第三章战略——市场营销经典课件

1、2000 Prentice Hall本章学习目的 Objectives 公司和部门层面如何开展战略计划工作公司和部门层面如何开展战略计划工作业务单位营销计划业务单位营销计划市场营销主要步骤市场营销主要步骤基于产品层面的计划工作基于产品层面的计划工作营销计划应包含的内容营销计划应包含的内容2000 Prentice Hall什么是企业的战略？什么是企业的战略？2000 Prentice Hall市场导向战略计划Market-Oriented Strategic PlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunities是在组织目标、技能、资源和各种变化的市场机会

2、之间建立与保持是在组织目标、技能、资源和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。一种可行的适应性管理过程。2000 Prentice HallMarket-Oriented Strategic PlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunitiesProfitandGrowth战略计划的目标：塑造和不断调整公司业务战略计划的目标：塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。与产品，以期获得目标利润和发展。2000 Prentice Hall员工员工CEOCEO战略目标战略目标加油！加油！! !2000 Prentice Hall

3、战略目标战略目标员工员工CEOCEO加油！加油！! !加油！加油！! !加油！加油！! !2000 Prentice Hall公司的组织层次及相应的战略计划部门层部门层Division业务层业务层Business产品层产品层Product公司公司层层Corporate Headquarters PlanDivision PlanBusiness PlanMarketing Plan2000 Prentice HallCorporate Headquarters Planning2000 Prentice HallStrategic-Planning, Implementation, and C

4、ontrol ProcessMeasuringresultsDiagnosingresultsTakingcorrectiveactionCorporateplanningDivisionplanningBusinessplanningProductplanningOrganizingImplementing2000 Prentice Hall战略企业管理的战略企业管理的PDCA流程流程明确企业长期的使命（明确企业长期的使命（MissionMission）和愿景和愿景 ( (VisionVision）Plan设定企业中期的目标设定企业中期的目标 ( (ObjectiveObjective) )

5、制定战略制定战略 ( (StrategyStrategy) )及关键绩效指标及关键绩效指标 ( (KPI)KPI)拟定行动计划拟定行动计划Do执行计划执行计划Check监控并评估绩效监控并评估绩效不不断断改改进进与与优优化化Act2000 Prentice Hall造成中国战略企业管理困难的原因造成中国战略企业管理困难的原因设定愿景和目标时设定愿景和目标时 未真正了解市场环境、目标客户需求和企业自身的实力 制定战略时制定战略时 没有充分考虑整合企业内“人力、财力、物力” 等资源的配套 没有统一工作的方向 拟定计划时拟定计划时 没有将战略转化并分解到各部门及每个 员工的日常工作中 没有明确他们的

6、衡量指标 执行战略、监控绩效时执行战略、监控绩效时 缺乏合理的业务流程及称职的员工 缺乏实时监控和报告 没有将结果与绩效考核挂钩2000 Prentice HallDefine the corporate mission使命：反映企业的目标、方向、机会、特征和性质。使命：反映企业的目标、方向、机会、特征和性质。2000 Prentice HallGood Mission Statements:Limited number of goals集中在有限的目标上集中在有限的目标上Stress major policies & values强调公司要遵循的主要政策和价值观强调公司要遵循的主要政

7、策和价值观Define competitive scopes明确公司要参与的主要竞争范围明确公司要参与的主要竞争范围Establish strategic business units (SBUs)2000 Prentice HallAssign resources to SBUs2000 Prentice HallThe Boston Consulting Groups Growth-Share MatrixMarket Growth Rate3?Question marks?21Cash cow6Dogs87Relative Market ShareStars542000 Prentice

8、 HallMarket Attractiveness: Competitive- Position Portfolio ClassificationReliefvalveFlexiblediaphragmsFuelpumpsAerospacefittingsClutchesHydraulicpumpsJoints2000 Prentice HallPlan new business, downsize older businesses2000 Prentice Hall)The Strategic-Planning GapDesiredsalesIntegrative growthIntens

9、ive growthCurrentportfolio 2000 Prentice HallThree Intensive Growth Strategies: Ansoffs Product/Market Expansion Grid4. Diversification2. MarketdevelopmentNewmarkets1. MarketpenetrationExistingmarketsExistingproducts3. ProductdevelopmentNewproducts2000 Prentice HallBusiness Plan业务单位任务业务单位任务制定目标制定目标战

10、略形成战略形成制定计划制定计划反馈和控制反馈和控制外部环外部环境分析境分析内部环内部环境分析境分析执行执行2000 Prentice Hall一、业务任务2000 Prentice Hall二、SWOT分析2000 Prentice Hall1423Opportunity Matrix2000 Prentice HallThreat Matrix14232000 Prentice Hall三、制定营销目标2000 Prentice Hall四、战略制定2000 Prentice Hall五、计划形成2000 Prentice Hall六、执行计划2000 Prentice HallThe Mc

11、Kinsey 7-S FrameworkSkillsSharedvaluesStaffStyleStrategyStructureSystems2000 Prentice Hall七、反馈和控制2000 Prentice HallSell the productThe Value-Delivery ProcessMake the productProcureDesignproductMakePrice SellAdvertise/promoteDistribute ServiceChoose the ValueProvide the Value Communicate the Value(a)

12、 Traditional physical process sequence(b) Value creation & delivery sequenceStrategic marketingTactical marketing2000 Prentice HallThe Marketing PlanExecutive Summary & Table of ContentsCurrent Marketing SituationOpportunity & Issue AnalysisObjectivesMarketing StrategyAction ProgramsProjected Profit-and-lossControls2000 Prentice HallCompetitorsMarketingintermediariesPublicsSuppliers Factors