广告公司媒介培训资料

1、广告公司媒介培训资料媒 介 培 训雅智广告20041>.9.持久有效的 媒介策略不单可帮助客户 建立品牌更可帮助客户 稳固品牌累积 品牌资产媒介在市场传播中的重要性广告效果 = 创意 × 媒介影响范围 -10 + 10 0 +10投放金额 10% 20% 80% 90%最重要的媒介管理思想 媒介只不过是一种传播品牌的平台和工具。对于工具本身的特点应该进行分析研究(比方说电视的收视率、千人本钱、投入产出比等)，但是这不是最核心最重要的工作，最重要的是要配合产品的品牌策略，提高广告效果，为企业建立强势品牌。 品牌策略是衡量媒介的利用价值的最根本标准。目 录媒介术语调研数据介绍媒介方

2、案流程媒体特点介绍部门沟通备忘 媒介术语对工具本身的特点先进行分析研究我们为什么要说术语？是否为了让我们看似专业 ?=>- 这是一种快速表达的需要- 节省时间我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率平均能看2.67>7次有效频次3次的到达率30%究竟这些媒介术语是什么意思 ?媒介名词汇编媒体目标对象能看时机率(OTS)到达率目标毛评点/总收视点平均频次有效频次有效到达率收视点本钱千人本钱黄金时间媒体媒体 任何类别的广告讯息载具 : 报纸 电视 媒介个别媒介选择 :南京台扬子晚报 目标对象你希望广告影响哪一种人 ?对目标对象的深入了解能提高及改良方案与购置 举例 :上班

3、一族较少看周天的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院20及34岁的人有不同的生活方式 更多的了解 = 更有效的媒介目标对象把对象生活化媒介方案往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机 尝试把生活方式融入接触媒介的行为城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士) 上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视 户外广告版 公共交通广告 能看时机率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看时机率 我们不能保证他们一定能够看

4、见 !电视举例:一个观众在看某特定的节目 (央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪)能看时机率代表这个广告能被看到的时机，不代表一定能看见到达率计算媒体投放量的另一个重要单位为一定期间内有时机接触广告一次或以上的人口百分比不具重叠性，或称 “净到达率最高只能到达100Reach总收视点Gross Rating Point总收视点一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准那么 :1 GRP = 1% 目标受众GRPGross Rating Point目标观众总收视点(Target Audience Rating Points)根本概念跟GRP一样，为一定期间内所有投放档次收视率的总

5、和，唯一分别是有一个特定的目标群因为调研及样本量的限制，一般用性别、年龄、收入等根本因素来做定义计算媒体投放量的一个重要单位TARP(或称为TRP)Target Audience Rating Point 平均频次为一定期间内，在有时机接触广告的人口中，每人接触 广告的平均次数，广告“能见时机率的平均数 .一些人会少看，一些人会多看平均频次 = TARPs目标收视点 /到达率例 :TARPs目标收视点=1601+ 到达率=60%平均频次= 2.67 (次数)Frequency 平均频次平均频次是一种非常简单的衡量方法 亦不一定是最好的衡量方法 有效频次 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，

6、比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效1. 饮2. 饮什么 ?3. 饮上海啤酒有效频次决定有效频次，是媒介方案上非常重要的一环太低的有效频次，缺乏以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益有效频次 在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要 :新产品上市 .?已建立的品牌 .?竞争非常剧烈.?全新配方的介绍.?新广告片.?有效到达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告， 而又在有效频次之下举例： 70% 3+意指70%的

7、目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上 1+2+3+0 200 300 400 500TARPs100%75%50%25%0%到达率随着收视点的增加而增加但永远不会到达 100% 有效到达率 有效到达率55% 3+ = 55% 的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3+ = 有效频次55% = 有效到达率举例 :每收视点本钱(CPRP) Cost Per Rating Poin 1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众.CPRP 就是要到达1%目标受众的本钱价格CPRP作什么用途 ?测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好方便设定广告预算评估能否到达目标的准那么(买后分析

8、)CPRP举例 :一个30秒在南京台连续剧的广告刊例价 15,000,折扣6折它可提供 25收视点 = Rmb 360 每收视点本钱(CPRP) 千人本钱 (CPM)CPM (Cost Per Thousand)广告讯息给1000个受众接触到的本钱计算方法：金额 / 有时机接触到广告的受众数 X 1000注意：此概念可以运用在任何的媒体上 (包括互联网)数值会受很多因数影响：本钱及调研根底等CPM 千人本钱CPM市场= 2,077,000 (Female aged 20-45)到达率= 15% of potential audience= 311,550价目 = Rmb 18,360每千人本钱

9、= 18,360/311,550 x 1,000每千人本钱 (CPM) 用以下的方式计算 :对黄金时间段的正确看法 所谓黄金时间一般指某电视台一天之中收视率相比照拟集中的时段。但某一个黄金时间的观众未必全都是某产品的目标消费者 如果某个时间段的观众特征与本产品的目标消费者特征比拟吻合，它就是本产品的广告黄金时间。有些节目虽然收视率较低相应的广告价格也较低，但是收视群稳定，且与产品的目标消费者特征相符，它们才是真正的广告黄金时间。电视台黄金时间YES!广告黄金时间NO!电视台黄金时间广告黄金时间黄金时间互动学习时间它究竟代表什么意思 ? “ 我们在上海的目标是女性2044岁，我们以电视作主导媒体

10、，可到达1440GRP，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次之下，平均每收视点本钱为820，因此需要一百二十万的预算，TARPs将平均分配于4星期内 你现在明白了吗?65% -Eff.55% -1,440 TARPs-CPRP-你现在明白了吗?65% -65%目标受众看1次或以上 (65% 1+)Eff.55% -55%目标受众看见广告3次，而3次广告已设定为最有效的 (55% 3+)1,440 TARPs -要到达设定的到达率及频次，广告 所需要投放的份量CPRP -接触1% 25 - 44的女性所付出的价钱再说说一个大家经常会被问到的问题在实际接触客户的过程中，常常会这样向客户介绍

11、我们的公司“我们是专业的媒体代理公司，我们有专业的媒介筹划能力客户会问：“那你们到底专业在哪些方面呢？专业在哪里？ 一、媒介筹划制订品牌的年度整体媒介沟通策略工程性的分析及策略建议制订月度的媒介排期表竞争品牌的竞争势态分析报告媒介时机的评估及建议提供相关媒体知识的培训市场走访 二、媒体谈判媒介谈判策略制定及执行(主要在省台尤其是教育台方面有价格谈判优势) 三、媒体购置媒介购置执行提供投放监测报告购后效果分析报告 雅智的媒介部门能做什么？ 专业在哪里？我们可以这样和客户说调研数据介绍对外部可用于媒介分析的数据进行研究中国媒体数据的种类电视观众测量广告投放监测市场与媒体调查电视观众测量的方法日记法

12、DIARY以问卷形式收集样本收视资料每十五分钟为单位资料是受访者回忆出来的并不代表样本户真实收视习惯每星期收集处理个人监测法PEOPLE METER通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料以1分钟为单位资料被监测仪记录需要样本户的配合才能获得个人的收视数据资料的每天收集处理，视乎调研公司的规定日记法VS个人监测仪优点缺点日记法低本钱 低技术“门槛 根本上没有样本限制 不够精准 不能分开广告收视 “记忆效应 数据处理时间较长个人监测仪精确到每分钟 能分开广告收视 能知道开机率 数据处理时间较短本钱较高技术“门槛高样本可能受 普及率影响注意: 央视索福瑞的收视仪+日记法与AC尼尔森的收视仪记录的收

13、视率有较大的差距，有时需要用系数调整,系数大小根据企业自身情况而定。 电视观众测量 - 电视收视率系统 系统： Info Sys收视率分析事后评估 / 观众构成 / 观众流动 排期效果评估收视率, 到达率, 频次) / 排期优化节目收视率分析 提供商：央视索福瑞 CSM 数据提供：1997 至今目前数据： 72个城市和13个省的700多个频道，其中北京、广州、上海、成都、深圳、杭州、重庆、长沙应用人员测量仪 系统：TelescopeAdWatch 收视率分析事后评估 / 观众分析 /广告及节目收视率分析 Xpert 排期效果评估收视率, 到达率, 频次) 排期优化提供商：尼尔森 ACNiels

14、en 数据提供：1999 六月至今局部城市目前数据：全国11个城市的个人收视仪数据：北京, 上海, 广州, 成都, 武汉，杭州, 沈阳, 南京,天津,福州，重庆电视观众测量 - 电视收视率系统广告投放监测两种主要功能：监测广告投放提供广告资料广告投放监测主要供给商：广东康赛市场效劳央视调查咨询公司尼尔森市场研究截止到2000年3月，监测范围覆盖全国132个城市336个电视台17：00-24:00); 269份报纸，和92份杂志自资开发软件 ADEXPLORER国内首家推出数码监测，并已申请专利截止到2000年3月，监测范围覆盖全国136个城市401个电视台其中85个电视台24小时监测，其他17

15、:00-24:00);292份报纸，和115份杂志于1997年收购SRGSURVEY RESEARCH GROUP截止到2000年3月，监测范围覆盖全国88个城市220个电台17:00-24:00);169份报纸，和50份杂志 市场与媒体调查年度提供3大方面的资料：媒体习惯产品使用情况生活形态市场与媒体调查主要供给商央视调查咨询公司BMRB-新生代尼尔森市场研究调研名称中国全国读者调查中国市场及媒体研究中国新世纪调查报告覆盖面覆盖全国30个城市；包括375家电视台，324家报纸165家杂志，239家电台。72类产品及2，000个以上的品牌全国样本量：71，000采取“连续式调研方法应用软件：I

16、MS英国覆盖全国30个城市；包括264家电视台，275家报纸，175家杂志，154家电台。110类产品及4，754个品牌全国样本量：50000每年两次调研，9月转为“连续式调研应用软件：Telmar美国覆盖全国30个城市；包括每城市50家电视台，70家报纸杂志，12家电台含重复。50类产品及2，000个品牌全国样本量： 44000不定期调研应用软件： Telmar美国1、电视观众测量日记法VS个人监测仪央视索福瑞VS尼尔森根底研究报告2、广告投放监测传统监测VS电视数码监测康赛/央视VS尼尔森3、市场与媒体调查媒体习惯、产品使用、生活形态总结媒介方案流程到底媒介方案是怎么做出来的关于媒介方案的

17、“菜单理论做媒介方案就像：1、一个人到饭馆吃饭2、效劳员媒体或媒介代理公司提供给你菜单媒介资源情况3、你根据自己的实际情况，说想出多少钱吃一餐饭广告预算/媒介预算4、然后是选择汤(播送)、炒菜(电视)、火锅(报纸)等。5、吃的过程(媒介执行和购置过程)会遇到没菜了(买不到电视媒介时间段,报纸版面等)6、然后你要决定是否换其他菜(采用其他媒介补充)7、吃好以后你会对这餐饭的效果做出一个评价(媒介投放效果) 媒介方案流程 一、竞争分析二、媒体策略 2.1媒体目标 三、创意媒体四、竞争对手近期动态卫岗乳业的媒介方案流程举例竞争对手分析市场分析广告分析-客户效劳部媒体分析-媒介部市场现状类别分析(直接

18、 VS 间接)品牌/产品数量(旧有品牌,新增品牌)合资 VS 本地类同产品/互补产品包装价格分别包装功能销售渠道市场活动市场分额的改变 (延续性的比拟)消费行为地域分布竞争对手广告分析广告现状品牌/产品定义/定位素材( 电视,平面, 播送)广告角色诉求点元素支持点语调/态度客户品牌回忆数据来源分析内容整体类别花费主要对手的花费/广告占有率地区与品牌分布季节性媒介运用竞争对手媒介分析媒体策略 策略性的媒介方案是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案.其中包括 : 媒介目标什么地理考量哪里媒介对象谁媒体组合 怎样5. 媒介比重多少6. 媒介行程何时7. 排期考量 细节 所有的媒介方案最后都

19、浓缩凝聚在一张张的排期表上，大家最后向客户解说的重点也是这张排期表，所以我们重点来说说排期考量 什么时候开始广告?什么时候停止广告?采取什么样的投放模式 ?销售季节市场目标预算竞争品牌的广告模式广告活动考量实际性购置周期与排期有关的考虑销售和消费的季节性品牌应否配合 :-品类销售走势 ?-品牌销售走势 ?-竞争者的销售走势 ?你将要配合消费季节性或是销售的季节性?市场目标市场目标会在何时投放广告上有影响. 举例: 一个保护性的策略 “维持当前市场份额和保卫销售量 暗示着广告将配合品牌销售的季节性.一个侵略性的策略“提高市场份额 暗示着广告将安排在最有潜力的时期3.预算品牌能负担投放多少广告的周

20、期? 4.竞争者的广告模式竞争者何时做广告 ?竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢 ? 为什么 ?你要直接面对竞争者还是防止他们呢 ?5.广告活动考量活动类型 :-上市-重新上市-维持广告策略 新 vs 旧创意制作 新 与 旧传播讯息 复杂的 有特别课题的知名度, 回忆率过去的广告历史 6、实际性广告开始时期可依靠以下标准 :分销时期 多长时间进货- 什么时候分销网络能完成广告制作时间和提交材料的最后期限取消时期 当有很多不确定因素时是非常重要的 如:预算/产品/广告片的不确定产品生产,分销限制,广告商能否配合市场需求铺货都直接影响广告排期7.购置决定广告会影响购置前, 中, 后时期的决定

21、. 因此,要考虑到 :购置循环周期;从购置到再次购置这一过程中需时多长多长时间能成就一个购置决定产品是经过考虑的购置或是刺激的购置这品类是快乐趣度或低兴趣度的产品 ? (后者可能需要连续性的广告支持). 连续式栏栅式脉动式时间投放量GRP时间投放量GRP时间投放量GRP排期模式排期模式的优缺点优点连续知名度不容易被遗忘连续强化广告信息在主要周期集中媒体分量能盖住竞争品牌的势头综上所述缺点如要到达一定的到达率和频次需要足够的预算属较无季节性的产品如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘如要到达一定的到达率和频次需要足够的预算连续性波段性脉动性排期-例子冰淇淋,因为消费及发行通路考虑,只

22、受限于夏季有广告活动酒类产品一般增加投放于“节前超级市场一般配合周末消费而投放如要长期建立品牌,一般使用小量而长期的投放模式创意媒体媒体种类越来越多各产品选择媒体的同质化现象严重注意力经济抓住眼球媒体特点介绍一招鲜，吃遍天常规主流媒体哪种媒体会做的更好电视 杂志报纸播送户外示范 典雅新闻想象包装 I.D.刺激 特色势利诉求个人的产品使用娱乐 品质食谱隐私夸大一对一 美丽资讯娱乐特写产品使用 性感事件一对一高档幽默 势利诉求冲击幽默领导力 食谱传统事件 传统冲击 权威 高档非主流媒体1、写字楼液晶多媒体传播网写字楼液晶多媒体传播网 放置于中高档写字楼电梯等候厅、在超强的软件支持下集液晶数码电视、

23、多媒体功能于一体的高科技信息传播系统。最大的优势：价格低,受众精确易控制 55幢大楼123块屏，每块屏每天滚动播出120次 15秒刊例价16800/周，折扣50%适合投放的客户 以写字楼上班族为主要消费群的产品2、电梯挂牌社区电梯媒体 为客户提供最正确的社区媒体效劳,为客户提供最大的投资回报. 提供社区电梯媒体、社区活动筹划、社区促销品派发等效劳最大的优势：有效到达率高，本钱低 在封闭的环境下,受众每天必须乘坐电梯至少2次,从而使广告关注的主动性强,接触频次高,广告效果更为准确。300-600/块/月适合投放的客户 以社区居民为主要消费群的产品3、DM直邮报纸夹页最大的优势：受众精确价格 105克8开铜版纸10万份：63500*70%适合投放的客户 促销、活动或新品上市信息发布4、大墙广告5、网络广告6、候车亭灯箱广告牌网络7、阅报亭广告8、超市招贴、手推车广告9、黄页广告顺便说说4A什么是4A？4A的本意是美国广告公司协会American Associato of advertising Agencies的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足