品牌洞见室全景拆解新国货护肤品牌PMPM

1、品牌洞见室：全景拆解新国货护肤品牌 PMPM编辑导语：随着新品牌的逐渐增多，品牌打造竞争力优势成了至关重要的一环。在新品牌入局之前，趋势洞察是至关重要的一步。本文通过拆解PMPMt例以及提炼相关方法论，力求为大家提供多视角的品牌灵感。全景拆解”系列，将整合品牌多方信息源，力求还原一个 真实可感”的新消费品 牌成长路径，为读者提供多视角品牌灵感。本文希望能够通过 PMPM案例介绍+ 方法论提炼，尽量全面的阐释个人对 PMPM品牌的理解。【目录】1 . PMPM团队幕后背景2 .消费趋势洞察（市场、消费者、赛道）3 .品牌力（全球探索，多维感知）4 .产品力（可视化、系列化）5 .传播力（全渠道差

2、异布局）队幕后背景对于如火如荼的新消费品牌而言，创始团队经历和资本构成，将极大决定品牌气 质和发展路径。因此，在正式讨论品牌之前，深度剖析一下品牌幕后团队，还是 会有蛮多收获的。【创始人团队经历】一一创始人曾任职宝洁（品牌总监）PMPM创始人兼CEO闪烁曾在宝洁担任品牌总监，负责OLAY的品牌和电商业务 的价值升级；曾创下最好 双11”成绩，帮助Olay完成品牌年轻化升级。旅行+品牌初创2016年，闪烁从宝洁中国辞职离开，开始环球旅行 （划重点后续 品牌故事营销重点）2017年担任晨光文具品牌总监，帮助本土老牌公司重塑品牌（阻力重重，再次离开）离职后半年，以顾问身份加入一家淘品牌创业公司，梳

3、理组织架构&学习创业方式。2019年10月，PMPM创立,所属上海时垠电子商务有限公司 2019年11月，PMPM 获源码资本1000万天使轮融资。2020年3月产品正式上线：马达加斯加系列，主推发光面团”涂抹面膜一一资源 加持（资本&渠道）。2020年5月-9月，获得源码资本、黑蚁资本、新宜资本数千万Pre-A轮投资；进 入张沫凡、李佳琦直播问，重点布局快手、抖音短视频平台。2020年10月-21年2月：获得美妆集合店HARMAY话梅的Pre-A淄独立投资, 成为话梅唯一一个投资的中国护肤品牌。1。比 PMPMfitr. W E r颦制和千丽帆Rifrj11月.1 !0*地本

4、千方 ASIAKM加g胃科业呈f 防丐达mtgRrs.tr "通知目”号拧”冲眈帐 I, WE、EN 戕天面团献力天捧步拜 3*H4T0P2BP VWA*. VfitW*厮免事千万Py 心般3匚I R胃口打匚巴工，.寻.+： 生充十条士作 匕0r墨1古比葩.彳月丁型中口，喘卬11端肝万； W¥HGMWt15OT/i. WMOO官 SfflJtHWXioPio10目小：一、华户 iiHARMHYiSH 的 PrtJV 无皿投量 12J：iL.L,J：VR.然以醐产口附 干mon 底=：果L2g«h法；srt-wr gmv&woojj . sw*aaropi广

5、"；工比可方靠电-35 号 pmpmuw 次工用心“;十响叫. 卸也已£小耳亍鼻低7/ 支ME>ltT*"A刊 HR. 节依'内»!海曲MIX*5厂产，力心凡g方营蝎隹席闫三月中上回.“讲看*、小 红书厂方就亡汗亡、节 芦人中有人享忤吉信F玄吟J二脂.同育甲H 二由步 收Mj,耳匕诚电由庭，士同JPJTOQ .mF；-,-,；a=rSiiJbIQh 若晅vmfWgitM产：妻H笳j*唯中, ift入料t哈司酮iif?，及tRtm渡咱心”坤R 布州7际陶宜的M.就2月仁加或副网客火雷" 新覆”兼辑制t世趣新 嘛品； 2020W

6、71;*ft«»S7JR【激达小结：团队幕后】 宝洁品牌总监的从业经历成为 PMPM创始团队有力的背景加持，护肤品类系统 品牌方法论也使得PMPM的品牌框架非常聚焦且统一。（后续【品牌力】部分 会详细拆解）创始人闪烁的旅行经历，赋予品牌故事更多个人情感色彩；个人化体验更具代入 感，更能够引发消费者情感共鸣（显得品牌更有温度）。当然，相当紧凑的资本助力和渠道加持也是 PMPM快速起量的重要原因（真的 很重要.OMG二、消费趋势洞察新品牌入局之前，趋势洞察是至关重要的一步，以下是 PMPM对市场趋势、消 费趋势的洞察整理。1 .市场趋势国内护肤红海市场竞争激烈，新品牌不断涌现，

7、产品愈发同质化。与高增速的美 妆品类不同，护肤品通常被认为是一个难以攻入的品类赛道： 巨头众多、研发成 本相对较高，且需要时间和精力来培养消费者的信任感与忠诚度。生产端差距在逐渐缩小大牌原料供应链 同根同源，初创品牌和大牌产品在生 产端的差距在逐步缩小。2 .消费者洞察伴随新生代消费者的崛起，人们生活方式的更替，潜移默化地催生出新的&未被满足的护肤需求。PMPM针对新生代年轻人 外卖党”，高油高糖高盐饮食习惯所造成的闭口、水油 不均衡等皮肤问题，提炼外卖肌诉求，推出面向油皮，调节肌肤水油平衡， 收敛毛孔的系列产品。这样的你不能不用口 由通&中小彳修口事.叭靠吃外卖加剧肌肤水泄分

8、犯失诏好评率97 %电牝更置，撵规委大油皮不能错过的水乳, “不咄三命7收554：,壮懦公122篇m壬冉,肌；：炉"立探索马达加斯加系列3 .赛道选择PMPM公司创始人与几位高管均在护肤行业深耕多年，从业总时长高达数十万小 时，丰富的行业经验以及对行业的熟悉程度给了这家创业公司在护肤品领域一些 独特的优势。相比彩妆行业，护肤行业有更高的 ARPU值（用户平均收入，Average Revenue Per User）,市场潜力更大。避开了高增长&大渗透的细分品类（面部套装和液态精华），选择高增长但小渗 透的品类作为主推（涂抹式面膜、清洁面膜），错位竞争积累核心品牌用户后， 再拓宽

9、业务推出高增长且大渗透的细分品类（精华类、水乳类等）。发展规划（品牌展望）：未来 PMPM不会局限在单一品类，将创造出多品类生 活方式品牌，形成多品牌矩阵。Pre-A和Pre-A+W轮资金接下来也会用于 PMPM 产品线的扩张和旗下新生活方式品牌打造。【激达小结：消费趋势】之前看到一个关于洞察&落地的方法论，觉得还挺实用，分享给大家：1.2.先洞察市场趋势，再找人，再找场景，再做策略”寻找细分人群痛点，形成标新立异的价值主张”对于PMPM而言:? 市场趋势：高潜力护肤赛道 +低门槛原料差距+资深护肤行业背景? 人：新生代消费群体? 场景：新生活方式下的新场景护肤需求（洞察消费者的隐形需

10、求）? 标新立异的价值主张：探索全球，带回肌肤能量 ” 然而，关于旅行，关于遥远目的地的探索，才是 PMPM脱颖而出的一大利器, 也是我们接下来要聊到的【品牌力】。三、品牌力PMPM来自法语Pour（le） Monde, Pour （le） Monde，意为去往世界，探索世界品牌灵感来自于闪烁自身全球旅行经历，以全球探索为 PMPM品牌最核心 关键词，所以也被戏称为护肤界的Discovery；'? 品牌Slogan：探索全球，带回肌肤能量 ”? 品牌愿景：透过全球探索，把远方的生活方式与态度带到消费者身边，让人们在当 下也能遥望远方，鼓励探索世界和探索自己的精神。? 品牌人格化（精神共

11、鸣）： PMPM被打造成一个独立、具有探索精神的世界公民角 色，有着强烈的价值观、审美和生活态度。通过精神共鸣获得一群类似的伙伴（目标用户画像）：具有探索精神、追求生活 希望，对世界充满好奇心和探索欲。品牌元素赋能全球探索”（易感知）：PMPM将品牌核心关键词全球探索巧 妙融入产品和消费者体验链路中，让品牌在消费者端变得更易感知。1.产品端原料配方直观呈现原料配方汲取全球各地灵感和特色， 搜集当地的天然成分，诸 如猴面包树籽精华、龙血树精华；并推出多个全球探索的系列产品上新 （马达加斯加、布列塔尼和保加利亚 ），呼应强化PMPM全球探索的品牌特色和内 核。2.内容端异域风情氛围渲染图文内容（公

12、众号、电商主页等）多选取诸如马达加斯加的大 然动植物、布列塔尼不断拍打礁石的海浪、保加利亚盛开的玫瑰花瓣，进一步加 深消费者对全球探索以及 PMPM品牌统一性的印象。体验端：消费者体验多维触达基于电商业态，在消费者接触产品的第一环开箱体验环节，PMPM也做了很多巧思：? 把快递箱改造设计成旅行箱模样? 一份冰箱贴和明信片一一这也是最常见和典型的两样旅行纪念品。明信片上印有创 始人手写的文字。每次随着主题的改变，外包装和内附的冰箱贴和明信片也会更换。3.营销端品牌事件精神共鸣PMPM在一周年之际，发起多平台直播活动一一将9000公里 外法国布列塔尼海岸一天的风光实时送到中国消费者眼前，与大家一起

13、看日出日落，感受风吹浪涌。通过打造全球探索”高契合度品牌事件，与PMPM消费者形成在精神和情感层面 强烈共鸣，强化PMPM自身独有的品牌形象。从图文内容、原料配方、包装体验，再到品牌事件，每一个与消费者的触达”,都贯彻了【全球探索】的品牌关键词，这种统一性大大强化了消费者对品牌的感 知，从而在多次触达后，产生强烈的精神共鸣和品牌认同。【激达小结：品牌力】品牌，其实是个非常虚无的概念，但却不是无根之萍。品牌，不能独立存在，要能够唤醒受众潜意识的记忆和冲动， 进而与之产生共鸣 &移情。3.方法论：关于品牌打造底层逻辑任何一个消费品牌都需要满足消费者两个方面的需求：一个是精神需求，即品 牌力

14、。一个是功效需求，即产品力只有同时具有了品牌力和产品力， 才能构建传播力阶 段，实现高效流量获取、消费转化、心智壁垒，最终实现复购闭环。也只有在品 牌、产品实现差异化，才能为后续营销内容带来突破。新消费主义时代，研发壁垒逐步降低，产品同质化严重，商品的功能性早已不再 是购买的决定性因素，也难以形成绝对的竞争壁垒。取而代之的，则是以品牌价值观为核心的情感表达。而情感认同（精神映射）正 取代传统的产品定位逻辑，成为有效沟通消费者的新方法。四、产品力随着众多护肤品牌教育下，成分党成为护肤消费的一大势力，这是就需要让目标 群体快速get你的配方成分优势。1.可视化内容力消费者在拿到产品之前实际都是在为

15、内容买单， 内容运营能力是新品牌底层的运 营能力。所以新品牌要结合强的消费者洞察，创造让消费者可感知到的产品差异化的内 容，而不是需要消费者自己反复研究，要降低消费者的购买决策成本。只有消费者真正感知到了品牌的价值主张 &产品功效（品牌力&产品力），才会 产生购买行为。所以，如何降低消费者感知品牌力和产品力的门槛， 必须从一开 始就想好怎么让它产生内容。这里的内容是指：基于产品本身&品牌元素，产生易于识别记忆、容易产生话题 讨论的舆论内容。（1）环球配方方程式提出X+Y+Z勺具象化产品理念基于宝洁对产品的解析中，消费者最需要的是End bene攸最终的功效），比如美白、

16、保湿、缩小毛孔等 一一消费者购买的第一需求， 其实是功效（有点第一性原则的感觉）。X：全球自然成分Y：明星科研成分Z：专利增效技术一个好产品必须有扎实的配方逻辑一一PMPM团队依据自己对配方逻辑的理解， 独创了配方公式“X+Y+N颇有些类似早年金龙鱼提出的 “1： 1 ： 1”健康调和油理 念）X是来自全球各地的珍稀自然成分，如马达加斯加的猴面包树果籽精华、龙 血树精华，布列塔尼的海茴香愈伤组织液以及保加利亚的玫瑰精粹；Y为大牌明星科研成分，如近几年备受 成分党”关注的烟酰胺、角鲨烷、4D 玻尿酸等成分；Z是国际的专利增效技术或前沿技术，如皮脂膜仿生技术、三酸复配技术、 油溶技术等，使配方体系

17、更加稳定，作用更持久安全。(2)产品即内容 品牌初期，破冰产品选择对于创业公司而言，唯有抓住巨头与巨头之间的缝隙市 场，与巨头错峰竞争，利用有效的长尾效应先让自己在缝隙里活下来， 才有机会 将缝隙凿大，布局未来的发展。PMPM选择了涂抹式面膜与水杨酸棉片等低渗透高增长的护肤品品类，市场需求增长迅速且巨头尚不会大力投入。选择涂抹面膜，也是看中了它的增长潜力。中国的面膜习惯是国外品牌带动的，Olay90年代在中国推广的第一款面膜产品就 是片状面膜。实际上，欧美的涂抹面膜市场一直比片装面膜大， 在中国则是反过 来的，这个是跟最开始接触到的面膜形态有关系”。目前，国内还没有能够占领用户心智的涂抹面膜，

18、 消费者尝试新品牌的可能性很 大。所以，第一批PMPM的产品在概念性和差异化点上更为突出，例如它的发光面 团、磨皮粉水和发光眼蜜，在颜色、形态、质地上都有能被消费者可感知到的差 异性，也容易被转化成为内容在媒介平台上迅速传播。【以发光面团为例】? 产品定位：满足熬夜肌”提亮肤色的需求? 产品昵称：发光面团”一一发光”体现提亮肤色功效；面团”突出产品独特质地? 产品slogan：敷10分钟，发一脸光”再次强化产品功效?自然成分：猴面包树籽精华厚敷十分钟 发一脸的光(3)行业背书强大的外部资源搭建能力基于行业经验与资源，公司能够与全球几十家原料供应 商以及国内数百家代工厂取得直接联系。PMPM已分

19、别与亚什兰集团、Greentech、Seppic DSM等全球知名化妆品原料 供应商，日本毕加索美化学研究所、美谷肌肤研究所等国际实验室，以及国内数 家头部代工厂建立了合作关系，使产品的功效与品质得到保证。PMPM还从2020年11月开始筹备自建实验室，已于今年5月投入使用。虽然说 是同样的原料供应商，但 PMPM品牌理念中的“X全球自然成分，很好使PMPM 在成分层面与同样代工厂的品牌形成了产品区隔。2 .系列化产品运营力PMPM的产品节奏是先切小渗透、高增长的品类，再切到大渗透、高增长的品类, 最后去抢夺巨大渗透但增长很缓慢的市场。品类进阶三阶段： 阶段一：低渗透高增长，涂抹式面膜与水杨酸

20、棉片阶段二：高渗透高增长平价品类市场，如水乳等产品(外虫肌海糖水乳)阶段三：高渗透高增长高价品类，护肤精华产品运营策略 周期性上新，打造多款平价爆品截至21年2月，PMPM共推出五个系列产品，产品上新周期从 3个月缩短到2 个月，生产研发不断成熟，每个系列都会主推1-2款爆品，爆品成功率会超过30%:? 马达加斯加系列主推发光面团、磨皮粉水、水杨酸棉片；? 布列塔尼系列主推海糖水乳套装、清洁泥膜；? 保加利亚系列主推玫瑰红茶水乳套装、玫瑰红茶精华油；? 冰岛系列主推极光粉底霜；? 皮埃蒙特森林系列主推白钻松露精华液、超 A洁面。不同系列产品主推爆品类目不 同，可以满足用户不同护肤需求，有助于品

21、牌切入不同细分类目，进行品牌渗透， 抢占市场份额，提升用户转化及复购率。达加NM)鼾州：期隼岛二水翻弹怫X住与虺#曲31 (xktfVSS.S)怖列墙卮承列：2070c-7M品二萧遥纪静 健怡IMS)右河rSvK乳区* Ot呜1冲9保iDfllE承列 2D2D：t H口 !反 耨霸举二型 I 茶暗妁出 i'j£fn：ia.9)物举水壮岩正价19s号:MiHI量间售*占t£28.1/320冰岛 >PU： ZD20 til 口 I mVMS：底甘/担*世：d g却1国先在产品价格上，PMPM定价集中在150-200元内，该价格段内商品销量、销售额 占比最高，分别为

22、37.5%、49.2%,销量最高的商品为水乳套装。而40-100元、100-150元两个档位商品数量占比超过 52%,销量占比超51%,销 售额占比达到33.4%,销量排名靠前的商品为水杨酸棉片、涂抹面膜、精华水、 粉底霜等爆款单品。PM PM天猫旗舰店产品价格分布数量占比依）销量占比怅）销售额占比（%） 低价爆品引流，套装礼盒收割，提升用户客单价 从大猫旗舰店各类目产品平均成交价看出， 套装类产品平均成交价在200元以上（除眼部精华液），礼盒套装平均成交价最高，超过 350元。由此可推断，PMPM品牌通过打造平价爆品吸引用户下单， 通过套装、礼盒等产 品提升用户客单价。PMPM天猫旗舰店各类

23、目产品平均成交价分布351.2平均单价（元）礼盒套装?KW278.9眼部精华液 218.3水乳套芳217 8诺抹面膜夏装204.9精华油1 % 9面器145.6精华液11295乳液一 120.7面部精华1。99精华水109.9粉底畜109.9唇膜套装109.9涂抹面膜ioa.7爽肤水 100.2头皮精华液一 94.9贴片面膜蚱洁面76 2【激达小结：产品力】如果说品牌力是与消费者的 精神共鸣、情感唤醒”，那产品力则是筑梦的桥梁 实实在在考验着品牌方的能力边界。3 .方法论：如何构建产品力?（1）场景化洞察新需求1 .洞察新人群差异化需求 痛点（细微、隐TIe、未被市场&自身发觉的需求）

24、2 .锁定差异化场景3 .打造差异化产品&服务 真正有效满足需求，并成为该细分领域首选2、可视化打造产品力可视化产品力， 其实强调的卖点易感知”一«过可视、可知、可感、可传”，为目标人群打造 专属体验感。? 可视（产品包装）可视化内容力? 可知（产品卖点）? 可感（产品功效）? 可传（社交货币）五、传播力在渠道铺设和新媒体营销推广部分， 面朝研究院以数据化的角度进行了拆解， 可 以说是相当直观优秀了，我这边将部分原文贴了上来，供大家参考。PMPM在线上营销推广覆盖小红书、微博、微信、快手、抖音等渠道，各渠道布 局重点如下：1 .小红书一一新品种草据千瓜数据统计显示，PMPM近

25、30天投放达人数量比例为头部10%、腰部42%、 初级48%,笔记类型中，43%是视频，57%是图文。笔记推广产品中，皮埃蒙特森林系列新品推广笔记数量占比超 30%,包括PMPM 白钻松露瓶精华、PMPM超A洁面、PMPM白松露水乳等。小红书成为 PMPM 新品种草推广的首要平台。2 .微博一一放量促转化据西瓜微数统计显示，PMPM2月份投放达人数量比例为达人粉丝数 500w以上 占4%, 100-500W占32%, 100w以下占64%,博文内容多以突出优惠折扣类内 容为主，在评论区置顶淘口令链接，引导用户领券下单。博文推广产品中，多以水乳套装为主，包括 PMPM海糖水乳，推广博文数量占 3

26、8%; PMPM玫瑰红茶水乳，推广博文数量占25%。微博成为PMPM爆品放量推广平台，通过折扣优惠，引导用户下单，促进转化。3 .微信一一吸粉重运营据西瓜数据统计显示，近30天投放达人数量比例为西瓜指数 800以上占21%, 500-800占56%, 500以下占23%,文章内容结构多为需求场景+品牌背书（明星 /主播推荐+品牌获奖）+试用效果+成分介绍，引导用户进入品牌官方小程序购买， 并关注官方公众号或小助手。文章推广产品中，以PMPM首个爆品发光面团为主，推广文章数量占 45%,其 他产品推广数量较少。微信平台成为 PMPM吸引新粉，进行用户运营的重要平 台。4 .快手一一短视频铺量，K

27、OL直播促转化快手直播以KOL为主，产品测评/直播预热等短视频铺量，助力直播转化。据飞瓜数据显示，近30天直播合作KOL包括头部/腰部主播，如瑜大公子、蒙安、 我是张凯毅、榴莲大魔王等，直播销量排名靠前的产品包括PMPM海糖水乳、红茶玫瑰水乳、水杨酸棉片等。21年1月，PMPM开通快手官方账号，并开通快手小店，目前仍以 KOL直播带 货合作为主。5 .抖音一一布局直播，重视店播PMPM从20年5月开始在抖音尝试做直播，9月开始发力，合作KOL包括头部、 中腰部美妆/测评/生活等类型主播，如陈赫、阿纯是质量测评家、毛光光等，店 铺直播为辅，以KOL直播/专场为主，提高品牌声量。21年2月开始，店

28、铺自播发力，据果集数据显示，PMPM2月份店铺直播场均 GMV超2.5万，直播销量排名靠前的产品是 PMPM海糖水乳、红茶玫瑰水乳以 及水杨酸棉片。抖音成为品牌店铺直播重要渠道。快干 *国科4BT口”PMPM沟痔r 0为105辛【激达小结：传播力】PMPM在各个社交媒体渠道的布局和侧重点均有不同，目的非常明确在小红书以新品种草为主，抖音、快手、微博以转化为主，在微信公众号以用户 运营为主。不同渠道推广的产品也有侧重，从种草到转化，形成营销闭环。可以看出，PMPM没有放过所有主流渠道，同时各个渠道也都有不同的侧重。 那 我们就借PMPM,简单讨论一下各营销渠道的定位和效果。(1)小红书新消费品牌种草必经之路”，当然也是美妆护肤必争之地。先天的 好物安利分享”社区氛围，成为单品引爆、新品种草的首选阵地。不过，要注意的是一一小红书无法承载即时ROI考核。毕竟，好的内容是要持续深耕和发酵的，快速割韭菜，就不要首选小红书了。(2)微博对于品牌而言，微博是明星营销主战