论养生旅游的战略

1、摘要选题背景：随着经济社会的不断进步与发展，催生人们需求方式由生存性消费向体验性消费方式的转变，人们对于生理健康和心里审美享受的关注和需求达到了前所未有的高度，高层次的休闲方式、高质量的文化体验、健康长寿的生活理念成为新时代人们的追求，在中国，尤其是近几年来“养生”概念和“文化旅游”概念的极大流行，各种休闲度假产品，医疗保健产品等市场规模日益庞大，人们在养生理疗方面的关注和兴趣日益浓厚，其养生休闲项目的消费支出在消费支出中所占的比重大大提高。随着旅游向深度方向发展，休闲养生度假取代传统的观光旅游成为旅游消费的新趋势，养生旅游跃升为人们青睐的旅游新热点。目的：本文以“论养生旅游的战略”作为研究主

2、题，通过对“中国阿胶之乡”山东省平阴县东阿镇进行实地考察调研，研究发现作为有着得天独厚熬胶资源的山东省平阴县东阿镇，因生产阿胶质量最优而闻名全国，与茅台镇、景德镇齐名，有着丰富的养生旅游资源。但其旅游方式存在“观光型旅游偏高，养生文化旅游偏低”的现象，旅游未成规模，经营方式粗放，发展速度慢，未充分挖掘东阿镇得天独厚的阿胶人文资源和生态理疗资源。基于此，本文要从阿胶人文资源和自然养生资源两方面着手，分析东阿镇养生旅游的战略。关键词 养生旅游；东阿镇；阿胶养生文化一 养生旅游的研究1.1 国外养生旅游的研究对于养生旅游的研究，最早起源于20世纪30年代的美国新墨西哥地区，其对养生旅游定义为：“以健

3、身活动与医疗护理项目为特征，满足旅游者追求放松、平衡生活状态和逃避工业城市化所带来的人口拥挤、环境污染等问题”【1】，Ross教授（2001）则提出，养生旅游是指“因为出于健康的目的，人们离开他们的居住地到大自然中进行疗养旅游的一种旅游方式。”同时，Ross教授还一同指出：人口、经济、生活方式等社会因素诱发着养生旅游的开展。【2】国外对于养生旅游的定义，比较成熟的是伯尔尼大学休闲旅游研究中心所定义的：“养生旅游是指以满足健康为主要需求动机的旅游活动，以及在此旅游期间所引起的各种现象以及关系的总和。”【3】，以及夏威夷养生旅游组织提出的定义：“以追求身体、感情、精神、灵魂平衡和谐为目的的旅游活动

4、。”【4】国外养生旅游的研究，主要集中在旅游资源、客源市场、养生产品和养生旅游的经济效益这四个角度的分析和探讨。1.2 国内养生旅游的研究刘京东所著养生热幕后链条剖析“风潮”是如何形成的中，提出生风文化是由传播者和受众共同制造出来的。【5】胥兴安指出（2010）：养生文化就是以养生为主要动机的空间移动活动所引起的各种关系和现象的文化总和。【6】黄渭铭的道教养生思想的特点与方法中提出：养生文化是一种融合传统宗教文化与健康理疗的文化表现。从旅游学的视角研究养生旅游，将与养生有关的理论与活动贯穿在旅游行为之中，这一类研究成果较为集中。张跃西认为，养生旅游是体现“天人合一”理念，能够融合养生文化、养生

5、产业和生态旅游方式为一体的一种体验式旅游形式。养生旅游是养生文化、科学与自然的一体化旅游。周刚在养老旅游及其开发的可行性研究中提出，养生旅游是以养生为目的导向，在相应的旅游景点开展的旅游活动。【7】周作明则从自然资源与人文自然的两重分类层面，将养生旅游资源归纳为自然养生旅游资源与人文养生旅游资源两大类型。其中，自然养生旅游资源是指大自然环境中有益于人类身心健康和延年益寿的资源；主要包括具有养生品质的空气、山、水、动物、植物5类资源；中国的人文养生旅游资源，主要是人们对健体、延年益寿等养生的经验、方法、技能的总结，包括古代养生术、武术、文化、医学4类资源，目前较多的养生旅游产品与项目是关注旅游活

6、动的养生功能、休闲与养生，二依据自然养生资源与人文养生资源，以养生文化旅游为核心的旅游产品和养生项目则十分有限。二 东阿镇的养生资源优势2.1 养生产品优势明李时珍本草纲目记载：“阿胶本经上品。弘景曰：出东阿，故名阿胶。”阿胶，历史悠久，应用广泛，与人参、鹿茸并称为中药三宝，神农本草经将其列为上品，本草纲目称之为圣药，药用历史2500余年，以其稳定的质量、独特的疗效著称于世，千百年经久不衰，是祖国中医药宝库中一颗璀璨的明珠，为中华民族的国药瑰宝。它性平、味甘，入肺、肝、肾三经，集治疗保健于一体，有病治病，无病防身，具有补血、止血、滋阴润燥的功能，在治疗血液病及滋补方面表现出独特的治疗效果，被称

7、为血液的“保护神”、固体代血浆。随着生产工艺水平的提高和生产方式的转变，阿胶的足迹由诞生地扩展到几十个国家和地区，它的家族由单一的固体阿胶发展到几十个不同的品种，它的神奇功效从一个领域发展到另一个领域，它自身的质量不断地跃上了一个又一个的等级，它的规模已形成了我国医药的一大行业。现在全国产销量最大的阿胶生产基地山东福胶集团东阿镇阿胶有限公司就坐落于东阿镇，年产量2000余吨，并被列为工业旅游基地。东阿镇作为全国唯一的“中国阿胶之乡”，有着无可替代的养生产品优势。2.2 阿胶养生文化优势2.2.1 东阿镇繁荣的阿胶业北宋开宝二年（公元969年），东阿县城由阿城镇牵城到东阿镇，相继出现了阿胶作坊，

8、加之阿井水渐涸，阿胶制作中心逐由阿城镇转移到东阿镇。至明末清初，阿胶业几乎达到了“妇幼皆通熬胶”的鼎盛时期。规模较大的制胶作坊有“邓氏树德堂”、“涂氏怀德堂”、“于氏天德堂”、“王氏景春堂”、“王氏林春堂”、“孙氏怀仁堂”、“安氏益寿堂”、“庄氏太子衡老药店”、“陈氏东岳衡药店”等十几家，这些店堂有的专制阿胶，有的前店后厂或行医兼制阿胶，诸家各有所长，各领千秋。但以邓氏树德堂、涂氏怀德堂为最。1950年平阴县东阿镇在私营作坊基础上建立起全国第1家国营阿胶厂，山东平阴阿胶厂（现在的福胶集团前身）。1915年，福牌阿胶获巴拿马万国博览会金奖；1986年11月“福”牌“东阿镇”牌阿胶双获国家质量金质

9、奖章；1996年，山东省平阴县东阿镇被中国特产之乡命名宣传活动组委会命名为“中国阿胶之乡"；2003年，山东福胶集团被国家质量监督检疫检验总局认定为阿胶原产地；2006年，“福”牌阿胶被国家商务部认定为阿胶行业唯一“中华老字号”；2007年，"福“牌阿胶被认定为中国驰名商标；2008年，东阿镇福牌阿胶制作工艺荣获国家非物质文化遗产。2.2.2 发生在历史名人身上的神奇养生疗效历史上与阿胶有渊源的名人很多，其中渊源最深的当属清朝咸丰年间的兰贵人（即后来的慈禧太后），当时兰贵人体怀六甲，患血症，御医久治无效，祖籍东阿镇的户部侍郎知皇妃患病不愈，便上书推荐东阿城内“邓氏树德堂”所

10、产阿胶，慈禧太后服用后，病愈并喜得龙子（即后来的同治皇帝），咸丰皇帝大悦，特赐予邓氏树德堂三件大礼：一是四品官府黄马褂，二是进宫手折子，三是亲笔赐予东阿镇阿胶“福”字，并封树德堂阿胶为“贡胶”。御赐“福”字一直为东阿镇制胶人所用，并成为正宗阿胶的标识。“福”牌阿胶即源于此，皇家贡胶品质也被福胶集团世代相传。随着中国阿胶博物馆和阿胶文化园的建成这些与阿胶有关的故事都将栩栩如生的呈现给广大游客。2.3 得天独厚的自然养生资源2.3.1 浪溪河泉水浪溪河，黄河下游的一级支流，旧称“狼溪河”，因其发源于狼山（即大寨山）脚下的狼泉而得名。浪溪河是山东省平阴县境内的主要河流，也是发源于平阴县境内的最大河流

11、，流经洪范池镇、东阿镇，在东阿镇大河口村注入黄河。 浪溪河全长26千米，流域面积118平方公里，因其汇集了九泉之水（狼泉、书院泉、洪范池、白雁泉、车流泉、日月泉、丁泉、扈泉、墨泉等九泉），故当地人称其为“九泉之水”。 浪溪河水源丰富，水质优良，常年不涸，她用她甘甜的泉水，滋补了老东阿县城（今东阿镇），使其成为东阿阿胶的正宗源地；而风光秀丽的东阿水库，如今也成为平阴县的重要水产基地。因为浪溪河是由泉水汇集而成，而这些泉水，均系地下砂岩层层滤出，其水清冽甘甜，不仅没有有害的杂质，而且还富含多种对人体有益的微量元素。如今，从洪范池里流出来的泉水，依旧注入浪溪河，浪溪河水依旧甘甜，浪溪河的风光依旧迷人

12、。有首诗恰到好处地描述了浪溪河的风景：双城对峙古东阿，中有浪溪水一沱。画出桥边好风景，两行云树拂春波。2.3.2 狮耳山狮耳山，又名虎窟山，海拔250米，位于山东平阴县东阿镇西2公里的范庄村南。山上有一奇洞曰虎窟，因十六国时，南燕建平年间，济南太守胡咨得虎于洞中，故又称为“虎窟山”。 沿崖下向东北约1.5公里是奉国寺。寺在崖下，崖上有泉从石洞涌出，绕寺流淌。寺内有明朝东阁大学士于慎行读书处。从观东攀岩而上，即可登上山顶。顶为平坦的石坪。坪上有建于清朝的圣人庙及修庙的石碑。登顶远望，西南东平湖水如镜，西望黄河如带。绕山而过，绿水青山，景色如画。山上百草丰茂，林木葱葱，生长着蓍草、枸杞、北沙参、白

13、薇、远志、益母草、野菊花、地黄、紫花地丁、败酱草、天门冬、当归等上百种药草。此山山径盘曲，石隙生古树藤蔓，树木多种，千姿百态，奇景异彩。最为可喜的是在虎窟山观南侧的山崖下，发现了两面针这种植物群落。两面针本为灌木，以叶两面生针而得名，但在此山崖下却长成了高约4-5米，胸围0.4米左右的高大乔木了。三 东阿镇养生旅游的战略3.1 资源整合方面 养生文化旅游产品很大程度上依托于其当地浓郁的文化传统中，需要以阿胶为着入点进行挖掘创新，而不是凭空创造。所以要将这种资源转化为良好的养生文化旅游产品，就需要对原有要素进行整合，在重新洗牌的过程中寻找到新的市场创新点和增长点。通过跨领域、跨行业、跨部门的全局

14、调动，动用一切对于地方养生文化旅游发展有益的资源，而不能只是旅游部门或者旅游业者一家独唱。通过一定的资源筛选、整合与嫁接，形成具有较强市场竞争力的旅游产业化重组。 3.2 产品研发方面 现阶段东阿镇养生文化旅游的资源开发还处于单一的介绍宣传阶段，没有与东阿镇旅游品牌形成联动效益。养生文化旅游最大的优势就是旅游产品附加值大，旅游消费高低层次清晰，旅游循环期长。针对这三项优势，细分不同的旅游消费群体，可以开展针对中老年的狮耳山住宿养生理疗旅游产品；针对女性消费群体的美容养颜等方面的食疗旅游产品和健美旅游产品；针对社会精英群体的阿胶知识学习、阿胶系列产品研发交流会等种类的文化深度专项学习性旅游产品。

15、从旅游形式上，要针对不同群体的旅游消费关注点，有针对性的进行传媒宣传，比如向公司企业推广会议旅游一地化全方位的旅游服务，向医药界群体提供贴心便利的神农祭拜仪式等旅游服务，向校园教育单位提供阿胶传统文化的教育学习旅游服务等。总而言之，要因地制宜，切合市场需求而不断发展和探索新型的旅游服务产品，其形式上虽然不同，但在理念上都是对东阿镇养生文化旅游的一种解读与实际运用。 3.3 软件服务方面 养生文化旅游归根结底是一种品质旅游，是一种代入式强的旅游形式。这就对旅游服务从业者的服务水平有了更高的要求，特别是对于细节的注重，是品质服务的重要保证。从全国性的养生旅游市场来看，我们国内的养生文化旅游服务水平

16、都还有较大的提升空间，东阿镇如果要发展类似的旅游产品，其旅游服务的水平是其相关市场上最有力的竞争武器，所以必须将服务水平抓在前面。因此，人性化的服务、细节化的服务就显得至关重要。 3.4 市场划分方面 养生文化旅游产品虽然在市场针对性上具有分层性，但在对待旅游顾客的理念上，要一视同仁。群众普惠性的养生文化旅游也是东阿镇养生文化旅游需要重点关注强调的一个方面，失去了最庞大的游客市场与游客参与度，单纯的高端路线是无法加速东阿镇旅游业的快速发展，相反可能会有滞碍效果。因此，首先就要关注东阿镇当地居民的养生休闲消费市场，并让当地民众从东阿镇养生文化旅游的发展中得到实惠，只有这样，当一个健康、安居、富裕

17、、生态文明的东阿镇以及平阴县出现的时候，也才是东阿镇养生文化旅游产业发展壮大之时。 3.5 竞争机制方面 在对于东阿镇养生文化旅游资源的开发上，不能只关注东阿镇内部，也要积极引导周边的相关养生产品与养生休闲项目的民营资本进入，如洪范泉群旅游发展方面，在整个东阿镇养生文化旅游的大环境中引进市场的竞争机制，政府和部门只能起到政策的指导与规划性的建议，但真正繁荣东阿镇养生文化旅游内涵，做大做强东阿镇养生文化旅游品牌的还是市场的繁荣与游客的高认知度。这也是整个资源开发研究的落脚点和着眼点。【参考文献】【1】 王燕：国内外养生旅游基础理论的比较，技术经济与管理研究，2008年第3期。【2】 转引自胥兴安：养生旅游开发研究以富民县乡村养生旅游开发为例，云南大学硕士论文，2