网络广告模式案例分析报告——百度

1、电子商务案例分析实 验 报 告百度关键词广告目录 一、 定义二、 基本情况三、 商业模式四、 技术模式五、 经营模式六、 管理模式七、 资本模式八、 结论与建议关键词广告 百度1、 定义关键词广告（adwords）也称为“关键词检索”，简单来说就是当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告是在特定关键词的检索时， 关键词广告才出现在搜索结果页面的显著位置，所以其针对性非常高，被称为性价比较高的网络推广方式。2、 基本情况百度（Nasdaq简称：BIDU）是全球最大的中文搜索引擎（），2000年1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，致力于向人们提

2、供“简单，可依赖”的信息获取方式。“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的青玉案·元夕词句“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。百度首页百度历史：1999年底成立于美国硅谷，创建者是在美国硅谷有多年成功经验的李彦宏先生及徐勇先生 。2000年1月，百度公司在中国成立了它的全资子公司百度网络技术（北京）有限公司，6月又在上海成立了上海办事处，10月成立了深圳分公司 。2002年 百度联盟成立，通过百度联盟占据了相当大的市场。2003 年9月 开展“9月营销革命”，在全国近百个城市展开“竞价排名”付费搜索服务的市场推广活动。2003年12月3日百度贴吧发布 ，2005年

3、6月21日百度知道发布。2004年起，“有问题，百度一下”开始风行2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市。2006年12月，百度日本株式会社在日本注册成立。2007年3月，百度日本推出测试版网页搜索和图片搜索。2007年6月，日本著名企业家、索尼前董事长出井伸之出任百度独立董事。2007年10月，百度日本推出测试版视频搜索。2008年1月23日，百度日本正式运营，办公室选址日本东京时尚办公区的六本木，同时推出新产品测试版博客搜索。2012年1月16日，百度国际大厦在深圳奠基。建成后的百度国际总部将立足深圳，辐射东南亚，成为百度国际化战略的窗口。2013年11月13号，百度宣布将进入巴西，已

4、经通过其他网站合作在巴西运营，实现其在美洲的第一阶段的运营，但尚未提供其在线搜索服务。百度关键词广告是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。每天有超过数亿人次在百度查找信息，企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到，按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。在百度关键词广告商务模式中，涉及的利益相关者主要包括推广客户、用户和百度代理商，其价值网络图如下：3、 商业模式1. 战略目标十四年来，百度秉承“以用户为导向”的理念，将“让人们最便捷地获取信息，找到所求”作为自己的

5、战略目标，始终如一的响应广大网民的需求，不断为网民提供基于搜索引擎的各种产品，如：移动搜索、新闻、百度知道、贴吧、MP3、图片、桌面搜索、百度空间、行业分析报告等。百度凭借其搜索技术及信息资源库吸引了广泛的网络用户，在这个稳定的群众基础上形成了属于百度的品牌效应，包括稳定的百度检索使用率，相对较高的检索匹配率，检索结果的点击率等。这个效应背后隐藏着的宣传商机被挖掘出来，于是，有了关键词广告市场的开发。至此，百度发展了一种高效的盈利模式。依托超大流量的平台优势，百度的关键词广告为客户带来了巨大的推广价值。关键词广告改变了过去厂商无目的的寻找客户的困境，开创了用户主动寻找产品的推广新模式。2、 目

6、标用户百度作为一个企业，需要面对两种极为重要的客户：一种是普通的百度用户，即是用百度进行信息检索的一般网民；另一种是与百度有直接经济交易的商业客户。对于前者，百度向其提供信息检索服务，赚取的并非金钱收益，而是网络点击率。对于后者，百度向其提供技术或广告宣传，并取得实质的经济收入，这是百度得以持续扩大再经营的资金来源。检索用户与商业客户是百度存在并发展至今的趋动力两者缺一不可。3、 盈利模式1） 竞价排名收入所谓竞价排名是按照出价的高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名，当用户提交相应关键词进行检索时，竞价较高的网站就会出现在检索结果页面较前位置的一种推广方式。竞价排名的结果与检索

7、结果同时显示在检索页面的左侧，对于购买了相应关键词排位的商家，其产品信息、相应网址链接会出现在检索结果的前几位，并在相关信息的右下方以“推广”字样呈现。竞价排名广告是按照点击率收费，大部分百度搜索引擎的用户对于这些商品并没有购买需求，其误点或恶意点击行为所带来的广告费用的增加全部由企业承担，无形中增加了企业的经营成本。竞价排名的结果与检索结果混合显示，会对用户的检索体验产生影响，一些与用户所提交的检索关键词相关度不高的企业排在了前面。 1 竞价排名推广费最低预付款2400元，多者不限，存入企业所注册的竞价排名账户中，当有企业通过竞价排名广告点击您的网站时，百度会从您的账户中扣除相应费用。2 专

8、业服务费600元/年，百度将为企业提供咨询、开户、管理、关键词访问报告四项专业完善的服务。帮助企业在百度平台上更有效的展示推广信息。2） 火爆地带收入百度火爆地带是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在百度网页搜索结果第一页的右侧，不同位置价格不同。企业购买了火爆地带关键词后，就会被主动查找这些关键词的用户找到，给企业带来更多的商业机会!显示结果与搜索关键词绑定, 搜索某个关键词, 即会出现与之相对应的文字链, 如果搜索关键词不是企业所购买的关键词, 在搜索结果中也没有相对应的百度火爆地带文字链。 每个关键词的百度火爆地带位置均为10个。 百度火爆地带显示的内容包括网页标题

9、、网页描述及客户指向的URL地址。网页标题不超过12字, 网页描述不超过30字。 如果文字中包含所绑定的关键词，则显示时关键词会用红色突出。3） 图片推广收入百度图片推广是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在百度图片搜索结果第一页的结果区域，不同词汇价格不同。企业购买了图片推广关键词后，就会被主动查找这些关键词的用户找到并向其展示企业推广图片，给企业带来商业机会！图片展现：信息生动，直观有效。 全面覆盖：超过95%的中国网民使用百度搜索，每天数亿次搜索请求。 准确定位：按关键词投放，精确覆盖有潜在需求的受众，客户主动搜索，转化率更高。4） 品牌专区收入百度品牌专区是在百度

10、网页搜索结果最上方为著名品牌量身定制的资讯发布平台，是为提升网民搜索体验而整合文字、图片、视频等多种展现结果的创新搜索模式。 百度品牌专区的使命是：让官网更有价值，让品牌更有力量！5） 网络广告收入1 精准广告：精准广告是通过分析网民在百度的历史上网行为，根据行为方式和搜索内容与投放广告的相关性有系统计算出是否被确定为投放对象。精准广告系统会从时间、网民行为和交互内容三个维度去锁定投放的受众，而且每个维度都有不同的权重，越接近靶心的指标权重越重！2 全流量广告：他大多数是按照天收费的，对于流量过大的广告位会等分流量进行销售，也有按照流量（广告曝光率）收费的。百度精准广告目前按照点击收费，并根据

11、不同行业，以及对精准度的不同需求确定每一个广告的点击价格。3 整合广告：对于社区、社区营销，百度支持特殊资源的打包售卖方式，每一个方案根据资源的配合单独定价。6） 百度联盟收入基于全球最大的中文搜索引擎，百度联盟提供最具竞争力的互联网流量变现专业服务。百度联盟致力于帮助伙伴挖掘流量的推广价值，同时为推广客户提供最佳回报。7） 手机移动搜索手机移动搜索，是指移动用户在移动通信网络中通过移动终端，利用SMS，WAP，IVR等多种特定搜索方式获取所需信息的搜索行为。目前根据艾媒市场咨询2009-2010中国移动互联网市场状况与网民行为调查报告研究数据显示，截至2009年12月底，中国手机网民用户总数

12、达2.33亿。到 2011年，艾媒市场咨询预计，中国WAP广告市场行业规模将达到13.56元亿人民币。而据易观指出，2009年第4季百度以无线搜索量市场26.6%的份额占据榜首。百度已推出掌上百度。百度本与国内三大运营商关系很好，且与国内外多个手机品牌商达成合作协议，与国产手机90%以上选用的操作系统解决方案的供应商手机芯片厂商联发科（MTK）签订战略合作协议，在手机搜索市场大有可为。8） 固定排名固定排名模式是指企业将按照在关键词搜索页面的排名依次出现,企业为此按时段固定向网站支付广告费。百度在其搜索结果返回页面的左右两侧分别设置固定排名位置。左右两侧一般固定两个排名，紧接固定排名

13、的推广商家则按照顺序轮流显示，自由度相对较大。返回搜索结果的右侧是百度进行固定排名招商的地盘，是百度的推广专栏。商家只要定期支付相应关键词及排位的费用，便可在百度搜索结果的右侧以超链接的方式显示其相关产品的信息。4、 核心能力1 锲型结构百度形成了一个倒三角的“锲形”竞争力架构，锲子的顶端是搜索引擎技术，如何搜得快，搜的准确；锲子的中段是产品平台，主要回答帮助网民搜什么问题，并将搜索结果更加准确的予以归类；锲子的上端是文化，如何理解中文，理解中国人的搜索行为，成了百度区别于其他搜索引擎最厚重的助力！2 创新求变创新求变是百度形成核心竞争力的重要基础。从闪电计划、百度贴吧、百度知道等众多受欢迎的

14、新产品推出，到百度日本、百度有啊等业务的拓展，再到陆续推出的凤巢系统、阿拉丁等，百度多次展示了其创新能力和求变的精神！5、 收入和利润来源1 竞价排名的关键字广告收入80%2 企业级搜索服务10%3 网站使用百度的搜索引擎的费用10%4、 技术模式1) 中文分词技术具有的关键技术和获取竞争优势 2) 自主知识产权 开发世界领先水平的信息检索软件产品和技术 3) 加大研发投入 研发投入均超过公司年度营收的三分之一 百度搜索引擎由四部分组成：蜘蛛程序、监控程序、索引数据库、检索程序。百度搜索引擎使用了高性能的“网络蜘蛛”程序自动的在互联网中搜索信息，可定制、高扩展性的调度算法使得搜索器能在极短的时

15、间内收集到最大数量的互联网信息。百度在中国各地和美国均设有服务器，搜索范围涵盖了中国大陆、香港、台湾、澳门、新加坡等华语地区以及北美、欧洲的部分站点。百度搜索引擎拥有目前世界上最大的中文信息库，总量达到1亿2千万页以上，并且还在以每天几十万页的速度快速增长。5、 经营模式1.全球化经营今天的百度开始尝试中文市场以外更广大的客户群体提供服务，今天的百度已经成为全球最大的搜索引擎，每天响应来自138个国家的数十亿次请求。中国经济在不断崛起，时代呼唤中国诞生尖端科技行业的世界级企业。顺应时代潮流，百度启动了国际化战略。这也开启了中国互联网行业“走出去”的新时代。互联网行业是全球最前沿的行业，搜索引擎

16、是互联网业内主流。百度，作为世界上少数几个掌握搜索引擎核心技术的公司之一，希望能站在全球的舞台上，向世界展示中国公司的实力，展示正在崛起的中国。目前百度日本的成功就向人们展示着百度已经向国际化道路迈出了第一步。2.本土化经营目前百度搜索引擎在中国市场份额达到77%；为中国30万中小企业提供了高性价比和高效的推广平台；极大的促进了中国中小企业的发展带动了中国经济的可持续发展。还为30万联盟网站的伙伴提供了最佳的展示和变现平台。用同一个梦想托起了中国互联网的绿色生态。 百度搜索引擎中文网站的成功，也是中国互联网企业的成功。3.以用户为中心的经营百度便将“让人们最便捷地获取信息，找到所求”作为自己的

17、使命，10年来，公司秉承“以用户为导向”的理念，始终坚持如一地响应广大网民的需求，不断地为网民提供基于搜索引擎的各种产品，其中包括：以网络搜索为主的功能性搜索，以贴吧为主的社区搜索，针对各区域、行业所需的垂直搜索，Mp3搜索，以及门户频道、IM等，全面覆盖了中文网络世界所有的搜索需求。百度近年来响应网民的诉求，进入C2C电子商务领域，为网民提供更多更好的一站式服务。为推动中国数百万中小网站的发展，百度借助超大流量的平台优势，联合所有优质的各类网站，建立了世界上最大的网络联盟，使各类企业的搜索推广、品牌营销的价值、覆盖面均大面积提升。 4.口碑式经营 作为全球最大的中文搜索引擎，百度凭借强大的网

18、民搜索数据库，能清晰洞察网民消费意愿和消费形态，成为中国“最懂消费者”的ROI媒体平台。百度品牌营销，依托百度营销平台的这一独特优势，在服务客户过程中，始终以消费者为中心，为客户制定最佳的网络营销解决方案，力求使广告营销诉求直达消费者心智，从而实现营销ROI的最大化。多样的营销产品：品牌专区、关联广告、精准广告、社区营销、搜索推广高效、专业的百度品牌客户营销团队，正在帮助伙伴做“更简单，但有效”的广告。因为我们更懂消费者，所以，能与您一起决胜营销ROI。6、 管理模式1 组织管理百度的高层主要由创始人、董事长兼首席执行官李彦宏 、首席财务官李昕晢、高级副总裁沈皓瑜、副总裁史有才、首席科学家威廉

19、·张（William.I.Chang）等组成。2 文化管理百度倡导以员工为中心，提倡员工在第一位的人才理念；李彦宏曾说：“互联网公司，最有价值的就是人。我们的办公室、服务器会折旧，但一个公司，始终在增值的就是公司的每一位员工。” “对于一个人才，我们更多注重的是，你能不能够创造，为自身创造价值，给用户带来更好的体验，这是百度所关心的，所看重的。”百度的使命：让人们最便捷地获取信息，找到所求;百度的核心价值观：简单可依赖!百度的责任：让世界更有效，让人们更公平！3人力资源管理1）实习生制度。搜索技术方面的人才由于其特殊性属于稀缺人才。在这种情况下，百度实行了一种新的人力资源管理模式实习

20、生制度。实习生制度是百度挑选人才的重要过程。每一年百度在招聘专业技术人员时，都会从学生当中去发现一些优秀的苗子。与别的公司不同的是百度给予实习生和正式员工同等的待遇，干什么岗位拿什么工资，很多实习生在毕业之后选择留在百度。这在一定程度上，也保证了百度充裕的人才储备。实习生经过必要的培训之后，会直接参与项目组，有时候甚至直接参与新兴项目的开发。2）薪酬体系。百度公司的薪酬结构由三部分组成：（1）保障性薪酬，与员工的业绩关系不大，只与其岗位有关；（2）变动薪酬，它紧紧与员工的绩效挂钩，依照员工的业绩在公司范围内评选季度的或年度的“百度之星”，这虽然只是一种荣誉的给予，但也影响到年终关于绩效加薪的考

21、核，而年度奖金发放和绩效工资变动也是依照当年绩效考核的成绩赋予相应的绩效加薪；（3）股票期权，公司在1999年成立之初就将全公司范围内的员工股票期权计划纳入了薪酬制度中。此外，公司对于一些以团队为单位的项目，还采取团队奖励计划。对于团队完成的每一个项目，公司都依据团队成员的贡献大小，给予团队奖励，或为团队成员普遍加薪。这些方案使得百度公司的薪酬管理相当灵活并富有成效。3）重视员工公司视员工为公司的拥有者，并实施公平和公正的评估和奖励机制，以期保持一个长期 的、高效的工作环境。员工对于我们的成功非常关键。我们希望通过提供与员工的价值创造 相结合的奖励和事业机会来保持公司的成功。百度为每位员工提供

22、极富市场竞争力的薪酬和福利计划。薪酬方面，百度的薪酬每年根据市场行情、公司业绩和个人工作表现进行调整，并提供奖金以奖励员工的业绩表现。福利方面，百度为每位员工购买了补充医疗保险，同时员工家属也可以参与医疗计划。7、 资本模式1 创始人投资在中国北京成立了全资子公司Baidu Online Network Technology (Beijing) Co.， Ltd.(百度在线网络技术公司，简称“百度在线”)。这是一家外资公司，是百度公司在中国的第一个运营实体，主要负责向中国企业提供P4P(pay-for-performance，关键字竞价排名)服务和搜索解决方案，并向Baidu Netcom提供

23、技术支持。由于中国法律对外资公司在华从事互联网服务业有种种限制，因此，两人随后于2001年6月5日在中国北京成立了第二个运营实体 Baidu Netcom Science and Technology Co.， Ltd.(百度网络科技公司，简称“百度网络”)。这是一家中资有限责任公司，由李彦宏和徐勇分别持股75%和25%。2 风险投资Baidu公司注册于英属开曼群岛，Baidu的创始人李彦宏持有美国绿卡，Baidu启动的资金是美国的风险投资，现在美资在Baidu中占有51%以上的份额，所以百度是一家地地道道的美资公司。百度已经进行过三次融资。前两次是在其成立之初的1999年和2000年，融资金

24、额分别为120万美元和1000万美元(Draper Fisher Jurvetson ePlanet Ventures德丰杰e星风险投资 和IDG Technology Venture InvestmentIDG创业投资基金)。而第三次融资则是在2004年6月，共有8家企业参与了此次融资，其中包括了著名搜索引擎Google的1000万美元的战略投资。3 上市融资百度公司正式在美国NASDAQ挂牌上市。其主承销商为瑞士信贷第一波士顿(CSFB)和高盛(Goldman Sachs)，两者都是华尔街顶尖的投资银行。而著名的投资咨询公司Piper Jaffray也参与到了其中。此次上市百度共发售404

25、万股美国信托凭证(ADR， American Depositary Receipts)，每股美国存托凭证相当于一股A类普通股，约占其总股本的12.5%，计划融资额为1.091亿美元。根据百度提交的招股说明书，该公司共发行了3230万股股票，分为三类 美国信托凭证(ADR，相当与一股普通股)，普通股(A股)和优先股(B股，有更大的投票权，为普通股的10倍。并可随时转换为普通股。如被股东售出，则自然转换为普通股)。股票的发行价定为27美元。4 并购2005年8月，百度在纳斯达克IPO受到追捧，募集了1.091亿美元。随后做为最大的中文搜索引擎，百度也依然保持着骄人的市场业绩。与此同时，百度又开展了

26、一系列收购活动，并逐步朝着门户方向发展。在2006年又再次出击，先后收购了天空软件和千千静听。百度收购全球最大的网址站。百度出资5000万人民币，外加部分百度股权，双方交易价格属于中国内地涉及较大金额的网站收购案。2006年5月，百度以3000万元人民币的价格完成了对天空软件的最终收购。2006年7月，百度收购了千千静听。千千静听是一款音乐下载软件。8、 结论与建议(一）内部发展搜索结果的版权问题是个长期的问题。但在MP3搜索方面，百度不可能一直借助搜索引擎避风港原则的保护，应与各唱片公司达成合作，在搜索结果页面引入广告投入，通过广告分成形成共赢。规范贴吧敏感主题词的监控，尽可能减少贴吧群体冲突和人身攻击。区分好基础业务和增值业务的关系，搜索功能本应是一种基础服务，且不论搜索引擎的服务方式是否付费，它本身都不应偏离用户快速、准确、方