华龙地产南宁市锦上家园营销策划书

1、锦上家园营销策划书背景自中国东盟博览会永久落户广西南宁,给南宁市经济快速发展注入新活力同时也促进南宁市房地产业进一步繁荣。发展伴随着竞争,随着全国知名房地产商地王国际等的入驻,使南宁市房地产业竞争进一步加剧不例外房地产企业要想在日益激烈的市场竞争中占有一席之地，必须了解市场，熟知市场。之后，南宁市各房地产商相继展开房地产市场营销大战，群雄逐鹿品牌，使市场营销策划观念不断地融入到企业的经营方针中。实施前营销战略更成为诸多房地产开发企业打造自己品牌的势在必行之事。机遇与挑战并存。广西华龙地产公司锦上家园位于仙葫经济开发区，背靠巍巍青山及民族大道延长线；登高可望邕江滔滔江水,外环高速入口雄壮风景，此

2、地段仍仙葫经济开发区最繁华之地。在交通道路有了很大改观，老百姓住房投资升值保值的观念加强，会有更多的市民将余钱投向仙葫加之周边交通网络密集，四通八达，造就了小区便捷的“口岸式生活”。在这里，进可享市区的繁华，退可静处山居一隅。与中心区的这种适当距离，使其不偏不依处在“城市繁华与生态居住的黄金结合点”上。因而形成了“琅东工作，仙葫生活；一刻钟居家风采2合1生活模式”。然而,仙葫地块的特点及周围开发商的低价渗透营销策略导致的激烈竞争,和自身知名度不高等造成前期营销进展滞后,对现阶段地产市场营销策划更是成为打造自己品牌的势在必行之事。一、环境分析（一）、宏观环境1.1. 经济发展因素1.1.1. 南

3、宁市地理位置概述本项目所在城市南宁，简称“邕”，广西壮族自治区首府，是全自治区政治、经济、科技、文化、教育、信息和金融的中心。南宁地处南亚热带，常年气候温和，阳光充足，雨水充沛，风光秀丽，终年树绿花繁，四季常青，有“绿城”的美称。南宁地理位置优越，处于我国华南、西南和东南亚经济圈的结合部，是环北部湾沿岸的重要经济中心。南宁东邻粤、港、澳，南临北部湾，背靠云、贵、川大西南，作为新崛起的大西南出海通道枢纽城市，具有沿江、沿线、沿边、沿海的“四沿”优势。南宁市区距钦州港、防城港、北海港分别是104公里、173公里和204公里，是云、贵、川大西南货物进出海大通道的重要咽喉，也是连接东南沿海和西南腹地这

4、一经济区域的“结合部”，是人流、物流、信息流的汇流中心。环保：一年中空气优良天 ，全年南宁市区空气质量优良天数达，也就是说天里有天空气质量为优良，这个比例比上年提高了个百分点。 邕江干流水质基本保持国家地表水三类水质标准，城市地面水水质按国家考核功能区达标率为，饮用水源水质达标率为。南宁距中越边境的东兴市、凭祥市分别为204公里和230公里，毗邻南宁的7个县（市）与越南接壤，陆地边境线长1020公里，对发展边境贸易十分有利。南宁凭借其得天独厚的区位优势，对广西沿海城市发挥着中心城市的依托作用，对华南、西南经济圈发挥着枢纽城市的连接作用，对东南亚各国发挥着中国前沿城市的开放作用。1.1.2. 南

5、宁市近两年经济发展情况及态势房地产投资与国民经济发展间存在着互动关系。经济发展水平是房地产开发投资及发展的基础。房地产的健康发展又会带动国民经济的发展。房地产开发投资规模的大小主要考察的因素是经济发展周期、收入与消费、固定资产投资水平、住宅产业化（商品化）等。今年南宁市整体经济状况得到快速发展的同时，居民收入也相当丰厚，1-3月南宁市个人所得税入库为9400万元，同比增长112.2%,意味着职工收入有大幅度的提高。考察南宁市居民的消费结构，发现恩格尔系数继续下降，由1998年的42.36%下降为37.5%。而设备用品及服务、医疗保健、娱乐文教支出、交通和通讯支出比重分别由1998年的7.71%

6、、2.7%、11.81%、8.28%上升为12.07%、3.23%、13.77%、9.15%。城市居民家庭消费质量显著提高。随着福利分房的取消，住房消费逐步成为消费的热点，并带动住房装修支出的上升。2002年，南宁市居民人均购建房支出1127.83元，比上年增长7.62%；年人均住房装修服务支出66.15元，增长61.98%；年人均家具材料及室内装饰品支出63.42元，增长5.3倍。总体表现：经济：生产总值突破亿元 南宁市增长速度连续年保持两位数增长，产业结构进一步优化。初步核算，年全市生产总值突破亿元，达亿元。其中：第一产业增加值亿元，第二产业增加值亿元，第三产业增加值亿元。 收支：收入元支

7、出元 据抽样调查，年全市城镇居民人均可支配收入元，增长。城镇居民人均消费性支出元，增长。全市在岗职工年平均工资元，比上年增长。南宁市民收入稳步增加，住房消费以及对居住要求的提高，为商品房项目开发提供了良好的契机与发展空间。收入增加使城乡居民住房条件继续改善，据抽样调查，城镇居民人均住房使用面积平方米；家庭耐用消费品拥有量也继续增加，据抽样调查，年末，每百户城镇居民家庭拥有空调器台，家用电脑台，移动电话部，彩色电视机台。 物价：消费价格比上年上升 全年居民消费价格总水平比上年上升，涨幅呈回落趋势。八大类消费品价格呈四升四降态势，食品类和居住类价格是影响居民消费价格总水平上涨的主要因素。在八大类消

8、费品中，食品类价格上升，居住类价格上升。 商业：社会消费品零售总额亿元 年，南宁市全年实现社会消费品零售总额亿元。其中批发零售贸易业、餐饮业零售额保持较快增长，批发零售贸易业实现零售额亿元，餐饮业实现零售额亿元。 此外，全市拥有建材、装饰材料、生产资料专业市场，粮食、蔬菜、果品、水产等农副产品批发市场，以及各类农贸市场共个，其中成交额超过亿元的市场个。 1.2. 人口因素人口：市区人口近万 据公安部门统计，年末南宁市户籍人口达万人，比上年增加万人，增长，其中市区人口万人，增加万人，增长。全市人口出生率为，比上年下降个千分点；人口死亡率，比上年下降个千分点；人口自然增长率，比上年增加个千分点。

9、表1.2-1 南宁市2002年人口统计指标名称单位全市市区邕宁县武鸣县总户数户825387409893233982181512总人口数人926037647130男性人口人724737486043336373女性人口人679160439994310757农业人口人372225824940539079非农业人口人101097108051年平均人口人922701647407自然增长率4.994.637.462.24 如图所知,全市总户数是不断的增长,市区人数也是逐步提高。在2006年月日南宁市召开调整部分行政区划动员大会上，南宁市行政区域 “大变脸”，原来的“七县五城区”调整后为“六县六城区”，城区

10、面积由原来的平方公里扩大到平方公里，人口增加多万，达多万人。表明人口总数增加直接带动了对房地产业的需求,进一步提高房地产消费基数。随着国家、广西区、南宁市经济态势的强劲发展，未来全球一体化，以及南宁市户籍管理制度改革、加快城镇化政策实施，南宁市人口增长的数量、速度在“十一五”期间将急速发展，为区域房地产投资发展带来了巨大需求空间。1.3. 政策与法律因素1.3.1国家及南宁市房地产相关政策法规20032006年9月房地产法律法规对房地产的影响： 1、2003年6月8日国务院总理温家宝签署第379号国务院令，公布物业管理条例，条例自2003年9月1日施行。条例包括总则、业主及业主大会、前期物业管

11、理、物业管理服务、物业的使用与维护、法律责任、附则。2、2003年6月21日，央行发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，通知中指出，“加强个人住房贷款管理，重点支持中低收入家庭购买住房的需要”，并明确指出，“商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人贷款。对借款人申请人具住房贷款购买第一套自住住房，首付款比例仍执行20%的规定；对购买第二套以上（含第二套）住房诉，应适当提高首付比例”。3、2006年9月22日, 南宁市住房建设规划（2006-2010）(见附录)正式出台, 在强调土地资源节约、集约、高效利用的前提下，重点保证中低价位、中小套型普通商品房和政策性保障住房用地供应；坚

12、持新增供应与存量挖潜相结合，积极促进闲置土地盘活；坚持区域住房发展合理布局，进一步促进房地产市场发展重心向新区转移。等等。以上政策法规的制定与实施，为南宁市房地产经营活动的各项运作提供了法律保障，规范了行业行为，有效的促进南宁市房地产市场的健康发展。重点支持中低收入家庭购买住房，促进中低价位住宅产品发展，能有效推进住宅产业化，但又加强了对二次置业购买人群的控制。今年月，广西国土部门组织开展了城镇房地产开发土地供应及开发利用的调查和公示工作。经调查统计，全区向社会公布年以来房地产开发项目土地供应共有宗，供应的建设用地总面积公顷，其中：未动工建设的土地面积公顷，占建设用地总面积的；完成开发建设的土

13、地面积公顷，占建设用地总面积的；正在开发面积公顷，占建设用地总面积的；已竣工土地面积公顷，占建设用地总面积的。1.4南宁市房地产发展趋势。广西房地产在几年火热的发展中，但今年上半年，由于国家宏观调控的进一步加强，南宁楼市进入了暂时的“萧条”状态，无论是买方还是卖方观望的姿态占了半数以上。进入下半年后，南宁地产已开始升温。南宁市目前的房地产状况，总体上是有序、均衡的。其主要体现在：1，南宁市房地产规模并不大。年南宁房地产总投资额才突破个亿，与全国同等城市相比较小。2，从价格上来说，南宁房地产的价格比较适中。去年南宁房产的均价为元平方米，现在均价为元平方米。最近几年南宁市房产的年均增长幅度只有，这

14、个年均增长幅度小于全国的房产年均增长幅度。3，从房地产市场上来说，南宁市房产的供需基本平衡。去年销售率是90%多，也就是说，南宁市每年竣工的房子，百分之九十多都能卖出去。所以说南宁房地产是较为健康的，呈良性发展的状态。4，南宁房地产郊区化发展成为趋势。随着南宁市旧城改造的基本完成，市中心区土地资源越来越稀缺，特别是今年市政府严格控制市区土地的批租，使市中心土地供应更趋紧张。南宁周边城镇发展的不成熟，文化、经济的不发达，周边城镇的人为了自身的发展，为了孩子将来的城市户口、良好文化教育，往往都很向往南宁，都会到南宁来买房以摆脱落后。南宁现在是慢慢地在扁式发展，慢慢的扩大区域面积，向周边城镇发展。昔

15、日不被看好的土地资源纷纷升值，一块土地，好几家房开公司“较劲”，市郊房地产开发“行情”看涨已成为不争的事实。以仙葫开发区等区为代表的城郊物业，代表着一种以城郊结合部绿色和环境文化为主要特征，倡导回归自然，脱离城市喧嚣，通过绿色环境和整体平面规划的主要内容及人性化“以人为本”为卖点的突出特点，从内涵、价值上更加符合广大中低收入消费群需求，故销售都比较红火，同时，筑城郊区住宅的文化板块正在形成，市民居住城市中心的传统观念正在发生变化，投资者越来越重视物业的环境，配套设施和物业管理，郊区地块大有可为，关键是你怎样去做。仙葫经济开发区正是在这种趋势下,迎向消费者需求房地产更是迅猛发展,低、中、高、档楼

16、盘拨地而起,如东方广场、盛世家园、天池山别墅等。（二）、微观环境 2.1、竞争对手个案项目分析华龙地产锦上家园楼盘一期（未开盘）位于仙葫开发区开泰路，物业类别是普通住宅的多层和高层；多层均价2100元/m2， 高层均价2200元/m2，其竞争对手主要分布于仙葫开发区、江南经济开发区两地，主要有仙葫区万正假日风景、东方广场、昌泰盛世家园、仙葫时代俊园；江南区锦绣年华、罗马花园等楼盘，而对于琅东区的展厦景湾、荣和山水美地的楼盘作为未来第三期的潜在竞争对手。随着2006年万正假日风景、东方广场等中低档价位楼盘的投入市场，填补南宁市自2002年以来中低档房的欠缺而中高档房价的水涨船高、普通老百姓经济的

17、不堪重负而又无力解决的空白。一经面市，便受到了市场的青睐。2.1.1竞争对手住宅情况比较表2.1.1住宅情况比较名 称发展商位置占地总建面积层数销售进度性质风格物 管万正假日风景广西万正房地产公司仙葫开发区管委对面600000平方米200000平方米22层在售中普通住宅多层高层全封闭式东方广场广西东方正元置业投资公司仙葫大道与蓉芙大道交汇处12000平方米70000平方米16-18层在售中普通住宅多层高层全封闭式昌泰盛世家园南宁昌泰置业投资公司仙葫西区莺歌路29273平方米135023.50平方米12-19层在售中普通住宅多层高层全封闭式仙葫时代俊园凯旋房地产开发公司仙葫大道天池山广场旁503

18、7.49平方米15312.25平方米11层在售中普通住宅多层高层全封闭式锦绣年华南宁鑫金房地产公司大沙田金沙大道7号12466.7平方米-22层期房销售普通住宅多层高层全封闭式罗马花园南宁创源房地产公司江南经济开发区朋云路14742.74平方米54363.47平方米A栋16层，B-J栋11层期房销售普通住宅多层高层全封闭式 从上表看出,由于仙葫地域的特点(新开发区),都以普通住宅为主,地块环境的复杂性引致物业管理的全封闭式。在广告宣传中真正进入人们眼球只是在报纸和房地产杂志上,因此表现在销售进度上均为滞后,价位比较排后。2.1.2价格比较表2.1.2主要竞争对手各住宅价格比较名称户 型面积（m

19、2）占比均 价付款方式开售时间万正假日风景2室2厅1卫3室2厅1卫5室2厅2卫8819519345%45%10%2250元/m2一次性 按揭、首付20%2006年上半年东方广场2室2厅1卫3室2厅2卫3室2厅1卫8712710230%45%25%2200元/m2一次性按揭付款2006年上半年昌泰盛世家园3室2厅2卫3室2厅3卫3室3厅3卫11814314935%40%25%2300元/m2一次性按揭付款2006年上半年仙葫时代俊园5室2厅3卫6室2厅3卫1862092365%35%2200元/m2一次性按揭付款2006年上半年锦绣年华1室2厅1卫2室2厅2卫3室2厅2卫 47568893109

20、12265%25%10%2600元/m2一次性按揭付款2006年上半年罗马花园3室2厅2卫4室3厅2卫4室3厅3卫12719720445%35%30%2800元/m2一次性按揭首付30%2006年上半年 从表中看出，南宁市的中档住宅销售均价应在22002800元左右，户型结构以2室2厅1卫、3室2厅2卫3室2厅2卫、4室3厅2卫等为主。付款方式以一次性 按揭为主流。2.1.3配套设施比较表2.1.3物业自身配套比较名称网球场游泳池幼儿园停车位入口大堂绿化率万正假日风景无室内有400个有38%一般东方广场无无无300个有30%一般昌泰盛世家园无无无400个无35%一般仙葫时代俊园无有无54个有3

21、0%一般锦绣年华无无无300个有35%一般罗马花园无有无318个有38.20%一般由上表可知，以上几家竞争对手均注重环境的塑造,绿化率在30%以上,这比较符合人类回归自然的天性。入口大堂建设,符合了人们对安全的迫切心理。同时除万正假日风景自身配套较为齐全, 其它几个楼盘在自身配套上均表现出简约的作风,从而也说明在仙葫地块对自身配套要求还未形成潮流。在停车位上的建设上, 如万正假日风景、昌泰盛世家园等的停车位400个以上,体现了在停车位数量的增加上不断适应市民随城市经济发展对汽车购买量的增加而需要的汽车存放空间要求。2.1.4 周边配套比较表2.1.4物业周边配套比较名称幼儿园医院邮局银行菜市超

22、市文娱交通学 校万正假日风景500米广西中医学院一附院开泰路上农行建行蓉茉菜市正佳综合市场仙和酒家42、87、邕1路东方外国语学校东方广场400米仙葫医院开泰路上工行农行建行蓉茉菜市正佳综合市场茂 业 百 货仙和酒家42、87、邕1路东方外国语学校五合大学城昌泰盛世家园较远仙葫医院较远建行较远附近附近邕1路、邕4路东方外国语学校仙葫时代俊园较远仙葫医院较远农行附近品牌超市较远邕1路东方外国语学校锦绣年华500米之内较远附近工行建行附近较远银田酒店41路、55路等大沙田中学、金田小学罗马花园较远江岭医院附近农行商行附近荣宝华商贸城附近11路、15路等锦绣中学21中白沙小学周边配套也是影响楼价及吸

23、引消费者和投资者眼球的一个必不可少的因素，因为它直接关系到能否为置业人士的家居生活、商机扩大提供方便、快捷的服务。纵观上表中各楼盘周边配套的情况，不难发现这些楼盘由于在地理位置上的优势，其周边市政配套比较齐全,方便于消费者日常生活、工作及文娱活动的需要。使得项目在市场上被接受程度加强，吸引买家视线，极大地调动了市场人气，形成巨大的销售能力2.1.5 装修标准比较表2.1.5装修标准比较名 称外墙客厅地面门窗浴室卧 房厨房电梯安全系统万正假日风景防水涂料无装修铝合金无装修无装修无装修有保安巡逻闭路电视可视门铃东方广场防水涂料无装修铝合金无装修无装修无装修有保安巡逻闭路电视昌泰盛世家园环保防水涂料

24、水泥砂浆抹平铝合金无装修无装修无装修有保安巡逻闭路电视仙葫时代俊园涂料饰面面砖装饰水泥沙浆抹平钢防火门铝金窗无装修无装修无装修中外合资闭路监控保安巡逻锦绣年华专用涂料混合沙浆面层铝合金窗防盗门无装修无装修无装修中外合资保安巡逻罗马花园环保防水涂料水泥沙浆抹平铝合金窗防盗门无装修无装修无装修中外合资IC卡汽车出入道闸闭路监控据调查可知，购房者非常关注楼盘的装修情况，它可细分为内装修和外装修。由上表可以看出，南宁市的中低档住宅在外装修上趋向大众化，即大部份外墙是防水涂料，个别楼盘由于产品、市场定位较高，所以在外装修上有更高要求，如仙葫时代俊园的外墙就是采用面砖装饰，增加自己的卖点；在内装修上，上表

25、中大部份楼盘为毛坯房，室内厅、房为水泥地面，浴室地面均无装修，门窗为铝合金窗。可见，保持物业装修一定的个性化空间，体现对表现自身个性要求。另外，我们还可以看出在物业管理上都实行了封闭式的管理，而且在安全配套设施上也体现了其现代化的特征，如万正假日风景、罗马花园采用的闭路监控、IC卡汽车出入道闸，既增加了卖点，又刺激了消费。因此，可以说从住宅产业的发展趋势来看，高科技智能化管理设备及新型材料的应用。将是楼盘销售闪亮卖点之一。2.1.6 竞争对手营销策略比较表2.1.6竞争对手营销策略比较 名称广告诉求点目标客户群推广策略开盘、促销万正假日风景浅木色的木栈道与多种植被，形成一轴多庭院园林建筑规划,

26、延伸出有天有地的亲自然悠闲空间，尽享假日庭院风光对居住环境要求较高的工商界人士,崇尚自然追求高尚生活模式，尽情享受人生的人士年收入810万的人群小区人车分流的设计概念在南宁市场比较超前；导入智能化的概念符合高消费的生活品味；景观夜宴”交房促销活动,买现房送书房 消费者开心买单,“万正地产南宁第二届城市定向挑战赛”开始报名东方广场地标级商业、自由休闲、开放、鼎盛人气和亲和力的仙葫BLOCK街区住宅生活榜样。部分经商一族；在周边生活习惯的中层之家低首付，低门槛，优品质，大环境,起步价1998元前33套成交单位预约客户可获1000元购房礼券（在总房款中扣除）预约客户当天成交可获额外99折,银行按揭：

27、98折；一次性付款：97折。昌泰盛世家园以丰富的居住、文化内涵，将提升城市品味，铸造专属于“你我· 70年代”群体真实的理想生活。针对70年代的各领域成功人士在周边生活习惯的中层之家导入智能化的概念符合高消费的生活品味；大力支持的广告宣传和媒体推广寻找70成功人士”有奖征集活动,昌泰70文化寻宝之旅”活动举行国庆中秋购房八重大礼：送物业管理费,送家居用品等 仙葫时代俊园立体绿化,叠泉水,景楼间距达40米,为业主提供辽阔的景观视野在周边生活习惯的富人之家,对项目较具信心的投资者着重体现精品楼盘塑造购买指定单位一次性付款可获9.9折, 前33名购买客户可获赠价值1500元家电组合,老客带

28、新客可获厚礼锦绣年华享不尽的都市风情, 全程打造南宁有志青年的专属领地与精神家园追求一种身份象征的人士商界中的成功人士不断宣传推广它的都市风情的社区概念，这与自身的优势相结合五人以上（含五人）团购享受额外98折特惠,首付一万五，月供仅300元左右。罗马花园生活向尚看,尊贵百年，打造经典、围和、开放、时尚之城崇尚欧陆风格的建筑、追求生活优越的新新人士；对项目较具信心的投资者产品策略,采取一种多户型产品策略；价格策略, 塑造楼盘高质素，物美价廉形象“项目开盘+项目鉴赏+艺术品鉴赏”形式来举办的“开盘鉴赏酒会” 项目内容万正假日风景东方广场昌泰盛世家园仙葫时代俊园锦绣年华罗马花园广告方式灯杆旗广告投

29、入数量广告使用分析2.2 消费者分析1，购房目的分析一般小公司的老板 拥有一定成功事业的中轻年人。他们属于事业小成的一群人。司职员 收入在200035000元/之间的，能够承受首付3-8万元，月供10002000元的年轻人。一代买给父母的 现在年青人父母五十、六十多岁，他们渴望住在有别于他们过去的公房的环境。于是这个价位的房子符合下一代买给父母的要求。它是三十、四十岁的人能承受的第二套房子的价钱，多数处于四环周边新开发的地方，开发商的开发成本能承担较大公共绿地的建设。因此，社区环境更适合老一代人的需求。外地人进南宁做生意的 选择一些不是传统意义上南宁人喜爱的方位，但方便他们子女上学条件的地区。

30、南宁市区的拆迁户购买经济情况一般，对未来预期一般的拆迁户和普通工薪阶层，年轻、事业刚起步因而经济能力有限但对超水平预期较好的普通白领阶层2，购房行为及心理分析满足基本居住需要，部分拆迁户或变通工薪阶层虽留意市中心与琅东繁华、便利、但由于自身情况会搬迁至近郊，部分回迁者也多选择价格在3000元/平米以下的普通住宅，家庭购房多选择70110平米面积户型。事业刚起步的年轻白领阶层由于厌倦与父母同住，租房或结婚、成家等需求而渴望自己购房。部分理智型会购买普通住宅，时尚型消费者对未来预期较好人士可在父母或家人的经济帮助下选择区内品质较好的社区，但一般3500元/平米是他们价格承受的极限。在户型选择方面，

31、他们多60平米左右的一居。3，客户关注点地段：项目所处的位置，交通是否方便价格：考虑首付款、月供的支付能力楼型：板楼还是我们目标客户的首选。这表明，作为购房者自己的居住空间，房主对房子的朝向及通透是非常看重的。户型：从对户型的选择上可以看出，单身、两口多选择一居，三口之家多选择两居，和老人一起住的则多选三居。配套：项目所处的位置，周边配套是较齐全的，但客户对会所却存在两种较对立的意见，一部分人认为无所谓，一部分人却主为很重要。为什么会出现这样的对立呢？经过我们的他细分析得知：认为会所的存在还会增加房子的售价；而认为会所重要的人多是一些较时尚、且工作节奏快的人，这些人中购房用于投资的人相对较多，

32、因为会所对房子的出租人们是有好处的。在会所类型的选择上，男性多偏向于运动型，女性则选择生活型的居多，家庭为孩子着想，多希望能皆顾艺术型。风险系数：对期房而言，客户怕质量不过关，货不对板，面积出入大，购房不象普通消费购物，听说很多人上当而担心自己受骗。二、本项目概述 1、位置：位于仙葫开发区成熟居住中心，前接仙葫大道，背倚青山龙脉与民族大道延长线，周边交通线路密集，有柳南高速公路、北海南宁高速公路、仙葫大桥、邕城外环快速环道、民族大道、竹溪立交桥，交通便捷。公车42、87、701、邕宁1路可直达市中心。车程3分钟即到琅东客运站，5分钟到东盟商贸城，10分钟可到五象广场。 2、周边环境：3、周边配

33、套：中小学:东方外国语学校，幼儿园:私人幼儿园，综合商场:图书市场，邮局:仙葫邮局，银行:农行，医院:红十字医院，其他:工商局、仙葫派出所 4、楼宇配套设施：大堂、休闲购物步行街,其中包括：1）儿童乐园 2）健身房 3）游泳池 4）娱乐餐饮服务 5）购物小超市6）洗涤服务中心 16）车库附设洗车场 5、智能化管理系统 1)安全防盗监控系统：IC卡汽车出入道闸、闭路监控。 2)消防警报系统 3)车场停车系统：架空层停车场，超过1：2的生态车位比例。 4)三菱高速电梯 6、户内配套 1)独立电表 2）分户水表 3）卫生间:预留电源.给排水接口4）排水管道安装到位，设有排烟道5）通讯:有限电视 电话

34、系统6）住户大厅设置邮政专用箱 7）通讯:有线电视 电话系统 8）防火防盗门、实木门。 7、物业管理 按照ISO9000国际质量认证体系，实行酒店式的服务。 8、总体规划 1) 一栋10层 一栋22层 2)总户数：316套户型结构信息表户型单间一房一厅二房一厅二房二厅三房两厅面积(m2)45.0258.1874.1199.07169.12比例( %)5%5%15%40%35%三、SWOT分析 企业总是处在一定的内外环境之中，就本项目而言其自身的优劣势面对着激烈的市场竞争, 威胁与机遇同在，所以我们一定要正确面对威胁，采取有效措施，化解矛盾，从而使之发展成为对公司有利的方向；而我们更要努力抓住机

35、遇，即是我们在机遇来临之前做好准备，从而抓住机遇。知已知彼，这就是SWOT分析的要求。(一)、本项目的优势分析1，政府对本项目的支持优势。本项目作为改善城市窗口形象、推进城镇化建设、促进住宅产业化发展示范工程。在房地产用地和资金的周转方面，减少了大量的手续，降低企业的开发成本。2，发展商有实力。该司有很强的资本实力，且与仙葫开发区委会合作开发项目，增强项目信誉度和买家的信心。经过发展商与代理商（金环球公司）的资源整合，对楼盘的资源整合及推广有很大的积极作用；强强联手，融合发展商的开发理念和代理商的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成为仙葫区楼市一道亮丽的风景线。3，自身规划设计及概念超

36、前。“东南亚架空层”园林设计，精雕细琢、大造富于变幻的几何绿地。浓缩多元文化，以自然生态和风土人情作为自然景观内涵。简约、清新的独特户型设计，70110平方米左右的完美户型，不浪费每一寸空间。另外，不惜牺牲上巨大的建筑空间，打造园林架空层停车场，环形小区道路设计，更有效实行人车分流，为业主提供更和谐、人性化的生活环境。（二）本项目的劣势分析1，生活配套设施的完善尚需时日。整个仙葫经济开发区，尚属正开发的地段，一些公共设施配套十分不完善。大型购物场所、医院、邮局、银行、学校以及一些娱乐设施目前仅处于规划阶段和建设阶段，在项目开发初期，居民生活将受到一定的影响。2，发展商尚未有较高知名度。现时南宁

37、市房地产业已开始逐步进入规模和品牌的竞争阶段，且不是首个进入房地产界的开发项目，因此在房地产界尚不具备较高知名度。3，项目前期形象口碑不好。由于项目地段项目前期工程进度缓慢，甚至处于烂尾状态，给市民的信心大打折扣，有损现阶段项目品牌的树立，同时给市民带来置业的心理障碍。4，市区今后新盘的规划及户型将会跟进，达到基本雷同，产品的硬件，概念同质化严重，对抗逐步升级，项目面临客源分流，恶性竞争的局面。5，物管及施工单位缺乏名牌号召力。6，架空层花园在销售时难以展示。 （三）本项目的机会分析1，中国东盟博览会永久落户南宁给南宁市房地产业带来巨大的机遇。博览会的落户扩大了南宁市房地产业的市场需求，大批国

38、内外机构会纷纷进驻中国，这势必会消化空置，盘活存量；降低建造成本；促进产业重新组合。这也给企业带来了不断发展的潜力。2，仙葫经济开发区的持续发展，作为其中的一员也同样享受新规划带来的机遇。为此，政府大力支持该区域项目的启动，帮助开发商解决一些实际困难，促进项目滚动发展，提升城市形象：实行区域市政配套设施尽快落实实施和税收优惠。政府对城市进行科学、合理的定位和规划，完善城市良好的基础设施，改善投资环境，环境优势转化经济优势，吸引着越来越多消费者和投资者的眼球。土地资源最能增值的是房地产开发用地，是经济发展的支柱产业和睛雨表，而政府的支持正好又解决了这个瓶颈。3，市场有空间，外地人置业机率增大。在

39、大西南经济开发政策大好前提下，市场对具有特色、综合素质商的精品住宅有较强的承接力。随着外来和本地经营的成功人士和中等收入水平市民队伍的不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套先进且价位适中的住宅将有一个持续成长的市场空间。4，本片区开发规模较大的中小户型住宅区少。l （四）本项目的威胁分析1，中国东盟博览会永久落户南宁给南宁市房地产业带来巨大的机遇的同时也带来了巨大的竞争。国内外相当多实力雄厚且知名度高的房地产开发公司纷纷的入驻，引起南宁市房地产的激烈角逐，而质量和价格大战更是在所难免了，必然导致优胜劣汰的结局，这也是对本地开发商的巨大打击。2，南宁市市政对房地产业的进一步规范

40、和管理，各种严格的政策和措施南宁市住房建设规划（2006-2010）的出台，必然引起开发商因去适应而对自身的改革。一定时期必然增加了管理成本和一些项目的改变，降低了企业的市场竞争力，使之处于劣势的地位。3，仙葫开发区的开发阶段，距离市中心心理距离较远，二级辐射地带（城郊接合部），周边人气较弱。同时，对目前住宅的销售有困难，较难短时全部消化。消费者和投资者仙葫区域房地产市场关注度较为冷淡，影响市场推广的顺利进行。4，本区域开发量大，现楼可选择性大。5，紧临本项目的竞争项目构成直接威胁。四、市场目标定位（一）品牌定位定位语:龙行天下，锦上梦园。拒绝平庸，让生活充满个性；拒绝奢华，让生活充满品味。生

41、活的智慧在于虑出那些不重要的杂质，距工作不远，离生活很近。优品质，大环境，以人为本的新一代社区。高质素、高品位、超前意识的整体形象。一种全新的生活方式，成功人士的背后要有个贤内助，太太在家全职照顾孩子的教育问题，营造一个舒适温馨的家，追求生活品质，懂得享受生活，赋予了项目一种生命力。这就是口岸式生活的写照。（二）消费者定位1、3040岁占70%。2、客户文化程度较高，中等学历以上占90%，大专以上占65%， 3、收入较为稳定，家庭月收入超过4500元。4、自住占90%以上。5、首次置业85%以上。6、外地人占60%，南宁市人占40%7、购房客户中75%来自南宁市区内，在市区上班。8、有车族占4

42、0%，多数乘公交车。9、两口之家、三口之家为多数10、拆迁户购房占20 %，另有部分年轻人给老人买房。11、私营经济中成长的“新贵”。该类居民主要以私营业主占多数，文化程度、年龄大小参差不齐生活条件宽裕，消费能力强。该类居民都有较强的经济实力，手头上拥有不只一个物业。五、营销战略(一)、企业总体营销战略中端产品+中低端价位战略实施原则：通过一系列的活动,提高锦上家园的大众口碑。建筑环境营销概念包装中高端产品塑造中低端价位入市促销折扣付款方式兴趣欲望行动兴趣欲望行动高性价比认同继续提升华龙地产公司在南宁市的知名度和口碑，塑造在消费者心中高质素、高品位、超前意识的整体形象。迅速打开在仙葫经济开发区

43、的中档房价市场。到开盘时即2007年5月1日之前认购和售出85%以上。强化优势(二)、市场竞争策略 转化劣势 把握机会 监测威胁 公司在开发新产品、对于新产品竞争战略选择至关重要。正确的竞争战略可以推动企业的营销工作、提升企业的市场地位，保障企业营销目标的实现。在综合分析公司新产品的竞争实力和对竞争对手产品的剖析，公司的战略为：跳出仙葫区板块，区内超前意识楼盘；锦上家园，彰显个性。(三)、市场目标战略 根据消费者定位群,市场目标指向于首次置业者、外地人、三口之家等主要群体。六、营销策略(一)、华龙锦上家园简介华龙锦上花家园位于仙葫经济开发区，背靠巍巍青山及民族大道延长线；登高可望邕江滔滔江水,

44、外环高速入口雄壮风景，此地段仍仙葫经济开发区最繁华之地。小区牺牲上“百万”的建筑空间，打造园林架空层停车场，实行人车分流；周边交通网络密集，四通八达，造就了小区便捷的“口岸式生活”。在这里，进可享市区的繁华，退可静处山居一隅。与中心区的这种适当距离，使其不偏不依处在“城市繁华与生态居住的黄金结合点”上。因而形成了“琅东工作，仙葫生活；一刻钟居家风采2合1生活模式”。东南亚架空层”园林设计，个性的生态居住环境。物业类别: 普通住宅 建筑类别: 多层 高层装修状况: 毛坯物业地址: 青秀区仙葫开发区东段容积率: 4.14%绿化率: 40%楼层状况: 一栋10层 一栋22层销售情况： 在售

45、中占地面积： 1178.02平方米建筑面积： 11055.34平方米开发周期: 一期 发展商： 南宁华龙地产开发公司代理商： 金环球公司(二)、产品策略2.1、产品定位定位语的确立根据以上的分析，我们可以总结出市场定位的主体思路：l 形象要温馨、舒适、可融入现代的元素。l 原味生活、朴实无华的生活品质。l 楼盘形象定位为健康的、有活力的、清爽的、现代的、耳目一新的形象。l 高质素、高品位、超前意识的整体形象。定位语:龙行天下，锦上梦园。我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们。这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种运动、健康、和谐的生活方式，旨在倡导一种

46、健康、科学、文明的生活。为业主构筑融入健康的身心、健康的生活观念、健康的家庭、健康的人际关系、健康的成长、健康的环境、健康的文化为一体的社区生活。2.2、产品分析户型结构信息表户型单间一房一厅二房一厅二房二厅三房两厅面积(m2)45.0258.1874.1199.07169.12比例( %)5%5%15%40%35%主流房型配比：以三房为主、一房、二房、跃式适量为辅；主流户型面积：二房、三房；86130；160以上大户型约38套，约占总套数的4.7，且主要是跃层。总价基本控制20万40万。2.3、项目包装项目的口碑来源于项目的形象，而项目的形象来源于项目的包装。要树立良好的口碑就必须有一个感触

47、消费者和投资者的形象包装。2.1.1. 项目包装宗旨、策略<1> 宗旨 设计一个项目包装方案，突出项目的东南亚架空层园林设计，个性的生态居住环境。体现项目地标性物业的形象，使购买者获得心理上的认同，更易于接受，并牢牢打入消费者的心中。<2>策略 作为项目包装，应遵循市场的需求和消费者心理，策略上应循序渐进，具系统性，专业性和可操作性。一方面要加以重视，增加投入，一方面要具体情况具体分析，力争以最经济、最有效的投入切中要害，以达成项目包装的宗旨。2.1.2. 项目包装系列 凡是构成项目的要素,都属于项目包装的范畴。针对该项目的具体情况根据现状进行重新包装,其包装系列包括：

48、项目整体形象包装、地盘包装、等。 1) 项目整体形象包装 通过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成,体现出地理位置优越,建筑设计一流、园林设计一流、管理服务一流、发展商实力雄厚的高质素、高品位、超前意识的项目整体形象。 2)地盘包装 地盘属于项目的核心和实体所在,地盘的包装可以说是左右顾客选择的重要因素之一。考虑到贵项目的具体情况,就此提出地盘包装建议如下： a在楼盘上方挂一巨幅广告牌(晚上要有灯光照射),广告内容初步建议为体现一种和谐但不失个性的生活方式,直接打动目标客户群心。 b项目工地的包装 在整个项目的工地外围插上大量的彩旗,既能营造气氛,更可与周边环境互相区分开。在工地围墙上

49、写上项目名称、项目徵标、发展商名称、电话、广告语(如“东南亚架空层”园林设计，个性的生态居住环境等),在施工过程中,已经给买家一个封闭式的意念,大大加强了自身楼盘的市场形象,有利于销售。 同时,于工程施工单位随时保持联系,要求工地现场施工规范、文明、材料摆放整齐,地面清洁无积,脚手架加绿色防护外罩网,工棚整洁,施工人员衣着规范、文明,悬挂施工标语,入夜亮灯(亮度要够),工程进度严格按照贵司要求和计划执行。施工单位经贵司的承诺,实际上也是给置业者的承诺和信心。 注：围墙宣传处晚上要有灯光照射。 C现场售楼部的设置和包装 现状的售楼部够宏大,但不足之处为不够协调,比较空旷,自身品味的物业素质没有表

50、达出来,因此售楼部包装有以下建议： 第一、第二、 第三、销售人员的服务和现场的控制都应具备庄重、高雅等。 第四、注意灯光的布置,主光线放在重要的位置上。 2.1.4 会所配套建议 会所功能要求充分体现和支持项目的市场定位及形象定位，成为项目个性形象的有力支撑点。 (1) 原则 并不要包罗万有，重要的是匹配项目的档次和风格，更理想的是填补周边住宅社区配套的空白，使项目附加值提升； 功能项目设置要求“小而精”，规模不用太大； 可考虑部分功能设在商业物业内详细有以下建议(1).健身室：提供健身器材及专人指导。 (2).棋牌室：内设棋艺室、桥牌室及麻将房。 (3).桌球室：配英式豪华桌球台。 (4).室内游泳池：融健身、休憩为一体。等(三)、价格策略3.1、定价原则市场中端（跟进东方广场等）利于促销最大限度地实现项目价值；树立区域住宅价格新指标，以价格契合产品定位；建立市场信心；价格具有竞争力，实现销售，抢占市场份额；留有余地，进退有据；3.2、定价纲要 确定实价，一步到位，迅速消化1、保守定价市场现状定价法：21002250元/分析：l从目前产品的价值来看，主要体现在社区价值和环境价值上，但目前项目还未处于最佳展示阶