超市竞争策略实用教案

1、内容提要内容提要(ni rn t yo)(ni rn t yo) 商圈的概念 零售经营中竞争的定位内容 零售业竞争的重要内容 竞争策略的具体内容 制定(zhdng)竞争策略的程序第1页/共39页第一页，共40页。前言前言(qin yn)(qin yn) 零售业本身是一个竞争极其激烈的行业，目前,大量的外资商业涌入以及国内商业的崛起，零售业的竞争就更显激烈。在这种情况下，如何在激烈的竞争环境下生存并成为中国最优秀的零售企业，成功的基础应在于是否充分了解(lioji)自己、了解(lioji)消费者、同时了解(lioji)竞争对手。 我们已经经历了数次商战，并在每次商战中不断的积累竞争经验，不断的调

2、整、改变及规范自己，且不断的改进竞争策略。使得人人乐在激烈的竞争中始终处于优势的位置，在竞争中得以快速的发展。第2页/共39页第二页，共40页。一、商圈的概念一、商圈的概念(ginin)(ginin) 1、什麽是主（核心）商圈、次级(c j)商圈、边缘商圈？次级商圈，占顾客(gk)总数的15-25主（核心）商圈占 顾 客 总 数 的55-70边缘商圈，其余顾客，销售额约5第3页/共39页第三页，共40页。一、商圈的概念一、商圈的概念(ginin)(ginin) 商圈： 是消费者在进行购物时优先考虑的商场距离，主商圈的有效距离是1.52公里内。 一般情况： 主商圈的顾客占顾客总数的55-70%

3、次级商圈顾客占顾客总数的15-25% 其余(qy)是边缘商圈的顾客第4页/共39页第四页，共40页。2 2、确定商圈大小、确定商圈大小(dxio)(dxio)的因素的因素 商场的经营(jngyng)特征 规模 商品种类 商场位置 顾客的流动性 交通状况 促销手段等第5页/共39页第五页，共40页。3 3、商圈的调查、商圈的调查(dio ch)(dio ch)要素：要素： （1）主商圈内的基本状况：包括居民总数 （2）收入情况：包括工资水平、历史收入、 存款情况 （3）居民的组成结构：工薪层、村民、外来 打工者、年轻化、老龄化 （4）交通情况：是否便利、大小巴情况 （5）购买(gumi)习惯 （

4、6）竞争对手情况：数量、质量、实力第6页/共39页第六页，共40页。二 、 零 售 经 营 中 竞 争 的 定 位二 、 零 售 经 营 中 竞 争 的 定 位(dngwi)(dngwi)内容：内容：商品(shngpn)定位价格(jig)定位竞争定位 居民区商业区一个主要竞争对手无竞争对手有竞争对手集中所有的优势对其进行打击，同时次要竞争对手也受到了打击。第7页/共39页第七页，共40页。三、零售业竞争三、零售业竞争(jngzhng)(jngzhng)的重要内容：的重要内容： 价格(jig)策略-分厘不让、分秒必争 服务策略-始终以最好的商品、最低的价格(jig)、最佳的服务满足消费者的需求

5、管理策略-精耕细作、抓小事注重细节1 1、商品、商品(shngpn)(shngpn)竞竞争争2 2、价格竞争、价格竞争3 3、服务竞争、服务竞争4 4、管理竞争、管理竞争第8页/共39页第八页，共40页。四、竞争四、竞争(jngzhng)(jngzhng)策略的具体内容：策略的具体内容： （一）价格竞争策略（一）价格竞争策略 价格战是商业经营中频繁价格战是商业经营中频繁(pnfn)(pnfn)进行的竞争手段，但要进行的竞争手段，但要有一套科学合理的价格策略来支撑，保持企业合理的经营利有一套科学合理的价格策略来支撑，保持企业合理的经营利润的同时具备最佳的竞争优势。润的同时具备最佳的竞争优势。第9

6、页/共39页第九页，共40页。1 1、新店价格、新店价格(jig)(jig)策略策略 （1 1）低价渗透）低价渗透(shntu)(shntu)策略策略 是指新开商场以较低的商品价格打入市场，迅速引起轰动效应，是指新开商场以较低的商品价格打入市场，迅速引起轰动效应，极快地获得较高的市场占有率，在顾客形成光顾与购买习惯后，极快地获得较高的市场占有率，在顾客形成光顾与购买习惯后，再适当提高商品的价格。再适当提高商品的价格。 该策略最大优势：该策略最大优势： 最大限度地将价廉物美的经营特色传达给消费者最大限度地将价廉物美的经营特色传达给消费者 迅速的提高市场份额。迅速的提高市场份额。 如深圳南头家乐福

7、在开业时就使用了该策略如深圳南头家乐福在开业时就使用了该策略第10页/共39页第十页，共40页。1 1、新店价格、新店价格(jig)(jig)策略策略 （2 2）折价渗透）折价渗透(shntu)(shntu)策略策略 是新店以折扣的价格打入市场，吸引众多的顾客光顾。是新店以折扣的价格打入市场，吸引众多的顾客光顾。第11页/共39页第十一页，共40页。1 1、新店价格、新店价格(jig)(jig)策略策略 （3 3）两种策略的区别：）两种策略的区别： 低价渗透：低价渗透： 是与竞争对手比较是与竞争对手比较 主力商品价格低于竞争对手主力商品价格低于竞争对手 具有具有(jyu)(jyu)很强的针对性

8、和渗透性很强的针对性和渗透性 持续时间较长，直到顾客形成购买习惯再进行价格调整持续时间较长，直到顾客形成购买习惯再进行价格调整 折价渗透：折价渗透： 是在正常定价水平上折让一定的比例，如是在正常定价水平上折让一定的比例，如9 9折或折或8 8折。折。 持续时间不能太长，以免给消费者带来负面影响。持续时间不能太长，以免给消费者带来负面影响。第12页/共39页第十二页，共40页。2 2、价格战应对、价格战应对(yngdu)(yngdu)策略策略 （1 1）主动发起价格战策略：）主动发起价格战策略： 主要原因：主要原因： 市场份额下降市场份额下降 防止新的竞争对手进入市场防止新的竞争对手进入市场 企

9、业企业(qy)(qy)成本大幅下降成本大幅下降 季节性清仓季节性清仓 降价应通盘考虑顾客及竞争对手对降价的反应，并将它们作为制定降价应通盘考虑顾客及竞争对手对降价的反应，并将它们作为制定降价策略和方案的依据。降价策略和方案的依据。主要(zhyo)针对敏感商品局部调整第13页/共39页第十三页，共40页。2 2、价格战应对、价格战应对(yngdu)(yngdu)策略策略 （2 2）对手降价的应对策略：）对手降价的应对策略： 应采取应采取(ciq)(ciq)及时跟进、以更大幅度的降价，同时选择更加有力度的商品降价，以回击竞争对手。及时跟进、以更大幅度的降价，同时选择更加有力度的商品降价，以回击竞争

10、对手。不畏竞争，主动出击，以自身的不畏竞争，主动出击，以自身的优势打击对手优势打击对手(dushu)(dushu)的策略。的策略。占领主动地位！占领主动地位！第14页/共39页第十四页，共40页。3 3、定价、定价(dng ji)(dng ji)策略：策略： 一般(ybn)情况下： 售价上限受消费者（需求及心理）及竞争者（竞争）的影响； 售价下限受供应商影响，正常状态是不应低于进价； 售价的决定，就在上下限之间游动。上限(shngxin)下限成本消费者竞争者第15页/共39页第十五页，共40页。定价定价(dng ji)(dng ji)策略的主要方法及技巧策略的主要方法及技巧 （1 1）成本导向

11、定价法）成本导向定价法 A A、数量折扣法：、数量折扣法： 适用批量购货需要而产生，即采购大批量的商品时与供应商谈判的进价折扣，以批量进货降低成本。适用批量购货需要而产生，即采购大批量的商品时与供应商谈判的进价折扣，以批量进货降低成本。 B B、时效、时效(shxio)(shxio)（时段）定价法：（时段）定价法： 主要适用具有季节性、时效主要适用具有季节性、时效(shxio)(shxio)性和新鲜度的商品性和新鲜度的商品第16页/共39页第十六页，共40页。（2 2）心理诱导）心理诱导(yudo)(yudo)定价法定价法 A、诱饵法： 部分畅销商品调至比竞争对手稍低或相同，建立低价形象。其余

12、商品保持正常毛利甚至更高毛利。 B、尾数(wish)定价法： 曲线数字0、2、5、8 便于记忆的数字 0、5 有便宜感觉的数字9、8第17页/共39页第十七页，共40页。（2 2）心理诱导）心理诱导(yudo)(yudo)定价法定价法 C、价格带定价法： 价格带不是指单一(dny)的商品的价格，而是同一类商品价格的分布幅度。在最低售价到最高售价之间的价格范围，被称为价格带，而在售价上下限之间，销售量或陈列量最多的某一价位，称为中心价。 图表：价格带比较售 价销售量a适合(shh)以高价为主的消费群b适合大众化价位为主的消费群第18页/共39页第十八页，共40页。（2 2）心理）心理(xnl)(

13、xnl)诱导定价法诱导定价法 D D、超低价定价法：、超低价定价法： 塑造大众化平价形象。塑造大众化平价形象。 非常低的价格，如原价为：非常低的价格，如原价为：1 1元，现定价：元，现定价：0 0、2 2元，品种不宜元，品种不宜(by)(by)过多，应突出主题。过多，应突出主题。 E E、顾客认知价值定价法：、顾客认知价值定价法： 借各种促销活动，建立顾客心目中对商品的认知价值。借各种促销活动，建立顾客心目中对商品的认知价值。 影响认知价值定价方法的因素主要有：影响认知价值定价方法的因素主要有： 企业声誉企业声誉 商场内设施与气氛商场内设施与气氛 附加服务附加服务 方便性等方便性等认知价值定价

14、法对企业(qy)非常有利第19页/共39页第十九页，共40页。（3 3）竞争导向）竞争导向(do xin)(do xin)定价法定价法 也称现行价格定价法。要求连锁(lin su)企业要把竞争对手的价格作为基本依据，从中突显与竞争对手的差异。 主要方法： A、率先采取低价领导 B、采取价格攻势，即紧盯竞争对手的定价变动而做出调整第20页/共39页第二十页，共40页。（4 4）政策）政策(zhngc)(zhngc)导向定价法导向定价法 A A、商品组合定价法：、商品组合定价法： 在同一商场内并非所有商品要采取同一价格策略在同一商场内并非所有商品要采取同一价格策略(cl)(cl)，有的商品是集客，

15、有些是展示，有些是负责产生，有的商品是集客，有些是展示，有些是负责产生利润，因此只要规划好，制定相应的价格政策，依照商品的特性而定，可以达到综合毛利令人满意的结果。利润，因此只要规划好，制定相应的价格政策，依照商品的特性而定，可以达到综合毛利令人满意的结果。第21页/共39页第二十一页，共40页。（4 4）政策）政策(zhngc)(zhngc)导向定价法导向定价法 B、差别定价法： 为了获取最大营业额，商场在不同时段，不同区域采取不同的定价。 C、均一售价定价法： 对同一类(y li)商品，无论其进货成本怎样，均采取同一价格销售。 使用此方法必须清楚：顾客不会分辩商品品质或不了解品质，缺乏品牌

16、意识的情况下方可奏效。如：厨房小用品、零食类等第22页/共39页第二十二页，共40页。（5 5）成本）成本(chngbn)(chngbn)加成定价法加成定价法 优点：简单、适用，对买卖双方有利优点：简单、适用，对买卖双方有利 计算公式：计算公式： 售价售价= =进价进价/(1/(1毛利率毛利率) ) 如：如：9 9、19=8/19=8/（1-01-0、1313） 需要注意的两个问题：需要注意的两个问题： 商场内所有商品不可能用同一商场内所有商品不可能用同一(tngy)(tngy)加价率，要根据商品的需加价率，要根据商品的需求弹性、流行性、季节性、竞争状况等，设定不同的加成比率；求弹性、流行性、

17、季节性、竞争状况等，设定不同的加成比率； 要考虑负担变动和固定费用（成本）而设置毛利目标。要考虑负担变动和固定费用（成本）而设置毛利目标。第23页/共39页第二十三页，共40页。（6 6）损益平衡）损益平衡(pnghng)(pnghng)定价法定价法 如果按此法定价可以保持损益平衡，定价高于这个价格可以赢利(yngl)，低于这一价格，就要亏损。 公式： 价格加价率= 如 0、16=平均(pngjn)可变成本总固定成本预期销量120801200第24页/共39页第二十四页，共40页。（7 7）目标报酬）目标报酬(bo chou)(bo chou)定价法定价法 估计可能达到的特定报酬时的售价 公式

18、(gngsh)：价格=单位成本目标报酬 （8）最优动态定价法 针对时间性很强的商品与服务，如熟食品、快餐等。第25页/共39页第二十五页，共40页。（二）商品（二）商品(shngpn)(shngpn)竞争策略竞争策略-精益求精精益求精 1 1、商品定位：、商品定位： 连锁企业针对目标消费者和生产商的情况，动态的确定商品组成的结构，以实现商品配置最优化。反映企连锁企业针对目标消费者和生产商的情况，动态的确定商品组成的结构，以实现商品配置最优化。反映企业在消费者心目中的形象业在消费者心目中的形象(xngxing)(xngxing)。 包括：品种、档次、价格、服务等内容。它需要随着季节、时尚和顾客的

19、偏好等随时调整。包括：品种、档次、价格、服务等内容。它需要随着季节、时尚和顾客的偏好等随时调整。第26页/共39页第二十六页，共40页。2 2、商品、商品(shngpn)(shngpn)定位的原则定位的原则 （1 1）业态是商品构成的决定性因素）业态是商品构成的决定性因素 应该明白：应该明白： 我们是属什麽业态？我们是属什麽业态？ 谁是我们的顾客？谁是我们的顾客？ 他们他们(t men)(t men)要买什么？要买什么？ 如何满足他们如何满足他们(t men)(t men)的要求？等问题的要求？等问题 （2 2）适应消费者的需求变化）适应消费者的需求变化 商品定位一定要与消费者的消费高、中、低

20、档结构相适应，随商品定位一定要与消费者的消费高、中、低档结构相适应，随时调整自己的商品经营结构时调整自己的商品经营结构 （3 3）掌握影响目标顾客的各种因素）掌握影响目标顾客的各种因素 地理环境、消费心理、人口因素等地理环境、消费心理、人口因素等第27页/共39页第二十七页，共40页。3 3、商品竞争、商品竞争(jngzhng)(jngzhng)策略策略 满足各层次消费者的需求(xqi)，针对不同档次的目标消费者，全方位出击，抢占高、中、低档市场。第28页/共39页第二十八页，共40页。四类商品的跟踪四类商品的跟踪(gnzng)(gnzng)管理管理 （1 1）第一类商品）第一类商品 市场占有

21、率高，销售增长率高的商品。非常有发展前途，一般处于生命成长期，是商场的名牌和明星商品。市场占有率高，销售增长率高的商品。非常有发展前途，一般处于生命成长期，是商场的名牌和明星商品。 策略：对这类商品，应在人、物、财等方面给予大力的支持策略：对这类商品，应在人、物、财等方面给予大力的支持(zhch)(zhch)和巩固。重点跟踪，保持形象（商品、和巩固。重点跟踪，保持形象（商品、价格、品种）。价格、品种）。第29页/共39页第二十九页，共40页。四类商品的跟踪四类商品的跟踪(gnzng)(gnzng)管理管理 （2 2）第二类商品）第二类商品 市场占有率高，销售增长率低的商品，能带来很大的利润，是

22、商场目前的主要收入来源。市场占有率高，销售增长率低的商品，能带来很大的利润，是商场目前的主要收入来源。 策略：采取努力改造、维持现状和提高盈利的对策。重点维护策略：采取努力改造、维持现状和提高盈利的对策。重点维护(wih)(wih)，重点跟踪，以更高的提高经营利润。，重点跟踪，以更高的提高经营利润。第30页/共39页第三十页，共40页。四类商品的跟踪四类商品的跟踪(gnzng)(gnzng)管理管理 （3 3）第三类商品）第三类商品 市场市场(shchng)(shchng)占有率低，销售增长率高的商品。在市场占有率低，销售增长率高的商品。在市场(shchng)(shchng)上处于成长期，很有

23、发展前途，但上处于成长期，很有发展前途，但在商场尚未形成优势，带有一定的经营风险，因此叫风险或疑问商品。在商场尚未形成优势，带有一定的经营风险，因此叫风险或疑问商品。 策略：应集中力量，消除问题，扩大优势，创立名牌。策略：应集中力量，消除问题，扩大优势，创立名牌。第31页/共39页第三十一页，共40页。四类四类(s li)(s li)商品的跟踪管理商品的跟踪管理 （4 4）第四类商品）第四类商品 市场占有率和销售增长率都低，说明商品无利或微利市场占有率和销售增长率都低，说明商品无利或微利(wi l)(wi l)，处于衰退期，它是商场的衰退或失败商品。，处于衰退期，它是商场的衰退或失败商品。 策

24、略：应果断地有计划淘汰，并作战略上的转移。策略：应果断地有计划淘汰，并作战略上的转移。第32页/共39页第三十二页，共40页。第一类商 品第四类商 品第三类商 品第二类商 品市场占有率销售(xioshu)增长率各方支持重点跟进(n jn)保持形象果断(gudun)淘汰战略转移消除问题扩大优势创立名牌努力改造重点跟进提高利润第33页/共39页第三十三页，共40页。五、如何竞争五、如何竞争(jngzhng)(jngzhng)？面对？面对竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)应应以什麽程序制定策略？以什麽程序制定策略？第34页/共39页第三十四页，共40页。教教 你你 几几 招招 ！ 1 1、商圈分析、商圈分析(fnx)(fnx)：确定：确定主要竞争对手主要竞争对手 2 2、与竞争对手的优劣势分析、与竞