第四章-消费者行为分析

1、 西班牙古谚语西班牙古谚语消费者市场消费者市场组织市场组织市场6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买,倡议者倡议者(Initiator),影响者影响者(Influencer),决定者决定者(Decider),购买者购买者(Buyer),使用者使用者(User)事实上，一个优秀营销人员的重要标志就是他辨事实上，一个优秀营销人员的重要标志就是他辨别购买行为的各类参与者，了解不同参与者对购别购买行为的各类参与者，了解不同参与者对购买行为的影响，并采取相应的对策。买行为的影响，并采取相应的对策。外界刺激外界刺激营销因素营销

2、因素 环境因素环境因素产品产品 经济经济价格价格 技术技术渠道渠道 政治政治促销促销 文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买者特性购买者特性 决策过程决策过程文化文化 认识需求认识需求社会社会 收集信息收集信息个人个人 信息评估信息评估 心理心理 购后评价购后评价购买者决策购买者决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择数量选择数量选择外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式整理ppt文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色角色与地位与地位个人因素个人因素个性和自我概念个性和自我概念年龄和生命周期年龄和生命周期

3、职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度四、消费者行为影响因素的四个层面四、消费者行为影响因素的四个层面消费者文化主要指一个国家、民族的传文化主要指一个国家、民族的传统文化，包括人们风俗习惯、伦统文化，包括人们风俗习惯、伦理道德和价值观等。理道德和价值观等。这些亚文化群体为其成员这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，

4、它们是按等级排同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的列的，每一阶层成员具有类似的价值观、价值观、兴趣爱好和行为方式兴趣爱好和行为方式。有成员资格并面对面地受到影响的群体个人不具成员资格，但会受到间接影响的群体首要群体首要群体(primary groups) 家庭次要群体次要群体(secondary groups)协会渴望群体渴望群体(aspiration groups) 隔离群体隔离群体(dissociative groups) 指对个人的态度态度、价值观价值观和行为行为具有直接或间接影响的群体。l1、设法识别目标顾客的相关群体，并判断其影响力。l2、设法识别目标顾客

5、的“意见领袖”，并对它们施加影响。l3、充分利用“口碑效应”。 如杜拉拉升职记的名誉编剧、造型师、韩三平的加盟l营销人员对不同家庭成员在各种产品和服务采购中所起的不同作用深感兴趣。l典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、摩托车、烟酒妻子支配型：洗衣机、吸尘器、地毯、家具、厨具 共同支配型：度假、住宅、家居装修、户外娱乐l购买者决策也受其个人特征的影响：购买者决策也受其个人特征的影响：1、年龄和生命周期阶段2、职业3、一个人经济状况4、生活方式5、个性和自我概念。 一个人的职业也影响其消费模式：一个人的职业也影响其消费模式：蓝领公务员总裁l一个人的经济条件会严重影响其产品选择。l人

6、们的经济条件包括：可支配的收入（收入水平、稳定性）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力。l生活方式的差异是细分市场的重要依据。生活方式的差异是细分市场的重要依据。l企业应设法找出本企业的产品和目标顾客的生企业应设法找出本企业的产品和目标顾客的生活方式之间的关系。活方式之间的关系。l生活方式的差异影响广告媒体的选择。生活方式的差异影响广告媒体的选择。l大宝大宝 “一个人所表现出来的在个人活动、兴趣和主张的生活模式”。即一个人根据自己价值观安排生活的模式。整理ppt消费者个性与有效传播消费者个性与有效传播1.1.懒惰而无耐性懒惰而无耐性所以传播应所以传播应简单化简单化2.2.只有常识而

7、无知识只有常识而无知识所以传播应所以传播应简明简明3.3.健忘而无记性健忘而无记性所以传播应所以传播应连续持久连续持久4.4.感性直觉优先理性居后感性直觉优先理性居后所以传播应从所以传播应从感觉感觉入手入手5.5.喜欢悠闲讨厌说教喜欢悠闲讨厌说教所以传播应所以传播应轻松轻松6.6.三心二意喜新厌旧三心二意喜新厌旧所以传播应所以传播应差异求新差异求新7.7.从众跟随以保安全从众跟随以保安全所以传播应所以传播应重视意见领袖重视意见领袖整理ppt自我概念与营销行为自我概念与营销行为品牌形象品牌形象消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象之匹配之匹配行为行为寻找维持和提高寻找维

8、持和提高自我概念的品牌自我概念的品牌满意满意购买有助实现购买有助实现欲求的自我概念欲求的自我概念强化自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象消费者自我概念与品牌形象芝加哥论坛报的一项研究报告l一个人的购买行为受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。 整理ppt三、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段 收集信息的层次：收

9、集信息的层次： 适度收集状态 积极收集状态信息来源：信息来源： 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源营销人员的任务：了解信息来源及其不同信息来源的影营销人员的任务：了解信息来源及其不同信息来源的影响程度，设计信息传播策略！响程度，设计信息传播策略！ 全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌Dl在在购买意图购买意图与与购买决策购买决策之间，还要受到两种因素的影之间，还要受到两种因素的影响：响：对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策l决定实施某项购买意图的消费者会作出决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购种购买子决策买子决策： 例如，会作出：1、品牌决策（品牌