商业模式橄榄油的商业模式探索

1、商业模式）橄榄油的商业模式探索橄榄油如何做大的商业模式探索壹、橄榄油，“团购”困境下的扩张之需 于橄榄油进入中国市场初期，采取的销售模式主要是礼品团购，针对政府、银行、企事业单 位、高端餐饮以及部分高端家庭消费者直销。团购这种商业模式具有针对性强、单次销售收入高、销售费用占比低等优点，但也存于销售 收入规模有限，销售可信度低、推销成交难度大，重复购买次数有限，过度依赖推销人员个 人能力，销售过程管理困难，模式可复制性弱，销售业绩不稳定，不利于塑造品牌等弱点。 橄榄油先行采取团购为主的销售模式是和橄榄油产品的价值价格以及消费者的特点关联的。 进入初期，针对橄榄油这种高价格产品，于广大消费者不了解

2、此产品或无此消费习惯的情况 下，壹定要通过专业的销售人员面对面、壹对壹详细地讲解产品，推销产品，而购买者购买 目的主要是作为礼品或福利用途。这壹阶段，团购模式是适宜的，也是卓见成效的。但这种 模式给企业带来的规模增长速度是比较慢的。很多橄榄油企业想快速扩大销量，这里需要说明俩点：壹是扩大销量且不能期望像色拉油、大豆油、 调和油之类小包装食用油有巨大的销量， 毕竟橄榄油是高端产品， 市场容量很有限。 橄榄油企业做的就是高质高价产品， 追求的是利润， 而不仅仅是销量。 针对特定的细分市场， 具有鲜明的特点，具有较强的盈利能力，是橄榄油企业比较合适的定位。二是扩大销量首先 要找到销售增长的途径：增长

3、途径很多，如渠道的扩张、区域的扩张、客户的增加、推广的 强化，甚至于团购基本模式不变的情况下，通过模式创新（特别是团购代理机制和团购奖励 机制变革）、团购销售人员的增加、大客户销售技能提升、管理的加强均能带来销量的扩张。 就橄榄油行业目前的发展现状见，进入大卖场，应该是橄榄油做大的必由之路。大卖场是壹 个树立品牌形象和提升销量的重要渠道，从短期效果来见，进入大卖场增加了团购时消费者 对产品的可信度，拉动了团购销量，同时，大卖场也是产生销量的重要途径；从长期利益来 见，通过终端陈列，可为橄榄油培养大量忠诚的消费群。销量扩张，绝对不能靠脑袋壹时发热，而应该认清行业特点，找出销量增加的途径，制定相

4、应的策略，且建立起支撑规模增长的管理保障体系。二、橄榄油巧妙切入商超渠道 橄榄油运作商超渠道首先要了解商超渠道的现状及操作模式。目前，现代商超渠道已经于零 售业态中占据较大的市场份额，特别是针对城市市场，商超渠道的市场份额占比已经远远超 过了传统渠道。对于壹些高端产品、品牌商品，商超渠道更是具有不可替代的作用。但另壹 方面，商超渠道的操作又具有壹些特点，例如商超对进店的品项选择要求严格、对进店产品 的销量排名及利润贡献非常重视、产品进场后需投入的费用较大、对物流配送的及时性要求 高、对产品于卖场的陈列展示和促销活动要求高等等。橄榄油要进入商超渠道我认为需要从以下几个方面考虑： 壹、选择什么样的

5、城市市场进入：中国幅员广阔，但真正能消费起高端橄榄油的市场仍是非 常有限的，所以要锁定目标市场。建议以省会级城市以及壹些沿海发达城市市场为主，特别 是对奢侈品和海外产品有消费习惯的城市，外国消费者相对集中的城市，如上海、青岛、大 连、苏州、北京、深圳等，橄榄油企业应特别重视。千万不可贪大求全，全国市场壹哄而上。 二、选择什么样的商超系统 / 门店进入：目前商超渠道是统称，按终端类型划分包括大卖场、切记橄榄BC 店、便利店等，按照客户重要程度又分为 KA 客户（包括国家性 KA 、全国性 KA 、区域 性 KA ）和非 KA 客户，按照是否连锁可分为连锁超市或单店。 根据橄榄油针对的目标消费者，

6、 建议选择壹些大卖场进入，例如沃尔玛、家乐福、欧尚等，另外壹些知名百货商场的超市也 是能够重点考虑的，如百盛、友谊百货、伊藤洋华堂等，因为这些是高端消费人群经常关注 的场所。判断壹个商超系统 /门店该不该做，要见此系统 / 门店针对的消费者是谁，是否有壹 些高端消费者， 最简便的方法是见进店的产品， 是否已经有相当比例的进口商品、 高档商品。宁愿选择少数适合的商超系统 / 门店， 也不能追求铺市率而选择大量的不适宜门店， 油和其它传统低值快速消费品是有很大差异的。三、选择什么样的渠道模式来运作商超渠道：是选择企业直营仍是选择经销商分销呢？如选 择经销商分销要选择什么样的经销商呢？这些均是非常重

7、要的。直营的管控力比较强、毛利 空间比较大，但占用企业的资金较多，风险较大。而经销模式需要经销商有较强的运作高端 产品的实力和能力。如果企业资金实力不错，而又具有较强的区域营销团队，于重点城市市 场选择直营模式是适宜的。如果要选择经销模式，厂家壹定要慎重选择经销商，选择的经销 商必须具有相应的经销网络和运作高端产品的经验，因为行业中存于很多卖低价快消品量很 大而不会操作高端产品的经销商。四、树立以费用换市场的观念：运作商超渠道，前期需要 投入大量的费用，这就要求企业做好心理准备，采取商超模式的资金投入要比团购模式增加 很多。无论是采取直营模式仍是分销模式运作商超，厂家均应该于费用投入上早做规划

8、，进 场前期肯定是需要以资金换取终端资源的。五、产品进入后的管理跟进：产品卖入商超后，且不是销售的终止，而接下来如何卖给消费 者才是最大的难点，特别是对橄榄油这样高端的产品，卖场管理更是非常关键。无论是厂家 或经销商，壹定要重视产品进入后的品牌宣传和促销推广，注重产品陈列、消费者促销、店 面宣传，且及时和商超门店沟通生意的情况、改善的建议，以保证新品于卖场不被淘汰、逐 步上量做强。橄榄油进入商超渠道，我认为仍要靠前期详细的调研、认真的规划。至于如何和商超谈判， 巧妙卖入，那就要结合行业发展趋势、企业实际情况、产品卖点提炼、整体推广计划，以及 商超的定位、运作模式、品项结构等情况，灵活发挥、巧妙

9、应对了。运作商超渠道，前期正确规划、中期灵活谈判进入、后续的运营管理均是同等重要的。企业 运做商超比拼的是综合实力，橄榄油只不过是壹个具有鲜明特点的高端产品而已。 三、锁定高端人士，“理性 + 感性”开展品牌 / 产品推广橄榄油要做好品牌推广或产品推介，我认为首先是要了解橄榄油的目标消费者以及产品的发 展阶段。 橄榄油面临的肯定是细分市场，而不是像大豆油、菜籽油等面临的是大众市场。橄榄油的目 标消费者是以高收入者为主、居住于大中城市市场、以女性消费者为主、年龄于 2545 岁， “白骨精”、“海龟派”、“小资”、“月光族”、“老外”是这类人的形象称呼。消费特 点是追求高生活品质、时尚、“媚外”

10、、钟情于重度购买（骨灰级） 、注重情感、社交圈广、 喜欢宣扬、追随潮流等。橄榄油消费于欧美市场已经成为主流了，橄榄油进入中国也很有壹段时间了，但大多数消费 者仍不是很熟悉此产品，所以针对国内市场而言，产品仍然处于导入期，需要企业教育消费 者。根据之上分析，橄榄油于品牌推广和产品推荐时，首先要提炼合适的宣传点：1 、理性宣传产品卖点：橄榄油和其它小包装油于价格是数倍的差异，没有合理的理由是不 能说服消费者购买的。其实，于产品品质和功用上他们之间存于极大的差异性，厂家能够引 用行业专家言论、国内外统计数据、消费者现身说法等去讲解产品差异，去教育消费者。仍 有很重要的壹点，目前，众多橄榄油品牌诉求严

11、重同质化，建议企业应该有自己独特鲜明的 市场定位及独特产品销售主张（卖点） 。2 、满足消费者情感需求： 橄榄油毕竟不同于壹般小包装油， 价格极高， 但如何体现价值呢？ 这就需要于消费者消费橄榄油带来的精神满足做文章，尊贵、和众不同、个人价值实现、社 交需求等均是产品使用价值之外的产品附加值。3 、把握进口品牌和国产品牌推广的差异性：如果是进口品牌应突出舶来品的产品优势，如 果是国产品牌应突出产品的价格优势。橄榄油作为新兴的高端产品，针对目标消费者开展壹些推广手段十分必要，我认为橄榄油企 业如果想做大、做强，能够从以下几个方面考虑如何品牌推广和产品推荐：1 、强势媒体宣传：对于广大消费者而言，

12、 多年来橄榄油的销售渠道壹直局限于礼品、 团购， 市场培育力度不够， 由此导致橄榄油行业虽然品牌众多，但缺少领导性品牌。这对于更多的橄榄油企业来说，就 是绝佳的展示品牌力的商机。橄榄油企业要拿出宁做行业“先驱”的精神，要敢于率先投资 塑造品牌。壹旦高端油中产化，那你做品牌的效益就充分发挥出来了。根据其它行业经验， 于目前阶段， 橄榄油企业打造品牌的成本是最低的。 企业完全能够通过明星代言， 通过电视、 报纸、杂志、网络投入高密度的广告来打造品牌影响力。2 、售点推广：越接近消费者购买的场所，越能促成消费，橄榄油企业应提高“临门壹脚”的成交能力，所以售点推广是最应该重视的。售点形象、产品陈列、助

13、销物料、导购形象、卖场气氛等均能 体现产品价值。另外，针对消费者的各种促销手段也很重要，如 VIP 会员卡、精英俱乐部会 员卡、精美礼品、品鉴手册、迷你菜谱、买赠等均很有作用，但不适宜采取打折、降价、买 壹赠壹等明显降低产品价值的推广手段。3 、社区推广：橄榄油企业能够聘请壹些公关人员， 于社区开展壹些体验营销活动， 如烹饪表演、 产品品鉴、 新品派样等，讲解产品“营养、保健、美容”之功效，讲解橄榄油发源地、历史和其它食用 油的区别等，通过社区产品推介、品牌推广活动，带动消费者对橄榄油产品认知、对企业品 牌认知。同时，企业能够将社区推广和终端推广有机结合起来，社区做活动，店内做销售。4 、口碑传播：橄榄油消费的群体有很大的相似性，群体内的消费者内部有密切的联系。我们应该找到某壹细分消费群作为品牌消费的倡导者、先驱者及口碑传播的载体。我们能够和已经消费我们产品的消费者建立关系，成为公司产品再次销售推广人，也就是意见领袖。这就需要企业于意见领袖的培养、沟通、激励方面做文章，建立起意见领袖的管理组织、沟 通渠道、管理办法和奖励机制。让这些意见领袖于目标消费者聚集的群内像“病毒”壹样快 速传播，让橄榄油消费形成壹种时尚，这种推广的效果会比较显著。5 、公关活动：橄榄油企业能够和国内外行业协会、橄榄油原产国/ 地、农业、经贸部门、 烹