中小企业营销渠道管理的浅议

1、中小企业营销渠道管理的浅议摘要：中小对我国经济有着不可替代的重要作用，然而激烈竞争导致 我国中小破产率相当高，如果中小建立和管理好营销渠道工作，就能很好地提高 竞争力。讨论了中小在渠道的建设中存在的问题、 中小渠道建设与管理的制约因 素、中间商的激励、中间商的评估、渠道系统改进及冲突管理方面应注意的一些 问题。关键词：中小;营销渠道；管理1中小渠道建设和管理中的典型问题招商难精明的经销商选择产品，一般会注意生产厂商的实力、产品的需求潜力、 盈利能力，以及厂商的促销支持（特别是广告）。正常情况下，中小的产品品牌力与 营销资源,都不可能成为优秀经销商的首选。现实中,各类中小花了大量招商广告 但能够

2、找到作为战略合作伙伴的理想经销商却寥寥无几。与零售商合作难现代零售大卖场或大中型超市，凭借较强的品牌影响力和销售能力，对于 进入商场销售的商品一般会收取条码费（进场费）、节庆费、赞助费等费用，定期 要求开展促销活动，有的还对销售较差的商品实行“末位淘汰制”，以此降低经 营成本和风险。零售商建立的这道进人门坎，使许多小只能望而却步。渠道控制力弱由于成本问题，大多数中小不可能选择直销。使用销售代理商时 ，代理商 基于自己的利益。只对提咼自己利润和影响力的商品品牌感兴趣。与大相比，中小的产品难以成为代理商的主销商品，因此在市场开发、市场覆盖、存货水平、 服务及信息提供等方面，代理商大多时候不会遵从小

3、要求，而中小也无能为力。2中小渠道建设与管理的制约因素产品因素中小生产的产品，一般是狭窄市场里的成本领先或差异化产品，产品品种 有限,批量不大，以更新换代快、贬值率高、生命周期短的创新产品居多。这类特 点的产品要求建立短而宽的渠道，具体可选择直销、一阶渠道、商物分流等渠道 运作方式，同时要使渠道中中间商的数量或种类够多。 显然,这种需求与中小的财 力和管理能力是不符的。中间商因素由于产品原因，中小的顾客特性表现为数量少、购买批量不大。因此 ，中 小在中间商的选配上就产生了下列问题：(1) 实力雄厚、规模大、分销能力强的中间商不愿经销。(2) 中间商销售的产品中，中小产品往往成为配销角色，主要承

4、担增加利 润的辅助功能。加价高，销售资源配置少。因素中小在人、财、物上的弱势状态，是渠道建设的又一瓶颈。具体表现为：(1) 渠道选择上处于两难困境。选择与大相同的渠道，在激烈的竞争中可能被大摧毁；建设不同于大的全 新渠道,常常需要大量投入；这又不是一般小可以承受的。(2) 较高的渠道更换成本。中小的初建渠道随着的发展，很难适应扩张了的销售量和顾客服务需要。 这就要求对原有渠道不断进行调整或者更换。由此产生的槊道冲突，以及对花费了大量人力、财力建设的旧渠道的舍弃，无疑将产生高额的机会成本。3中小的渠道管理策略建立合适的营销渠道设计渠道好的渠道应该符合经济的标准、控制的标准、适用可能性的标准。一般

5、 说来，消费品市场的营销渠道较长，工业品市场的营销渠道较短，当地市场的渠道 较短,外地市场的渠道较长。在市场距离、商品、顾客相同的条件下，短营销渠道 比长营销渠道更有效、更有利。日用消费品的营销渠道多为宽渠道，消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等多为中宽度渠道，机械产品、耐用消费品、 特殊商品等多为窄渠道。选择中间商设计好渠道后，建立营销渠道最重要的是选择中间商。中间商的质量决定 渠道整体的质量。影响渠道效率。在选择中间商时，中小必须首先评价中间商，选择适合自己的中间商，选 择渠道成员应该有一定的标准：如经营历史，经营产品，经营规模、管理水平、偿 付能力、信誉合作精神、对顾客的服务水平

6、、其下游客户的数量以及发展潜力，最好选用实力与自己相当且全力以赴的中间商。制定渠道协议签订经销合同的期限不宜过长，最好以1年为宜,否则,中间商可能会利 用长期合同及中小的弱势地位，从事投机活动。签订短期合同，合同条款也会给中间商施加随时可能被替代的压力。如果它真希望继续做的产品，会更加努力激励中间商的措施(1) 理解中间商。厂家应该站在中间商的立场上了解他们的需求和关心的 问题,才能取得中间商的合作。对于中间商来说。首先是顾客的采购代理人，然后 才是厂家的销售代理人。(2) 正确使用渠道权力。在处理与中间商的关系时，厂家可以采取不同类 型的权力形式：强制服权力、报酬权力、法律权力、专家权力、感

7、召权力。(3) 激励方式。中小在和中间商的合作中。大多数采取各种正面奖励，但有时也会采取降低毛利，减缓交货或者终止关系等制裁措施，这种方法的不足之 处在于厂家并没有真正了解分销商的需要、问题、实力和弱点。评价中间商。改进渠道系统评估中间商厂家必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售定额完成情况，平均 存货水平，向顾客交货时间，对损坏和遗失商品的处理，与公司促销和培训计划的 合作情况。如果中间商不能胜任时，中小应该中止与其合作。改进渠道系统渠道系统需要定期改进，以适应市场新的动态，这种改进包括增减个别渠 道成员，增减某些特定的市场渠道，或者创立一个全新的方式在所有市场中销售 其产品。解决处理渠

8、道冲突渠道冲突原因渠道冲突产生的根本在于厂家与中间商分属各个独立的业务实体，目标和利益不可能一致。冲突的原因还在于中间商对厂家巨大的依赖性。处理冲突策略中小需要审慎选择要处理的渠道冲突，不应该对所有的渠道冲突一视同 仁。一些冲突任其存在，可能对中小有益；有些冲突虽然表现为问题，但并不值得 花费时间和精力去解决；还有些冲突则处于厂家的影响和控制之外，是力所不能 及的，此时,回避不失为一种更巧妙和有效的做法。中小还需要认识到，使用渠道权力中的强制权力会导致渠道成员之间的 冲突水平提高，而使用非强制权力对渠道成员之间的冲突则没有显着性的影响。多种方式改进渠道通路通常面对通路问题，厂商双方大多通过确立共同目标、加强渠道合作、加 强信息沟通、决策权的明晰