分销渠道策略

1、市场营销教研室市场营销教研室本章学习目标n分销渠道是什么？分销渠道是什么？n公司在设计、管理、评价和修正公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策？其渠道时将面临什么决策？n渠道的动态发展趋势是什么？渠道的动态发展趋势是什么？n如何管理渠道的冲突？如何管理渠道的冲突？一、一、 认识分销渠道认识分销渠道1、 分销渠道的内涵分销渠道的内涵v分销渠道的概念分销渠道的概念一、一、 认识分销渠道认识分销渠道w2、分销渠道的作用MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer)

2、 C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流一、一、 认识分销渠道认识分销渠道2 2、营销渠道的作用、营销渠道的作用v对企业营销活动的作用对企业营销活动的作用企业进入市场的重要途径企业进入市场的重要途径有利于解决产销在时空上的矛盾有利于解决产销在时空上的矛盾提高市场交换的效率提高市场交换的效率一、一、 认

3、识分销渠道认识分销渠道 生生 产产 者者 零售商零售商 批发商批发商 批发商批发商 零售商零售商 中转商中转商 零售商零售商 消消 费费 者者三层渠道三层渠道零层次渠道零层次渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道消费品营销渠道的纵向结构图消费品营销渠道的纵向结构图3 3、分销渠道的结构、分销渠道的结构一、一、 认识分销渠道认识分销渠道制造商制造商工业品工业品顾客顾客制造商销售制造商销售代表代表制造商销售制造商销售分支机构分支机构产业分销商产业分销商工业品营销渠道的纵向结构工业品营销渠道的纵向结构一、一、 认识分销渠道认识分销渠道（1 1）营销渠道的纵向结构）营销渠道的纵向结构直接与间接渠道的优缺

4、点：直接与间接渠道的优缺点：w直接渠道直接渠道优点：优点：产销直接沟通。产销直接沟通。交易快捷，费用低廉。交易快捷，费用低廉。缺点缺点：增加了生产者的销售费用，分散了生产者的精增加了生产者的销售费用，分散了生产者的精力，不利于集中精力搞好生产。力，不利于集中精力搞好生产。w间接渠道间接渠道优点：优点：节约交易成本，可以集中精力搞好生产。是西节约交易成本，可以集中精力搞好生产。是西方国家大多数消费品主要的分销渠道类型。有些产方国家大多数消费品主要的分销渠道类型。有些产业用品业用品( (如单价较低的次要设备、零件、原材料等如单价较低的次要设备、零件、原材料等) )也通过若干中间商转卖给产业用户。也

5、通过若干中间商转卖给产业用户。 缺点缺点：增加流通环节，提高产品成本。增加流通环节，提高产品成本。加大产销加大产销距离，增加沟通难度。距离，增加沟通难度。一、认识分销渠道一、认识分销渠道(2)(2)营销渠道的水平结构营销渠道的水平结构营销渠道的水平结构营销渠道的水平结构是由渠道是由渠道宽度宽度反映的，反映的，它是指渠道某个层次中同一种类型中间它是指渠道某个层次中同一种类型中间商数目的多少。商数目的多少。分销渠道宽度的大小常与企业的分销策略分销渠道宽度的大小常与企业的分销策略密切相关。密切相关。宽窄渠道的优缺点：宽窄渠道的优缺点：w宽渠道宽渠道优点：优点：可使产品迅速转入流通领域，使再生产得以顺

6、利进行、可使产品迅速转入流通领域，使再生产得以顺利进行、满足消费者的需求，利于中间商之间展开竞争，迅速实现商满足消费者的需求，利于中间商之间展开竞争，迅速实现商品的价值。品的价值。缺点：缺点：生产者与中间商之间的关系松散，中间商的不断变化，生产者与中间商之间的关系松散，中间商的不断变化，对生产者与消费者之间形成长期稳定关系不利。对生产者与消费者之间形成长期稳定关系不利。w窄渠道窄渠道优点：优点：有利于生产者与中间商通力合作，互相支持。对生产者有利于生产者与中间商通力合作，互相支持。对生产者来说，能加强对市场的控制，节约销售费用，提高销售效率。来说，能加强对市场的控制，节约销售费用，提高销售效率

7、。缺点：缺点：如果中间商不再经营生产者的商品，生产者就会失掉如果中间商不再经营生产者的商品，生产者就会失掉所占领的市场；所占领的市场；如果生产者产量增加，会因销售力量不足如果生产者产量增加，会因销售力量不足而无法将产品销售出去。而无法将产品销售出去。不利于形成中间商的竞争压力；不利于形成中间商的竞争压力；市场覆盖面狭小，不利于消费者选择。市场覆盖面狭小，不利于消费者选择。 二、营销渠道的选择与设计1 1、影响营销渠道选择的因素、影响营销渠道选择的因素w用户特点用户特点 用户的性质、数量、地理分布、购买习惯等用户的性质、数量、地理分布、购买习惯等w产品特点产品特点 产品的单价、体积重量、标准化程

8、度、技术和复杂性、新颖性、时尚产品的单价、体积重量、标准化程度、技术和复杂性、新颖性、时尚性、易腐易毁性、产品的生命周期等性、易腐易毁性、产品的生命周期等w生产企业特性生产企业特性 企业的规模、财务、产品组合、管理能力、企业的规模、财务、产品组合、管理能力、控制渠道的愿望、企业的控制渠道的愿望、企业的声誉及提供服务的能力、企业经济效益的考虑、营销政策声誉及提供服务的能力、企业经济效益的考虑、营销政策等等w中间商特性中间商特性 中间商的经销积极性、中间商的上货条件、中间商的开拓市场能力等中间商的经销积极性、中间商的上货条件、中间商的开拓市场能力等 w环境特性环境特性 总体经济形势、国家的政策法规

9、等总体经济形势、国家的政策法规等2 2、营销渠道设计、营销渠道设计1 1、确定渠道功能、确定渠道功能/ /服务水平服务水平2 2、确立渠道目标、确立渠道目标3 3、决定中间商类型、决定中间商类型4 4、确定中间商机构数目、确定中间商机构数目5 5、对营销渠道的设计方案进行评估、对营销渠道的设计方案进行评估是指企业预期达到是指企业预期达到的顾客服务水平以的顾客服务水平以及中间商应执行的及中间商应执行的职能等职能等包括销售点数量、包括销售点数量、等候时间、宽敞便等候时间、宽敞便利程度、产品多样利程度、产品多样性、其他服务等性、其他服务等3方面进行：一是渠道方面进行：一是渠道的经济效益；二是企业的经

10、济效益；二是企业对渠道的控制力；三是对渠道的控制力；三是渠道的适应性。渠道的适应性。二、营销渠道的选择与设计中间机构的类型 经纪人Broker一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。服务商Facilitator一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。制造商代理M. Rep.一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。销售队伍Sales force直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。经销商Merchant销售代理

11、商(sales)Agent一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进行商务谈判，但对商品没有所有权。零售商Retailer一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。批发商分销商Distributior一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售商品或服务。一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。企业的营销渠道宽度选择策略企业的营销渠道宽度选择策略确定中间商机构数目确定中间商机构数目当今分销渠道设计趋势当今分销渠道设计趋势渠道扁平化渠道扁平化目的：目的：以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降

12、低分销成本，提高市应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。场反应能力。原因：原因：市场竞争日益激烈；市场竞争日益激烈；价格下降导致利润空间缩小；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；产品技术含量越来越高；商业企业的经营能力减弱。商业企业的经营能力减弱。垂直一体化营销渠道体系垂直一体化营销渠道体系 垂直一体化营销体系（简称垂直营销体系）是作垂直一体化营销体系（简称垂直营销体系）是作为传统营销渠道的挑战而出现的。为传统营销渠道的挑战而出现的。生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者传传统统

13、营营销销渠渠道道垂垂直直营营销销体体系系垂直一体化营销渠道体系垂直一体化营销渠道体系垂直营销体系垂直营销体系(VMS，Vertical Marketing Systems)是由生产者、批发商和零售商所是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。组成的一种统一的联合体。联合体的形式有：联合体的形式有：n或者拥有其他成员的产权或者拥有其他成员的产权n或者是一种契约式的经营关系或者是一种契约式的经营关系n或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。员与之合作。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者

14、零售商支配。发商或者零售商支配。垂直一体化营销渠道体系垂直一体化营销渠道体系垂直一体化营销渠道体系类型：垂直一体化营销渠道体系类型：w公司式的垂直营销体系公司式的垂直营销体系 是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。w管理式的垂直营销体系管理式的垂直营销体系 是某一家规模大、实力强的企业出面组织的。是某一家规模大、实力强的企业出面组织的。w契约式的垂直营销体系契约式的垂直营销体系 是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独

15、立行动以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。时所能得到的更大的经济和销售效果。 自愿连锁自愿连锁 零售商合作组织零售商合作组织 制造商制造商/ /服务商特许经营组织服务商特许经营组织三、渠道管理决策w选择渠道成员(Selecting Channel Members)w激励渠道成员(Motivating Channel Members)w评价渠道成员(Evaluating Channel Members)w渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements) )1、选择渠道成员w企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考

16、虑以下因素：n经商的年数(number of years in business)n经营的其他产品(the other lines)n成长和盈利记录(growth and profit record)n偿付能力(solvency)n合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation) 2、激励渠道成员w激励渠道成员的主要形式（交易力的来源：n强制力量强制力量(coercive power)(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。n报酬力量报酬力量(reward power)(reward power)是指在中

17、间商执行特定活动或功能时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。n法律力量法律力量(legitimate power)(legitimate power)：当制造商依据合同所载明的规定要求中间商有所行动时，法律力量就开始起作用。n专家力量专家力量(expert power)(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。n参考力量参考力量(referent power)(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。3、评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现

18、，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况，支付情况等。 4、渠道改进w生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的下一阶段时，便有必要对渠道进行改进。四、渠道的合作、冲突和竞争n在渠道中产生哪种类型的冲突在渠道中产生哪种类型的冲突n渠道冲突的主要原因是什么渠道冲突的主要原因是什么n怎样才能解决渠道冲突怎样才能解决渠道冲突对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利利益总不可能一致益总不可能一致。 1、渠道冲突和竞争的类型w垂直渠道冲突垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。w水平渠道冲突水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。w多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或