红豆牌红豆杉保健品无锡市场推广策划

1、存档日期：存档日期： 存档编号：存档编号： 工商管理学院 学生毕业论文论论 文文 题题 目目： 红豆牌红豆杉 保健品无锡市场推广策划 姓姓 名：名： 周春玉、周慧、叶悠 专专 业：业： 市场营销 班班 级级 （ 学学 号号）： 营销112（ 11337227、 11337240、11337245） 指指 导导 教教 师：师： 袁玉玲、张伟 无锡商业职业技术学院工商管理学院印制无锡商业职业技术学院工商管理学院印制2目目 录录一、项目背景一、项目背景 -3二、市场分析二、市场分析 -3（一）消费者分析 -3（二）市场竞争分析 -3（三）SWOT 分析-3三、产品分析三、产品分析 -4（一）产品种类

2、及功能介绍（一）产品种类及功能介绍-4（二）产品定位（二）产品定位-6四、推广方式四、推广方式 -6（一）新媒体推广 “寻找健康”计划 -6（二）主题展会-7（三）主题体验馆 -9（四）公关活动策略-11（五）电视广告-12五、推广流程五、推广流程-15六、费用预算六、费用预算-15七、效果评析七、效果评析-16八、参考文献八、参考文献-173红红豆豆牌牌红红豆豆杉杉保保健健品品无无锡锡市市场场推推广广策策划划一、项目背景一、项目背景 红豆集团是我校长期校企合作单位，企业发展及信息产品市场行情信息都不断进入学校课堂。红豆牌红豆杉系列保健品为红豆产业新研发成功的产品，主要包括红豆杉健康枕、红豆杉

3、护颈、红豆杉手链、靠垫等产品。该系列保健品是红豆集团近年研发成功并走向市场的产品系列。目前还处在集团内部网络销售阶段，没有进行广泛市场开拓，没有形成一定的市场影响力和品牌知名度，更未形成成熟市场销售渠道，这为我们研究新产品市场推广提供了大好机会。 推广红豆牌红豆杉保健品这一新产品，开发无锡市场，将红豆牌红豆杉打入无锡市场，让无锡地区的居民了解、认识红豆牌红豆杉，并在消费者心中树立一定的品牌形象，是该策划方案的主要目的。二、市场分析二、市场分析（一）消费者（一）消费者分析分析1使用对象：无锡市注重生活品质的中老年人。据世界卫生组织（WHO）公布，全世界 50 岁以上的老年人群发病率为 50%，5

4、5 岁以上为 80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老龄化社会”的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的需求非常旺盛，购买力非常强。中年人处于家庭、事业双重压力下，各种慢性病在中年人群中逐年上升，中年人对保健品的消费需求也呈现上升趋势1。2消费对象：无锡市场上送礼人群无锡市场上送礼人群、已参加工作有一定经济能力的子女、注重生活品质的白领人群等。（关注个人健康的中老年、注重生活品质的白领、病后康复期的人群以及有送礼需求的人群等。关注个人健康的中老年、注重生活品质的白领、病后康复期的人群以及有送礼需求的人群等。）消费对象的年龄主要是针

5、对 25-60 岁之间，因为这一范围内的消费者拥有一定的经济基础和拥有一定的经济基础和消费能力，消费需求旺盛，消费能力，消费需求旺盛，人际交往频繁，健康意识也在不断增强。3购买能力：无锡市常住居民一般固定收入高，保健意识强，存在一定的购买欲望和购买能力。（二）市场竞争分析（二）市场竞争分析中国已经批注的国产保健品共有 5053 个品种，已经批准的进口保健品有 190 个品种，保健品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。 2而红豆牌红豆杉系列产品涵盖保健食品和保健用品等多种产品，采用天然红豆杉为原料，

6、具有天然保健作用，因此在市场上也具有一定的竞争力。（三）（三）SWOTSWOT 分析分析1优势（1）红豆牌保健品的原材料红豆杉，是世界上公认的濒临灭绝的天然珍惜抗癌植物，它具有日夜制氧，改善环境，防治疾病，净化空气的作用，特别是抗癌效果好，具有无可替代的作具有无可替代的作4用用；（2）公司拥有国内最大的红豆杉实生苗繁育基地，是全世界最大的红豆杉实生苗栽培基地之一，并且采用先进的 GAP 规范(中药材生产质量管理规范）进行大规模种植，保证了原材料的供应充足；（3）红豆杉系列保健品皆由公司内部研发并生产，产品品质有保证；（4）江苏红豆杉保健品有限公司是红豆集团旗下的分公司，作为无锡本地企业，在地理

7、位置及社会政策方面较其他同类型的企业具有一定的优势；（5）作为本土企业，红豆杉保健品有限公司能够更好理解无锡消费者的需求，更加熟悉无锡市场；（6）红豆杉产品附加价值高，易被消费者接受。（7）公司知名度高，品牌认可度高；（8）企业经营运作方式灵活；（9）红豆杉保健品（去掉）企业在劳动力成本和原材料成本上依然（去掉）具有优势；2劣势（1）红豆牌红豆杉保健品还处在初级市场阶段，知名度不高，还未被消费者所了解；（2）市场上已有一些的红豆杉产品，易于和红豆牌红豆衫产品相混淆（3）红豆集团旗下的服装产品、摩托车轮胎等项目产品知名度较高，而保健产业属于它的新兴产业，知名度不高。3机会（1）保健品市场的杂乱，

8、保健食品较多，而保健用品较少，市场上缺少值得信赖的品牌保健用品；（2）中国政府陆续颁布了多部规范保健品行业的法律法规，不断加强对市场的监管，为保健品企业营造了健康有序的行业环境；（3）无锡地区人均经济水平上升，健康养生逐渐成为人们关注的热点，在健康保健上的消费逐渐增加；（4）农村市场潜力3也是不能忽略，尤其在经济比较发达的农村地区，消费能力惊人，但保健意识薄弱，有着广阔的潜在市场。4威胁（1）保健品市场处于无序竞争状态，夸大功效，虚假信息等负面信息不断出现，导致消费者产生信赖危机；（2）中国政府对保健品行业监管的加大，预示着这个行业会越来越严格和规范，企业面临着更加规范体系的洗礼；（3）中国的

9、劳动力成本和生产资料成本在不断上涨，中国企业拥有的成本优势在降低。 总结上述情况，红豆牌红豆杉保健系列产品在天时地利方面存在很大机会，所以公司更应加快推广步伐，加大推广力度，特别是以无锡市场为立足点，建立完善的销售渠道和推广模式。5三、产品分析三、产品分析（一）产品种类及功能介绍（一）产品种类及功能介绍表表 3-1 红豆杉红豆杉健康系列产品介绍健康系列产品介绍产品图片说明红豆杉健康枕主要成分为红豆杉叶，有养心气，润肾燥，安魂定魄，益智宁神的作用。可以防老抗衰、延年益寿。红豆杉护颈、靠垫主要成分有太空记忆棉和红豆杉叶药包组成，具有改善颈椎、舒缓疲劳的作用，结合中医外治原理使血气通流、改善腰椎。红

10、豆杉手链由纯天然的红豆杉木材精制加工而成，可以舒缓心情，经常佩戴可防癌抗癌。红豆杉烟斗、烟嘴强效过滤烟毒、一口见效！可有效地避免抽烟引起的咳嗽、多痰、咽炎喉咙肿痛。同时还避免黄手指、黑牙齿。红豆杉健康家居由纯天然红豆杉木精制加工而成，能提高人体免疫力、抗毒能力。长期接触有益健康。不仅保健，还有增值价值。集保健、观赏、收藏于一体。红豆杉健康杯采用红豆杉木精制而成，对人体多种疾病有明显防治功效！红豆杉香囊选用红豆杉、薄荷、川芎、白芷、苍术、艾叶、薰衣草、羌活、荆芥、藿香等运用民族传统工艺配制而成，具有提神醒脑、增强免疫力。红豆杉紫衫饮片主要成分红豆杉嫩芽，是一种具有抗癌的物质，富含多种维生素。6红

11、豆杉足浴粉消除疲劳，改善睡眠，平衡三高，杀菌消炎治脚气。红豆杉足膜成分大概有水、甘油、小黄瓜提取物、水解大豆蛋白、红豆杉精华液等。红豆杉精华素由红豆杉提取对红色癣菌、念珠菌、曲霉等有明显的抑制作用。红豆杉组合套装选用珍贵南方红豆杉天然植物，促进血液循环，养心气、润肺燥。红豆杉浴酒、浴醋 选用珍贵的南方红豆杉天然植物与白酒调配而成，能够调节人体系统功能、活血祛湿、杀菌、除汗等。（二）产品定位（二）产品定位从保健用品专业程度、技术水平及使用功效的角度来分析，红豆牌红豆杉系列产品在目标市场上的地位应处于领先地位。随着经济的发展，目标市场即无锡地区的消费者的养生意识日益加强，更是有利于目标市场的开拓。

12、通过红豆牌红豆杉系列保健用品其产品的高品质、多选择、中高档的价格、优质的服务和其本身的自营门店，并且产品在竞争策略中的优势主要通过分类定位来实现，而红豆牌红豆杉的产品最大的差异就在于其是具有抗癌作用的生活保健用品，产品更加注重其使用效用。由此总结产品定位为中高档且具有抗癌功效的生活保健用品，在无锡市场推广具有一定的可行性。四、推广四、推广方式方式（一）新媒体推广（一）新媒体推广 “寻找健康寻找健康”计划计划1.推广目的为红豆杉养生馆正式开业做热身宣传，告知顾客养生馆的开业以及吸引顾客在养生馆开业及其相关活动开展时前往参与。通过新媒体的运用，增加红豆牌红豆杉在年轻消费者之间的知名度。2推广主题“

13、寻找健康”计划73推广形式微博互动、微信互动4推广时间2013 年 12 月 25 月-2014 年 1 月 28 日5推广内容扫描红豆杉保健产品上的二维码，添加红豆牌红豆杉的官方微博、微信，参与寻找计划，就有机会获得养生系列大礼包。6奖项设置一等奖：养生全套系列大礼包（内含红豆杉健康枕一对，足浴粉一疗程，红豆杉树一株，总价值 999 元）二等奖：养生全套系列中礼包（内含红豆牌高档创意节日餐具套装一套，红豆杉木佛珠手链一条，红豆杉树一株，总价值 599 元）三等奖：养生全套系列小礼包（内含红豆杉型枕一对，红豆杉香囊一个，红豆杉树一株，总价值 399 元）参与奖：养生系列体验包（内含养生馆免费体

14、验券一张）备注：本活动时间为 2013 年 12 月 25 日至 2014 年 1 月 27 日，领奖时间为 2014 年 1 月 28日。中奖率 50，请在活动截止前（2014 年 1 月 28 日晚 12 点）领取以上奖项，过期无效。7活动效果预估（1）进一步扩大红豆杉保健产品在客户群体中的知名度；（2）借红豆原有品牌的影响力，来提升红豆杉保健品在人们心中的可信赖度；（3）在无锡市场开设红豆杉保健品门店之时，会有更多的人对其投入更多的关注，从而使红豆保健品门店开业更加顺利。（二）（二）主题展会主题展会 1主题：“红豆杉，健康伞”为您撑起一片天2目的通过对红豆牌红豆杉保健品的展销，提高其在无

15、锡市场上的知名度，带动红豆牌红豆杉系列保健用品的产品销售，寻找合适的合作伙伴和加盟商。3.对象特别邀请无锡市场保健品经销商；无锡万达广场购物消费者；4.时间、地点2014 年 1 月 25-26 日 上午 9:0017:00滨湖万达广场一楼大厅2014 年 1 月 27-28 日 上午 9:0017:00惠山万达广场一楼大厅2014 年 1 月 29-30 日 上午 9:0017:008宜兴万达广场一楼大厅下面是无锡三家万达广场外貌图图图 4-14-1 无锡滨湖区万达广场（无锡滨湖区万达广场（青祁路和梁溪路交叉西南角）青祁路和梁溪路交叉西南角） 图图 4-24-2 无锡惠山区万达广场（无锡惠山

16、区万达广场（惠山市民广场南）惠山市民广场南） 图图 4-34-3 宜兴万达广场（宜兴万达广场（宜兴东氿大道与阳羡东路交汇处）宜兴东氿大道与阳羡东路交汇处）以上为我又搜索的图片，如果可以的话，下面的图示序号也要相应调整！5.展会内容红豆牌红豆杉系列保健品，包括红豆杉系列枕、红豆杉碗筷用品、红豆杉茶叶、红豆杉足浴粉、红豆杉香囊及手链、红豆杉盆栽等96.展会组织（1）展销场地规划图 图图 4-44-4 红豆牌红豆杉保健品展销会场地规划红豆牌红豆杉保健品展销会场地规划（2）场地货架布置 表表 4-14-1 产品货架及其用途产品货架及其用途项目样式规格价格枕头、护颈枕长 1.8m*高 2.5*宽0.2m

17、由红豆公司提供碗筷礼盒、足浴粉、浴酒、茶叶长 2m*高 1.5m同上香囊、手链长 1.5m*宽 0.5m*高1.2m同上枕头、护颈枕茶叶、茶杯足浴粉、足膜精华素、浴酒手链、香囊盆栽盆栽进出口休息区10盆栽120cm*120cm*120cm同上（3）宣传资料简介卡：涉及产品生产地、产品名称、产品成分、产品功效、产品价格等； 横幅设计：横幅内容为“欢迎参加红豆集团红豆杉保健品展销大会！”背景设为红色，字体颜色为白色，字体为黑体，字号为初号；红豆派红豆杉保健品宣传片（红豆集团提供）（4）展会场地租用费用 整个展销会是在万达广场大厅内举办的，主要是进行红豆牌红豆杉保健品的展销，具体项目费用如下：表表

18、4-24-2 展销会场地租用费用表展销会场地租用费用表项目楼层面积(平方米)价格租用时间（日）备注展销会1400480006三个地点（5）人员安排每个展柜需要 2 名销售人员，主要负责向参展人员介绍产品、产品销售及产品管理的工作；主管人员 2 名，主要负责接待经销商，与有意向合作的经销商进行交流。（三）主题体验馆（三）主题体验馆1.主题“红豆杉，健康伞”健康体验馆盛大开业2.活动目的通过对红豆牌红豆杉保健用品体验馆的现场展示，提高红豆牌红豆杉保健品在无锡市场上的知名度，带动产品销售，巩固红豆牌红豆杉在消费者心目中的地位。3.对象无锡保健用品市场经销商、无锡居民4.活动时间2014 年 1 月

19、28 日5.活动选址（无锡市滨湖区景亭花苑前）11图图 4-54-5 体验馆选址（无锡市滨湖区景亭花苑前）体验馆选址（无锡市滨湖区景亭花苑前）体验馆选址在这此的原因主要有：第一，该地区位于无锡城南的人口聚集区，附近有震泽一村、震泽三村、景亭花苑、景丽东苑等众多小区；第二，该地区毗邻无锡著名的繁华街区湖滨商业街，客流量大且设施环境较好；第三，该地区交通便利，是快速内环、太湖大道、五湖大道等无锡主干道交汇的区域；第四，该地区位于无锡市中医院西南侧，在医院附近关注健康保健的人相对较多，经常还会有购买礼品看望病人的人群。6.产品内容：红豆牌红豆杉系列保健用品，包括红豆杉系列枕、红豆杉碗筷用品、红豆杉茶

20、叶、红豆杉足浴粉、红豆杉香囊及手链、红豆杉盆栽等；7.场景布置图图 4-6 体验馆一楼平面图体验馆一楼平面图图图 4-7 体验馆二楼平面布局图体验馆二楼平面布局图8.人员安排营业员每层 5 人，2 层共 10 人；保安 2 人；保洁 2 人；共 14 人。12（四）公关活动（四）公关活动策略策略1活动主题“红豆杉，健康伞”红豆杉为您撑起健康遮阳伞2主办方无锡红豆集团有限公司3活动目的（1）提高企业的形象，让经销商和普通消费者对红豆牌红豆杉有全新认识；（2）通过公益活动，提升红豆牌红豆杉品牌的企业文化和品牌文化；（3）让经销商和消费者直接走进红豆集团红豆种植园，拉近企业与合作伙伴之间的距离。4活

21、动内容前期：活动准备、活动宣传中期：征文活动（线上线下相结合）后期：参观无锡红豆杉种植园（线下活动）5. 活动实施（1）前期宣传及准备（时间：2014 年 2 月 5 日2014 年 2 月 10 日）线上开通“红豆征文专区” ，进行定期关注与维护；选定无锡日报和无锡新周刊为征文活动的线下媒介，并与其进行沟通在报刊第二页左侧版位进行印刷，并附上红豆集团二维码便于辨识；征文软文内容的编写；制作请柬。（2）征文活动（时间：2014 年 2 月 11 日2014 年 2 月 28 日）正文软文投放，并附上红豆集团二维码；公司主页也设有“红豆征文专区” ；选出 20 人有机会参观公司红豆杉种植园，并有

22、红豆牌红豆杉礼品赠送。成立经销商管理小组，由他们联系红豆集团的经销商、发放请柬并告知我们的活动内容，邀请他们参加我们的公益活动，邀请人数 10 人。（3）参观红豆杉种植园（时间：2014 年 3 月 1 日）活动当天先由集团负责人进行活动开始致辞；由相关技术人员、负责人员陪伴我们的经销商、征文获奖人员进行种植园内参观，重点突出红豆集团的高技术和专业化；参观活动结束后，由集团负责人进行活动总结；活动最后大家摄影留念；当天所有到场人员离开前赠送“养生全套系列大礼包”一份（内含红豆杉健康枕一对，足浴粉一疗程，红豆杉树一株，总价值 999 元）6. 注意事项后勤部门准备，为征文活动及参观红豆杉种植园中

23、可能出现的意外请情况做准备，人数暂定13为三人。（五）电视广告（五）电视广告 1广告目的（1）为红豆杉保健品进入无锡市场，在消费群体中提升知名度，扩大影响力，树立良好品牌形象；（2）扩大消费市场，刺激消费者购买欲望，扩大销售；（3）巩固老顾客，开发新顾客。2广告脚本 表表 4-34-3 广告广告 1 1早晨篇早晨篇( (时长：时长：30s)30s)镜号景别技巧画面时长音乐解说词备注1远景固定早晨的太阳在城市的上空缓缓升起2s一段节奏缓慢的轻音乐画面2近景固定公寓中，一个白领女生刚刚起床1s同上3远近固定女生坐在餐桌前一边吃着木制餐具盛着的早饭，一边看着报纸2s4特写固定盛着早饭的木制餐具2s5

24、远景固定女生吃完早饭，拿起包走出门，出门后,突然停住脚步2s6近景固定女生转身走回屋内，然后抱着一盆红豆杉植物走到阳台3s7近景固定女生细心为红豆杉植物浇水，并把植物放在阳光充足处吸收阳光5s8远近固定女生转身出阳台，走出家门3s9 远近、特写固定红豆杉植物在阳台上沐浴阳光4s10画面出现字幕“红豆健康一天新开始” “红豆杉，健康伞” 3s1411画面出现红豆 LOGO 和字幕“红豆杉” 3s表表 4-44-4 广告广告 2 2工作篇（时长：工作篇（时长：30s30s）镜号景别技巧画面时长音乐解说词备注1远景固定办公室中很多人坐在办公桌前忙碌的工作3s画面2特写固定白领女生在电脑前不断地忙碌工

25、作，2s3近景固定忙碌了了一个下午，办公室里的同事都感觉很疲劳，都在揉着头3s4特写固定白领女生坐在办公坐骑上悠闲的喝着茶，看着新买到的红豆杉保健香囊3s5近景固定坐在白领女生身边的同事看见女生这么悠闲，一点也看不见疲劳，凑到女生身边问原因5s同事（疑惑）：“工作了一个下午，我怎么感觉你不累呀？你看我都头痛死了”6近景固定白领女生放下香囊，笑了笑，拿起座椅上的坐垫并说出了原因5s女生（神秘）：“全靠这个哦，我的精神才那么好”7特写固定坐垫上的红豆 LOGO放大体现2s8画面出现字幕“红豆伴你健康工作每一天” “红豆杉，健康伞” 3s9画面出现红豆 LOGO 和字幕“红豆杉” 4s表表 4-54

26、-5 广告广告 3 3家庭休息篇（时长：家庭休息篇（时长：30s30s）镜号景别技巧画面时长音乐解说词备注1远景固定白领女生打开门，放下手中的东西，坐在沙发上休息，看上去很疲劳2s152近景固定女生看着外面的天空，突然起身走到阳台，然后抱着一盆红豆杉植物回到室内3s3特写固定女生抱着植物，脸靠近植物，吸了吸植物的香气（安详）3s4远景固定女生坐在沙发上看着电视，脚下泡着足浴2s5特写固定女生身前的桌子上放着一包足浴粉，上面写着“红豆杉足浴粉”2s6远景固定城市的天空笼罩在黑暗中，公寓里也是一片黑暗，只有女生床边的床头灯亮着，女生在床上安详的睡觉5s7近景固定女生抱着绣着红豆LOGO 的枕头深深

27、地吸了一口气（满足） ，然后又继续安详的睡着5s8特写固定突出女生枕着的枕头上的红豆 LOGO2s9画面出现字幕“红豆健康休息一天” “红豆杉，健康伞” 3s10画面出现红豆 LOGO 和字幕“红豆杉” 3s3投放方式（1）网络（CPS）4（2）公交移动电视5：时间段：9:31-11:00 21:31-24:00 公交路线：206 路公交（途径体验馆）（3）电视台6：无锡有线电视台 16:05-18:10 健康生活频道 16:40-16:424投放时间及频率说明 网络、公交移动电视及电视台广告投放为期四个月，期间公交移动电视广告和电视台广告投放交替播放，如第一天播放公交移动电视，第二天在电视台

28、播放广告。公交移动电视播放时间段分别是 B 段和 C 段，电视广告也以 B、C 段为主。CPS“按销售付费”以实际销售产品数量16来换算广告刊登金额。 注：广告 A、B、C 段即为广告所占播放时段的播放时刻，A 为广告播放黄金时段，B 次之，C 最末。五、推广流程五、推广流程表表 5-1 红豆牌红豆杉保健品无锡市场推广时间表红豆牌红豆杉保健品无锡市场推广时间表 项目项目时间时间寻找计划寻找计划广告广告展销会展销会体验馆体验馆公关活动公关活动20132013 年年 1010月月广告拍摄（10.1-11.1）20132013 年年 1111月月广告制作（11.1-12.1）20132013 年年

29、1212月月二维码制作（12.18-12.24）投放广告 1（12.20-1.20）体验馆装修、布置20142014 年年 1 1 月月寻找计划启动（12.25-1.27）寻找计划颁奖（128）投放广告 2（1.21-2.21）展会布置（1.23-1.24）展销会举办（1.25-1.26）体验馆活动（1.28）20142014 年年 2 2 月月前期宣传及准备（2.5-2.10）征文活动(2.11-2.28）20142014 年年 3 3 月月投放广告 3（3 月 20 截止）参观种植园（3 月 1 日）六、费用预算六、费用预算（一）广告费用预算表表 6-16-1 广告投放预算广告投放预算方式方式时段时段天费用天费用/ /（元）（元）总费用（元）总费用（元）/4/4 个个月月广告拍摄广告拍摄5 万/期*3 期=15 万网络