华侨城模式研究(2013217)

1、华侨城布局全国布局战略一、认识华侨城集团华侨城集团成立于1985年11月，是隶属于国务院国资委管理的大型中央企业之一，通过二十多年的发展，成为一个跨区域、跨行业经营的大型国有企业集团，拥有房地产、酒店开发经营、旅游及相关文化产业经营、电子及配套包装产品制造三大核心主业，截止2012年第三季度总资产已超过700亿元。成立二十多年来，华侨城秉承“在花园中建城市”的理念进行开发，华侨城总部基地约6平方公里城区已由昔日的一片荒滩变成为今天的一座环境优美、配套完善的现代化海滨城区；同时，华侨城集团各项业务均分别位居产业前列，并培育出华侨城地产、华侨城旅游、华侨城亚洲、华侨城酒店、康佳以及锦绣中华、世界之

2、窗、欢乐谷、波托菲诺、茵特拉根小镇、华侨城大酒店、威尼斯酒店、城市客栈等一批人们耳熟能详的著名企业和品牌。二、华侨城集团战略发展三阶段华侨城集团从1985年创立至今，取得了非凡的成就。从华侨城的整个发展历史来看，经历了三个发展阶段：第一个阶段是旅游产业发展阶段；第二个阶段是“旅游地产”发展阶段；第三个阶段是全国化扩张阶段。1.旅游产业发展阶段（1985年至1999年）1.旅游产业发展阶段（1985年至1999年）1985年11月11日华侨城集团正式成立1989年11月华侨城第一个主题公园锦绣中华锦绣开业，它中国第一座也是全球最大的微缩景区。开业仅102天，景区就迎来了第100万个游客；一年半后

3、，8000万元的投资全部收回1992年华侨城第二个主题公园中华民俗村建成开业，景区迎来第100万名游客只用了82天，收回全部1.1亿元投资则用了一年零八个月1994年华侨城发展战略与规划纲要（19952004），将家电、旅游和地产作为华侨城三大核心业务1994年华侨城建成的“世界之窗”投资5亿元，其年接待游客数大大超过了前两个景区，其中境外游客更占了20以上。后来居上的“世界之窗”成了深圳旅游新的“代言人”。1997年华侨城提出了建设旅游大景区的构想，在这种构想下，第四大景区“欢乐谷”于1998年底建成，城区环境得到更大改善，欢乐干线等旅游设施相继完善1997年华侨城集团重组旗下优质旅游资产，

4、在深圳证券交易所挂牌上市1999年华侨城集团又整合旗下酒店及关联产业，组成华侨城酒店集团1999年国家级美术馆何香凝美术馆及其下属机构OCT当代艺术中心、“当代雕塑艺术展”、“华侨城旅游狂欢节”进一步确立了旅游主题地产的产业地位纵观华侨城集团早期发展阶段，主要是围绕旅游产业发展的专业化发展路线。公司经营管理的重点是通过创建旅游主题公园，并通过不断的产品创新吸引和娱乐顾客。华侨城集团先后投入了锦绣中华和民俗文化村建设与运营，摸索出了旅游业发展运营的宝贵经验，并确立国内主题公园的领先地位，在前期主题公园成功运营的基础上又推出了世界之窗和欢乐谷。2.“旅游地产”发展阶段（2000年至2005年）“旅

5、游地产”发展阶段（2000年至2005年）2000年华侨城地产开发了锦绣花园，取得了较好的销售业绩，同时楼盘获得 “深圳市20年十大精品楼盘”和“全国人居优秀推荐楼盘”荣誉2001年华侨城地产开发了中旅广场、康佳苑，由于其良好的生态环境，获得中国房地产协会评比的“优秀住宅小区”荣誉2001年12月8日波托菲诺一期天鹅堡销售火爆。波托菲诺完善的配套服务功能、优美高雅的生活环境，使其被中国房地产协会评为“中国名盘30强”2001年华侨城地产被评为获得了“中国房地产品牌企业”和“大型生态环保社区综合开发模式”荣誉。2002年7月21日华侨城波托菲诺纯水岸开盘当日，即创下1.5亿元销售额的历史新高。作

6、为整个波托菲诺108万平方米大社区的核心区域，成为当年深圳高档楼盘的亮点。同时，今年天鹅堡二期和锦绣花园三期都成为深圳市的热销楼盘。2002年4月30日欢乐谷二期建成开放，至8月上旬，实现了开业百天迎客百万的佳绩，尤其是五一期间，欢乐谷共接待游客23万人次，位居全国主题公园门票收入第一。2003年波托菲诺项目被评为“十大美丽家园”第一名、“中国住宅创新示范楼盘”等荣誉。2004年2月华侨城地产夺得2003深圳楼盘销售龙虎榜桂冠。2004年国际花园城市”和“国际花园社区”总决赛颁奖晚会上，深圳华侨城以绝对的优势，登上了国际顶级社区的最高领奖台，一举夺得了“国际花园社区”的最高荣誉金奖。这是深圳地

7、产乃至中国地产史上的一个重要节点。华侨城和其他获奖的中国社区，首次登上了世界地产的领奖台。从2000至2005年华侨城的发展历程来看，华侨城选择了一条“以旅游带动地产，地产反哺旅游”的良性互动产业发展战略。华侨城集团开发了著名的波托菲诺小区，并形成了“旅游地产”的互动发展模式，取得巨大的“旅游地产”效益。这个阶段的战略调整包括：（1）大力丰富和改进旅游产品，更好满足顾客需求，提升竞争力。（2）在主题公园周边地区开发房地产，以旅游提升房地产品质与价值。3.全国化扩张阶段（2006年以后）2002年1月28日华侨城与北京朝阳区南磨房乡签订协议，投资20亿元合作开发北京华侨城旅游主题社区，正式向异地

8、扩张2005年4月华侨城集团与成都金牛区签署了合作框架协议，合作开发成都华侨城旅游主题社区。2005年4月与上海松江区合作的上海华侨城大型综合性旅游项目正式签约，成为华侨城集团在华东地区的重要基地。同年11月，该项目在上海佘山国家旅游度假区奠基。上海华侨城的建立，使华侨城区外拓展完成了东西南北中的完整布局。2006年7月华侨城集团历经四年打造的北京欢乐谷盛大开园。2007年9月至12月加大战略储备，挺进天津、增资上海、进军云南2009年1月成都欢乐谷建成开业2009年5月底天津华侨城项目签约2009年8月15日西安华侨城项目签约，这是两个“国家级文化产业示范园区”华侨城集团和西安曲江新区的首度

9、合作2009年8月18日武汉华侨城项目签约2009年8月深圳东部华侨城全面开业2009年9月云南华侨城将破土动工2009年9月12日上海欢乐谷开业2009年12月武汉华侨城奠基2010年4月28日泰州华侨城开业2012年4月25日武汉欢乐谷开业2013年欢乐谷连锁主题公园亮相天津，华侨城在深圳、成都、上海、昆 明四地新的旅游项目陆续推出。这一年，福州、顺德项目签约，宁波两个项目同时开工从2006年华侨城集团发展历程来看，这个阶段最典型表现为全国化扩张。这个阶段华侨城集团的战略调整主要表现为以下几点：（1）进一步在深圳改进和完善“旅游地产”产业发展模式。（2）在深圳“旅游地产”成功经验

10、的基础上，将其发展模式扩张到北京、成都、上海、天津、昆明等地区，实现了“3X”的全国化区域战略布局。注1：“3X”的全国化区域战略布局2004年万科集团提出了“3X”的战略布局，“3”是在珠江三角洲、华东地区和环渤海经济圈战略布局，“X”为其他重点开发城市。“3+X”战略已经被国内许多房地产开发商所认可和接受。三、华侨城商业地产三大业务板块1.华侨城地产华侨城城区建设与房地产开发遵循“以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营”模式，不仅涵盖了传统意义上房地产开发的所有形态，如住宅、别墅、公寓、商业、写字楼、酒店、创意产业园，还涵盖艺术中心、学校、医院、体育中心、高尔夫球俱乐部等房地产项目。华侨

11、城集团引领创造的“旅游+地产”互动发展模式，成为深圳和全国的城市规划建设以及房地产业成功的典范。华侨城地产将传统居住环境与旅游休闲主题结合起来，营造着华侨城区域气质和居住文化氛围通过科学规划而有效地将居住和旅游划清界线进行分隔，同时又将二者和谐地结合起来。从而在旅游吸引力的带动下推动房地产及周边环境的发展，利用旅游主题营造更适合人们居住和选择的环境。2.华侨城旅游 华侨城一直强调其主要业务为旅游企业，而不是房地产开发商，因为华侨城的地产是由周边旅游经济所带动的，以及由旅游资源生态环境所形成的主题公园式优质生活的居住氛围。因此，旅游是吸引力也是核心竞争力。华侨城旅游业的发展始于主题公园的建设，到

12、目前拥有中国规模最大、运营最成功的包括锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷在内的深圳华侨城主题公园群落，并以此形成了一个集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的文化旅游度假区。近年来，随着北京欢乐谷、成都欢乐谷开业以及上海欢乐谷兴建，华侨城旅游业成功实践和实现了中国第一个主题公园连锁品牌-欢乐谷，进一步夯实了华侨城旅游业的核心竞争力。3.华侨城酒店华侨城创造性地将建设主题公园的文化包装手法移植到酒店领域，以主题概念模式投资建设了白金五星级品牌华侨城洲际大酒店、五星级品牌 “华侨城”酒店、四星级品牌奥思廷酒店、经济型精品连锁品牌城市客栈，形成了一套完整的以“主题和创想”为核心价值的品牌

13、架构体系。主题文化是贯穿华侨城酒店灵魂。一所酒店之所以能够吸引顾客，除了优质的软硬件服务，还需要有特色的吸引力。这种吸引力，可以是高档奢华的住宿服务体验，也可以是具有民族风情，风俗特色的旅游和文化吸引力。酒店是旅游业三大支柱之一，提供优质住宿享受是旅客度假的必然考虑因素。旅游带动酒店，而优质的酒店也促进当地旅游，因此融入文化主题，推广人无我有的特色主题酒店，是增强吸引力的手段之一。四、华侨城“旅游地产”模式的形成与发展分析旅游地产是近几年讨论得十分热烈的一个话题。房地产开发企业将其视为开发房地产的一种新的趋势和方向，提出了产权式酒店、度假村、分时度假等多种建设和经营模式，在一定程度上引导着消费

14、者的思维和选择。其实，华侨城早在上世纪末期开始了对“旅游地产”开发模式的探索，已经基本形成了比较系统而独特的思路。1、“旅游地产”模式的形成华侨城的开发建设是在规划引导下开展的。从1985年起，每隔10年即进行一次总体规划的编制或修编工作。在此过程中，三个阶段包括从最初的产业选择、突出重点产业、到提升产业内涵并凝练形成“旅游地产”的开发建设模式，规划起到了重要的引导作用。(1)1985年总规提出了城区应具备商业、旅游、居住等功能    在华侨城成立之初的1986年总体规划中，城区的性质被确定为“以轻型工业为主，兼有商业旅游、文化、居住功能的外向型城市组团”。此时，

15、华侨城集团将旅游业当作一种先进的“无烟工业”，布局于深南大道以南临海地块上，于1989年、1990年和1994年先后建成和开业了锦绣中华微缩景区、民俗文化村和世界之窗，奠定了发展旅游业的坚实基础。与此同时，集团开始涉足房地产开发领域，开发了东方花园、桂花苑和海景花园等住宅项目，并从政策引导、市场需求等方面，对房地产业的未来发展产生了良好的预期。(2) 1996年规划将旅游和房地产业确定为集团的支柱产业    1995年的华侨城发展战略与规划纲要（19952004）提出，华侨城集团将“逐步形成一个以先进工业为基础，旅游、房地产、金融为支柱，商贸、信息、交通运输等产业

16、全面协调发展的综合投资体系。”这一发展思路在1996年华侨城工业经济结构调整规定中得到充分体现，将家电、旅游和房地产进一步明确为集团的三大支柱产业，并在1996年华侨城城区总体规划中予以强化。    在此期间，于1998年建成开业的欢乐谷与前三个主题公园一起形成了各具特色、面向不同消费群体的人文旅游景区群，巩固了旅游业作为华侨城支柱产业的地位。其次，华侨城加大了城区房地产开发的步伐，锦绣花园和波托菲诺等项目奠定了华侨城集团作为高端房地产开发商的地位。(3)2002年发展策略明确了旅游地产的核心经营模式  在华侨城的旅游业和房地产业都迈上了一个新

17、台阶的时候，着眼于城区内部已经具备的环境优美、设施高端、社区氛围文化性强等优势条件，华侨城集团萌发了整合资源以创新发展模式的想法。于是，在2002年完成的华侨城集团2001-2005年发展策略中明确提出要“进一步提升华侨城旅游城的整体品牌形象，将华侨城建成国内最具文化及科技含量的旅游渡假区和商务会展中心，中国现代大型居住示范城，成为全国主题房地产著名品牌。”至此，旅游地产的开发建设理念被因势利导、系统而明确地提出来了。2、“旅游地产”的核心理念华侨城“旅游地产”模式的主要特点是通过土地的成片开发，将环境景观通过知名的旅游品牌进行包装，为房地产注入丰富的文化内涵，使旅游文化与房地产结合起来。高收

18、益的房地产业为高投入、高投资的旅游业提供了稳定的资金保障和风险规避。由此让两种产业互为优势、互动发展、相得益彰。华侨城“旅游地产”的核心内容可以解读为以下要素：(1) 硬件建设以旅游为主题创造和谐的自然环境与人文景观    通过富有创意和保护性的开发建设而形成的自然环境与人文景观，以及舒适、丰富多彩的生活方式是“旅游地产”的外在表现形式。    首先，在建设过程中遵从依托自然的原则，最大限度地保留了原有的山丘、小溪、湖泊、树林、植被等地形地貌。人文景观的建设着重与主题公园相呼应，将各主题公园中的建筑小品、园林绿化、公共空间、标识系统等

19、一系列的高端而成熟的建设与管理手法推广到整个城区中，使城区的硬件配套、绿化环境和谐统一而又独具华侨城的风格。    其次，道路系统的规划建设在保护自然地形地貌的前提下，采用了自由式道路选线，道路宽度控制为双车道，并且采取Y型或T型道路交叉口。这些要素都奠定了一个欧洲小城的空间格局和尺度。    第三，华侨城投入高成本以打造高标准的公共设施和开敞空间，与主题公园一起形成了多元化、针对不同层次、适合不同形式的文化活动设施体系。何香凝美术馆、华夏艺术中心、OCT当代艺术中心等是全市范围内举办室内文化艺术活动的重要场所；OCT生态广场、雕塑广

20、场和世界之窗门前广场等也成为重大节庆活动社区文化活动的主要场地；还有一些特色的酒吧、咖啡馆、书店、画廊等，是因为城区的文化氛围和包容性而落户，但同时也成为城区的文化吸引点。上述设施丰富了华侨城区旅游产品和目标消费者的层次，使得华侨城区成为吸引本地市民以及游客的重要旅游地。    早期的这些投入与付出，使华侨城区水到渠成地具备了建设高端住宅的条件。(2)空间布局旅游、居住及其他功能在空间上相互渗透与有机结合    现状的华侨城是一个以旅游、居住、工业和商业为主要功能的综合性城区，其中商业现状旅游、居住、工业和商业用地分别达到128.58

21、公顷、99.7公顷、23.96公顷和15.07公顷，占城区建设用地总面积的比例分别为28.7%、22%、4%和3.4%。这些功能在空间上以组团的形式相对独立，但又相互渗透、结合和依存。如城区内的商业空间，分别与主题公园、居住、商务办公、社区公园等相结合，形成了方便、有特色的购物环境。这种有机结合形成了城区内功能空间动静相对分区，具有包容性和开放性，又充满活力。旅游不再是与居民完全无关的功能，而是为居民提供了丰富的以旅游为基调的休闲空间。正如华侨城集团自己总结的那样：“旅游让地产文化起来，并充满了生命力建立了旅游区居家生活的新秩序丰富了居家生活的外延。 ” (3)软件建设以旅游文化来营造城区的文

22、化艺术氛围    华侨城集团通过开展一系列的文化艺术活动，如1998年起城区举办的当代雕塑艺术年度展、2000年起每年举办的华侨城旅游狂欢节和2005年底举行的“深圳城市建筑双年展”等，不仅为城区营造了浓厚的文化艺术氛围，还是对城区的一次又一次的整体形象包装与营销。这些活动将“文化旅游”概念扩展和渗透到居住社区的生活中，让华侨城区逐渐成为一个具有包容性的国际化生活社区。(4)经营运作房地产业为旅游业在资金投入和风险规避方面提供支持    在资金投入与风险规避方面，房地产业与旅游业也形成了取长补短、互为支持的优势格局。旅游业，尤其是以人

23、文景观营造、丰富的文化艺术活动为主要吸引点的主题公园，在经营过程中具有一些显著特点：如资本一次性投入量大，成本回收周期长，需要有持续的资金投入以保障景区设施维护和文化艺术活动的不断创新。华侨城区是目前中国旅游投资最密集的区域，累计完成近50亿的投资。而房地产业是一个高收益的行业，尤其对于以协议方式获取土地、市场定位于开发高端住宅项目的华侨城集团而言，房地产业的收益应该是超出一般水平的。毫无疑问，华侨城集团旗下的房地产业为其旅游业的产品保质创新、产品类型的丰富和产品线的延长，提供了稳定的资金保障和风险规避。3、“旅游地产”带来了什么？(1)为企业铸造了核心竞争力品牌和商业模式 在建设过

24、程中凝练形成的“旅游地产”模式，由于华侨城区的优美景观、和谐人居、特色文化等突出特点，确立了华侨城地产的品牌优势。一方面，经过长期的积累和不断创新，华侨城旅游品牌资源得到了极有效的提升和积淀，奠定了华侨城在国内主题公园旅游领域的绝对领先地位。另一方面，旅游品牌为房地产注入了丰富的文化内涵，通过川流不息的游客，为房地产品牌的推广与传播，建立了一条更本色的传播渠道。房地产业和旅游业如此的强强联合和互动发展，理所当然地打造了华侨城“旅游地产”的金字招牌。    其次，华侨城的“旅游地产”是一种以旅游业为先导、以景观和文化为积淀、旅游业和房地产业互动发展的商业模式，是企业

25、核心竞争力的重要组成部分。在规划指引下，对旅游、居住、商业及商务等多个功能组团进行了分期、并行和滚动开发。这种建设思路一方面是从产品创新、市场培育、资金运作等角度出发而必须的控制开发节奏；另一方面，还为城区的后续建设保留有日益紧缺的土地资源。这为华侨城不断创新开发建设理念提供了探索的空间，从而使其能够在房地产市场上形成良好口碑，并且一直保持行业的先导地位。     华侨城依托于城区形成的知名品牌吸引了许多内地城市政府的关注，并以一系列优惠政策引凤入巢屡获邀请参与内地的项目开发。从2000年开始，华侨城集团开始了走出城区、拓展外地市场的战略。目前，三洲田、

26、三峡库区、北京、上海和西安等地的项目都在顺利推进，其中，三峡库区项目已经实现赢利。这显示出在集团的外拓战略中，企业的核心竞争力是最为市场和政府所看重的。(2)为城区带来了持续的发展、聚集和增长“旅游地产”的建设和经营思路确定后，华侨城区在产业模式、类型和档次的选择上有了更明确的方向：以旅游和居住两大核心功能为依托，进一步强化商业、商务功能。这种多元化功能的聚集带来了人流的聚集和交通量的增长，为城区带来了持续的发展和活力。首先，城区综合环境品质的不断提升吸引了更多的人安家于华侨城，包括本地居民、外来人口以及外籍友人。其次，沃尔玛超市、星级酒店群、特色餐饮和店铺等多层次商业、商务设施相结合，让城区

27、担负起了深圳总规定位中所提出的“商业次中心”的作用。这些建设和改善措施还促进了城区乃至周边地区的土地增值，在房地产开发中产生了强烈的外部“溢出”效应。    其次，随着城市的发展，华侨城由远离城市中心的独立组团发展到城市的次中心，华侨城区交通区位条件得到了持续的改善。城区功能的多样化，使城区已经成为一个包括旅游、参观、商务办公、购物等多种出行目的的重要交通吸引点，城区的交通量在不断增长。另外，城区内居住人口、就业人口和流动人口规模的快速增长，使华侨城区成为重要的交通发生地和目的地。这对于城区的自由式布局的路网是一个考验，对于城区的宁静、秩序和空气清新都带来了一定的

28、负面影响。(3)成为深圳的一张“名片”    作为深圳的一张“名片”，华侨城区一方面是因其旅游资源吸引了如云的游客，另一方面是因其产业选择及转型、环境景观建设及综合管理，都是深圳改革开放后的发展历程、建设成就、城市面貌和景观的一个缩影。4、旅游地产模式面临的挑战(1)土地公开交易制度的建立低成本获取大规模土地的方式要止步？从2002年至今，为形成土地公开交易的政策环境和制度体系，国家出台的多项调控政策接踵而至。其中，关于规范土地出让方式、建立土地公开交易制度的文件对房地产业的发展形成了强烈的冲击。各地方政府也结合实际情况，针对国家及有关部门的文件制定了地方性土地政

29、策。    虽然深圳早在2002年国土资源部出台招标、拍卖、挂牌出让国有土地使用权规定之前已经建立了以招标、拍卖为主要形式的土地公开交易制度，但是华侨城集团很少参与土地公开交易的竞争。1999年华侨城集团将建设管理权限移交政府时，通过协议方式为城区的部分建筑面积补交了17.7亿地价。随后，华侨城集团于2004年先后在北京和上海获得了大片开发建设用地，也是借助“旅游地产”的开发理念和华侨城区的品牌效应，通过协议方式以零地价获取土地的。面对政府的土地管理新政策，华侨城集团在进军外地市场的过程中遭遇了政策障碍如果经营性土地按照相关规定必须通过招标、拍卖方式获得，将使得以

30、低成本获得土地的可能性大大降低。这对于以房地产业为主要利润来源的华侨城集团而言，将面临更严峻的考验不仅使得成片开发、多种产业互动的建设模式缺乏必需的土地资源供给，也使得已经形成的集策划、规划、建设、管理于一体的运作方式难以实现。(2)企业与城区联动发展的模式能复制吗？ 总结华侨城十多年来的发展，有一个不容忽略的关键因素和优势所在，即二十多年来企业与城区的完善结合、互动共进。集团是城区的建设者和管理者，因其先进的规划理念、高标准的建设和持续的投资，使城区拥有了高品质的环境景观和浓郁的文化氛围，成为集团“旅游地产”模式的最初试验田和受益者。与此同时，城区为集团的外拓战略赢得地方政府对集团

31、的青睐和信任，提供了最有力的支持。集团和城区之间相互依存，相互需要，共同发展。  但是在集团外拓发展的其他“旅游地产”项目中，企业在建设中是否一如其它企业那样仅仅扮演一个开发商的角色，在完成建设后即退出那片空间，留下一个产品而已？若如此，那么华侨城的“旅游地产”模式会否在异地具有旺盛的生命力？不可否认，华侨城集团与城区在发展过程中这种紧密的关系是有其当时特殊的政策背景的。那就是华侨城集团曾经对城区拥有“准政府”一样的全方位管理权和决策权，在城区开发中采取了统筹规划、整体开发、强势管理为主要特点的建设思路，并且让集团在城区投入了巨大的建设成本以及持续性的维护成本。集团在城区的

32、建设中，没有采取一个短期内利益最大化的思路，这从集团投入巨资建设大量的高端文化艺术设施、开放空间等行为可以得到证实。这些建设行为，能解读出集团背负着“准政府”的公共投资责任，而不是一个追逐容积率和经济利益的企业。当然，在1999年政府收回华侨城集团的规划管理权后，集团仍然在城区范围内行使一定的城市管理职能，如绿化、路灯、道路、公共标识系统等的建设与维护，每年也需要高达千万元的投入。这些都体现出集团对城区建设承担的超出一般开发商的责任。  集团与城区的这种紧密相关、互动共进的联动发展模式是否有政策、经济和社会环境在异地复制，是一个值得思考的问题。那么，在缺少这种集团与城区联动

33、发展模式作为前提的情况下，“旅游地产”在异地的推广中将有什么样的发展前景？(3)“旅游地产”模式如何保持生命力？  这里所强调的生命力主要来自两个方面，一个是关于旅游的主题和类型，另一个是关于居住社区的活力。华侨城“旅游地产”的成功，是在上世纪八十年代末期国内旅游业发展初期、业态形式单一的大背景下，以主题公园为突破口的。但是，以华侨城为模板在内地其他城市建造的主题公园，都没有获得如华侨城这般的成功。在如今旅游业发达、旅游题材丰富、可到达目的地更多的情况下，“旅游地产”模式所依赖的先导旅游产业的发展面临着很大的难度。这种难度主要是来自于技术方面选择什么类型的旅游题材？在三洲田

34、的东部华侨城项目中，集团提出了未来的旅游以生态游为主流的观点和思路。这说明“旅游地产”模式中的旅游题材需要因地制宜和不断创新。在同一品牌的房地产产品可以异地简单复制的情况下（如万科在国内多个城市建设有产品定位、形式和格调基本一致的四季花城或城市花园等项目），要在“旅游地产”的模式中不断创新，将是一个巨大的挑战。 “旅游地产”模式让华侨城区的居住社区在具有活力的同时，在现实生活中也因为一些实际问题而遭遇置疑。如旅游功能与居住功能在空间组织上的把握在两者功能结合的同时，最大限度地避免一种功能对另一种功能的负面影响。“旅游地产”模式倡导开放性、公共性的城区建设理念，使得城区要维持过去相对封

35、闭独立、功能单一的格局已经不可能，城区功能趋向多元化、综合化是必然趋势。这必然会造成一些功能和需求之间的冲突，如旅游功能的人流、交通流可能会对居住或城区的总体交通情况带来干扰，并在交通设施的需求上产生冲突，带来噪音、拥挤、无序等问题，甚至使居民要求对居住小区实行封闭式管理。其实，这就反映出如何有效地解决“旅游地产”模式中旅游、商务、商业等外向性功能与要求安全感、静谧氛围、活力和适度开放性兼备的居住功能之间可能存在的矛盾，而又激发出两者之间相得益彰的融合与和谐共处。5、出路何在？(1)拓展和转变获取土地的思路土地公开交易制度的建立，标志着土地出让方式逐步走向规范化，土地供应和交易透明化，土地供应

36、成为政府除了投资政策以外的另一个控制社会固定资产投资的重要的宏观调控手段。土地出让方式的转变，尤其是停止经营性项目国有土地使用权协议出让的做法，促使华侨城集团要适时调整思路。在获取土地时采取更为积极的态度和更灵活的方式，如参与一级土地市场的招标、拍卖或挂牌，或着眼于二级土地市场，通过资产运作的方式，如投资参股、公司收购、土地使用权置换等多种方式，进行土地储备。(2)尽快制定企业的产业营运标准以提升核心竞争力 土地公开交易制度的建立对华侨城协议获取低成本用地的方式产生了影响，但同时也为企业提供了整合市场资源、提升核心竞争力的机遇。土地公开交易意味着开发商机会均等，有实力的开发商会得到新

37、的发展机遇，没有实力的开发商将逐渐淡出。为了适应这种市场资源分配的新方式，并在透明的土地市场中形成竞争力，房地产企业走向专业化并提升土地营运能力是关键。对于华侨城集团而言，在土地公开交易的制度化建设所带来的优胜劣汰的竞争不断加剧的情况下，如何在旅游地产理念的基础上，进一步提升房地产营运的综合能力，建立自己的营运标准是今后发展的核心问题。  对于房地产业来说，地产综合营运能力比土地资源储备更重要。营运标准的几个要素中具有代表性的是多元化物业组合、项目判断能力、营销能力、综合服务能力等。房地产企业应该从资源组合、地段评估、资本融合、项目开发、产品营销、相关服务等方面来确立营运标

38、准，以帮助企业在项目开发上保持水准。而无营运标准可言的公司项目的质量往往参差不齐，令市场很难放心。因此，营运标准才是核心竞争力。(3)强化集团的经验与优势 在对华侨城区十多年的精心营造过程中，华侨城集团在规划、建设、管理、经营等方面积累了大量丰富而宝贵的经验。这些经验在得到进一步强化后，能为企业在向外拓展市场的过程中提供有力的支持。这些经验和理念包括：（1）规划意识。在城区建设的不同阶段，华侨城集团一直坚持以先进、持续、统一的规划作为城区发展的指引，坚持规划先行、建设在后的指导思想。坚持突出高起点、有特色、高标准的开发建设定位和规划方针，通过统筹规划，来形成对城区建设的有效控制和指引

39、。 （2）文化意识。构筑华侨城人的精神，促进华侨城企业文化和华侨城的社区文化相得益彰，这是华侨城集团不懈追求的目标。 （3）稳健、务实的经营态度。华侨城集团对城区采取了二十年磨一剑的谨慎、稳健的开发建设策略，完成了一场精彩的造城运动，体现出务实的经营态度。    （4）环境与生态意识。城区开发始终秉承着早年所选择的对环境、资源、生态的充分保护利用和可持续发展的理念，在开发的同时重视对自然的保护。    （5）重视公众参与。寻求企业发展与社区居民的良好合作。    （6）创新意识。创造性

40、地利用华侨城集团的优势产业，使旅游业和房地产业形成良好的优势互补，互动发展的成功模式，并获得产业发展的双赢。五、华侨城“旅游+地产”模式1、产业的时间结构演变从1986年以来，华侨城地产相继开发了东方花园、锦绣花园、波托菲诺意大利小镇等一批经典房地产项目，以及OCT生态广场、汉唐大厦和沃尔玛购物广场等在深圳市享有盛誉的公共配套服务设施，建成了蜚声海内外的花园城市，成为深圳乃至全国城市规划、开发建设的典范。华侨城地产经过20多年的探索，寻找到了“旅游+地产”的发展新路，成为中国旅游地产的开山鼻祖，在中国地产新形态探索里程碑上，刻下了自己的名字。第一阶段产业基础相当薄弱改革开放初期，华侨城所在地是

41、一个华侨农场，人们在这里从事简单的种植业。当时，除了有一家兼营旅行社的旅游饭店之外，没有其他涉及旅游业的企业，区内商贸并不发达，制造业和一些公共事业单位是主要的产业活动单位，产业基础相当薄弱。华侨城1986年的总体规划提出了城区应具备商业、旅游、居住等功能。1986年9月3日，华侨城集团成立了深圳华侨城房地产有限公司，属于国家一级房地产综合开发国有企业，进行居住用地的开发，涉足房地产开发领域，兼有建筑设计、建筑安装、工程监理、物业管理等行业，拥有全资及参股企业17家。第二阶段旅游产业异军突起华侨城地产在早期开发了东方花园、桂花苑和海景花园等住宅项目，并从政策引导、市场需求等方面，对房地产业的未

42、来发展产生了良好的预期。东方花园是深圳别墅社区的典范，其M3+P1区景观注重对原有植被的保护和利用，高大的乔木全部被保留，环境设计体现自然的风格，自然的花木生机勃勃，一切都体现着生态与人文交融的自然之美。1989年9月，锦绣中华的建成开园标志着华侨城地产向高端地产的尝试。在这个阶段，旅游产业在华侨城内异军突起，不仅为形成市场品牌优势奠定了基础，而且形成了产业扩散效应。总体而言，这个阶段以旅游业为主导的第三产业开始集聚和扩张，以制造业为代表的第二产业退出主导产业行列。第三阶段第三产业快速扩张1994年6月，享有“中国主题公园创新典范”美誉的世界之窗建成开园，成为华侨城进入产业成长阶段的标志。这一

43、阶段，以旅游业为主导的第三产业进入了快速扩张阶段，餐饮业和商务服务业的产业活动单位数增长幅度最大，这种增长的直接动力就是华侨城成功运营的主题公园群延长了旅游者在区内停留的时间，促进了旅游者在区内的再次消费。第四阶段房地产业地位凸显1998年10月，大型主题公园“欢乐谷”建成开园，成为华侨城进入产业成熟阶段的标志。这一时期以波托菲诺主题地产的开发为标志，奠定了华侨城开发高端旅游地产的地位。波托菲诺自然景观与人文景观交相辉映，公共空间与私密空间和谐共融，堪称华侨城主题地产的典范之作。规划出沿湖畔山的独立别墅、联排别墅，以及多层、小高层、高层等多种住宅类型，不同形态的建筑之间根据自然景观最大化原则来

44、布局，其独特的意式风情商业街、广场、塔楼、园林、会所、景观大道、沿湖木栈道、湖畔咖啡座以及酒店式公寓也成了新的看点，营造了极具人文气息的高尚社区。华侨城开发的波托菲诺一期天鹅堡、二期纯水岸成为深圳2002年豪宅市场的新亮点。瞬间，波托菲诺成为深圳房地产市场的宠儿，多次荣登深圳楼盘销售龙虎榜冠军宝座，并几乎囊括了深圳乃至全国所有的地产奖项。天鹅堡、纯水岸的推出，不仅带动了华侨城房地产效益的大幅增长，更标志着华侨城地产业成功引入了旅游文化主题概念，形成了旅游和房地产互动发展的模式。在地产项目主题概念的创意策划、规划设计和市场营销策划能力等方面，跨上了新的台阶，有力地提升了华侨城地产的品牌形象。正是

45、由于波托菲诺的成功运作，使华侨城意识到了主题地产的巨大魅力，旅游地产出现端倪，并在后期的跟进开发中不断得到总结和完善。在这个阶段，华侨城集团提出“旅游+地产”的区域发展战略，以主题公园群为标志的旅游业在区内产业结构中演变为形象化的文化环境，房地产业则跃居“动力引擎”地位。房地产业通过“消费品零售业-居民服务业-餐饮业-文化娱乐业”的线路产生波及效应，促进了华侨城产业结构的重组和第三产业的扩张。第五阶段走向休闲商务中心区2001年5月，国际零售业巨头沃尔玛在华侨城的连锁店建成开业，成为华侨城进入产业调整阶段的标志。2001年后，华侨城又扭转了成片开发的工业时代的旧有轨迹，指明了大盘与旅游、酒店、

46、文化复合发展的更具内在可持续的房地产发展方向，逐渐形成华侨城成片开发、“地产+旅游+酒店+文化”的综合发展模式。显然，旅游产业与房地产业的互动机制产生了扩散效应，促进了零售业和居民服务业的扩张，使华侨城不仅快速完成了城市化过程，而且成为深圳市的第三个CBD，并以RBD形式与20世纪80年代形成的罗湖东门商务中心区和20世纪90年代形成的福田华强北商务中心区形成三足鼎立的态势。经过这一时期的发展，华侨城从战略层面上加大了对旅游和地产的倾斜力度，进一步明确了房地产与酒店业、旅游及文化艺术产业、电子信息和配套包装业三项核心业务，并获得了国资委批准。华侨城在旅游业的经营管理和市场拓展方面的丰富经验，为

47、其旅游地产营造了较好的发展氛围；而旅游地产较丰厚的收益也为旅游业的发展赢得了空间。优异的成绩帮助华侨城地产拓展了知名度，树立了良好的品牌形象。在深圳，华侨城地产作为豪宅开发商的形象已经深入人心，华侨城高端物业开始横跨深圳东西部。除继续做精做细深圳本部的高端地产项目外，华侨城在对外拓展方面也大步迈进，在北京、上海分别拿下了占地1.5平方公里的华侨城旅游社区和2.6平方公里的浦江新城项目。这些项目都是整块大面积获取土地，进行大规模旅游主题地产项目的开发，将华侨城模式推向中国最具影响力的两座一线城市，树立起中国一流地产企业的行业地位。华侨城在成都拿下了占地面积约为3000亩的用地，该项目计划打造成中

48、国西部最大的公园，并成为当地一个重要的特色旅游项目。近年来，许多品牌房地产发展商在项目投资及土地储备上纷纷出现分散化趋势，不再将投资仅重点放在一线城市，而开始关注二三线城市潜力，以规避某些一线城市处于高位运行状态所带来的市场风险。在成都的大面积拿地，标志着华侨城在内陆城市的战略布局已经迈出重要一步。通过区外主题地产项目的实践和创新，华侨城旅游主题地产的发展得到系统提炼和升华，逐步实现了旅游和地产的完美融合。华侨城RBD演进变迁的原动力1985年创立的深圳华侨城，伴随着深圳市改革开放的步伐，从一个海滨滩涂发展成为国内外著名的旅游地，成为典范性的城市RBD。分析说明，休闲商务对华侨城RBD的成长和

49、产业变迁具有很大的影响力，推动华侨城从农业社会跨越工业化社会，跳跃式地进入现代社会。这种演变的动力直接来源于四个方面：一是政策导向性。华侨城地处深圳经济特区，直接受惠于改革开放的政策。二是市场导向性。华侨城地处经济发达的粤港澳中心地区，港澳有700万常住人口，深圳有700万常住人口，珠三角有7000万常住人口，深圳有1000万流动人口，他们为华侨城主题公园群提供了客源市场保障。三是所有制导向性。华侨城产业活动单位中有47.2%属于民营，17.9%属于股份制，10.8%属于国有独资企业，7.6%属于外资企业，多元化的所有制形式激活了华侨城的产业经济。四是城市化导向性。深圳市城市化进程的快速推进为

50、华侨城经济的发展带来了机遇，城市化不仅提高了旅游的可进入性，而且提升了房地产的基础设施水平，激活了商贸活动价值。华侨城是一个由休闲商务主导发展的典型型城市RBD，它的成长机制与产业变迁规律对同类城市的RBD建设具有借鉴意义。华侨城地产的愿景就是：第一，打造中国房地产业一流企业；第二，巩固和发展中国旅游主题地产第一品牌的地位；第三，成为中国房地产业最具创新能力和社会责任感的企业之一；第四，成为21世纪中国优质生活的畅想家和实践者。未来20年，华侨城对业主不断提升和创造新的生活品质，对股东不断增强公司的营运能力，为股东提供丰厚的回报；对行业，通过旅游主题地产不断创新，为行业注入新的理念；对社会，作

51、为区域运营商，通过引导以文化相关产业为主导的各类产业互动，保持社区活力和健康发展，以绿色、生态、充满活力的形象出现在公众面前；对员工，创造一个不断成长的空间。2、“旅游+地产”的商业模式六大特点华侨城集团毫无疑问是中国最成功的旅游企业和最成功的房地产企业之一。华侨城集团在长期发展过程形成了“旅游地产”良性互动的产业发展战略模式。华侨城集团的“旅游地产”良性互动的产业发展战略模式，就是华侨城集团依托其旅游品牌和央企背景，通过旅游项目取得大规模土地，并采取旅游开发先行，分片综合开发策略，最终实现土地层层增值，开创了一种旅游与房地产结合发展、良性互动的全新而独特的产业战略发展模式，即满足了当地政府旅

52、游业发展需求，又满足了高端社区消费者需求，实现了政府、消费者和企业多方共赢。华侨城集团“旅游地产”产业战略发展模式是其快速发展和保持高额利润的法宝。“旅游地产”产业战略发展模式运行机理是怎样的，其运行有什么样的特点？概括来说，华侨城集团“旅游地产”产业战略发展模式是以旅游项目来提升房地产项目价值，同时又以房地产项目来促进旅游项目设施更加完备，最终起到旅游与地产良性互动，达到两者增值的目的。华侨城集团“旅游地产”产业战略发展模式概括来说共有六大特点：旅游品牌和央企背景、规模廉价拿地、旅游开发先行、分片综合开发、土地层层增值、满足政府和顾客需求。（1）央企背景与规模廉价拿地华侨城集团是中央国资委重

53、点企业之一，属于国家重点扶持企业，有非常强大的央企背景支撑。华侨城集团通过多年发展中建立了锦绣中华、民俗村、世界之窗、欢乐谷等知名旅游品牌，在旅游产业享有很高的品牌影响力。华侨城集团有能力借其旅游品牌帮助地方政府发展旅游产业，以此为地方政府增加就业和税收，促进当地经济发展。因此，地方政府非常乐意引进华侨城集团旅游项目，华侨城集团也借地方政府的需求能够取得大规模廉价的土地。在华侨城集团全国多个项目中，华侨城集团土地单价都非常低廉。例如，北京华侨城旅游主题社区项目，华侨城与北京朝阳区南磨房乡签订协议，投资20亿元合作开发北京华侨城旅游主题社区。主题社区地处四方桥，原本偏僻，总占地为1.5平方公里，

54、项目包括占地100公顷的主题生态公园区、5万平方米的意大利风情主题商业区和建筑面积83万平方米的主题居住区。据有有关报道称：“北京欢乐谷的土地是朝阳区无偿划拨给该项目的，地产项目的土地成本不过为280元/平方米。”廉价拿地首先通过投资建设主题公园低价拿地，然后启动主题公园和商品房建设。采用先卖房，回笼部分资金，再利用卖房利润继续投资主题公园，主题公园的建成又增加了房地产项目的价值，提升华侨城楼盘品质，提高销售单价，带动房地产项目的销售，从而实现房地产与旅游项目的共赢。低成本土地储备与国内其它房地产开发企业不同，华侨城土地储备策略十分独特，即通过与当地政府协商而不是主要通过公开拍卖的方式在国内主

55、要城市获取土地储备。公司在以低成本获取大面积土地储备方面占据着有利形势，因为多数地方城市政府都希望吸引到“欢乐谷”等主题公园的投资以提升该城市形象并改善地区商业投资环境，因此愿意以相对较低的价格出售土地。例如，成都华侨城项目的平均土地成本约为人民币500元/平方米左右，占其2009年初推出的公寓项目销售均价的不到10%（2）旅游开发先行在华侨城集团旅游地产项目中，项目建设的基本思路是优先开发主题公园为主的旅游项目，以旅游项目及周边相关旅游配套来带旺已获取的周边土地，使周边土地成熟。北京欢乐谷2002年开工建设，经四年时间倾心打造，于2006年7月落成开放。北京欢乐谷是目前国内投资最高、面积最大

56、、最为国际化现代化的主题公园，是一处为了满足大众多样化休闲娱乐需求而建造的一种具有独特创意的文化体验和时尚旅游。欢乐谷的开工建设和建成开放使北京原本偏僻的四方桥地区逐步成熟起来，原来的“生地”变成了“熟地”。（3）分片综合开发在华侨城集团旅游地产项目中，普遍把土地规划成若干功能区，采取“旅游酒店房地产”形式。整个项目一般会分多片分步开发，以前面片区开发取得了收入滚动开发后面片区，并以前面片区开发来提升未开发土地的价值。华侨城集团一般先开发相关综合配套、酒店、商场等，实现土地再增值；对周边的住宅地产用地实行分片多次开发，每开发一次都实现后续开发土地增值。在北京华侨城旅游主题社区项目中，北京欢乐谷

57、2002年开工建设，维吉奥商业广场于2004年开始建设，而主题居住区也分多次开发：一期2005年6月18日开盘；二期于2007年9月9日开盘，首先推出A2-7号楼；二期A2-5号楼2007年10月20日推出；二期A2-6号楼于2008年1月19日开盘；北京华侨城三期A2-4号楼2008年7月5日开盘。在成片综合开发运营过程中，华侨城积累了五大经验：一是企业发展与城区开发紧密结合、联动发展；二是以先进、统一和持续的规划作为城区发展的指引；三是成片综合开发的规划建设模式与统一大社区的管理模式；四是强调人与自然和谐共融，营造丰富的公共空间；五是突出“人文”特色，以文化建设丰富城区内涵。地产是华侨城主

58、要盈利点（4）土地层层增值与满足客户需求华侨城集团的旅游开发先行、分片综合开发，每一次开发都会导致周边土地增值。旅游业开发使周边土地成熟，“生地”转化成“熟地”，周边综合配套开发，土地实现增值，土地分片多次开发实现土地的多次增值。北京欢乐谷及维吉奥商业广场的建成又带动房地产项目，提升了华侨城楼盘品质，提高了销售单价。华侨城地处四方桥，原本偏僻，土地从最初几乎的零地价，到后面每平方米五六千到一万多元的地价，土地价值得到大幅提升。项目综合分片的多次开发，不断提高住房单价，实现了土地的层层增值。华侨城“旅游地产”产业战略发展模式会导致一个多方共赢的局面，是一种受多方欢迎、可持续发展的产业战略发展模式

59、。旅游业的开发满足当地政府旅游业发展需求，增加了当地旅游收入、就业和税收，促进当地经济发展；旅游项目的开发，满足当地及周边居民休闲娱乐及文化方面的需求，周边高端社区的开发满足了当地居民高端住房的消费需求；旅游与地产项目的开发，同时了增加了华侨城集团的盈利点和利润，促使华侨城集团更好的发展。在北京华侨城旅游主题社区项目中，欢乐谷公园的开发满足北京朝阳区政府旅游业发展需求，几年来增加了北京朝阳区旅游收入、当地就业机会和税收收入；旅游项目周边高端社区的开发满足了北京市高端顾客的消费需求，也为北京朝阳区带来了众多就业机会和税收收入。华侨城“旅游地产”模式已经由原来的欢乐谷模式，衍生出三洲田模式、欢乐海岸两种新的具体模式，这些具体模式更加增加了华侨城集团无穷的力量，是一种创新的产业战略发展模式。3、华侨城“旅游地产”商业模式分析运用商业模式模型对华