怡思丁案例报告(最终版)

1、:觎:中司人加K等K11NMIN UNIVERSITY OF CHINA:M.商学院M HfHlL <1J Hl MS%(At：SFMT-i 7EQUIS* P Tf D就j冲闻人加大裸KKNMIN 1IMYERSITY (JF CHINA商学院MJMM iL <J< BlEQUIS怡思丁案例报告1937小组成员（按姓氏笔画顺序）：刘方琛 邱旭容 陈韬 林凝 胡剑 崔加颖黄若芙 程畅 程楠简伯瑜 戴岭1怡思丁背景信息1.1 ISDIN 简介ISDIN是一家总部位于西班牙的医学护肤品研发生产企业。于 1975年由西 班牙美容时尚集团PUIG和西班牙制药集团Esteve合资建立，

2、它们结合各自行业 经验和资源优势，共同成立致力于医学护肤领域的新公司，主要研究、开发和销 售治疗皮肤和黏膜相关病症的产品。 在当时，普通皮肤护理和医学皮肤护理基本 为两个独立的市场，几乎所有医学性皮肤护理的产品基本全部为具有一定治疗目 的的处方用品，所以新公司建立的初衷就是将医学皮肤护理的概念延伸至日常皮 肤护理。为此，ISDIN 一直与西班牙皮肤科专家保持紧密联系，研发的产品除了 常规的皮肤科处方产品外，主要是那些非具有特定病理治疗目的的，旨在预防和保持皮肤健康的产品。所以，公司从一开始就将其业务定位在皮肤健康方面，倡导治疗和皮肤外观兼顾、科学和美学结合的产品理念。经过近四十年的发展和行业经

3、验累积，目前 ISDIN在其本土药妆市场占据 第一位，是西班牙药妆市场第一品牌。 2004年ISDIN正式开始铺展其跨国经营 活动，至今在全球30多个国家有销售活动，2014年收入1.4亿多欧元，国际市 场对企业总销售额贡献率从 8%上升到2014年的30%以上。1.2 ISDIN在西班牙的发展(1)初创期(1975 1982 年)1975年ISDIN发布了其第一个产品系列 Fungisdin,并在之后陆续发布了四 个产品系列，立于此逐渐形成了现在的产品结构。在 80年代早期，当地市场竞 争集中在晒黑产品，ISDIN首先提出防日晒以预防皮肤问题的理念，成为当时的创新之举。在经历了经济危机后，1

4、982年发布的抗真菌药物Ketoisdin是该公司 第一个获得市场成功的药物，成为公司发展的一个里程碑，触发了公司的成长， 并对公司其后的发展方向起了决定性作用。(2)成长期(19822004 年)在这一阶段，ISDIN开始积极开拓其在西班牙医学护肤品市场的地位，并呈现出占据市场领先地位的潜力，在此期间的营业额也从最初的500万欧元上升至:觎:中司人加K等K11NMIN UNIVERSITY OF CHINA商学院M HfHlL <1J Hl'N田fAACSB 4CLflrEh|T-i 42500万欧元。ISDIN设立市场目标，力求达到西班牙制药公司市场排名前三的位置。因此，公司

5、开始增加其员工人数和扩大其设施， 同时产品质量的提高也巩 固和差异化了其品牌定位。1997年，在西班牙前200家实验室中名列第二，并 于1999年上升至第一位置。2003年ISDIN对公司战略进行了回顾，明确了公司愿景是成为医学护肤领 域行业标准，并认为以高度创新产品为根本驱动力的国际化，是实现这一愿景的关键。为此，公司确立了基本行动方向：着重研发投入，在巩固西班牙本土市场 的领导地位的基础上推进国际化进程。(3)国际市场开拓期(2004年至今)虽然自1997年起ISDIN开始在葡萄牙进行分销并于 2001年建立该市场的 分支机构，但是其真正国际化的进程是从 2004年起，企业开始设立专门负责

6、海 外市场开拓的国际部。2008年全球金融危机，西班牙也出现经济危机，导致ISDIN 在其母国市场的销售疲软，更加坚定了企业加速国际化进程的目标。 至今，ISDIN 以分销或直属机构模式覆盖的海外市场总计约 30多个。2014年8月底ISDIN以700万欧元收购了比利时药妆公司 Auriga100%的股 权，成为ISDIN其下的全资子公司。Auriga主要研发销售面部和身体护理产品， 所有产品仅在药店出售。这一收购的旨在扩大其在法国和比利时的销售网络，同时丰富其产品组合。1.3 公司价值观(1)创新ISDIN认为，创新是超越创造的。他们的创新是为了满足消费者的特殊、具 体的需求；同时也为了人们

7、更好的健康状况。为了解决人们皮肤和粘膜的问题， 给人们带来完美的体验。ISDIN致力于给人们带来最高效、最安全的药妆产品。 同时，也在创新研发药妆产品，来保证消费者使用满意，并且有很好的用户体验。 这就是ISDIN帮助消费者改善皮肤健康的秘诀。与专业人士、科研机构的合作至关重要。ISDIN不会满足于现状，而是会沿着现 在的脚步不断前行。ISDIN将建立医学咨询板块。该板块由有名且经验丰富的专ISDIN业国际团队操作，为新产品进行评估，以促进新产品的市场推广。以此, 致力于打造西班牙市场上的国际商标。(2)无畏的执行ISDIN最初的核心战略是致力于皮肤护理，将精密的技术和化妆品的质感结 合在一起

8、，成功地将功效和皮肤感知结合在一起，达到了消费者有效地使用 ISDIN的产品。(3)团队ISDIN依靠专业医学团队的支持，通过医生和药剂师的研究，使我们的产品 最大程度地给消费者带来最好的效果。ISDIN员工的热情和奉献为企业收获了硕 果，通过各种各样的产品和极好的满意度，帮助了百万人为自己皮肤进行了改善, 并达到了满意的效果。天赋。理性与情感是ISDIN员工的精神核心。理性促使他们进行准确的调研和 开发。情感来源于灵感、创造和感觉体验。是员工的热情促使他们更好地为人们 改善皮肤问题，为消费者服务。(4)个性。ISDIN在产品推广的过程中真心地为患者进行治疗， 与他们建立良好的关系, 在信任和

9、尊重中为他们提供最专业的医疗保健。奉献。ISDIN 一直在争取不断地进步和发展。他们的目标是寻找最有效的办法解 决人们的皮肤问题。1.4 现有品牌定位与沟通模式对于产品白品牌，ISDIN使用的是与公司名称相同的自创品牌“ISDIN'。由于“ISDIN本身不具有任何文字意义，公司采用主副品牌模式，在每个产品线上 再冠以经注册过的产品线名称，以表达具体的标识性功能信息，同时也避免由单 项产品的失败而影响整个品牌的风险。ISDIN确立的品牌核心是 专业”和创新“。等业”是指尊崇科学严谨性，保 持产品的科研和行业领先，产品效用具有科学临床试验数据支持。 这些效用数据 可以在产品外包装上进行查看

10、。 创新”强调的是产品在功效、配方、质地方面具r-EFMDEQUISA£-0 r I Tf D并带来商业成功，而配方是保证效用的稳有实用意义的创新。公司认为创新是满足未被满足的需求, 商业成功使持续创新成为可能。功效是产品购买的驱动力, 定性，质地是产品持续使用的保证ISDIN长久以来在本土市场基本不做很多广告投入，也反对在终端做促销。 企业认为很多竞争者的促销行为是由于本身企业创新力不够，促销又会破坏多年建立的渠道价值。所以企业一直遵循 PinZa模式，即医师处于健康领域的顶端， 药剂师则每天在向消费者提供购买建议，所以通过医学专业人员来建立与消费者 的关系是更为有效的方式。Pin

11、za在西班牙语里指尖嘴夹，在此喻意结合。这一 模式的基础是与皮肤科及相关科室的专业医师和药剂师建立信任关系，重点是向这两个群体提供优质服务。在这一战略下，ISDIN每周组织面向皮肤科医师药师 的培训，旨在帮助他们通过提高服务水平，增加顾客对其药房的流量和忠诚度或 对医师的信任度。ISDIN认为短期促销不能帮助药房差异化其门店，也无法长期 留住顾客。带给他们创新产品，使他们的顾客因为只可以在他们药房找到肌肤问 题的解决方案而成为他们的忠实顾客，是ISDIN能与药房建立亲密、专业的伙伴关系的基础。1.5 现有产品组合ISDIN产品为消费者提供全套的皮肤护理，其中包括三个层次：治疗、预防 和护理。I

12、SDIN的产品组合称为 彗星模式”，指的是每个产品线的结构。对于皮肤问 题，治疗是核心，而必须结合预防、维持才可以加快复原过程、减少副作用和预 防复发。由此就形成了针对某一皮肤问题的产品组合彗星。每一个彗星针对某一功效或症状，由所有适用于这一功效或症状的产品组成。 特定处方产品为彗星的核心，对应于 PinZa模式中的Pin。彗星的尾部为医学护 理产品，用于辅助治疗、减少副作用或预防复发，即PinZa模式的Za。在ISDIN , 一个彗星中的所有产品有相似的外观设计和经注册的产品线名称。举例来说，在座疮产品系列中，isdiben是治疗严重座疮的药物，主要成分为异维 A酸，该成 分会造成皮肤干燥，

13、因此需要辅助产品AcnibenRx。在治愈后，座疮易感肌肤需 要Acniben进行日常护理。三者的结合保证了患者快速和持久的复原。目前ISDIN主要有九个产品线(彗星”)，分别为防晒(FOTO)、保湿(ADI)、 皮炎(NUTRA)、座疮(BEN)、口腔(BEXI)、感染(GERM)、皮癣(ALFA)、女性护 理(ISA)、皮肤修复(LAMBDA)。在产品研发上，ISDIN要求产品效用性和美妆 性兼具，保证每个产品都能适用于特定肌肤问题。1.6 怡思丁在其他国家发展简述本小组认为能从ISDIN在世界上其他国家进入市场方式进行分析。从中以 市场运行模式最优良的战略为借鉴，预期找出最适合中国市场的

14、进入方式。怡思丁目前虽然主要市场建立在欧洲、拉丁美洲与南非，现知分公司有西班牙、法国、意大利、比利时、葡萄牙、智利、墨西哥、巴西、阿根廷、韩国等 30个国家。但公司官方网站上ISDIN在亚洲尚未活跃发展，但网站上却提出亚 洲为他们主要的销售地区。此结果证明ISDIN未来必定锁定亚洲市场进行开发。在欧洲锁定的战略为孕产妇和婴儿护理产品，Nutratopic和Velastisa系歹！J,这一直保持在销量最高的尖端。为宝宝和妈妈解决皮炎的问题。因为这样的需求，ISDIN为中国妈妈推出的产品为预防妊辰纹、产后皮肤修复、产后护理与个人卫生方面的 Velastisa系列。ISDIN在中国于2015年4月2

15、8日正式公布中国市场的存在，主要瞄准目标 为中国国内渴望专业与安全的婴儿、产妇商品。向消费力庞大的中国推出一系列的产品。为了让中国消费者感到放心，ISDIN产品畅销认证和原包装。并且选择天猫 国际作为进入中国的渠道，一切都是为了使消费者更加爱心使用。(包装并不需要更换，由此可知ISDIN在中国妇女界已有相当知名度，原包装更能体现商品 价值)ISDIN SA的战略并没有在2012年改变，主要战略仍侧重于扩大其无论是在 国内和国际水平。由于西班牙美容及个人护理没有表现出乐观的数字，ISDIN正 在研究在国际层面进一步的范围内扩张。进入新兴市场，如巴西，哥斯达黎加， 阿根廷和巴拿马。商学院M tij

16、KiL <jj mati*，个用人已大岁RKMV1IN I ERSITY OF CHINAEQUIS2中国药妆市场分析2.1波特五力分析(1)供应商讨价还价能力：较弱。ISDIN主要优势在于技术，对原料的独特性的要求不高。原材料价格直接影响成本，国内外化妆品市场上存在着众多的供应商， 供应量丰富，供应商 之间竞争激烈且难以形成联盟，因此企业可以较容易地获得这些原材料， 无论是 原材料供应商还是销售渠道的供应商，其议价能力都较弱。(2)消费者讨价还价能力：在化妆品市场上，由于化妆品品牌众多，竞争激烈，具备一定市里的经销商 和终端卖场，尤其是连锁大型超市，具有很强的讨价还价能力，他们给化妆品

17、企 业施加巨大的压力，迫使厂家在保证质量的情况下让利。 而作为最终购买的消费 者，获取信息的途径日益增多，购买的渠道也日益增多，国内品牌和国外品牌， 普通化妆品和药妆，消费者拥有更多的选择，议价能力较强。(3)替代者威胁:燃中固人加大等KKNMIN UM ERSITV OF CHIN,商学院M HliiiL ill KI sIM.hsTOWSa rr« r qirioEFMD药妆的替代者主要是普通化妆品，像ISDIN这样既有高科技又能护肤的产品理论上是优于传统化妆品的。因此这方面的威胁不大。但是在药妆行业内部, 具有技术具有品牌的企业很多，这方面的威胁很大。(4)新进入者的威胁：图表

18、1:我国和全球药妆&化妆品行业利润率对比情况(单位： )图表L我国和全球药妆&化妆品行业利润率对比情 况(单位：%)由上图可以看出，我国的药妆行业利润率相当高，高于全球药妆利润率也高 于普通化妆品的利润率。药妆行业现在是化妆品业的大蛋糕，加上体制不完善， 进入门槛相对较低，新进入者十分多，同时现有龙头老大主导地位难以撼动， 因 此真正具有竞争力的新进入者并不多，威胁不大。(5)行业内竞争：中国药妆市场市场庞大的规模、巨大的增长潜力以及良好的开放程度， 吸引 了众多企业的进入，药妆品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。其中欧莱雅、皮尔 法伯等外资、合资企业旗下的薇姿、理肤泉、雅漾等品牌

19、占据龙头地位。国内的 佰草集、相宜本草、百雀羚等国货品牌后劲十足。在这里重要分析一下同样是外 资合资企业的薇姿、理肤泉、雅漾。AtzprtMTrs（1）薇姿纵观今天的中国药妆市场，欧莱雅集团旗下的薇姿 （严格来说，薇姿并不是药妆，她本身不是医学研发部门的研究成果，也毫无医学制药背景 ）一直稳居教图表2:中国药妆市场竞争层次2.2主要竞争对手分析图表3:中国药妆市场竞争格局（单位： ）EQUISA -C fl f ES I Tt D其他多数起步较晚的药妆企业云南白药、片仔演、同仁堂等为代表理朕泉薇姿雅愫云南白药、片仔羯等其他药企其他薇姿、雅漾、理肤泉为代表新中例人已大岁KI1ISMIN UNIV

20、ERSITY OF CHINA商学院M H(MH 川 BllXESs痴中固人无大厚RENMIN U M VERSITV <JF CHINA商学院MJfOOL 01EFMD"equismn“#“主位置。作为全球最大的化妆品公司旗下的薇姿自1998年进入中国大陆市场, 苦心经营9年，除了在整体销售业绩上，连续6年实现以两位数的速度增长，在 市场策略、品牌营建和维护方面频频发力，既而在地面推广和终端促销方面更是 不遗余力。目前，我国市场上的十五个个外资药妆品牌中，也仅有薇姿一反药妆品牌操作方法，进行了电视广告的制作与投放，而且投放额亦有明显的上升趋势，据行 业内相关媒介数据资料显示：

21、2006年1-5月份其刊例价投放额就超过了 1.3亿元 人民币，比2005年同期增加约45%,止匕外，薇姿的线上广告投入主要以广东、 北京及华东地区的优势媒体为主，此外，薇姿对于新兴媒体的尝试运作和资源开 发也是动作频频，诸如试用品领取”、网络广告”、哭页广告”和地铁广告”等2006年一直致力于品牌的提升和消费者的价值链开发以及跟进管理工作， 从延用9年之久的薇姿视觉形象升级计划的落地，再到紧扣情感脉搏和人文诉求 的薇姿冬季保湿征文计划的出笼和实施，既而到薇姿健康护肤俱乐部网络专区的 全新改版，最后到会员俱乐部成员附加利益的价值梯度体现（诸如会员生日礼物馈赠、积分回赠）。这些都是薇姿品牌对于线

22、下广告的形式多元化有效尝试，以 期强化数据库的积累效应的目的性延伸和复合利益提升。截至2006年底，薇姿目前在国内的专柜数量已经超过了 1300个，薇姿最大 的成果就是她让对手艳羡的单产销量，据悉，薇姿在很多城市的专柜销售旺季都 可以达到30万元/月以上，即便是平时，稍差一些的专柜也可以达到8-10万元/月左右的业绩水平。总之，薇姿的渠道形式为：药房专柜（旗舰店）-个人护理用品店、商超百 货电冏,进口（2）理肤泉理肤泉区别于薇姿的市场理念，在于其对于其医学专业背景的挖掘，皮肤 科辅助治疗”并从各个渠道都渗透着专业医学护肤专家的信息。止匕外，理肤泉对于从教育消费到引导消费的培植工作过程可谓是别出

23、心裁，随着2002年在韩国EFMD"equismn“#“建立理肤泉学院，通过集中的课程和培训，为皮肤科医生提供护肤、化妆品配方、 美容、彩妆、美发等方面的研讨会，深受医生好评，参加过课程的韩国皮肤科医 师纷纷表示，通过理肤泉学院的精彩课程，为他们提供了实用的知识，对以后的 工作十分有帮助。2006年，在中国设立了理肤泉学院，邀请国内知名的皮肤学和皮肤美容学 领域的专家及欧莱雅研发部的科学家组成专家委员会， 希望通过汇聚知名的业内 专家，以科学研究为基础，通过学术推广和培训研讨，促进整个皮肤美容科学的 发展。学院将首先在上海试点，为上海的皮肤科医生提供了 3次培训课程，邀请 到国内知名

24、的专家、欧莱雅中国科学事务部和研发部门的科学家亲自授课，提供美容皮肤科学新技术及新进展、美容心理学、护肤与化妆品学等方面的科学研究、 技术应用与继续教育等等，还特别邀请欧莱雅旗下的知名彩妆品牌给皮肤科医生 教授如何化妆，欧莱雅专业美发部给医生们讲述染发的原理和染发产品的配方等 等，并预期将这样的活动成功推广到全国各大区域，旨在有更多的皮肤科医生加入进来。总之，理肤泉的渠道形式为：专柜-电商、进口(3)雅漾2003年1月进入中国市场的法国雅漾，由于在中国本土化的进程起步较晚， 期间又走了很多弯路，所以截止目前雅漾在国内40多个城市的授权专柜数量约为200个左右。除此之外，雅漾在市场战略和终端策略

25、上贴身紧逼薇姿， 虽然也 形成了自己的风格和市场存量，但是截至目前同薇姿的市场发展现状还是有较大 的差距。综观雅漾目前在全国市场的市场表现，一则可以清晰地发现其市场竞争的壁 垒有待加固二则其市场教育和推广成果确是良莠不齐、泛善可陈。在市场培育 过程中的教育消费和市场投入力度明显不够， 还有最为关键的原因是来自于雅漾 系统内部，诸如市场秩序和区域市场经销商管理的问题， 由于部分区域市场经销 商的实力和资源有限，厂商之间在上演了 中国式离婚”的闹剧之后，市场专销权几经易手，而今境况愈下的同时，相当部分的区域市场已经几近夹生”了。新中例人已大学RI1NMIN UM VERSIT V (JF CHIN

26、A商学院S4JKMIL IH HI IXLSsEQUISACCNI« P Tf 0fA£5B) ACZfrrtMTii ./总之，雅漾的渠道形式为：药房、商超百货、专业店 -电商，进口3进入模式选择3.1进思丁进入中国市场可能遇到的困难(进入壁垒)及应对芝加哥大学经济学家施蒂格勒指出，进入壁垒可以理解为打算进入某一产业 的企业所必须承担的高出已有企业的额外成本。进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。进入壁垒的形成原因主要有：规模经济、产品差别、客户忠诚度、转换成本、资本金投入、必 要资本量及埋没费用、绝对费用、政策法律、既存企业

27、的战略性阻止行为等。 对于ISDIN而言，进入中国市场主要会遇到的困哪分析如下：(1)规模经济企业在取得一定市场份额前，无法以低成本生产，从而获利较少。对于药妆 市场而言，中国本土领先的企业主要有上海相宜本草、 北京同仁堂、浙江康贝恩、 上海家化等，海外进入的品牌也已经有薇姿、理肤泉、雅漾等。这些已有企业尤 其是中国本土的同仁堂、相宜本草等都已经具有相当的规模， 从产品生产、渠道 构建以及营销宣传方面都具有ISDIN初期无法超越的规模经济和低成本的优势。(2)产品差别产品差别对企业产品的销路和市场占有率有很大的影响。对于药妆市场而言,消费者对已有的差别化产品心理认同感难以撼动。对于新进入的IS

28、DIN而言，万事需从头做起，要使公众相信自己产品的与众不同，就要比原有企业花费更多 时间精力和资金成本。(3)客户忠诚度和转换成本由于药妆产品特性，使用者一般具有较高的特定产品偏好，客户忠诚度高。 但对于客户而言，换一种药妆产品在经济上并没有过高成本，转换成本主要在于挑选试用的时间精力和自身皮肤对产品适应的时间等。 新产品进入在这方面虽有 障碍但并不明显。(4)资金及费用ISDIN作为一个海外产品，想要进入中国市场，所需要投入的资金必然额度很大，资本投入量增加了企业成本以及经营风险， 这是跨国经营的所有企业都必 然要面对的重大问题。但药妆企业由于产品的体积小、 运输便利、保质期长等特性，在资金

29、规模和埋没成本等方面的进入壁垒没有飞机等行业那么高，这方面虽 有障碍但可以克服。(5)政策法律相对于ISDIN的西班牙本土市场，中国的社会主义制度、政府宏观调控、社 会媒体效应、社会责任披露、公共关系协调、税收以及药妆的相关政策法规等方 面都具有特殊性，需要企业花费较多的资金和精力去适应。 同时，由于中国市场 对于药妆的管理和规定上并不完善，存在未知变化的市场也给ISDIN带来了不可预知的风险。(6)既存企业的战略性阻止行为原有企业为了巩固自己在市场上的地位， 采取各种对策以阻止和威慑新企业 的进入。国内目前已存在的药妆企业包括相宜本草、同仁堂、薇姿、雅漾等在看 到ISDIN的市场争夺时，可能

30、会有战略性的阻止，给新进入企业造成一定障碍。3.2怡思丁的进入策略(1)成立合资企业，获得国内融资根据国际化经营的典型路径，在资金方面 ISDIN可以通过与中国本土的药 商、化妆品企业寻求合作，与中国医药等大型国企合资成立子公司，通过中国国有企业的庞大融资能力获得资金支持，通过技术入股、品牌授权等方式获得子公 司股权和控制权。内外资企业合作共赢。(2)宣传典型产品，走差异化战略ISDIN在进入初期可以着重宣传目前国内比较稀缺的、 而ISDIN本身已有一 定知名度的产品，主要包括祛疤痕、去妊娠纹、婴幼儿护 肤等。尤其是祛疤痕的 产品可以寻求与医疗机构的合作，以此获得国内顾客的信赖，同时在市场已有

31、的 女士面部保湿护肤等产品上可以适当避开锋芒， 走差异化战略。另外，由于中国 人对中草药的偏爱，而且中草药等草本植物对与皮肤的恢复有所帮助， 所以怡思 丁可适当选择在自身产品中加入中草药成分， 以此来保证本公司产品能够更加适:觎:中司人加K等飞近夕7 REMMIN Ul VERSITV OF CHINA商学院M HfHlL <1J Hl'N田EQUIS* P Tf DfAACSB 4CLflrEh|T-i 4:觎:中司人加K等K11NMIN UNIVERSITY OF CHINA应中国人的肤质和消费理念。(3)重视公共关系，适当公益活动在国内市场经营上，ISDIN需要更多的关注与

32、政府部门、 各类民间组织等的 合作和关系处理。充分利用祛疤痕等产品的效用，通过与医疗机构和相关民间组 织的合作，进行一些公益医疗，免费为烧伤患者祛疤护理等，借此获得一定声誉, 同时打响品牌。当公司具备一定声誉和经济实力之后， 可成立公益基金会，以此 来帮助更多的人，同时也帮助公司树立良好的形象。(4)收购国内厂商，建立规模经济在产品经营中后期，可以通过收购原有的合资企业的股权， 同时收购国内上 下游生产厂家，实现产业链的扩展和形成规模经济。 上游的药品供应厂、化工厂、 下游的包装厂家等都可以成为ISDIN的收购目标。充分利用国内的低成本优势， 扩展领域，站稳脚跟。4营销策划4.1 市场定位、市

33、场细分及目标市场(STP)(1)市场定位：聚焦于中低端药妆市场时，提供更专业更精致的具有祛痘祛疤 痕等皮肤修复功效的产品。(2)市场细分：按产品功能分成许多小的细分市场，如防晒、保湿、皮炎、座 疮、口腔、感染、皮癣、女性皮肤修复。在九这大细分市场上继续加以细分，细 化产品种类，以适应不同年龄段和收入等的人群。(3)目标市场：ISDIN可以首先选择母婴作为目标市场。打入中国市场、占据 一定市场份额后，再逐步扩大目标市场范围，直至覆盖全部目标消费群体。4.2 4P分析4.2.1 价格战略价格是消费者关注的热点，特别对于女性消费者来说，价格因素是影响品牌 消费的关键因素。而收入因素也直接决定了消费者

34、的购买力。 在品牌概念已经定 位的情况下，太高的价格将失去中低档消费者的市场， 太低的价格将给中高档消EQUISa rr* rp rf d费者 便宜无好货”的错觉。在分析目标消费群体的前提下制定相应的价格体制， 抓住各个消费层次的消费者是十分必要的，ISDIN在打入中国市场的前期所主张 的是一个 物美价廉”、适中适用的价格策略。(1)低价策略所谓低价定价策略就是以较低的价格销售产品(服务)，以迅速占领市场， 并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。 网络营销中化妆品的价格，受到各 种因素的影响。公司采取低价策略可以为公司争取到更多的消费者。这种策略可 以扩大化妆品的销售量，提高公司的利润，扩大

35、公司的市场占有率，给竞争对手 造成压力。但是，如果这种策略使用不当，会使公司陷入微利甚至亏损的状态， 尤其是在公司的成本不具有优势时使用，不利于公司的长远发展。ISDIN的化妆 品的成本上在同行业中处于优势地位， 成本明显低于竞争对手，而且在中国市场 处于新进者的地位，所以公司可以通过制定较低的价格来扩大销售率。(2)特殊品撇脂定价策略当公司生产的某些化妆品有它很特殊的功效时， 公司就可以按照自己的意愿 去给产品制定价格，而不用考虑其他因素，比如其他竞争对手、产品的成本等等。 如祛斑霜、怯痘膏、减肥按摩膏等，因为其功能特殊，有着特殊需求的消费者就 会对此产品更加青睐，公司利用消费者的这种心理就

36、可以制定较高的产品价格而 进行销售。(3)动态定价策略动态定价策略指公司不仅根据不同顾客确定价格，而且根据购买时间及季节 变动、购买数量、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上， 在网上设立自动调价系统，自动进行价格调整。动态定价策略需要借助数学模型 来计算出最优的定价。公司把其他竞争对手的价格和产品的销量等诸多的变量放 进模型中，测算出使公司联利最多的价格。 这种策略是有周期性的，需要定期进 行测算。(4)捆绑定价策略捆绑定价是指生产者将一种产品与其它产品组合在一起以一个价格出售，这 是企业的一种营销策略。公司的化妆品的营销可以采用捆绑定价策略，把具有互EQUISa rr* r

37、p rf d补功能的产品、或者配套的产品放在一起出售。比如说，将公司生产的爽肤水（或 柔肤水）与乳液配套出售。这样可以使公司获得规模报酬。因为这不仅可以降低 产品的广告的费用，而且也可以节约销售成本，缩减销售队伍。对于消费者来说， 捆绑定价可以降低消费者的交易费用，消费者只通过一次交易就完成了购买，减 少了运送成本。以上的几种定价策略并非相互独立的，公司的化妆品在网络营销的过程中， 要把上面几种营销策略结合起来使用以达到最优效果。在设定价格的时候，公司 必须在制定产品价格之前必须考虑众多的相关因素，包括内部因素和外部因素， 以使制定的价格能够为公司带来最大的利润。市场变化莫测，公司应该充分利用

38、 互联网交流的便捷性，及时同消费者进行沟通，使产品的价格的制定达到公司和 消费者双赢的状态。4.2.2 产品战略产品是企业的生存基础，把产品销售出去获得利润，是一切企业经营活动的 最终目标。产品的开发是否能够满足目标顾客需求， 直接影响到企业是否能够存 活下来。而现有消费环境的改变导致产品的生命周期正在缩短。这些变化导致企 业不仅要提供优质的产品，更要加大新产品的开发力度与速度，在品牌建设和顾 客服务上花心思、下工夫，吸纳品牌的忠诚顾客。1、品质提升策略在消费者日趋成熟的市场，消费者选择购买产品的首选考虑便是产品的品质。 因此，未来ISDIN化妆品公司产品策略应注重产品的质量和产品包装设计，提

39、 升产品功效。注重提升研发科技实力，借此提升企业的核心竞争力。品质优化升 级是ISDIN化妆品公司当下需要立即着手进行工作。2、产品开发差异化策略ISDIN化妆品公司应继续采取产品组合差异化策略，努力使产品在质量、式 样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。努力使产品在质量、 式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要，细分不同年龄段 顾客护肤需求，开发适销对路产品。包装设计上更加突出产品定位特点， 吸引目KILNMIN UMVEKSITY (JF (HINAM IKHIL <J HI 心 12JEFMD rows a er* riri 0ALL KDEN PR

40、ODUCTS怡思丁全线产虚标顾客。怡思丁品牌在中国市场站稳脚跟， 有了一定的市场份额以后，可再陆续 推出后期系列产品，如母婴用品、儿童用品，以及女性化妆品。同时，在进入中 国市场以后，由于中国大陆面积广阔，各省市气候、地理环境不尽相同，因而各 地区人群的肤质也有所不同，所以，怡思丁会根据不同地区人群的肤质， 慎重选 择在本地区的主打产品，当然也会以其他类型产品辅之ISDIN产品线上要丰富系列化产品功能。加强产品线的横向和纵向发展， 丰富产品线，纵向产品可考虑增加小品类如面膜，眼膜类产品补全纵向产品线， 增加连带销售几率，使得 药妆”概念深入到生活的各个细节中，提升销售业绩。 3、品牌提升策略ISDIN化妆品公司目前进入中国市场的销售方式是与天猫相合作。此种方式虽然快捷，但是存在品牌知名度传播面过窄，受众仅仅局限在渠道内，品牌影响 力不够的问题。因此，ISDIN化妆品公司应该加强各种形式的宣传推广，提高品 牌的知名度和美誉度。对女性消费者来说，化妆品品牌也是身份的标志，她们追 求的是购买品牌化妆品，容易产生品牌效应。公司化妆