路、文陵路、荷月西路、荷月东路。支路对主干道、次干道起辅助作用，以承担短距离交通为主。 33（二）中央商贸区规划（二）中央商贸区规划相城中心商贸城是苏州市相城区中心城区建设的旗舰项目，西起金光路，东至元和塘，南到阳澄湖路，北至春申湖路，总用地面积8平方公里。相城中心商贸城位于苏州城区向北拓展的中央主轴上，是苏州中心城区向北拓展的主要承接地，具有重要的长三角区域服务功能。 相城中心商贸城是相城中心城区建设的旗舰项目，是苏州中心城区向北拓展的主要承接地，相城中心商贸城是相城中心城区建设的旗舰项目，是苏州中心城

36、区向北拓展的主要承接地，具有重要的长三角区域服务功能。具有重要的长三角区域服务功能。34中央商贸城规划结构：中央商贸城规划结构：“十字金带、活力中心、水网方域”南北向活力轴带与东西向景观轴带在规划中心交汇，形成活力中心，并通过棋盘状水网与滨水休闲回廊构成水韵浓厚的现代水景社区。中央商贸城功能结构：中央商贸城功能结构：中心商贸城共分五大功能区：商贸区、商务核心区、商住混合区、水景居住区、中央公园区（包括活力特区、商务公园区、公园文化区）。通过功能的相对分区，充分体现公交主导、公共设施主导的设计理念，最大限度发挥交通、景观等资源的效力，形成城市核心功能与特色片区。相城区依托科学的规划，积极优化空间

37、，打造了中心商贸城，重点发展楼宇经济，构相城区依托科学的规划，积极优化空间，打造了中心商贸城，重点发展楼宇经济，构筑智能化商务平台，使其成为城市功能提级、高端服务产业集聚的新地标筑智能化商务平台，使其成为城市功能提级、高端服务产业集聚的新地标35本案本案本案本案（三）项目周边规划（三）项目周边规划密集式的居住社区提供大量的人气：密集式的居住社区提供大量的人气：我们项目处在中央商贸区内，从用地规划图来看，我们项目周边多为住宅用地，目前已经有成熟的住宅小区和在建的住宅小区，这些小区为我们项目提供了固定的消费群体，为今后我们项目的成功奠定了坚实的基础。项目南面两块地一块规划为文物古迹用地（孙武墓、文

38、征明墓），一块是游乐设施用地。商业轴线商业轴线中央商贸城中央商贸城文物古迹文物古迹用地用地娱乐设施娱乐设施用地用地36（四）区域规划总结（四）区域规划总结1 1、元和塘以西地区的规划，规划采用、元和塘以西地区的规划，规划采用“核心培育、以点带面、轴带相依核心培育、以点带面、轴带相依”的空间发展模式，的空间发展模式，形成形成“一核、三轴、七片区一核、三轴、七片区”的结构形态。规划空间结构合理，为该区域的发展提供了正的结构形态。规划空间结构合理，为该区域的发展提供了正确的发展方向；确的发展方向；2 2、该区域是苏州中心城区副中心重要组成部分，融居住、商贸为一体的具有现代水乡特色、该区域是苏州中心城

39、区副中心重要组成部分，融居住、商贸为一体的具有现代水乡特色的绿色生态片区。的绿色生态片区。3 3、道路规划合理采用、道路规划合理采用“方格网方格网”布局形式，道路系统采用快速路主干道次干道支路布局形式，道路系统采用快速路主干道次干道支路四级系统。四级系统。4 4、中心商贸区的确定，直接拉升了区域的档次，明确了该区域的定位方向；、中心商贸区的确定，直接拉升了区域的档次，明确了该区域的定位方向；5 5、我们项目周边多为住宅小区，为我们项目商业的形成提供了强大的消费客群，带来了源、我们项目周边多为住宅小区，为我们项目商业的形成提供了强大的消费客群，带来了源源不断的人气。源不断的人气。合理的规划，完善

40、的交通、轨道交通站点、中心商贸区的确立、大量的住宅小区，合理的规划，完善的交通、轨道交通站点、中心商贸区的确立、大量的住宅小区，为我们项目的成功运营提供了保障，未来升值潜力空前。为我们项目的成功运营提供了保障，未来升值潜力空前。37第二章第二章 房地产市场分析房地产市场分析房产市场房产市场苏州市房产市场苏州市房产市场相城区房产市场相城区房产市场38一、苏州市房地产市场分析一、苏州市房地产市场分析（一）一级市场分析（一）一级市场分析2009年与2010年居住用地和商业办公用地的数量和2008年相比都大幅度增加，其中住宅用地达到872万方，而商业用地达到725万方;由于连续几年大规模的住宅用地的出

41、让，使得与之配套的商业发展出现滞后局面，在08年市场低迷、09年市场红火发展的情况下，商业用地出让和成交比例受到的影响较小，导致目前上市商业较大，竞争激烈。1 1、苏州市历年土地供应量分析、苏州市历年土地供应量分析39商业用地的楼面价保持稳定的增加，涨幅高于住宅用地的增长水平。说明商业用地的升值速度以逐步超越住宅用地。但是商业用地的楼面价的升高，以及建筑成本的增加，商业去化的难度也将加大。2 2、苏州市历年土地成交价格分析、苏州市历年土地成交价格分析403 3、苏州市、苏州市20112011年土地成交情况年土地成交情况2011年苏州土地成交主要集中在吴中区和高新区，同样相城区也有一定的的成交量

42、。从供应情况分析，未来此版块将会有更多的新项目不断上市。从成交土地用途看商业用地以及综合用地占到了一半的比列，随着苏州城市化进程的发展商业配套将不断完善，特别是发展较晚的相城区，未来商业发展空间巨大。41（二）苏州住宅市场分析（二）苏州住宅市场分析40-110户型住宅供给单价最低。40以下户型住宅供给单价随面积增大而减小。110以上户型住宅供给单价随面积增大而增大。2000 年之前建造的住宅供给单价与房龄没有直接关系，供给单价相差不大。2000 年之后建造的住宅供给单价相对最高，同样与房龄没有直接关系。1 1、住宅供给及单价情况、住宅供给及单价情况422 2、住宅总价市场行情、住宅总价市场行情

43、近一年来，住宅的供给总价呈下降趋势，而需求总价呈上涨趋势，供需总价价差缩小。2011年06月，住宅的供需总价价差大致为7万元/套。近半年来，由于90以上户型住宅供给单价最高，且其供给占比呈下降趋势，导致苏州住宅的供给总价呈下降趋势。总价50-150万元/套的住宅是市场供需主流产品，该部分住宅的供给比例为6.8成，拥有7成的需求关注者。总价100 万元/套以下的住宅存在供需结构矛盾，该部分住宅需求占比高于供给占比，其它总价价位住宅供给占比均高于需求占比。433 3、住宅新增供给量、住宅新增供给量2011 年苏州整体供应量上升，住宅月度新增供给量呈增多趋势。但市场的低迷是整个市场去化率较低，“金九

44、银十”的破灭，导致大量房源积压，使得今年年底大量开发商降价促销。444 4、住宅单价市场行情、住宅单价市场行情2011 年，苏州住宅供给单价略呈下降趋势，而需求单价呈上涨行情，住宅的供需单价价差不断缩小。2011年苏州平均每月住宅的供需单价价差大致为800元/。住宅供需单价市场主流价位，是6000-12000元/。该部分住宅的供给占比为71%，需求占比为69%，供给占比略高于需求占比。单价7000元/以下的住宅供需结构矛盾较大，该部分住宅的需求占比高于供给占比。455 5、住宅租赁市场、住宅租赁市场近一年来，住宅的出租单价和承租单价略呈上涨行情，承租单价涨幅高于出租单价。2011年，苏州住宅的

45、出租单价和承租单价价差大致为3元/月/。近一年来，出租住宅的月度新增供给量呈增多趋势。住宅市场出租和承租的主流价位，是10-30元/月/。该部分住宅的出租占比为76%，承租关注占比为73.7%，出租占比高于承租关注占比。除20 元/月/以下的住宅存在一定的出租和承租结构矛盾之外，其它价位住宅出租占比均大于承租占比。461 1、非住宅市场成交情况、非住宅市场成交情况2011年非住宅成交量跌价涨，二轮政策调控下投资趋于理性，但整体价格只有轻微下跌，相对去年仍是年非住宅成交量跌价涨，二轮政策调控下投资趋于理性，但整体价格只有轻微下跌，相对去年仍是上涨趋势。上涨趋势。2011年商业用地相对去年成交量明

46、显下跌，但占据了苏州推地量半壁江山，说明开发商加码商业地产。年商业用地相对去年成交量明显下跌，但占据了苏州推地量半壁江山，说明开发商加码商业地产。（三）苏州非住宅市场分析（三）苏州非住宅市场分析472 2、非住宅市场环比同比情况、非住宅市场环比同比情况从1-10月苏州非住宅成交套数走势来看，呈现出小幅下滑趋势，在与去年成交套数走势来看总体出现了较为明显的下滑。从11年1-10月成交套数走势可以看出，一季度在政策和市场的双重限制下，苏州非住宅成交进入了低谷期，其中2月份仅成交797套，成为最低；二、三季度成交在新项目的入市冲击下，成交套数拔高但同比走势仍旧出现明显下滑。总体来看，今年上半年非住宅

47、成交套数较下半年有明显下滑，去年年底出现的商业项目销售热度开始褪去，市场趋于理性。483 3、非住宅成交套数及均价同比分析、非住宅成交套数及均价同比分析受二季度成交量与均价大幅上涨的影响，2011上半年苏州非住宅成交均价出现了明显的上涨趋势，上涨幅度明显高于2010年。但后期随着整体房产市场的冷淡，以及金融政策影响，2011下半年非住宅均价逐渐走低，成交套数明显下降，均价也跌至去年同期水平。 494 4、非住宅市场各区成交分析、非住宅市场各区成交分析总体来看，2011上半年各区成交中吴中区和相城区成为了成交的主力军。相城区在相城区在京沪高铁、沪宁城铁等交通京沪高铁、沪宁城铁等交通利好因素的带动

48、下，整体商利好因素的带动下，整体商业地产市场开始走高，其区业地产市场开始走高，其区域商业价值的提升也为后期域商业价值的提升也为后期将上市的商业项目做了前期将上市的商业项目做了前期铺垫。铺垫。 501 1、公寓市场供应分析、公寓市场供应分析近一年来，公寓供给单价下降，需求单价略呈上涨行情，供需单价价差缩小。近一年来，公寓月度新增供给量呈增多趋势。公寓供需单价市场主流价位，是6000-12000元/。该部分公寓的供给占比为69%，需求占比为67%，供给占比高于需求占比。单价8000元/以下和22000-24000 元/的公寓存在供需结构矛盾，该部分公寓需求占比高于供给占比。（四）苏州公寓市场分析（

49、四）苏州公寓市场分析512 2、公寓租赁市场分析、公寓租赁市场分析春节之后，公寓的出租和承租单价均略呈上涨行情。2011年04月之后，公寓的出租和承租单价价差几乎保持不变。近一年来，出租公寓的月度新增供给量呈增多趋势。公寓出租市场的主流价位，是20-40元/月/。该部分公寓的出租占比高于承租占比。单价在20元/月/以下和70-120元/月/的公寓存在一定的出租和承租结构矛盾，承租占比高于供给占比。521 1、商住两用房市场供应分析、商住两用房市场供应分析近一年来，商住两用房月度新增供给量呈减少趋势。近一年来，商住两用房供给单价略呈下降趋势，需求单价呈上涨趋势。2011 年4 月-6 月，商住两

50、用房需求单价高于供给单价。单价在4000 元/以下和16000-36000元/的商住两用房，存在较大的供需结构矛盾。其中，单价22000-24000元/的商住两用房供需结构矛盾最大，该部分商住两用房的需求占比远高于供给占比。（五）苏州商住两用用房市场分析（五）苏州商住两用用房市场分析532 2、商住两用房租赁市场、商住两用房租赁市场出租商住两用房月度新增供给量略呈增多的趋势。近一年来，商住两用房的出租单价呈下降趋势。商住两用房市场出租和承租主流价位，是10-30元/月/，该部分商住两用房出租占比高于承租占比。单价10元/月/以下和40-80元/月/的商住两用房存在一定的承租需求热度，承租占比高

51、于出租占比。541 1、写字楼市场供应分析、写字楼市场供应分析2011年03月以后，写字楼的月度新增供给量呈减少趋势。单价6000-12000元/的写字楼是市场供给的主流产品，该部分写字楼的供给占比为63%，而需求占比为50%，供给占比高于需求占比。单价16000-34000 元/的写字楼供需结构矛盾较大，该部分写字楼的需求占比高于供给占比，需求单价呈高端化趋势。苏州作为长三角经济圈的重要成员，一直扮演着重要而特殊的角色。随着交通配套设施的完善，政府对工业园区产业扶持，同时苏州写字楼供给单价在长三角经济圈中又最低，各种利好吸引外资企业纷纷进驻，同时私营企业大量涌现，这其中的部分支付能力较高的企

52、业追求优质的办公环境，导致高端写字楼有较好的需求，但高端写字楼供给明显跟不上。近一年来，写字楼的供需单价呈上涨趋势，需求单价涨幅高于供给单价涨幅，供需单价价差不断缩小。（六）苏州写字楼市场分析（六）苏州写字楼市场分析552 2、写字楼租赁市场分析、写字楼租赁市场分析近一年来，出租写字楼月度新增供给量呈增多趋势。近一年来，写字楼的出租单价下降，而承租单价上涨。2011年06月，写字楼的承租单价高于出租单价。单价10 元/月/以下和70-130元/月/的写字楼存在较大的出租和承租结构矛盾，承租占比高于出租占比，其中，高端价位写字楼承租热度相对较大。561 1、商铺市场分析、商铺市场分析近一年来，商

53、铺的出租单价呈下降趋势。出租商铺月度新增供给量呈增多趋势。单价40 元/月/以上的商铺存在出租和承租结构矛盾，承租占比高于出租占比。（七）苏州商铺市场分析（七）苏州商铺市场分析57二、相城区房地产市场分析二、相城区房地产市场分析（一）相城区一级市场分析（一）相城区一级市场分析1 1、相城区土地供应量、相城区土地供应量从相城区2005年至今的土地供应情况来看，06、07年受到房地产市场一路走高的影响，该区域土地市场也呈现非理性的供应状态，并在07年达到近几年的供应高峰，而随着国家宏观调控政策的陆续出台，房地产形势急转直下，也直接影响了土地市场的活跃程度，08年该区域的土地供应量只有36.8万方，

54、是近几年土地供应最少的一年。09年国内经济环境好转，带动整个房地产市场的回暖，区域内土地市场也随之活跃，09年土地成交163万方；10年由于房价非理性的上涨，国家调控政策重磅出击，直到现在国内房地产市场一直处于低迷状态，2011年至今区域内土地成交为35.3万方，预计今年土地市场会延续08年的态势。582 2、相城区各类土地供应情况、相城区各类土地供应情况从相城区2006-2011年各类土地供应情况可以看出：区域内土地供应主要以住宅用地和商住混合用地为主，分别为250万和242.4万方，大量住宅用地的供应必定需要足够的商业配套来满足区域内的需求；区域内商业用地的成交面积为104.3万方，开发体

55、量较大，而且预计未来体量还会增加，所以未来市场竞争比较激烈。相城区属于苏州市“北拓西迁”的发展方向，目前区域内的基础配套设施正在不断完善，06-11年住宿餐饮和其他配套服务用地分别为47.3万和12.7万方。区域配套设施的逐步成熟也将为区域内房地产市场起到带动作用。593 3、2010-20112010-2011年相城区土地成交详情年相城区土地成交详情602010-211年区域内土地市场受到整个房地产市场的影响，相城区成交地块仅有19宗；其中住宅用地供应明住宅用地供应明显减少只有显减少只有4 4宗成交宗成交，成交地块主要以商服用地和住宿餐饮用地为主。与我们项目规模相当的地块较多，相应未来区域内

56、的市场竞争会比较激烈。614 4、相城区一级市场总结、相城区一级市场总结目前区域内土地市场受到房地产市场的影响，活跃度相比06、07、09年房地产大放异彩各地地王涌现的时候显得十分萧条，土地供应放量也明显减少。土地供应土地供应土地类型土地类型由于区域内前期住宅土地的大量出让成交，以及政府在很大程度上降低了住宅用地的放量还有住宅市场的一系列调控政策导致区域内乃至全国住宅用地放量的放缓，因而商业地块放量的增加一方面为了完善前期住宅用地周边的商业配套，另一方面也是目前市场环境所导致。土地现状土地现状n由于我们项目所在板块内的房地产市场起步较晚，目前区域内大部分项目都处于施工阶段，入住居民较少，周边配

57、套设施相比其他区域还不够成熟，所以如果我们项目快速落户也能提前抢占部分市场。n区域内目前在建项目总建面积体量大，并且多数多为品牌开发商，有利于板块集中开发、提升板块号召力。62（二）相城区二级市场分析（二）相城区二级市场分析1 1、相城区商品房成交价格走势、相城区商品房成交价格走势随着苏州市城市规划的不断完善，相对偏远的相城区也逐渐被拉入市区行列，沪宁城铁在相城区元和设站，城市规划以及交通格局的改变也为区域地价、房价带来不少的附加价值，区域内除了一些国内知名的品牌开发商（合景、金辉、首开、恒基等）落户之外，目前还吸引了日本积水住宅、华润置地等房企的入驻，6月底结束的限购后首场土拍中位于元和的三

58、宗地块均有不错的溢价，这也在一定程度上说明了开发商对区域价值看涨预期很强烈。632 2、相城区商品房成交量走势、相城区商品房成交量走势从相城区今年1-10月的成交量柱状图来看，区域内今年成交量属于跌宕起伏态势，年初由于限购政策的实施，大量购房者抱着赶上限购末班车的心理大大出售，1月份成交量达到最高，一共成交1707套。之后2-7月区域乃至苏州大市范围房地产市场一直处于低迷状态。之后8月-10月区域内多数品牌开发商的持续开盘加推，以及周边乡镇项目价格上的优惠维持了区域内的房地产市场热度，成交量有所回升。其中我们项目所在的活力岛板块是相城区成交最活跃的板块。643 3、板块及典型楼盘分析、板块及典

59、型楼盘分析活力岛板块活力岛板块板块概述板块概述活力岛板块是以活力岛为核心的区域，在相城城建规划中是相城cbd区域，东到御窑路、西到江日路（即广济路北延）、南到沪宁高速、北到春申湖西路以北，该板块区域随着苏州未来城区规划的发展，有可能向北向西扩大。活力岛活力岛活力岛是相城区的城市中心广场，由三部分组成：中央万人广场占地180余亩，可容纳10万人，东方风情岛占地123亩，西方风情岛占地119亩，三岛合璧共同组成相城中心商贸城休闲活力带。以活力岛为核心的活力岛商圈是苏州城北cbd，也是相城区最佳商业和居住核心区，距离商业中心观前街仅10分钟车程。65板块区域交通板块区域交通本案本案活力岛板块内有三条

60、横向的主干道，由南到北分别是阳澄湖西路、华元路、春申湖西路，板块与东部相城大道板块的衔接非常紧密，同时也连接了苏虞张高速公路。纵向主干道主要是人民路及在活力岛开始分叉的金砖路和织锦路、江日路、御窑路。人民路衔接平江新城、古城区观前商圈，而江日路作为广济路的北延衔接了石路商圈和新区cbd。66板块现状板块现状板块目前以活力岛为核心形成了活力岛商圈，也是未来相城cbd核心。目前以活力岛为核心，南有繁华中心购物广场和万达广场，北有亿象新天地购物广场，西有中环百汇广场和环球奥食卡城等综合项目。活力岛商圈向东覆盖到相城大道沿线，形成一条商业走廊，与大润发、家乐福、以及各个社区商业组合成活力岛商圈的中低端