招聘-向场营销看齐

1、招聘，向市场营销看齐如果你总是遇到因为企业品牌不够强大而无法吸引优秀人才加盟，如果你还不清楚用怎样的方式和渠道吸引合适的求职者，如果你对招聘过程的 哪些细节会影响求职者的意向一头雾水，请走近招聘中的市场营销学。A2010年春节过后，ABC软件公司的招聘主管小李就开始忙活起十几名技术人员的招聘项目了。该公司通过传统的招聘模式在网站上发布招聘信 息，收到了一部分主动投递的应聘简历，发现应聘简历的质量不尽理想，随后又在网站上主动出击下载了一些简历，拼拼凑凑进入了面试流程；每次 电话预约面试时，候选人还满口答应，但到了面试时间却又左等右等不见踪影，屡屡爽约；等到走完了筛选、笔试、面试直至录用的程序后，

2、可用之 才已经寥寥无几；没想到等接受了入职培训，进入试用期后，又因为一些原因走了一些，等到试用期结束，暮然回首，上岗人员可谓屈指可数一一场忙忙碌碌的招聘战斗，到最后却几乎成了竹篮打水一场空 此役之后，ABC软件公司招聘主管小李陷入了沉思：如何在企业品牌还不够强大的情况下吸引优秀人才加盟，并通过科学的招聘流程规范来把 握好企业和人才初次接触的各个环节呢？后来，应公司邀请，中华英才网人才研究中心对其招聘模式进行了深入实地的分析研究，并给出了相应的建 议。从购买者行为模式谈起当然，找到问题，并不等于找到了解决问题的答案，它只是告诉了你今后要努力的方向。而要想让培训真正落到实处，见到成效，还需要我们从

3、 两个方面去着手努力：一个是遵循科学的培训管理流程；一个是采取恰当有效的培训管理实践。只有在科学的方法指导下，采用有效的管理实践，我 们的员工培训才能够真正为员工发展和企业业绩提升创造价值。而帮助别人实现价值，恰恰就是我们人力资源管理者的核心价值所在。下一期，我们 将一同探讨如何通过有效的培训管理实践，帮助我们的企业和员工实现价值，从而也实现我们自己的价值。如果把整个招聘环节视为一个市场营销的过程， 那么企业就需要把自身当作一个具有品牌的产品组合系列，而求职者也就是人才市场中的消费者。要想赢得求职者的青睐，正如市场营销要研究消费者，对求职者的研究是不可或缺的。那么求职者的行为模式到底是怎样的呢

4、？我们不妨从科特勒市 场营销经典理论中的 购买者行为模式”（右图）中寻找一些线索。消费者心理动机 认知rMr购买决策过程r购买的决策Lj石剌激他剌可学习 记忆问题认知产品选择产品服务经济的 枝术的信息收集品牌选择可供选择方案的 刚介购买决策w经销商选择政治的 文化的1消费者特征:1购买数量文化 社会1购买时机购买后行为付款方法, 个人从右图可见，营销刺激和其他刺激影响了消费者，然后产生了一定的反应。营销人员要了解刺激如何对消费者产生影响并形成反应，就要着重研 究两个方面：一是消费者特征和消费者心理，二是消费者的决策过程。作为人才市场上的消费者，求职者同样也存在着这样的一个购买行为模式。因此，对

5、于求职者，招聘企业同样也要研究其特征和心理以及其求职 决策的过程，然后再结合两方面的研究结果制定出相应的营销策略，从而有效地提升招聘效率。求职行为会受哪些影响文化因素不可忽略诚如科特勒所述，文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响 文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因”。从求职者角度而言, 大家共同的基本核心文化在于通过不断努力找到更好的工作，从而实现更好的生活；而在每个人的具体选择上，则因其所持价值观、物质文化、审美 标准及亚文化群的不同而大相径庭。在职业价值观方面，影响求职者选择一家公司的因素有很多，比如，据中华英才网2009年中国大学生最佳雇主调查的数据显示，影响大学生选择加盟一

6、家公司的前三大因素是：较好的发展空间与机会、较高的收入水平、公开公正的用人原则。在物质文化方面，主要由求职者所在地区的技术和经济构成，它影响求职者对雇主的需求水平，也影响着求职者寻找雇主的方式。比如北京、上 海、广州等地，伴随着当地良好的网络技术以及经济环境，求职者基本依赖网络求职，而在贵州、宁夏、甘肃、青海等地，求职者通过网络求职的发 展还有待时日。在审美标准方面，对于很多非知名品牌企业，求职者在网上首先接触到的是其招聘广告或通过链接看到企业的网站。此时，招聘广告的图案以及 网站图案的色彩则就是一种视觉传播的语言。所以，在视觉传达中如何正确有效地运用色彩元素以吸引目标求职人群是值得招聘人员不

7、断摸索与研究 的问题。在亚文化方面，同一个亚文化群中的求职者必然有某些相似的特点，以区别于其他的亚文化群。比如喜欢网络游戏的求职者往往都会上一些游戏 论坛。把握这些要点对于招聘人员选择更符合的广告投放渠道将会事半功倍。社会因素也要关注求职者的行为也会受到社会因素的影响，它包括求职者的家庭、求职者所属的群体等。在家庭因素上，父母、配偶都会对求职者产生不同的影响。在求职者处于职业经验初级阶段的时期，父母的影响更多，到了职业经验中级阶段及 以后，则伴侣的影响更多。在求职跳槽时，家庭会议的讨论结果往往对最后的求职决策起着至关重要的作用。每个人都从属于许多群体一一家庭、俱乐部、组织等。从群体因素看，群体

8、的影响力主要随企业品牌大小的不同而效果不一。如果雇主的品牌能 被其他人观察到，那么群体的影响力相对就比较大。比如饮料食品、化妆品等企业，因为其产品和品牌比较多地曝光于媒体，因而求职者的选择决策 受群体的影响更大。如果雇主的品牌不易被观察到，则求职者的选择决策更取决于雇主在招聘过程中所体现的专业性等因素。个人及心理特征因素最为关键求职者的决策最重要的会受到个人因素的影响，例如求职者的年龄和所处的人生阶段、目前的职业和经济状况、生活方式以及个性观念等。人们 在一生中不断改变着他们对工作的要求和选择，如右表所示（其中五颗星为更换工作概率最高）。这样的一种人生改变，既体现了弗洛伊德的动机理 论（即需求

9、推动行动），又体现了马斯洛的需要层次理论（即不断追求直至自我实现）。这很好地解释了求职者内心的深层想法。工作年限讎换工作的概率求职者更换工作的主要原因1年以下WWW *感觉工作枯燥无法适应.压力太大、木辛苦，工作没有前 途,考研，追葫自己的男咬朋友等1-2年* * * * *需要更好的学习和发展机会，需要更咼的薪酬福利，与上 司不合，公司未来发展不明朗等23年 职业定位迷茫，濤要更咼的薪酬福利、职业发展空间受 限、人际关系紧张等4-6发展空间受限、职业倦怠以及对薪酬福利不满等，同时， 猎头开始关注这T介段的求职者7T0年更好的发展机会成为显重要的离职原因，求职者开始在职 场中把握主动性或者跳槽

10、、或者创业10年以上 大部分老员工已经安于现状井逐渐厌倦工作的改变表现 为离职率的明显降低；在离职人群中企业倒闭和公司裁 员等被动性离职的原因增加，人际关系紧张成为另一个离 职触发点此外，个性心理特征也是影响求职者求职决策的重要因素，比如美国心理学者莱尼在对华盛顿燃气电力公司职员的人格类型调查中，分别分析了大家的不同偏好。在九年之后，心理学小组向该公司查找整个调查记录，发现该公司大约五分之四的情感型”的员工依然还在，而大约五分之四的 思考型”员工早已另谋高就。可见不同性格类型的人员跳槽意向的强烈程度是不同的。招聘营销该怎样适应求职者特征基于求职者特征及心理的研究，在招聘营销策略上应做好以下三点

11、：关注和挖掘公司标杆员工的特征及心理驱动因素从个人心理特征角度而言，笔者在 ABC软件公司的调查和访谈中发现，由于 ABC软件公司是一家专为金融机构服务的公司，在公司内部不少标 杆员工（业绩表现优秀且在公司持续服务 5年及以上的员工）之所以会选择一直在公司内部发展，其中非常重要的一个因素就是本人比较喜欢金融类 的工作内容。由于公司本身的产品开发和金融行业的要求密不可分，所以这使得标杆员工能够在工作内容中自主自发地得到学习和成长的机会。不同的公司自然有不同的差异化特征，但只要挖掘出本公司人才的驱动要素，就会使得招聘工作事半功倍。当招聘者对于行业和企业内标杆员工 的情况从职业兴趣角度有一个很明晰的

12、概念后，在茫茫的人才市场上就可以更精准地定位目标人群，并通过筛选工具快速发现和锁定适合本公司的人 才。通过招聘广告凸显公司亮点现在的招聘领域，信息高度发达，网络招聘、招聘会、招聘报刊等信息比比皆是，所以对于一个公司尤其是中小型雇主，基于影响求职者的文化因素，如何通过广告凸显亮点是值得长期积累和思考的。以 ABC软件公司为例，当HR 了解到吸引求职者的机会点在于吸引那些对金融业感兴趣的 I T技术人士后，在网站上发布的招聘信息就应当以提供满足职业兴趣的机会为主要宣传亮点；也可以通过现代化的网络招聘产品，诸如企业直通车”,将相关的企业亮点直接发送到有兴趣换工作的目标人群中，使求职者对公司有一个更直

13、接的接触和更多的了解。同时基于影响求职者的社会因素，我们也建议 ABC软件公司负责招聘的HR可以和本公司的技术人员更多地交流，从而了解对金融感兴趣的IT技术人士可能会登录哪些网络论坛，或者关注哪些专业类媒体，这将能为HR精准选定广告投放渠道带来参考。同时目前网络招聘也有相关的RPO（招聘流程外包）服务可以帮助 HR起来分析和研究求职者，设计吸引目标人群的招聘广告并选择合适的招聘广告投放方式。了解细分的人才市场特征并分析竞争对手此外基于影响求职者的文化、社会和个人等综合因素，我们建议ABC软件公司要关注同行业竞争对手（一般在 10 15家），以便为更好地吸引购买决策过程问题认知信息收集可供选择方

14、案的购买决策购买后行为和招聘潜在候选人打下扎实的基础。搜集调查的内容包括竞争对手的商业模式及人才招聘动态、组织架构的动态 调整情况、人力资源管理的政策和惯例、关键岗位领导人情况、员工的数量及分布、级别分类等信息。同时我们也建议ABC软件公司应通过一些第三方平台机构了解同行业技术岗位的薪酬、职能等关键数据，并定期跟踪及更新；然后将这些数据和公司自身情况进行对照分析，并将调查分析结果与组织决策层、事业部以及 HR团队等进行汇报和分享。求职决策将经历怎样的过程在探讨了影响求职者的文化、社会和个人因素后，我们再来看一下求职者是如何来实施决策的。右图显示了 购买者决策过程的五个步骤。而对求职者的求职决策

15、而言，也是这样一个类似的过程：想要换工作（需求确认）通过各种渠道找招聘信息（信息收集）一通过亲戚朋友和面试感受等信息来确定可供选择的雇主（选择评价） 一对不同雇主的Offer进行排序并形成意向（购买决策）一经历试用期并决定是否继续（购买后行为）。需求确认（问题认知）求职过程开始于需求确认，即求职者察觉到其目前的实际工作状况与理想状况的差异，认识到想要换个工作这一问题或需求。需求可能由内部刺 激引起，比如工作内容枯燥乏味，感觉无趣，这种刺激达到一定程度就成为一个人换工作的动机。需求也可能由外部刺激引起，比如羡慕亲戚和朋友 的某份工作或者看到某家知名公司的招聘广告而萌生跳槽的想法。在这个步骤中，企

16、业的H R要了解求职者有什么样的需求或问题，这些需求和问题是怎样产生的，如何才能把目标求职人群引向自己的企业。信息收集如果求职者的求职动机很强烈，通过亲戚朋友介绍或自己周围就有现成的满意的企业，那么求职者可能就会直接进行求职申请。否则，就可能会 把需求记在心中，并进行针对换工作需求的信息收集。当处于信息收集阶段时，求职者会提高自己对于某些职业信息的注意力，通过各种方式积极搜寻招聘信息。通过调研我们不难发现，求职者主要 从下列来源寻找信息：个人来源：来自于家庭、朋友、熟人等的信息，该项来源的比重约为49.9% ；商业来源：来自于招聘网站、现场招聘会、报纸、猎头和中介等的信息，其中占最大比重的信息

17、来自于招聘网站，约为90.5% ；经验来源：分为个人来源和商业来源。可见求职者得到关于职业的信息主要来自商业来源，但最有影响力的来源通常是个人来源。商业来源通常是告知求职者，而个人来源则还能为求 职者评价职业信息。因此，对于企业的 HR而言，必须仔细识别不同层级和类型人才所需招聘信息的来源及其重要性，可以通过向求职者了解其获取 招聘信息的渠道而逐步分析总结出某类人群经常使用的招聘渠道。选择评价求职不同于购买一个普通的商品，求职者所求的是一份工作。而即便同样一份工作对于不同的人而言都有着不同的价值。所以求职者在进行选择 评价的时候，通常会依据其不同的价值观来进行思考和选择。对于大型企业而言，毫无

18、疑问，求职者更会考虑其品牌因素。据知名调查公司盖洛普统计，很多人当初加盟某个单位的主要原因，是冲着该公司 在社会上的知名度和在该行业里的主导地位。所以，通过塑造品牌，尤其是招聘品牌是大公司人才争夺的重要利器。对于中小企业而言，求职者则更多关注自身是否能得到更好的发展空间，或者老板在业内的口碑是否良好等其他因素，所以在品牌并不占优的情 形下，企业需要研究自身差异化的特质，从而在招聘过程中进行专业化的传播。购买决策由于求职是一个双向选择的过程，在这里仅仅通过求职者对不同企业进行排序是无法达成最后意向的，且通常求职者要在企业发出Offer之后才会衡量手中不同Offer的情况。在这样一个决策过程中，企

19、业从面试到发出Offer这段时间的效率、不同企业留给求职者的印象、企业发出Offer后对求职者关怀与否，以及一些不可预料的情况等因素，都会对求职者的决策产生影响。所以，对招聘企业而言，从面试到发出Offer的整个流程中如何保持与求职者的交流，如何通过专业化的招聘行为给求职者留下深刻的差异化印象，如何在发出Offer后还要关注求职者的体验和感受就都显得十分重要了。在品牌并不占优的情形下,企业需要研究自身差异化的特険 从而在招聘过程中进行专业化的传播。购买后行为求职者入职后，企业HR的招聘工作并未结束。在试用期中，求职者对公司的实际状况更加了解，可能会满意，也可能会不满意，这会由什么因 素决定呢？

20、那就是求职者的期望和被觉察到的公司特性之间的关系。求职者的期望来源于他们从企业招聘方、朋友及其他处获得的信息。所以，如果 招聘方在招聘过程中夸大了企业的优点，求职者的期望就不会得到满足，必然导致不满意。正如几乎所有的购买都会产生认知分歧那样，求职者也总是很容易在入职后产生对企业与招聘方不一样的认知。所以，对企 业HR而言，提高求职者在试用期的满意度，也是一项十分重要的工作。如何基于求职决策过程制定招聘营销策略基于求职者的决策过程研究，在招聘营销策略上可以通过流程中的细节规范来体现企业的专业性，从而提升企业在求职者心目中的形象，重点可 从以下三点做出改善。电话通知候选人时体现专业性在求职者信息收

21、集期间，当求职者接到多个电话通知后，对类似的面试邀约已经习以为常，正如ABC软件公司在实操中遇到的情况，求职者接听电话时的礼貌应允和最终的实际邀约效果相差很大。基于中华英才网针对求职者的调研报告显示，78.3%的求职者认为企业招聘人员的专业性对自己是否愿意参加面试有着决定性的影响。如果招聘人员能在电话通知中非常自信、凸显亮点地介绍公司及职位信息，并灵活应答求职者的相关提问， 就会使求职者对企业产生良好的第一印象，并愿意尝试面试。因此，HR在向候选人发出面试邀请电话通知之前，非常有必要像Call Center （呼叫中心）那样设计相应的 话术'并经过专业的训练，以确保在电话通知中有效提升企业的品牌形象。另外，企业也需要通过能体现公司形象的短信或邮件再次与求职者确认面试的信息，这将更加坚定求职者对面 试的决心。面试流程细节体现专业性 面试过程是求职者选择评价和购买决策的重要参考环节。标准化的面试接待细节、专业化的面试流程和面试官，对于体现公司的品牌形象都是至 关重要的。比如求职者到达面试地点后，招聘接待人员