园艺产品营销

1、园艺产品目标市场营销战略策划任务二：园艺产品的目标市场选择策划一、园艺产品目标市场选择的条件（一）目标市场的概念目标市场：就是企业在市场细分的基础上，根据自己的优势条件，相应选择一个或一个以上细分市场，作为企业进入并占领的市场，是企业营销活动所要满足的市场。选择目标市场与市场细分二者既有联系又有区别。其联系是：选择目标市场依赖于市场细分，市场细分是选择目标市场的前提和条件，而选择目标市场则是市场细分的目标和归宿。其区别是：市场细分是根据消费者需求的差异性而把消费者划分为不同的消费者群体的过程；而选择目标市场则是企业在市场细分后进行营销对象的选择所做的决策。（二）园艺产品目标市场选择的条件目标市

2、场的选择是否适当，会直接关系到企业的市场占有率和赢利水平，因此一定要认真评估细分市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否取得最大的营销效果。从细分市场中选择目标市场至少把握4个条件或标准：1、具有一定的规模和足够的发展潜力2、具备持续、稳定、长远发展的特性，有足够的利润空间3、具有竞争优势，可以占领一定份额的市场4、具备“企业优势、消费者需求、经济效益”三者的最佳结合企业优势是基础，消费者需求是关键，经济效益是目的，三者缺一不可。二、影响园艺产品目标市场选择的因素一般来说，影响园艺产品目标市场选择的因素有市场容量、市场顾客群体的购买力、市场中的竞争者、目标市场与企业实力匹配性以及目标市场与

3、企业发展的一致性等方面。1、目标市场的市场容量大小这是企业选择目标市场应考虑的首要条件，理想的目标市场应具有较大的市场容量，存在较大的现实和潜在的需求，发展潜力较大。2、目标市场中顾客的购买力强弱这是企业选择目标市场的重要条件之一，如果目标市场中没有较强的顾客购买力，这样的市场即使企业产品满足顾客的要求，但因经济实力关系，产品销售量就不可能很大，企业获利就少。3、目标市场中的竞争者状况作为目标市场，除有一定的市场容量，较强的购买力外，还应该是没有竞争者完全控制这个市场。4、目标市场与企业的实力是否相匹配理想的目标市场应与企业资源和能力等实力条件相匹配。5、目标市场与企业发展目标能否相一致理想的

4、目标市场，应有利于企业发挥自身的优势，符合企业的市场战略，与企业的发展目标具有一致性。此外，选择目标市场时，企业还要考虑国家的一些政策法令、社会环境、技术环境、竞争环境、文化环境以及国际营销环境等。三、目标市场选择策略市场通过细分、评估后，企业可能会发现许多值得进入的细分市场，这是企业就要进一步作出抉择，考虑从中选出哪些细分市场作为目标，这就是选择目标市场，亦称为目标市场覆盖策略。通常有5种模式供选择M1M2M3P1P2P3M1M1M1(a)(b)(c)M2M2M2M3M3M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3(d)P:产品 M:市场M1M2M3P1P2P3(e)(a)市场集中化 (b)产品

5、专业化 (c)市场专业化 (d)选择性专业化 (e)市场全面化1、市场集中化又称为密集单一市场，企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，满足单一的消费者群体的需求，进行集中营销。2、产品专业化企业集中生产一类产品，并向所有的消费者销售这种产品。3、市场专业化企业专门服务于某一特定的顾客群体，尽力满足他们的各种需求。4、选择性专业化企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力，但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。5、市场全面化又称为完全市场覆盖，企业力图生产各种产品去满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。四、目标市场营销策略(一)目标市场营销策略类

6、型在确定目标市场后，企业该如何进入目标市场，即采取什么方式，将自己的营销力量投入目标市场？通常有3种策略： 企业营销组合目标市场(a)企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3细分市场1细分市场2市场细分3(b)细分市场1(放弃)企业营销组合细分市场2细分市场3(放弃)(a) 无差异性营销策略 (b)差异性营销策略 (c) 集中性营销策略1、无差异性营销策略无差异性营销策略是指企业把整个市场看做一个大的目标市场，不进行市场细分，只推出一种产品，卖给市场上所有的购买者，同时只运用一种市场营销组合。优点：成本的经济性缺点：在无差别市场需求尚未得到满足下会引来众多的竞争者，以致竞争者过度。2、差异性

7、营销策略差异性营销策略是指企业决定在多个细分市场甚至所有细分市场中经营，针对每个细分市场的需求特点，设计、生产和销售与竞争对手不同的产品，制订与之相适应的市场营销组合。优点：是企业通过提供差异性的产品，可以更好地满足各类消费者的不同需要，增强购买者对企业的信任感和认同感，扩大销售。同时，由于针对不同的细分市场组织实施不同的营销组合方案，有利于提高企业营销活动的效果。缺点：目标市场多，经营品种多，管理复杂且成本大，还可能引起企业经营资源和注意力的分散，造成顾此失彼。3、集中性营销策略集中性营销策略是指企业以某一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和销售，力图在这个细分

8、市场上拥有较大的市场占有率，甚至是取得支配地位的市场份额。优点：服务对象比较专一，可以深入地发掘消费者的潜在需要，而可将企业资源集中于较小的范围进行精耕细作，从而 有利于集中力量建立竞争优势，获得较高的投资收益率。缺点：风险较大，一旦企业选择的细分市场发生突然变化，企业将缺少回旋余地。(二）影响目标市场营销策略的因素影响企业目标市场营销策略的因素主要有：1、企业的资源或实力如果企业生产、技术、营销、财务等方面实力很强时，可以考虑采用差异性或无差异性市场营销策略：而资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果更好。2、产品的同质性产品的同质性是指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。相似程

9、度高，则同质性高，反之，同质性低。同质性高的产品，竞争主要集中在价格上，这样的产品宜采用无差异性营销策略；而对于同质性低或异质性的产品，企业一般宜选择差异性营销策略或集中性营销策略。3、市场的同质性市场同质性或称为市场类同性或类似性，是指各细分市场顾客需求、偏好、购买行为等方面的相似程度。同质性高意味着各细分市场相似程度高，不同顾客对同一营销方案的反应大致相同，此时，企业可考虑采取无差异性营销策略；反之，则采用差异性或集中性营销策略。4、产品生命周期当产品处于投入期和成长期时，消费者刚接触新产品，对产品了解较为粗浅，而竞争不激烈，这时市场营销市场的重点是启发和巩固消费者对产品需求和偏好，最好采

10、用无差异性营销策略或针对某一特定子市场实行集中性营销策略；当产品进入成长后期和成熟期时，消费者的需求日益多样化和个性化，同时市场竞争日趋激烈，可改用差异性营销策略，以便开拓新的市场，满足新需求，延长产品的生命周期；5、竞争者的市场策略企业可以和竞争对手选择不同的目标市场营销策略。竞争对手采用采用无差异性营销策略，企业则应选择差异性营销策略，利用差别优势争取主动；竞争对手采用差异性营销策略，企业用无差异性营销策略将很难与之抗衡，而应在对市场进一步细分的基础上，采用差异性更大的营销策略或集中性营销策略进行竞争。如果企业在实力上优于对手，可采用与之相同的营销策略，凭借实力击败对手，如果企业弱于竞争对

11、手，应反其道而行之。任务三 园艺产品的市场定位策划目标市场确定后，企业为了能与竞争产品有所区别，开拓和进占目标市场，取得产品在目标市场的竞争地位和优势，还要在目标市场上给本企业产品做出具体的市场定位决策。一、市场定位的概念1972年，艾尔.里斯和杰克.特劳斯提出的；2001年，“市场定位”理论被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的概念。市场定位：产品定位或竞争性定位，是指企业为了实现特定的经营目标，根据竞争者现有产品在细分市场上所处的定位和消费者或用户对该种产品特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给目标顾客，从而确定该

12、产品在细分市场上的适当位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等：还可以表现为价格水平、质量水准等。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。二、园艺产品市场定位的依据企业的市场定位依据：首先，要研究消费者对某产品属性的重视程度

13、，找出消费者心目中对该产品的“理想点”位置；其次，要了解竞争对手在市场上给消费者提供的产品特性；最后，根据这些情况分析研究，确定本企业产品的特色形象是什么，然后实现最佳的市场定位。一般可从以下进行定位。(一)根据产品的特色定位企业利用产品的功能、质量、价格等特色，通过各种营销手段使该产品在消费者心目中占据一席之地。(二)根据产品为消费者提供的特有效用与利益定位企业根据消费者的需求，针对现有产品存在的不足进行改进，并赋予原有产品一些新的效应与利益特点，满足消费者的需求，从而使产品自然地在消费者心中定位。(三)根据产品的使用者类型定位企业在市场细分基础上，按照消费者或用户的不同要求，生产出不同用途

14、或性能的产品，使之定位于不同的消费者群体。(四)根据市场竞争局势定位在市场竞争中，按照市场竞争中的地位，把企业分为4种类型：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场缺补者，从而形成以下4种定位。1、市场领先定位该企业在同行业中实力最雄厚，拥有最大的市场占有率，在市场中处于领先或主宰定位，能在新产品开发、价格定位、分销渠道的分布上左右市场。2、市场挑战定位该企业是处在同行业中第二、第三的大型企业，在相关产品的市场上处于次要地位，既受到市场领先者的最大压力，又受到市场追随者的攻击。 3、市场追随定位该企业主要是跟随市场领先者之后自觉维持共处局面，因为其产品市场份额远远小于市场领先者，能保持现有的市

15、场份额已经足够，因此，其产品地位于与竞争者相关的同类产品，并从事仿造或改良产品的策略。4、拾遗补缺定位该企业为一些小型企业，由于资源有限，实力不强，无法与大企业争夺市场容量较大的细分市场，只能通过专业化的方针去填补市场的空缺，其产品定位常在竞争者放弃遗漏的市场空白区，以避免与竞争者正面冲突，这样来建立起企业的相对优势。三、市场定位的策略(一)填补策略填补策略是指企业将自己的产品定位在目标市场目前的空白部分，也就是市场上尚未被竞争者开发或占领的那一部分需求空挡。企业选择这种策略大都因为这个策略能避开竞争，获得进入某一市场的先机，先入为主地建立起有利的市场地位。企业选择这种策略前必须认真分析这一“

16、空白”性质和大小，以及企业自身的实力特点，具体从以下4点进行分析：1、这一空缺是竞争对手没有发现，还是根本就没有潜在的需求；2、如果确实存在潜在的需求，那么这种需求是否具有一定的规模足以使企业有利可图；3、如果确实有利可图，企业是否有足够的技术开发能力去占领这一空白领域的产品；4、如果企业有能力去填补这一空位，则在经济上是否合算，若合算就选择填补策略，若不合算（获利不佳或几乎没有收益）就不应选择填补策略（二）并存策略并存策略是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争于竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群，相互并存和对峙，故又称为对峙策略或对着干策略；企业采用这种策略，

17、无需开发新产品，可仿制现有的产品，即省去大量开发费用，又因产品已畅销于市场，免受市场风险，这样，企业可在树立自己的品牌上多投入精力。企业采用此策略的前提：首先，该市场的需求潜力还很大，还有很大的未被满足的需求，并足以吸纳新进入的产品；其次，企业推出的产品要有自己的特色，能与竞争产品媲美，只有这样才能立足于该市场。（三）取代策略取代策略是企业要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。企业采用这种策略是准备挑战现有的竞争者，力图从他们手中抢夺市场份额。选用此策略的企业除了对竞争者有全面清晰的了解外，还需要具备以下3方面的条件：1、是企业必须比竞争对手有明显的优

18、势，能提供比竞争者更加优越和有特色的产品；2、是企业能借助自己强有力的营销力量使消费者认同这些优越之处；3、是企业拥有足够的实力，其拥有的资源足以支持这种较量。（四）重现定位策略重新定位策略是指企业改变现有的定位状况，对企业或企业产品进行重新定位的一种策略。在遇到下列情况时，应考虑重新定位。一是竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的市场（或部分市场），使本企业产品的市场占有率下降；二是消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。企业进行重新定位时可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改；也可能导致产品用途和功能上的变动，同时企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益等问题。四、市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在其产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势通常表现在两个方面：一是价格优势，即能够以比竞争者低廉的价格，销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高质量水平的产