商务调查与分析第九讲数据的采集PPT课件

1、商务调查与分析商务调查与分析第九讲第九讲: 数据的采集数据的采集国外一家IT企业希望进军中国IT行业，如何得到测定中国各种环境的数据？(PEST; FIVE FORCES MODEL)企业如何得到顾客满意度数据?中国居民如何看待中日关系?“丰谷酒业丰谷酒业” 四川省绵阳市丰谷酒业有限责任公司，该公司地处绵阳，是四川省规模最大的综合性酿酒企业之一； 目前该公司在以绵阳市为基地市场的川西北拥有强势市场，同时在河南省和吉林省的市场也有一定优势，但在成都地区和四川省的其它地区销售得不好，全国其它地区的市场都有待开发； 2008年5月23日发出调研需求，拟在四川、河南和吉林三省就“丰谷酒业”出品的白酒产

2、品及相关领域开展市场调研活动，收集到的调研结果及市场信息将作为该公司为“丰谷酒业”构建整体品牌策划的市场基础依据和参考。 次级资料的搜集方法次级资料的搜集方法内部资料内部资料外部资料外部资料 政府机构政府机构 其他公共机构其他公共机构 新闻媒体新闻媒体 行业行业 数据供应商数据供应商 国外资料国外资料 网上网上有关网站 国家统计局： http:/ 海关总署： http:/ 盖洛普： http:/ 零点调查： http:/www.horizon- 原始资料的采集方法原始资料的采集方法实验实验 询问 观察统计调查统计调查 询问 观察 调查方案的结构调查方案的结构调查目的1. 调查要达到的具体目标2

3、. 回答“为什么调查？”3. 调查之前必须明确通过研究“丰谷”品牌和产品的市场表现，并结合主要竞争品牌及产品的比较，以及针对消费者市场和渠道主体的评价，综合分析“丰谷”的品牌竞争力和市场机会，为更好的整合和管理“丰谷”品牌、巩固现有区域市场的强势地位、提升品牌和产品形象及地位提供市场基础依据和参考。调查对象和调查单位调查对象和调查单位调查对象：调查对象：调查研究的总体或调查范围调查单位：调查单位：需要对之进行调查的单位。可以是调查对象的全部单位（全面调查），也可以是调查对象中的一部分单位（非全面调查）回答回答“向谁调查向谁调查”？ 调研对象1：成都市场 渠道主体 白酒分销商 终端渠道主体 餐饮

4、店（饭店、酒店） 小型超市/店铺 访问对象：负责白酒产品销售的相关人员 调研对象2：成都市场的白酒消费者 白酒饮用者 男性，18-60岁 教育程度：高中及以上 本人是白酒的购买决策者和购买者 白酒的饮用者 平均每周饮用白酒3次及以上调查项目和调查表调查项目和调查表 1. 调查项目：调查项目：调查的具体内容 2. 调查表：调查表：表现调查项目的表格或问卷 3. 回答回答“调查什么调查什么”？调研内容-1 白酒品牌认知和形象（主要竞争品牌间品牌比较 ） 品牌认知 品牌知名度 品牌熟悉程度 品牌美誉度/口碑 品牌偏好的形成和变化 品牌忠诚与转换 品牌忠诚度 品牌转换态度 转换频率 转换动因 品牌形象

5、 产品：档次、品质、口感、包装、价格、 企业形象：专业、资深、地方、知名、 消费人群：自然特征、生活方式、工作方式、心理特征调研内容-2 白酒产品的市场表现 产品整体评价 评价指标 种类单一/丰富 档次 酒香味 口感 包装 价格 指标相对重要性调研内容-3 消费者饮用白酒的习惯和态度 饮酒动因 饮酒目的：个人嗜好、助兴、 饮酒场合：婚宴、请客、聚会、 饮酒习惯 饮酒场所 饮酒频次 饮酒时间 饮酒量 同伴 佐餐食品 产品需求 现有产品能够满足的需求 新的需求：种类、功效、原料、包装、价格调研内容-4 消费者购买白酒的行为和心理 购买动机和目的 动机：送礼、自己饮用、聚会、 目的：个人嗜好、增添喜

6、庆/欢聚气氛、解愁、 购买心理 主观影响因素：饮用场合、饮用时间、一同饮用人员、后续活动 受影响的外部条件，如：促销员、海报、活动 考虑因素和决定因素：品牌、档次、价格、口感、包装 购买行为 购买决策者和意见参与者 购买场所 购买频次 购买量 产品信息获知渠道调研内容-5 消费人群特征 自然特征 年龄 受教育程度 职业 收入水平 生活形态-消费习惯（侧重考察对品牌、产品、产地、价格、宣传等方面的敏感度和重视程度） 生活方式 消费习惯（消费档次、消费地点、消费时间） 休闲方式（休闲地点、偏好休闲类型、休闲时间） 家庭环境（家庭成员结构、居住环境） 工作方式 所属行业特点（传统、新兴行业） 工作性

7、质（全天全职、自由职业、SOHO） 工作时间（早九晚五、不定时工作） 心理特征 消费取向（品质、品牌、价位、适合我的） 消费特征（新潮主义者、时尚领跑者、跟风者、）调查时间： 51 个工作日工作内容工作内容时间时间工作日工作日确认方案、签订合同6月1日之前-项目准备6月1日1渠道主体邀约面访设计访问大纲并由客户确认6月2日 - 6月8日5邀约面访，15个/城市，2城市6月9日 - 6月20日8白酒饮用者小组座谈会设计被访者甄别问卷并由客户确认6月9日 6月13日3设计小组座谈会大纲并由客户确认6月14日 6月27日10邀约被访者6月14日 6月27日10召开小组座谈会，2组/城市，2城市6月2

8、8日 6月30日 3消费者市中心设点设计定量问卷并由客户确认7月1日 7月6日4培训督导、访问员7月7日 7月8日2问卷访问，225份/城市，2城市7月9日 7月10日2（周末）问卷回收、QC、编码、录入、数据处理/分析7月11日 7月21日9资料整理7月22日 7月25日2报告撰写7月26日 - 8月10日12提交最终报告8月11日-问卷的基本结构问卷的基本结构开头部分开头部分 问候语问候语 填写说明填写说明 问卷编号问卷编号甄别（过滤问题）甄别（过滤问题）主体部分主体部分背景部分背景部分 问候语问候语 为了不断完善和改进为了不断完善和改进商务调查与商务调查与分析分析课程的教学质量，使广大的

9、课程的教学质量，使广大的同学能通过该门课程的学习获得更同学能通过该门课程的学习获得更大的收获，特设计这份调查问卷，大的收获，特设计这份调查问卷，希望各位同学能积极配合，认真填希望各位同学能积极配合，认真填写。你们的信息对我们课题组具有写。你们的信息对我们课题组具有重要的价值。重要的价值。 填写说明填写说明 请您在所选择答案的题号上画圈。 对只许选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选多个答案的问题，请在您认为合适的答案上画圈。 需填写数字的题目在留出的横线上填写。 对于表格中选择答案的题目，在所选的栏目内画勾。 对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填上您的意见。甄别（过滤）问题 成都市场的

10、白酒消费者调查 请问你的年龄： 18岁以下终止访问 1830岁 3050岁 5060岁 60岁以上终止访问 调查项目的设计调查项目的设计定义：定义：统计调查项目(调查问题）指向被调查者要问的问题内容：内容： 调查问题的设计原则 调查问题的表述 问题的排列方式 回答问题的方式 调查问题的设计的原则调查问题的设计的原则 紧扣调查目的紧扣调查目的 符合被调查者回答问题的能力符合被调查者回答问题的能力 如如:你的价值观是什么你的价值观是什么?这类问题很难说清楚这类问题很难说清楚 必须考虑真实回答问题的可能性，凡被调查者不可必须考虑真实回答问题的可能性，凡被调查者不可能真实回答的问题能真实回答的问题,都

11、不应正面提出都不应正面提出 题量适量题量适量 便于处理便于处理 调查问题的表述调查问题的表述 问题的内容要具体，不要提抽象的，笼统的问题问题的内容要具体，不要提抽象的，笼统的问题。 如如:你认为青年人应建立什么样的人生观你认为青年人应建立什么样的人生观?问题问题太抽象、笼统太抽象、笼统 问题的用词要通俗，不要使用被调查者陌生的，问题的用词要通俗，不要使用被调查者陌生的，过分专业化的语言。过分专业化的语言。 避免使用有多意性的词语，避免使用有多意性的词语，如如“你你通常通常使用的洗使用的洗发水的发水的效果效果如何？如何？”通常通常和和效果效果有较大的模糊性有较大的模糊性。“你最近使用的洗发水的柔

12、顺效果如何？你最近使用的洗发水的柔顺效果如何？” 避免模棱两可避免模棱两可,含糊不清的问题。含糊不清的问题。“你是否抽烟或你是否抽烟或喝酒？喝酒？” 问题的排列方式问题的排列方式 把同类性质的问题安排在一起把同类性质的问题安排在一起 先易后难，由浅入深；先事实、行为方面的问先易后难，由浅入深；先事实、行为方面的问题，后观念、感情、态度方面的问题题，后观念、感情、态度方面的问题 按时间的顺序排列。过去、现在、将来按时间的顺序排列。过去、现在、将来总之问题的排列应便于：总之问题的排列应便于：被调查者顺利回答问题被调查者顺利回答问题调查后的资料整理和分析调查后的资料整理和分析 回答问题的方式回答问题

13、的方式开放型回答封闭型回答填空式填空式是否式是否式单选式单选式多选式多选式量表量表排名式排名式选择式选择式* *量表量表方法方法:列出不同等级的答案列出不同等级的答案,由被调查者根据自己的意见选择由被调查者根据自己的意见选择填答的方式填答的方式. 房间预定房间预定12345非常好非常好好好一般一般尚可尚可差差热情周到热情周到效率效率如如:请对宾馆的以下服务中，对我们的热情周到请对宾馆的以下服务中，对我们的热情周到 和效率作出评价。和效率作出评价。量表量表 如果要描述一下您目前对下列国家的总体感觉，您觉得以下哪如果要描述一下您目前对下列国家的总体感觉，您觉得以下哪些选项最合适呢？些选项最合适呢？

14、 【对每个国家选一个答案【对每个国家选一个答案】美国美国: 1: 1非常喜欢非常喜欢 2 2有点喜欢有点喜欢 3 3不太喜欢不太喜欢 4 4非常不喜欢非常不喜欢 5 5 说不清说不清 韩国韩国: 1: 1非常喜欢非常喜欢 2 2有点喜欢有点喜欢 3 3不太喜欢不太喜欢 4 4非常不喜欢非常不喜欢 5 5 说不清说不清 日本日本: 1: 1非常喜欢非常喜欢 2 2有点喜欢有点喜欢 3 3不太喜欢不太喜欢 4 4非常不喜欢非常不喜欢 5 5 说不清说不清德国德国: 1: 1非常喜欢非常喜欢 2 2有点喜欢有点喜欢 3 3不太喜欢不太喜欢 4 4非常不喜欢非常不喜欢 5 5 说不清说不清俄罗斯俄罗斯

15、:1:1非常喜欢非常喜欢 2 2有点喜欢有点喜欢 3 3不太喜欢不太喜欢 4 4非常不喜欢非常不喜欢 5 5 说不清说不清* *排名式排名式方法：列出若干答案方法：列出若干答案,由被调查者填写各种答案先后顺序的回由被调查者填写各种答案先后顺序的回答方式答方式如如:你认为当前不正之风的突出表现是什么你认为当前不正之风的突出表现是什么?(请按严重程度把下列问题的编号填写在后面的空格里请按严重程度把下列问题的编号填写在后面的空格里)1.大吃大喝大吃大喝 2.行贿受贿行贿受贿 3.乱买小汽车乱买小汽车4.乱盖私房乱盖私房 5.乱发文凭乱发文凭 6.乱发奖金乱发奖金,实物实物7.用公款旅游用公款旅游 8

16、.提干走后门提干走后门 统计调查方式的种类统计调查方式的种类普查普查统计报表统计报表非全面调查：非全面调查： 全面调查全面调查普查（Census） 普 查 是 专 门 组 织 的 、 一 次 性 的 全 面 调 查. 普 查 所 得 资 料 较 为 全 面 和 细 致, 但 需 耗 用 大 量 人 、 财 、 物 力 和 时 间.中国的普查 人口普查，周期十年 农业普查，周期十年 经济普查，周期五年 统计报表统计报表(概念要点概念要点) 统计调查方式之一统计调查方式之一 过去曾经是我国主要的数据收集方式过去曾经是我国主要的数据收集方式 按照国家有关法规的规定、自上而下按照国家有关法规的规定、自

17、上而下地统一布置、自下而上地逐级提供基地统一布置、自下而上地逐级提供基本统计数本统计数36判断抽样判断抽样非随机抽样非随机抽样抽样调查抽样调查随机抽样随机抽样简单随机抽样简单随机抽样* FootnoteSource: Source方便抽样方便抽样配额抽样配额抽样系统抽样系统抽样分层抽样分层抽样整群抽样整群抽样多步抽样多步抽样非随机抽样非随机抽样 判断抽样判断抽样 按照一定的标准有意识地在总体中抽取若干按照一定的标准有意识地在总体中抽取若干合乎标准的样本单位进行调查；合乎标准的样本单位进行调查； 方便抽样方便抽样 抽取样本的标准主要是方便，这样抽出的样抽取样本的标准主要是方便，这样抽出的样本代表

18、性不高，常用于案例研究；本代表性不高，常用于案例研究； 配额抽样配额抽样 -根据已经定好的单位数抽取样本。根据已经定好的单位数抽取样本。随机抽样随机抽样 简单随机抽样简单随机抽样 系统抽样系统抽样 分层抽样分层抽样 整群抽样整群抽样 多步抽样多步抽样随机抽样调查随机抽样调查随机抽样调查随机抽样调查随机性随机性即等可能性每个总体单位有同等的被抽取的可能每个样本被抽中的可能性相等简单随机抽样简单随机抽样 定义：有放回和无放定义：有放回和无放回抽样的区别；回抽样的区别； 特点特点 适用情况适用情况 优缺点：效果好，成优缺点：效果好，成本高本高系统抽样（等距抽样）系统抽样（等距抽样） 把变量值根据变量

19、排队把变量值根据变量排队 把所有的变量值分成把所有的变量值分成n份份 K=N/n 从从1-K中随机抽取一个样本单位单位中随机抽取一个样本单位单位 以后每隔以后每隔K距离抽取一个样本单位，直距离抽取一个样本单位，直到抽到到抽到n个单位个单位分层抽样分层抽样 把总体分成若干层把总体分成若干层 使每一层层内差距缩小使每一层层内差距缩小 层间差距加大层间差距加大确定每一层中的样本量确定每一层中的样本量比例分配法比例分配法 最优分配法最优分配法用简单随机法从每一层中抽取样本量用简单随机法从每一层中抽取样本量nNNniinNNniiiii白酒消费者调查 方式：分层抽样城市调研对象成都18-30岁7530-

20、50岁7550-60岁75合计225分层抽样分层抽样模拟例示图模拟例示图(为了了解某行业员工的年薪）为了了解某行业员工的年薪）总体总体(1000,000人人)大专或以上大专或以上(180,000人人)N1高中或中专高中或中专(350,000人人)N2初中初中(300,000人人)N2小学或以下小学或以下(170,000人人)N4180人n1350人n2170人n4300人n3层层样本（1000人）45整群抽样整群抽样 把总体分成若干群把总体分成若干群 使群内各单位的差异与总体内使群内各单位的差异与总体内 各单位的差异相似各单位的差异相似 群间差异小群间差异小 根据简单随机抽样从中抽取一群或几群根据简单随机抽样从中抽取一群或几群 对被抽中的群内的所有的单位进行全面调查对被抽中的群内的所有的单位进行全面调查整群抽样整群抽样模拟例示图模拟例示图总体N=5000人分群124群抽样（r=5个班）样本 n