零售竞争力管理概述

1、承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年决胜终端决胜终端 赢在零售赢在零售王晓民王晓民电脑商报社副社长电脑商报社副社长承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年零售竞争力评选零售竞争力评选零售竞争力报告零售竞争力报告零售竞争力提升零售竞争力提升概述概述承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年评选目的评选目的F显而易见，目前SMB、SOHO和个人采购IT产品的主要渠道是通过各种零售店面。F“店面为王店面为王 决胜终端决胜终端”深入人心，谁更贴近用户，谁将更快占领市场先机。F零售店面集品牌展示、产品体验、信息收集和顾问式销售四大优势于一身，成为各大厂商竞相发展的重点。F各供应商纷纷设立零

2、售总监、零售经理等主管零售业务的职位，加大对零售终端管理的力度。F笔记本零售已经与PC比翼齐飞，甚至有的已经超过了PC。承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年上届回顾上届回顾F2007年1月31日，成功举办了首届华东地区（主要是上海）笔记本电脑零售店面冠军调查评选活动，并举办“2007电脑商报华东IT零售高峰论坛”。F首届调查评选产生了重要的影响：有零售商花10万元请咨询公司改进零售有零售商将奖项喷绘出来作为吸引消费者的宣传手段有零售商组织参观“十佳零售店面”有供应商将报告作为珍贵的决策参考资料承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年F评选时间：2007年10月8日至12月13日 F

3、评选范围：华东三省一市16家IT卖场及部分沿街店面，总共532家店面F调研方式：神秘顾客F调研频度：1个月时间内进行2128人次的高频度调查 F指标体系：Price(价格)、Product(产品)、Promotion(促销)、POSM（Point of Sales Materials辅助销售工具陈列）、People（销售人员）等5个维度 ，42个调研项目。保留上届店面数量与位置作为排名加权，构成“5+1P”评选体系评选说明评选说明承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年Place & Number(门店地点门店地点和数量和数量)People（销售人员）（销售人员）POSM（辅助销售

4、（辅助销售工具陈列）工具陈列）promotion（促销）（促销）Produce（产品）（产品）Price(价格价格) 51P标准标准指标体系指标体系承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年调研概况（一）调研概况（一）承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年调研概况（二）调研概况（二）承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年综合指数综合指数华东整体华东整体5P得分仅为：得分仅为：15.34分分61.32分（刚刚及格）分（刚刚及格）承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年各地各地5P5P比较比较F辅助销售工具陈列普遍表现较差，需着力提升F上海、杭州供应商零售管理水平相对其他两个地区

5、要高一些承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年华东供应商排名华东供应商排名F联想集团凭借Lenovo和ThinkPad两个品牌成就总冠军F惠普在综合加权指数上力压群雄F索尼的5P表现最为优秀F华硕和东芝成长迅速，在零售管理和店面建设上投入了大量资源承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年上海供应商上海供应商5P5P分析分析F辅助销售工具陈列普遍表现较差，需着力提升F上海供应商TOP10与上海均值差距不大，说明零售竞争激烈，整体得分略高于华东平均值承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年上海供应商榜单上海供应商榜单F联想Lenovo凭借综合的优势胜出F惠普在综合加权指数上扮演领头羊

6、，今年渠道拓展迅速F富士通和海尔在5P表现平分秋色F索尼整体表现比较均衡，缺乏亮点承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年杭州供应商杭州供应商5P5P分析分析F辅助销售工具陈列普遍表现较差，需着力提升F杭州供应商TOP10均值与杭州均值比较接近，但略高于华东整体水平，整体与华东均值持平承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年杭州供应商榜单杭州供应商榜单F惠普凭借综合优势险胜索尼；联想Lenovo表现平平F索尼在价格、产品、促销、辅助销售工具陈列4个维度表现优异F华硕在综合加权指数上取得最高分FTCL在销售人员维度方面表现抢眼，值得大家学习承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年南京

7、供应商南京供应商5P5P分析分析F辅助销售工具陈列普遍表现较差，需着力提升F南京供应商零售管理水平略弱于华东平均水平，有待提升承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年南京供应商榜单南京供应商榜单F索尼5P表现优异，是当之无愧的“5P全能冠军”F联想Lenovo 5P表现均衡，综合加权指数最为突出F惠普表现中庸，没有特别突出的地方FGateway虽然没能进入前10名，但5P表现不错，值得注意承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年合肥供应商合肥供应商5P5P分析分析F辅助销售工具陈列普遍表现较差，需着力提升F合肥均值与华东均值较为接近，但合肥TOP10表现突出承扬商道承扬商道 惠通天下惠

8、通天下2007年合肥供应商榜单合肥供应商榜单F索尼5P表现优秀，其中产品、促销、辅助销售工具陈列取得维度第一F联想ThinkPad表现均衡，价格维度领先其它供应商FGateway进入前10名，销售人员维度表现优秀，在合肥有一定的市场空间F华硕在综合指数上取得好成绩，整体实力均衡F联想Lenovo表现差强人意承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年华东零售商榜单华东零售商榜单排名排名经销商经销商价格价格产品产品促销促销POSM销售人员销售人员综合加权指数综合加权指数总得分总得分1美承3.59443.57713.19943.08143.750313.141831.14182和雍3.35563.

9、13342.84472.73303.574210.593326.23583瑞刚3.49443.48583.21872.94163.60245.963322.70834恒昌3.37413.46533.22492.66193.62946.229222.58495朋杨3.34003.21042.99162.92093.33775.960021.7605F美承“5+1P”表现领先于其它零售商，价格、产品、辅助销售工具陈列、销售人员、综合加权指数等取得第一F恒昌比较注重促销环节，取得促销维度最高分F和雍整体表现均衡，居第二位F美承、和雍、恒昌和朋杨均为连锁型零售商，在华东区各主要城市建有零售店面F华东零

10、售商前五名以上海的零售商为主，说明上海零售商的总体实力较强F前五名店面数量占华东地区店面总量的27.07%，而在上海，零售商TOP10的店面数量已占到店面数量总量的接近80%，形成了“群聚效应”承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年上海零售商上海零售商5P5P分析分析F辅助销售工具陈列普遍表现较差，需着力提升F上海零售商TOP10管理水平高于上海均值和华东均值承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年上海零售商榜单上海零售商榜单F美承凭借综合加权指数和5P的均衡表现获得冠军F和雍与美承表现类似，以微弱差距屈居第二F实穗在价格、产品、销售人员三个维度表现优秀F功夫堂在促销、辅助销售工具方

11、面取得领先F朋杨、实穗、国微、渠仁差距较小，竞争激烈承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年杭州零售商杭州零售商5P5P分析分析F辅助销售工具陈列普遍表现较差，需着力提升F杭州零售商TOP10普遍得分高于平均水平承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年杭州零售商榜单杭州零售商榜单F美承在促销、辅助销售工具陈列和综合加权指数取得第一，获得冠军F水木华力的销售人员表现优异，位居第二F天正达比较注重价格的控制能力F新紫阳在产品维度表现优异，取得该维度最高分F水木华力、万联、天正达、新紫阳得分差距较小，竞争激烈承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年南京零售商南京零售商5P5P分析分析承扬

12、商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年南京零售商榜单南京零售商榜单F美承凭借综合加权指数和5P的均衡表现获得冠军F和雍在价格、辅助销售工具和销售人员三个维度表现突出，以微弱差距屈居第二F苏创作为南京的老牌企业，各方面表现均衡，位列第三F恒昌在产品维度表现强劲F祺索在促销方面有过人表现，说明其善于利用促销提升销售量承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年合肥零售商合肥零售商5P5P分析分析F辅助销售工具陈列普遍表现较差，需着力提升F合肥TOP10零售商表现优秀，高于整体水平承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年合肥零售商榜单合肥零售商榜单F美承在销售人员和综合加权指数上领先于当地其它

13、零售商，获得冠军F明冠在产品、促销、辅助销售工具几个维度上表现优异，但居第二F美安达强调产品价格的控制能力，在这个维度上表现突出F金伟庆、云帆、新美达、美安达、锋行差距较小，竞争激烈承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年零售竞争力提升零售竞争力提升供应商零售策略供应商零售策略零售合作四不要零售合作四不要供应商零售管理供应商零售管理承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年品牌店的双重作用品牌店的双重作用F 销售与树立形象，增加市场曝光度F 有一定顾问销售色彩，但还达不到3C时代的要求F 分货甚至串货，从某种意义上讲，也有维系价格体系的作用供应商零售策略（一）供应商零售策略（一）承扬商道

14、承扬商道 惠通天下惠通天下2007年差别管理差别管理大多数厂商对不同类型店面实行不同政策，以避免冲突F 对3C与传统IT渠道分别管理F 对品牌店与品类店实行不同的销售政策 价格 样机 店面装修费用 促销品 新品发货时间 定制机型 供应商零售策略（二）供应商零售策略（二）承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年F“品牌店品牌店”策略和策略和“差别管理差别管理”策略这两者策略这两者都是有效的渠道管理策略，但显然，它们也都是有效的渠道管理策略，但显然，它们也增加了成本，压缩了渠道利润。增加了成本，压缩了渠道利润。F中国渠道的毛利润是最低的，而且还造成了中国渠道的毛利润是最低的，而且还造成了渠道商

15、对厂商的高依赖度。当然，这一状况渠道商对厂商的高依赖度。当然，这一状况暂时不会改变。暂时不会改变。供应商零售策略（三）供应商零售策略（三）承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年不要搞不要搞“猫儿腻猫儿腻”零售合作四不要（一）零售合作四不要（一）比如在品类店中品牌厂商针对某些型号产品特别奖励店长或销售人员，此举会破坏经销商自己的经营思路与管理体系，硬推某品牌产品，一但不合用户之意，就会造成麻烦。特别对一些有意做品牌的经销商，这种厂商的特殊政策对其树立渠道品牌的良好形象影响极大。承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年不要不要“捆绑捆绑”零售商零售商零售合作四不要（二）零售合作四不要（二

16、）供应商希望经销商多卖自己的产品是很正常的，但双方在本质上是生意关系，谈不上什么忠诚不忠诚。要想真的捆定，最好还是通过股权安排。忠诚度不是靠嘴说出来的，必须有实惠。海尔电脑在考虑给零售商股份，是海尔集团还是海尔电脑独立上市后尚不得而知，但这无关紧要，它是一种思路。这方面好的例子是有的，比如格力（000651）就借股改之机分了些股份给自己的核心经销商，效果良好。承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年不要干预零售商之间的合作不要干预零售商之间的合作零售合作四不要（三）零售合作四不要（三）有些供应商（可能只是当地的渠道管理者）出于增加销量的考虑，总希望渠道商之间有所竞争，以便把价格压下来。因此

17、，他们对于渠道商之间的区域联盟持反对态度。比如国内某厂商在河南的渠道商就曾针对市场秩序混乱组建了联盟，但这家厂商一直不支持，甚至破坏。这都是短视行为。你不让他们搞他们就不搞吗？据说这家厂商的一些渠道商在谋求以换股结盟，以实现跨区经营，谋求规模优势。另外，对于经销商其他的一些自发组织也不要干预，比如行业协会、商家俱乐部等。这些都是市场行为。政府都该不管的不管了，你凭什么管？！承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年不要随意改变政策不要随意改变政策零售合作四不要（四）零售合作四不要（四）根据2007电脑商报“中国IT渠道冠军”的调查，渠道政策不稳、甚至“政出多门”是国内供应商常有的问题。有一些

18、供应商为了拉拢新渠道，开出了很优厚的条件。一来未必能将其长期化；二来对老渠道造成了不公平，引来抱怨。承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年输出管理输出管理 最核心的是信息化建设，而非企业文化。 厂商也好，经销商也好，都是SALES文化，效果导向，没什么区别。供应商零售管理（一）供应商零售管理（一）承扬商道承扬商道 惠通天下惠通天下2007年好的营销经验传播好的营销经验传播 不能局限于本圈子内，可以借助第三方力量。 电脑商报最近举办的“中小企业营销创新论坛”就是例子。做个广告，2007年12月18日（下周二下午2点），此活动移师上海，是继北京、广州之后的第三站，欢迎各位光临了解和指导。供应商零售管理（二）供应