中小企业营销水平提高路径

1、中小企业营销水平提高路径0引言经过改革开放30年的发展，中小已成为我国国民经济和社会发展的重要 力量,在增加就业、繁荣经济、推动创新、扩大出口等方面发挥了重要作用。中 小在分享经济全球化和市场经济发展带来机遇同时，也要面对经济形势及市场瞬 息变化所具有的风险和压力。目前,受国际金融危机及欧债危机影响，全球经济不 景气,在国内国家实施宏观调控的紧缩政策，复杂严峻的外部环境把中小推入生 产经营困难的窘境。据报道长三角、珠三角等地区的很多中小处于停工或半停工 状态,部分破产或倒闭。中小普遍面临资金链吃紧，经营状况不佳乃至生存艰难等 困难。但是应该看到造成中小困难的原因一方面是外部环境所致，而另一反面

2、是自身原因。对于前者，已有很多研究，国家政府也出台和采取了政策，而对后者, 研究相对较少。从自身分析，许多中小产品科技含量低，营销能力差，这是导致其 经营困难的重要原因。因此探讨中小如何提高其营销能力对摆脱目前的困境具有 现实意义。1树立现代营销观念中小大多以自产自销起家，重视制造，重视推销具有天然的普遍性，热衷 于产品生产，而不重视市场需求及其变化，把很多精力用在推销产品，急于做成交 易,而不是致力为顾客创造价值和让客户满意 ，建立和维护长期盈利性的客户关 系,这些现象在中小大有存在，这固然能在一时取得盈利，但在现实激烈的市场竞 争和变化莫测的全球经济中不时遭受挫折陷入困境，道理很简单：市场

3、上有更好 的产品,顾客宁愿选择更好的产品和更满意的供应商。 显然这种传统的生产观念、 产品观念、推销观念已经落伍，影响和制约着营销能力的提升。现代营销观念认 为，目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望 ，并且比竞争者更好地满足顾客 期望。以顾客为中心和实现客户价值是销售和获得利润的途径。在客户价值和客户满意基础上建立客户关系是现代营销的核心。哈佛大学教授西奥多？莱维特对推销观念和营销观念作了深刻的比较：推销观念注重卖方需要，营销观念注重买 方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销观念则考虑 如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客需要。中

4、小要在市场经济中生存和发展，就必须转变观念，摈弃那些陈旧的销 售观念,树立以市场为导向和以顾客为中心的现代营销观念 ，以此指导开展营销 活动。2转变发展方式，确立客户驱动型的科技营型销战略大多中小从事低端制造业，产品科技含量低，工艺落后，随着内、外需结构 的调整升级，以及在国家大力推动结构调整，促进经济发展方式转变的背景下，这 些面临的市场竞争更加激烈，外部环境更加严酷，经营困难重重。从长远看，摆脱 中小困境的关键在于转变发展方式,就是通过提高自身的科技研发和自主创新 能力，推动产品和技术水平升级换代，调整产品结构，淘汰压缩高耗能、高排放产 品,逐步走向内生增长，创新驱动的发展轨道。这道理容易

5、理解，中小要落到实处 确实困难重重，涉及到管理经营很多方面。在发展战略上，中小要根据自身所从事 的行业、的技术、人才等优势资源，以市场需求为导向谋划自己的优势业务，制定 战略规划和目标。从营销角度来说，一旦业务目标被确定，市场营销的职责便是开 展营销活动，达到业务目标，首先是要在理解市场与客户需求基础上确立客户驱 动型的科技型营销战略。营销战略要回答或者说解决两个问题：我们将服务于什么样的客户？我们如何能最好的服务于我们的客户 ？这就需要分析市场，细分 市场,选择目标市场即目标客户；对产品和服务实行差异化及竞争优势定位。中小 应利用自己的规模小、产品易调整、经营灵活等特点，根据不同的细分市场和

6、补缺市场的需要实施差异化营销或者集中营销，或者针对单个顾客的需求提供定制 化的产品或服务即微观营销。不管采取哪种营销战略，产品的差异化和定位要突 出技术特色和技术含量，利用先进技术或特色确立自己的竞争优势 ，形成自己的 品牌,并基于此确定的价值称述，说明公司为赢得客户可以提供什么样的利益和 服务,回答消费者：“为什么我要买你的品牌而不是竞争者的品牌”的问题。营销战略对的生存发展止观重要，正如科特勒所说：“战略的正确性比它是否能立即 盈利更重要”。例如浙江新昌县的浙江泰坦公司是一家生产纺织机械的。尽管今年纺织行业普遍不景气,泰坦公司却是订单不断，20XX年前10个月销售额就达8 亿元,超过了去年

7、全年。一个资源相对贫乏的山区小是如何做到的呢 ？在业内纺织 机械一直被看成是夕阳产业，近年来一大批行业内撤离，但泰坦公司却没有走，反 而执着地盯住了高端纺织机械市场。泰坦公司在开发成功倍捻机，掘到第一桶金 后,怎样持续发展？对这一问题，泰坦人深思熟虑后认为纺织是一个永恒的产业，而伴随纺织的纺机也必然是一个永恒的产业。泰坦公司积极实施“突出主业，做精专业,领先行业，做强”的科技型经营战略，瞄准国际一流水平，多品种开发，精 心打造中国的“纺机王国”。正是因为这种坚守定位，才能在国内不少民营遭遇融资难、成本高、利润趋薄、经营举步维艰的时候处变不惊，逆境中实现增长，稳稳占据了国内外市场的一席之地。3提

8、高营销能力的主要途径科技型营销战略明确了要为之服务的客户 ，以及如何为这些客户创造价 值。在营销战略的指导下，营销人员要制定和实施一组营销方案或计划，从而把设 计好的一组价值传递给目标客户。通过将营销战略转化为行动，建立起与目标客户之间的良好关系。营销方案中包含了的营销组合 ,也就是用以实现其营销战略 的一组营销工具即营销 4P:产品、价格、分销和促销。中小应根据自身的特点 ， 整合这些营销工具，制定出能发挥自己专长具有自身特色的市场营销策略，并卓有成效地贯彻实施。这就需要大力提高营销能力，改变简单低效的传统推销方式。 结合笔者营销实践经验，中小在营销计划的具体实施中主要应通过以下途径提高 其

9、营销能力：营销人员专业化：要卓有成效的制定和实施营销计划，关键是靠高素 质的营销人才，有一支过得硬的营销团队。中小由于受规模和管理限制，营销人员 普遍素质不高，其中最突出的问题是销售人员对产品的专业技术懂得不多不深，严重制约和影响营销业务。笔者曾亲历过用户对这些销售人员的烦感，有一次笔者拜访青海油田一用户，推荐产品，交流一些产品的技术问题，基本回答了用户的 各种关心和疑虑。接着这位用户说：“我刚把某销售人员撵走，我问他一些产品的 技术问题，他说不清楚，或者不知道，你什么都不知道，你还推销啥？” ,这足以说 明销售人员专业化的重要性。因此，科技型营销战略及计划的实施必须要有科技 型的懂专业技术的

10、营销人员。中小型要通过招聘，内部培训调派等措施加强营销 人员专业化建设，使其不但会营销更要懂技术。营销产品科技化：俗话说：“产品常新，长青”，产品是营销组合中最重要 也是最基本的元素，中小型产品科技含量低，工艺落后,难于适应新技术迅猛发展 的市场需要，这是中小经营困难的根本原因，因此要在市场竞争中生存发展，就必 须结合市场需求加强产品科技研发和自主创新，不断推动产品升级换代，以科技 优势赢得产品竞争力。比如山东中石大学石仪科技有限公司多年来就是在与客户 的不断接触沟通中，充分了解客户要开展的工作，要解决的问题，并一起讨论制定 解决方案，设计研制开发出了一系列石油勘探开发类实验仪器产品，并且敏锐

11、的发现和抓住教学实训产品的市场需求，加大研发力度，开发了一系列石油工程教 学实训产品，把石油专业技术、机电一体化技术优势充分应用到产品中，在市场中 用技术优势赢得竞争优势，其产品推广应用到全国各大石油及有关高校 ，并且出 口国外,在市场竞争中不断发展壮大。营销方式现代化如今的时代是一个科技日新月异发展的时代，以计算机互联为标志的新技术正在改变着我们这个世界，改变着人们的彼此之间的方式， 简言之与顾客的沟通环境正在发生深刻的变化，反映在营销上就是在建立紧密的 客户关系过程中，新的沟通方式让营销变得更加便利有效。所谓营销方式现代化 就是说营销人员要顺应科技发展潮流，充分利用现代先进的技术手段沟通工

12、具更 有效地开展营销活动。显而易见，中小型要提高营销能力，就要开展路营销，建立 自己的互联站平台，及时发布产品等信息；建立电子交易平台，积极开展电子商务 营销人员要能够和善于运用多媒体、电子邮件、通讯等手段为客户展示产品 ，传 递信息，用现代化的沟通方式更直接的客户，从而建立更紧密的顾客关系。营销管理信息化优秀的产品和和市场营销方案始于优质的顾客信息，营销人员能够接触到大量市场营销信息，这些来自用户的信息对营销来说非常有价 值,但由于中小不擅管理，很多信息的真正价值没有很好的发掘运用，比如客户的 分布,客户对产品的建议和意向、客户工作内容，合同交易，购买行为等。我们处 在一个信息社会，大量营销

13、信息的收集、跟踪、分析、处理及利用及其重要，而信 息技术的迅猛发展也同时为其管理提供了可能 ，中小型为了将堆积如山的市场营 销信息转化为洞察顾客、管理顾客的重要资源，就应当建立营销信息管理系统， 对营销实施信息化管理，从而为提高营销能力打下坚实基础。营销服务全程化营 销的核心是创造和维持满意的顾客关系，而要做到这一点，就既要向客户提供高 质量的产品，更要提供优质的营销服务。营销服务不是传统的售后服务，而是包括 售前、售中、售后有关客户的全过程所有服务。在售前服务方面，中小营销人员要通过与顾客的有效流沟通，准确了解客户的需要，推荐合理可靠的产品，制定客 户满意的解决方案；在售中服务方面，要及时向客户汇报产品生产进度，或者邀请 客户检查指导，提供免费的技术培训等；在售后服务方面，要主动向用户跟踪产品 使用情况，及时解决故障，排忧解难,处理好可能出现的客户或抱怨等问题；同时 中小还要善于发挥经营灵活的优势，运用特殊的营销工具与顾客建立牢固的纽带 如制定常客计划，回报那些经常购买或大量购买