基于消费者行为的零售产业结构升级研究

1、1基于消费者行为的零售产业结构升级研究基于消费者行为的零售产业结构升级研究作者姓名：王作者姓名：王 娟娟指导老师：柳思维指导老师：柳思维 教授教授 李李 伟伟 教教授授2第一章 导论第二章 理论基础及文献综述第三章 中国零售产业发展历史演进第四章 零售产业结构升级模型构建第六章 零售产业结构升级对策建议第七章 结论与展望第五章 零售产业结构升级实证研究目目 录录3 1 1导导 论论第一章第一章 1.1 研究背景与研究意义 1.2 研究思路与研究方法 1.3 研究内容与可能创新4研究背景与研究意义研究背景与研究意义研究背景研究背景全球经济从衰退走向复苏美国金融危机影响、欧债危机继续蔓延、各国采取

2、扶持政策全球零售业发展的新特点零售额不均衡缓慢增长、产业集中度逐年下降、零售产业全球化步伐加快、新兴市场潜力凸显中国经济机遇与挑战并存“十七大”报告、 “十二五” 规划纲要强调加快转变经济发展方式经济稳健发展，但消费率持续下降，消费内需动力不足中国零售业发展成绩显著零售额平稳增长、零售企业成长迅速但企业竞争力较弱、外资商业冲击越来越大 “转方式、调结构、扩内需”的政策刺激使消费者信心和消费热情提高，国内市场需求旺盛 零售产业如何更大程度上满足消费者需求，更好地挖掘扩大消费内需的潜力？问题的提出问题的提出6研究背景与研究意义研究背景与研究意义研究意义研究意义零售产业结构升级与“调结构、转方式”零

3、售产业结构升级与扩大消费内需战略零售产业结构升级与经济的可持续增长零售产业结构升级与产业自身健康发展7研究思路研究思路研究方法研究方法8可能创新可能创新9 选择消费者行为微观视角研究零售产业结构升级，有别于已有文献基于宏观和中观的研究视角，而少部分从消费者微观视角展开的研究多以单一业态为实证背景。 原因可能在于，涉及消费者行为的变量大多为多元尺度不可观测变量，而且消费者行为差异甚大，影响因素相当复杂，因而在研究设计及数据获取方面都会受到局限。 研究视角的新意与特色研究视角的新意与特色可能创新可能创新10 第一，提出零售产业结构升级零售产业结构升级是零售组织在新的技术条件下有效竞争并与消费者的需

4、求升级实现均衡的结果。 第二，结合产业结构升级的绩效标准和过程标准，以供需均衡思想提出零售产业结构升级零售产业结构升级的标准的标准为：产业竞争绩效提高和消费者效用提高。当二者都提高时，零售产业结构升级可实现帕累托最优。 研究内容的新意与特色研究内容的新意与特色可能创新可能创新11 第三，围绕零售产业结构升级标准，提出业态集中度衡量零售产业竞争绩效。从而对零售业态进行了重新界定，以需求弹性理论和消费者效用理论为基础，将商品及服务划分为必需品、选购品和高端品，由此将零售业态划分为传统业态、综合型业态和新兴业态三大类，有效克服了因业态相互渗透而导致边界不明晰的研究困扰。 第四，修正了消费者行为分析框

5、架E. K. B. Model，提出消费者行为由个人因素、内在心理因素和外部环境因素三个维度构成，同时外部环境因素是内在心理因素的前因变量。可能创新可能创新12 第一，运用管理学分析工具解决经济学分析框架下的问题。 第二，为克服研究问题的复杂性和数据获取难度大的困难，与咨询公司合作开发量表，组织大规模问卷调查，操作规范，从而获得宝贵的一手资料，为实证研究提供可靠数据基础。 研究方法的新意与特色研究方法的新意与特色13 2 2理论基础及文献综述理论基础及文献综述第二章第二章 2.1 理论基础 2.2 文献综述142.1.1 产业结构升级理论2.1.2 零售产业结构升级理论2.1.3 消费者行为理

6、论2.2.1零售业态的界定2.2.2零售产业结构升级研究2.2.3零售产业结构升级的影响因素研究2.2.4消费者行为对零售产业结构升级的影响机理研究理论基础文献综述152.1.1 产业结构升级理论内涵及过程 郭克莎（1996） 刘志彪（2000） Humphrey & Schmitz（2002） 潘悦（2002） 王岳平（2004）等动力机制 Peter（1986） 周叔莲等（2001） 张晖明等（2004） 赵峰（2005） 姜泽华等（2006）等路径选择 史忠良等（2002） 王述英等（2004） 张亚斌等（2006） 裴长洪（2007） 潘颖等（2010）等合理化与高级化 孔令丞

7、（2002） 靖学青（2005） 李江帆（2003，2005）等162.1.2 零售产业结构升级理论零售组织零售组织演进理论演进理论循环理论轮转假说生命周期假设手风琴假说环境理论进化理论制度理论冲突理论辩证过程假设危机反应模型综合理论环境与周期综合理论周期与冲突综合理论环境与冲突综合理论周期、环境与冲突综合理论零售结构零售结构升级理论升级理论空间结构升级中心地理论经济地景模型大都市商业空间结构模型业态结构升级技术推动论业态价格梯度模型Big Middle Model172.1.3 消费者行为理论ModelVaviablesNicosia Model购买动机、地点、价格、服务、广告、促销等Kot

8、ler Model 文化因素（Culture factors）；社会因素（Social factors）；个人因素（Personal factors）；心理因素（Psychological factors）Engel, Kollat & Blackwell Model个人因素；内在心里因素；外部环境因素Howard & ShethModel输入（Input）；知觉及学习结构（Perceptual and learning construct）；输出（Output）；外在变量（Exogenous variables）182.2 文献综述文献综述 2.2.1 零售业态的界定 2.2

9、.2 零售产业结构升级研究 2.2.3 零售产业结构升级的影响因素研究 2.2.4 消费者行为对零售产业结构升级的影响因素研究 193 3中国零售产业发展历史演进中国零售产业发展历史演进第三章第三章 零售产业发展历程 零售产业发展特征 零售产业发展机遇、挑战与趋势203.1 零售产业发展历程零售产业发展历程三个阶段三个阶段 单体百货为主导的传统零售业发展阶段 1978-1990 多业态零售业体系形成阶段1991-2000 零售业国际化发展新阶段2001-2010 213.3.1零售产业发展机遇白领人群白领人群 行业内竞争者威胁 潜在进入者的挑战 替代威胁及业态多元化 消费者讨价还价能力增强 战

10、略性发展机遇期 居民收入持续增长 科学技术快速变革 城市化、工业化加速推进 居民消费结构升级 宏观制度层面保障3.3 零售产业发展的机遇、挑战与趋势零售产业发展的机遇、挑战与趋势3.3.2零售产业发展挑战3.3.3 零售产业发展趋势 企业规模扩大 产权并购加速 市场纵向延伸 门店规模分化 连锁经营规范 线上交易与线下交易互动224 4基于消费者行为的零售产业结构升级模型构建基于消费者行为的零售产业结构升级模型构建 第四章第四章 消费者行为影响因素分析 零售产业结构升级影响因素分析 消费者行为对零售产业结构升级的作用机理分析 理论假设与理论模型4.1.1 消费者行为研究的理论基础消费者行为研究宏

11、观层面消费函数相对收入假说持久收入假说生命周期假说理论预期生命模型 边际效用理论微观层面效用理论边际效用理论序数效用理论无差异曲线 需求递减规律 需求层次理论新消费者行为理论行为经济学回报原则激励原则强化原则网络消费的生产特性4.1 消费者行为影响因素分析消费者行为影响因素分析4.1.2 消费者行为的构成要素理 论研究内容S-O-R Theory消费者刺激 Stimulus消 费 者 Organism消费者反应 ResponseNicosia Model消费者购买行为模式的四个部分：信息流程、信息收集与方案评估、购买行为、信息反馈Schiffman & Kanuk Model消费者决策

12、的三个阶段：投入阶段：企业营销活动（产品、推广、价格、公关）社会文化现象（家庭、非正式组织、文化、社会阶层）处理阶段：心理因素（动机、直觉、学习、人格、态度）、经验因素输出阶段：购买、购买后评估Kolter & Armstrong ModelS-O-R模型的拓展：消费者刺激：营销、产品、价格、促销、公关、其他消费者黑箱：消费者特征、消费者决策程序消费者反应：产品选择、品牌选择、供应商选择、购买时机和数量Howard-Sheth Model消费者购买行为的三个层次：投入因素：产品实体刺激、产品符号刺激、社会环境内在变量：知觉变量、学习变量产出结果：购买行为、意愿、态度、了解、注意Enge

13、l, Kollat & Blackwell Model消费者购买决策的五个阶段：认识需求、收集信息、方案评估、购买决策、购后行为影响消费者行为的三大因素：个人因素：年龄、性别、家庭生命周期、民族、职业、收入、教育程度、社会阶层、居住地点内在心里因素：知觉、动机、学习、态度、人格等外部环境因素：社会价值观念、经济因素、参考群体等25理论标准理论标准p 要素转移观p 竞争效率观p 升级过程观p 综合绩效标准和过程标准p 供需均衡思想p 零售产业结构升级由产业竞争绩效的提高和消费者效用的提高共同决定，当二者都提高时，零售产业结构升级可实现帕累托最优。 4.2 零售产业结构升级零售产业结构升级

14、影响因素分析影响因素分析4.2.1 零售产业结构升级的衡量标准本文标准本文标准26理论依据理论依据p 需求弹性标准p 载体形式标准p 营销组合标准p 市场需求标准p 消费者偏好标准p 综合需求弹性标准和消费者效用理论p 必需品、选购品、高端品p 传统业态、综合型业态、 新兴业态4.2.2 零售业态的划分依据本文依据本文依据27零售产业结构升级传统业态综合型业态新兴业态组合深度业态集中度组合广度商品组合零售产业结构升级的构成要素零售产业结构升级的构成要素284.3 消费者行为的构成要素消费者行为的构成要素“两型”消费习惯消费者行为性别年龄学历收入品质偏好价格偏好便利偏好服务偏好配套环境金融服务水

15、平信息化水平制度环境个人因素内在心理因素外部环境因素294.4 理论假设与理论模型理论假设与理论模型零售产业结构升级零售产业结构升级外部环境因素外部环境因素年龄学历收入品质偏好价格偏好便利偏好服务偏好“两型”消费习惯配套环境金融服务水平信息化水平制度环境个人因素个人因素内在心理因素内在心理因素传统业态综合型业态新兴业态业态集中度业态集中度商品组合商品组合305 5基于消费者行为的零售产业结构升级实证研究基于消费者行为的零售产业结构升级实证研究 第五章第五章 量表开发及预测试 数据搜集 数据描述性统计 量表评价 假设检验 实证讨论Last Modified: 2004兺06懍14粧 10:16

16、湰屃5.1.1 量表开发量表开发 量表设计，50个题项 Likert 5 点评分法5.1.2 预测试预测试 数据搜集，共104个有效样本 量表有效性评价 1 量表纯化 2 内容效度分析 3 结构效度分析 4 探索性因子分析 5 信度分析形成正式量表形成正式量表5.1 量表开发及预测试量表开发及预测试研究方法问卷调查法访问人群在不同业态进行消费的人群访问方式立意配额拦截街访抽样方法随机抽样：定点画线、定向抽取同一群人只选择一人访问样本条件年龄18-55岁占81.6%性别男:女= 3:7样本量300份（有效样本250份）样本选取长沙、株洲、湘潭、武汉访问时间工作日、双休日5.2 数据搜集数据搜集3

17、3长株潭城市群样本来源武汉样本来源5.3 描述性统计及量表评价描述性统计及量表评价l描述性统计l收敛效度检验l区别效度检验l验证性因子分析l信度分析5.4 假设检验假设检验 描述性统计与相关分析 结构方程模型分析与假设检验 回归分析与假设检验本研究共提出25个假设，其中13个假设通过回归分析得到支持通过结构方程模型进行进一步检验多指标变量之间的11个假设，其中6个假设得到支持实证研究结果比较理想多指标变量的结构方程模型分析结果多指标变量的结构方程模型分析结果365.5 实证讨论实证讨论37根据实证研究结果，得出四条基本结论：5.5.1 传统业态升级空间较大，集中度相应提高5.5.2 综合型业态竞争相对平稳，集中度趋于回落5.5.3 新兴业态增长态势迅猛，竞争愈益深化5.5.4 商品组合向高度化、专业化、生态化方向提升386 6基于消费者行为的零售产业结构升级对策建议基于消费者行为的零售产业结构升级对策建议 第六章第六章 中国消费者行为的属性特征 零售产业结构升级的对策建议消费体验需求升级6.1 中国消费者行为的属性特征中国消费者行为的属性特征传统消费观根植深厚个性化需求日益突出406.2 零售产业结构升级的对策建议零售产业结构升级的对策建议6.2.1传统零售业态升级对策传统零售业态升级对策 业态组织专业化，强化便利优势 实