品类管理基础

1、品类管理基础一、什么是品类管理 ? 什么是品类管理？ 一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为经营策略单位， 专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。品类管理目标：满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和利润 品类管理能够给我们带来什么？商品分类更合理销售额提升毛利提升加快库存周转降低采购成本扩大市场份额增加顾客满意度与供应商合作更加密切提高工作效率提升零售企业核心竞争力，实现差异化竞争二、品类管理的过程 品类管理“八步骤” 品类管理的过程品类角色的定位 / Category Role 品类回顾 /品类的定义 / Category Definition一个确定品类的

2、商品组成和品类的结构分类的过程品类 : 一组被消费者理解为可以相互关联的 , 可以管理的 , 特定的商品组合 . 大类中类 小类考虑因素：消费者认为是相关联的一类商品满足消费者的购买需求满足消费者的使用需求具有同一属性易于管理 这是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤！ 品类角色的定位 / Category Role确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。品类角色的定位：a) 目标品类 - 针对目标顾客具有独一无二的价值 .b) 常规品类 - 重要但并不具有高度的敏感性 .c) 场合性/季节性品类-对门店形象很重要 , 但消费者只是偶然消费 .d) 便利性品类 - 带给消费者每日便利 品类的

3、评估 / Category Assessment建立一个系统来分析品类中的分类、品牌和 SKU。这一分析基于消费者、零售商、供 应商和市场信息。评估 :消费者 购物者的背景 , 购物习惯 市场分析 市场份额 , 市场差距 , 趋势 零售商大类 中类 小类细类 品牌货架空间 / 品种价格促销 竞争者 品类评估表 / Category Scorecard 制定评估表格以反映品类的角色和品类的评估。 利用可以得到的信息：销售数据 库存成本库存周转预测 每平方米销售额 等等 , 等等品类的战略 / Category Strategies制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标品类战略 : 提高客

4、流量策略 提高交易量策略 产生利润策略产生现金流量策略 高周转率平均毛利率快乐制造策略形象提高策略生活方式 , 季节性 高频率促销 , 独一无二高销售额商品高购买率商品平均毛利率 , 高周转率保卫市场策略 留住核心顾客群 品类的战术 / Category Tactics制定特定的行动计划以达到品类的战略要求 行动计划：品种市场机会 策略价格 竞争位置 敏感 策略促销手段商品频率期限时间促销地点 交叉促销货架陈列 在门店的位置 空间的分配 商品的布置 （中类 , 小类, 品牌） 商品的归类库存 目标订货周期 投资回报 单位面积销售额 品类管理的实施 / Implementation 实施 - 计

5、划 计划批准的过程 有关责任的分配 时间表品类回顾 / Category Review回顾分析 定期的品类回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并做出 及时的调整。品类角色（1）目标性品类（战略性品类） ： 是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门 店成为消费者的必选。（2）常规性品类（日常性品类） ： 是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售 商门店发展成为消费者的选择。（3）季节性品类： 是重要的品类提供者，并通过给目标消费群提供频繁的、有竞争的价值，帮助加强零 售商门店在消费者心目中的形象。（4）便利

6、性品类： 是品类的提供者， 并通过给目标消费群提供良好的价值， 帮助加强零售商门店的形象 品类角色确定的重要性品类角色的确定是品类管理的灵魂 直接影响品类策略 涉及企业整体资源的配置 品类管理的哲学思想：优势资源重点配置消费者导向品类角色角色产品组合货架安排定价促销角色目标性的所有的规格 品类的细分 品牌规格固定的、主要的货 架位置，保证足够的 货架库存 导性的价格，最 好的价值 主要的品牌规格高频率- 多种方式常规性的选择品牌 -品类的细分 主要的品牌 主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样- 一般频率- 多种方式偶然性的/ 季节性 的季节性品牌品类的细分适当的货

7、架空间，足 够的货架库存与竞争对手价格接近按季节 / 时间需要- 多种方式便利性的选择品牌 主要的品牌 主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销三、品类战术运用：高效商品组合 高效的商品组合增加多样性，减少重复性！ （1）重复性商品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源； （价格带重复，品牌重复，分类重复） （2）多样性商品：建立品类的多样性，更大程度地满足消费者的需求。 实践证明，增加了多样性商品，减少了重复性商品后： 70%的消费者认为品种数增加了 20%的消费者认为品种数没变 10%的消费者认为品种数减少了 商品的宽度与深度 宽度：为顾客提供更多质量与价格的选择

8、深度： 为顾客提供在多个商品间互换的选择宽度优先原则： 增加商品时先满足宽度选择，再满足深度选择 减少商品时，先减深度，再减宽度如何确定分类商品数量？ 商品数量确定过程： 门店区域分配 确定分类陈列区域 确定货架数量 初步计算商品数量 选择商品 做商品货架陈列图一个货架能陈列多少个商品？ 选择商品：以一定区间的单品销售数据为选择依据： 销售额排名 毛利额排名 根据已确定的商品数量进行数据筛选 调整确认商品货架陈列图 : 确定陈列方式 测量商品尺寸 根据贡献度（销售量）确定陈列面 依据商品陈列原则绘制陈列图 货架空间管理 优化陈列空间，将符合顾客需求的商品按照顾客的购物习惯展现在顾客面前，从而提

9、 升销售机会与库存周转率。怎样摆？按品牌？按品类？ 摆哪里？陈列原则 摆多少？销售量、订货周期 商品陈列原则 : 分类陈列原则 :根据顾客的购物习惯，将商品按照一定的类别特性组成相对的商品群进行陈列的一 种原则。要点：科学分类、层级明确、合理过渡纵向陈列原则 : 单一商品在货架陈列时从上至下纵向摆放。 要点：单一商品、陈列面数 2 个以上最小陈列面原则 : 至少有两个陈列面 至少 20cm陈列面 不会因陈列面过小而被顾客忽视 特殊区域（地堆、端架）陈列规范 : 端架商品陈列规范 地堆商品陈列规范 端架 端架是每一个货架通道的第一视点端架是专门用于促销商品和专卖商品的特殊陈列区 端架不是正常陈列货架端架商品陈列规范 :最多两个单品（同一分类）严格纵向陈列与通道货架商品逆向关联大量陈列，保证量感POP醒目地堆商品陈列规范 :一个栈板（地