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文档简介

1、学习目标读完本章后，你应该理解和掌握：掌握产品定价的影响因素 知晓定价方法、定价策略 理解价格变动与企业对策 第1页/共23页麦当劳涨价 导入案例第2页/共23页本章主要内容 二、企业定价方法 第3页/共23页9.1影响产品定价的因素p内部因素 定价目标 产品成本 其他营销组合因素p外部因素 社会劳动身产率 市场需求状况 社会经济状况 顾客需求弹性 竞争 政府干预第4页/共23页定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化第5页/共23页产品定价与影响因素的关系第6页/共23页9.2 企业定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法第7页/共23页成本导向定价法

2、1. 成本加成定价法。公式为： （） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。第8页/共23页需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法第9页/共23页竞争导向定价法 随行就市定价法 投标定价法第10页/共23页9.3 企业定价程序与策略 企业定价程序 企业定价策略第11页/共23页定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格第12页/共23页定价策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价

3、策略 六、产品组合定价策略第13页/共23页折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。第14页/共23页地理定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价第15页/共23页心理定价策略 整数定价 尾数定价 分级定价 声望定价 招徕定价 习惯定价第16页/共23页差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价第17页/共23页新产品定价策略第18页/共23页产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价第19页/共23页9.4 价格变动与企业对策 一、产品价格的主动调整 二、价格的被动调整 三、价格竞争与非价格竞争第20页/共23页企业降价与提价第21页/共23页价格竞争与非价格竞争 价格

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