消费者行为学期末复习

1、一、单选题：（10102 2）二、多项选择 （5 53 3）三、填空题：（10102 2）四、名词解释：（5 52 2）五、问答题：（3 35 5）六、案例分析题：（1 12020）v1.1.1消费者行为学的含义消费者行为学是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理学科。 消费的广义理解：指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。生产消费：发生在直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗。消费的狭义理解：专指生活消费。生活消费：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。消费者行为

2、学主要研究生活消费v （1）消费（2）消费者 消费者的广义理解：指从事生产消费或生活消费活动的主体，如组织、个人。消费者的狭义理解：指从事生活消费行为活动的主体，仅指个人或家庭。（是指购买、使用各种消费品或服务的个人与用户。 消费者行为学关注狭义的消费者（3）消费者心理与消费者行为消费者心理：消费者心理：特指消费者在消费过程中发生特指消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。选择和评价消费对象的心理活动。消费者行为：特指消费者在消费过程中发生的外显活动，即消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动。

3、+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡(gungu)就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济状况经济状况+性格和自我观念性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解8家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段购买或行为模式购买或行为模式1.1.单身阶段单身阶段(Bachelor Stage)(Bachelor Stage)：无财务负担，领导潮流，喜娱乐无财务负担，领导潮流，喜娱乐2.2.新婚新婚(Newly married couples)(Newly married couples)财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。财

4、务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。3.3.满巢一期满巢一期(Full nest I)(Full nest I)：最小的孩子小于六岁最小的孩子小于六岁购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况不满意。不满意。4.4.满巢二期：满巢二期：最小的孩子六岁最小的孩子六岁财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，上音乐课等。上音乐课等。5.5.满巢三期满巢三期中年夫妇，孩子未独立中年夫妇，孩子未独立财务状况仍好，很难受广告影响

5、，对耐久财平均财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均购买力最高。购买力最高。6.6.空巢一期空巢一期 (Empty nest (Empty nest I)I)：小孩不同住，家长仍工作小孩不同住，家长仍工作自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没兴趣。我教育，对新产品没兴趣。7.7.空巢二期空巢二期(Empty nest II)(Empty nest II)：小孩不同住，家长年老退休小孩不同住，家长年老退休所得减少，购医疗用品及保健用品。所得减少，购医疗用品及保健用品。8.8.年老丧偶独居年老丧偶独居(Solitude)(Soli

6、tude)：和其它退休者类似。和其它退休者类似。上层上层 上上阶层（上上阶层（0.30.3）：继承财产的）：继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。社会高级阶层，有贵族姓名。 上中阶层（上中阶层（1.21.2）：新兴社会精英，来源当代专业人士、公司领导）：新兴社会精英，来源当代专业人士、公司领导 上下阶层（上下阶层（12.512.5）：正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人）：正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层中层 中产阶层（中产阶层（3232）：可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生）：可赚到平均水平的收入、白

7、领和其蓝领朋友，生活在活在“条件更好的城镇地区条件更好的城镇地区”，努力做，努力做“比较合适的事情比较合适的事情” 工薪阶层（工薪阶层（3838）：可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、）：可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。工薪阶层的生活方式。下层下层 贫困线上（贫困线上（9 9）：靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于）：靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。贫困线，行为粗鲁，拙劣。 真正底层（真正底层（7 7）靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。

8、）靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。第第2 2章章: :消费者购买决策过程消费者购买决策过程是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程. .消费者决策过程模型消费者决策过程模型-五阶段模型五阶段模型问题认知问题认知 搜集信息搜集信息评价评价备选方案备选方案购买决策购买决策 购后评价购后评价 第一节第一节 消费者决策的类型消费者决策的类型一、消费者决策的种类一、消费者决策的种类 根据决策的制定和参与购买活动的程度，将消费者决根据决策的制定和参

9、与购买活动的程度，将消费者决策分为以下四类：策分为以下四类：（霍华德缩减为三类）（霍华德缩减为三类）惯性惯性品牌忠诚品牌忠诚有限决策有限决策复杂决策复杂决策( (扩展型决策扩展型决策) )高度参与高度参与 低度参与低度参与 决策决策（信息搜寻、考虑（信息搜寻、考虑品牌的选择）品牌的选择） 习惯习惯（很少或没有信息（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）搜寻，只考虑一种品牌）（汽车、衣服、快餐食品、纸巾）（汽车、衣服、快餐食品、纸巾）名义型决策名义型决策（一）复杂决策（扩展型决策）（一）复杂决策（扩展型决策）u是是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较

10、高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策斟酌的情况下所作出的决策。u该该类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。评价和比较，需要很高的购买介入程度。有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。

11、则和很少的购后评价和低购买介入程度。名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上，就名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。其本质而言，并未涉及决策。有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集 搜集信息搜集信息内部信息搜集，有限外部信息搜集内部信息搜集，有限外部信息搜集 搜集信息搜集信息内部信息搜集，外部信息搜集内部信息搜集，外部信息搜集二、介入度与不同购买类型的决策过程比较二、介入度与不同购买类型的决策过程比较低度购买介入低度购买介入高度购买介入高度购买介入购后行为购后行为无认知冲突无

12、认知冲突,非常有限评价非常有限评价购买购买问题认知问题认知选择性选择性名义型名义型有限型有限型扩展型扩展型问题认知问题认知一般性一般性问题认知问题认知一般性一般性评价与选择评价与选择评价的属性少评价的属性少,简单评价规则简单评价规则备选方案少备选方案少购买购买购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,有限购后评价有限购后评价评价与选择评价与选择评价的属性多评价的属性多,复杂评价规则复杂评价规则备选方案多备选方案多购买购买购后行为购后行为认知冲突认知冲突,复杂的购后评价复杂的购后评价问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动存

13、在差距，从而需要采取进一步行动是否采取行动取决于二方面因素：一是理想状态是否采取行动取决于二方面因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小与强度与感知的现实状态之间差距的大小与强度二是该问题的相对重要性二是该问题的相对重要性二者不符的性质二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别理想状态超过理想状态超过实际状态实际状态实际状态超过实际状态超过理想状态理想状态二者相符二者相符问题认识问题认识决策过程开始决策过程开始满意无行动满意无行动理想状态理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态实际状态（此时此刻消费

14、者察觉（此时此刻消费者察觉 到自己所处的境况）到自己所处的境况）理想的消费者生活方式理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态当前状态（影响消费者的临时因素）（影响消费者的临时因素）问题认知过程问题认知过程四、四、 发现发现消费者问题消费者问题 P39P39l传统方法：直觉判断法/调查法活动分析活动分析产品分析产品分析问题问题分析分析人体因素研究人体因素研究情绪研究情绪研究l（一）一般性问题认知与选择性问题认知（一）一般性问题认知与选择性问题认知一般性需求认知一般性需求认知涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小涉及的差别可以通过同一类别产

15、品中的不同品牌来缩小 E.g. E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。内部信息搜集：指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题外部信息搜集：是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息购买前信息搜集：是为即将进行的购买所进行的搜集即时性搜集：是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用记忆来源：经验、低介入度学习等记忆来源：经验、低介入度

16、学习等个人来源：朋友与家庭等个人来源：朋友与家庭等大众来源：网络、消费者群体、政府机构等大众来源：网络、消费者群体、政府机构等商业来源：广告、推销员等商业来源：广告、推销员等经验来源：观察或者试用等经验来源：观察或者试用等23第三章第三章3评价与购买评价与购买24第二节第二节 购买过程购买过程一、从购买意向到实际购买一、从购买意向到实际购买 形成购买意向到采取购买行动之间还有一段时滞。有三类因素影响消费形成购买意向到采取购买行动之间还有一段时滞。有三类因素影响消费者的最终购买。者的最终购买。 购买意向购买意向意外情况意外情况购买风险购买风险他人态度他人态度购买行动购买行动25 无计划的购买，由

17、于一时的念头马上实施的购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点： 是一种突然且自发希望急切行动的愿望。 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。三、追求多样性购买消费者重复选择某个产品或某个品牌，会感到单调乏味，从而产生厌倦感。启示：企业可以推出新的品牌或在同一品牌下推出不同款式、颜色来满足消费者。 企业可以通过鼓励消费者”尝新“来吸引竞争对手的顾客。 零售店或服务场所可以通过装修的变化、商品陈列的变化来满足消费者。2627三、店铺选择与消费者特征三、店铺选择与消费者特征（一）知觉风险：（

18、一）知觉风险：购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社会损失。成的社会损失。经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。时间上和精力上的损失。面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。传统零售店应将侧重点放

19、在销售那些有较高知觉风险的产品上。经济风险可以通过提供保证来降低。经济风险可以通过提供保证来降低。ENGLISN VERSION上一章下一章首 页第一节第一节 购后冲突购后冲突 第三节第三节 消费者的满意与不满消费者的满意与不满第四节第四节 消费者不满及其行为反应消费者不满及其行为反应第五节第五节 重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚第一节第一节 购后冲突购后冲突费斯汀格认知失调理论：费斯汀格认知失调理论：费斯汀格（费斯汀格（19571957）提出来，用来描述在同一时间有着两种）提出来，用来描述在同一时间有着两种相矛盾的想法，或者指做了一项与态度不一致的行为而引发相矛盾的想法，或者指做了一项与

20、态度不一致的行为而引发的不舒服的紧张感觉。的不舒服的紧张感觉。人的各种认知之间的关系有人的各种认知之间的关系有3 3种：协调种：协调 、失调和不相关。、失调和不相关。 紧张和压力的大小，取决于这种失调对你的重要性。人会强紧张和压力的大小，取决于这种失调对你的重要性。人会强迫心灵去寻求或发明新的思想或信仰，或是去修改已在心里迫心灵去寻求或发明新的思想或信仰，或是去修改已在心里存在的信仰，好让认知间相冲突的程度减到最低。存在的信仰，好让认知间相冲突的程度减到最低。 购后冲突：因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安。购后冲突：因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安。出现购后冲突的直接原因，是选择某一

21、产品或品牌是以放弃出现购后冲突的直接原因，是选择某一产品或品牌是以放弃别的选择为代价的。别的选择为代价的。当消费者体验到当消费者体验到“不和谐不和谐”和和“冲突冲突”时，他会试图去降低时，他会试图去降低这种冲突。办法包括：增加对所选产品的欲求感；减少对未这种冲突。办法包括：增加对所选产品的欲求感；减少对未选产品的欲求感；降低购买决策的重要性；退货。选产品的欲求感；降低购买决策的重要性；退货。消费者对二个或者多个备选品的消费者对二个或者多个备选品的偏爱程度相当；偏爱程度相当；一个产品明显优于备选产品；一个产品明显优于备选产品；产品在不同属性上各有千秋；产品在不同属性上各有千秋；没有选择余地时做的

22、购买决定。没有选择余地时做的购买决定。影响购后影响购后冲突强度冲突强度的因素：的因素：介入程度越高；介入程度越高；决定越不容易改变；决定越不容易改变；个人体验焦虑的程度。个人体验焦虑的程度。二、影响消费者满意的因素二、影响消费者满意的因素（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素 1 1、产品因素、产品因素（过去的体验、价格、外观均会影响预期）（过去的体验、价格、外观均会影响预期） 2 2、促销因素、促销因素（促销对消费者而言是一种保健因素，它（促销对消费者而言是一种保健因素，它让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促让消费者感到没有不满意，但决不等

23、于就满意，而不做促销，消费者在通常条件下一定会感到不满意）销，消费者在通常条件下一定会感到不满意） 3 3、竞争品牌的影响、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可关于同类产品的体验和信息可以影响预期）以影响预期） 4 4、消费者特征、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）（有些消费者较挑剔，有些较宽容）上一章下一章（二）影响消费者对产品实际认知的因素（二）影响消费者对产品实际认知的因素 1 1、产品的品质和功效、产品的品质和功效 2 2、消费者对产品的态度和情感、消费者对产品的态度和情感 3 3、消费者对产品的期望、消费者对产品的期望 4 4、对交易是否公平的感知、对交易是否公平的感知

24、 5 5、消费者的归因、消费者的归因上一章下一章归因理论是探讨人们在事件后对成败的因果解释归因理论是探讨人们在事件后对成败的因果解释归因属于社会认知中的一种心理现象。归因往往归因属于社会认知中的一种心理现象。归因往往把人的态度过程阻断在认知的水平上，或局限于把人的态度过程阻断在认知的水平上，或局限于认知范围。认知范围。对因果关系的大部分认识中，核心的问题在于某对因果关系的大部分认识中，核心的问题在于某一特定的行动或事件，是应该认作内在归因（消一特定的行动或事件，是应该认作内在归因（消费者自身因素，不满降低），还是外在归因（企费者自身因素，不满降低），还是外在归因（企业因素，不满增加）。业因素，

25、不满增加）。上一章下一章 一、消费者不满的表达方式一、消费者不满的表达方式 不采取行动不采取行动 私下行动私下行动 采取行动采取行动 投诉（厂家、商家）投诉（厂家、商家） 要求第三方予以干预要求第三方予以干预上一章下一章第五节第五节 重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚一、重复购买：一、重复购买：反复性的购买行为引起消费者有限制地或根本不进行信息搜寻和反复性的购买行为引起消费者有限制地或根本不进行信息搜寻和评估其它可选品牌。评估其它可选品牌。上一章下一章二、品牌忠诚二、品牌忠诚 （一）含义（一）含义：品牌忠诚是一种非随机性的、带倾向：品牌忠诚是一种非随机性的、带倾向性的行为反应过程，是心理过程

26、的一种表现形式，性的行为反应过程，是心理过程的一种表现形式，具体表现在一段时间内，人们在进行购买决策时，具体表现在一段时间内，人们在进行购买决策时，对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关心和关注。（雅科比，心和关注。（雅科比，19711971） 消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。（本书）该品牌的倾向。（本书） 第五章第五章5消费者的资源消费者的资源消费者行为学：消费者行为学：消费者的时间分为：工作、非自由处置时间、休闲消费者的时间分为：工作、非自由处置时间、休闲休闲：休闲：休闲是指在非劳动

27、及非工作时间内以各种休闲是指在非劳动及非工作时间内以各种“玩玩”的方式求得身心的的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余生活。调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余生活。此时间内消费者没有感受到经济的、法律的、道德的或社会的义务，也不此时间内消费者没有感受到经济的、法律的、道德的或社会的义务，也不是生理上的需要，如何支配这段时间取决于消费者自身。是生理上的需要，如何支配这段时间取决于消费者自身。消费者需要在付酬性工作、非付酬性活动和休闲三者之间分配时间。消费者需要在付酬性工作、非付酬性活动和休闲三者之间分配时间。工作性质和报酬工作性质和

28、报酬- 工作性质：工作性质：工作时间和非工作时间是否泾渭分明-报酬（报酬（- -）家庭其他成员的时间预算家庭其他成员的时间预算退休年龄、节假日数和假期长度退休年龄、节假日数和假期长度消费者感受到的时间压力消费者感受到的时间压力第三节第三节 消费者的知识消费者的知识一、消费者知识的内容一、消费者知识的内容( (一一) )产品知识产品知识 1.1.产品或品牌知名度分析产品或品牌知名度分析 相当一部分消费者根据品牌知名度而不是产品本身特点做出选择。相当一部分消费者根据品牌知名度而不是产品本身特点做出选择。 测定品牌知名度的方法：要求消费者列出他所了解的某类产品的所有测定品牌知名度的方法：要求消费者列

29、出他所了解的某类产品的所有品牌；限定情境或利益，要求消费者列出与这种情境或利益相联系的品牌。品牌；限定情境或利益，要求消费者列出与这种情境或利益相联系的品牌。 可以从三个方面考察：无提示第一提及率、无提示所有提及率以及提可以从三个方面考察：无提示第一提及率、无提示所有提及率以及提示后提及率。示后提及率。 2.2.产品或品牌形象分析产品或品牌形象分析 一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想构成了该品牌的形象。一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想构成了该品牌的形象。第一步是识别出构成品牌形象的特定联想；第二步是考察这些联想的强度。第一步是识别出构成品牌形象的特定联想；第二步是考察这些联想的强

30、度。 3.3.价格知识价格知识一、消费者的需要一、消费者的需要 消费者的需要是消费者生理和心理上的匮乏状态，而力求获得满足的心消费者的需要是消费者生理和心理上的匮乏状态，而力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。 1 1消费者的需要的实质是延续和发展生命消费者的需要的实质是延续和发展生命 2 2消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来 3 3消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来 4 4消费者的需要并不具有对具体行为的定向功能消费

31、者的需要并不具有对具体行为的定向功能（一）消费者需要的含义（一）消费者需要的含义（一）动机的含义（一）动机的含义 动机是决定行为的内在动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条件）件）（一）驱力理论的基本观点：（一）驱力理论的基本观点： 一、马斯洛的需要层次理论一、马斯洛的需要层次理论 1 1马斯洛需要层次理论的主要内容马斯洛需要层次理论的主要内容 需要层次理论是研究人的需要结构的一种理需要层次理论是研究人的需要结构的一种理论。该理论认为，需要层次的转移构成

32、行为的动论。该理论认为，需要层次的转移构成行为的动机。机。 自我实现、丰富体验自我实现、丰富体验自尊的需要自尊的需要声望、地位、成就声望、地位、成就归属的需要归属的需要爱、友谊、他人的接受爱、友谊、他人的接受安全的需要安全的需要安全、掩蔽、保护安全、掩蔽、保护生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物自我实现的需要自我实现的需要高层次高层次需要需要低层次低层次需要需要赫兹伯格）赫兹伯格） 1 1双因素理论的基本观点双因素理论的基本观点 双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格赫茨伯格（Frederick HerzbergFrederick Herz

33、berg）于）于19591959年提出来的。赫茨伯格将导致对工作年提出来的。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。素。 保健因素包括规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，保健因素包括规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。们的不满，从而降低工作效率。 激励因素包括提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥激励因素包括提升、提职、工作上的成

34、就感、个人潜力的发挥等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。 1、保健因素。商品有具备的必要条件。如商品的质量、性能、及价格等等2、激励因素。商品的情调、设计、色彩、附加价值等等。这两个因素必须同时满足时，消费者才会真正得到满足。 2 2双因素理论的意义双因素理论的意义 将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值与意义，具体体现在以下两个方面：值与意义，具体体现在以下两个方面：1它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能打

35、动消费者的心。打动消费者的心。2它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。 三、麦克里兰的显示性需要理论三、麦克里兰的显示性需要理论 显示性需要理论的基本观点：个体在工作情境中有显示性需要理论的基本观点：个体在工作情境中有三种重要的动机或需要，即成就需要、亲和需要和权力需三种重要的动机或需要，即成就需要、亲和需要和权力需要。要。 l 成就需要成就需要l 亲和需要亲和需要l 权力需要权力需要一、发现消费者的购买动机 消费者意识到并承认的动机，称为显

36、消费者意识到并承认的动机，称为显性动机；消费者未意识到或是不愿承认的动性动机；消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。机，称为隐性动机。 产品和广告应反映多种动机产品和广告应反映多种动机1 1显性动机可以直接诉求显性动机可以直接诉求2 2隐性动机需要采取间接的沟通方式隐性动机需要采取间接的沟通方式3 3整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机4 4双趋冲突是指消费者面临两个有吸引双趋冲突是指消费者面临两个有吸引力的选择目标而又必须力的选择目标而又必须“二者取其一二者取其一”时所产生的动机冲突。时所产生的动机冲突。双趋冲突双趋冲突双

37、避冲突是指消费者面临两个希望避双避冲突是指消费者面临两个希望避免的选择目标而又必须免的选择目标而又必须“两者取其一两者取其一”时所产生的动机冲突。时所产生的动机冲突。双避冲突双避冲突趋避冲突是指消费者的某种购买行为趋避冲突是指消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时所面会同时导致一正一反两种结果时所面临的动机冲突。临的动机冲突。趋避冲突趋避冲突三、基于动机冲突的营销策略三、基于动机冲突的营销策略 在认识过程中知觉知觉是核心的、关键的，没有知觉，便不可能有任何行为的发生；而感觉感觉则是知觉的基础基础；注意注意则是感觉而至知觉的中间中间环节环节。 感觉阈限的定义感觉阈限的定义感觉阈限感觉阈

38、限是指持续了一定时间的，能引起感觉的刺激量。刺激量是个阈限值感觉阈限下限感觉阈限下限刚刚能引起感觉的最低刺激量，也被称为绝对阈限。感觉阈限上限感觉阈限上限能引起感觉的最高刺激量视觉：红（780）、橙、黄、绿、青、蓝、紫（390）（一）注意及其特征 注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。 人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 消费者的购买活动一般以注意为开端，在心理过程开始后，注意伴随着心理过程，维持心理过程的指向性和集中性。1、注意的选择性 2、注意的可分割性 可以将心理资源分割成小的单元，并将它们同时分配到几项任务中。3、

39、注意的有限性（二）中心注意与非中心注意 在非中心注意状态下对信息的处理能力取决于两个方面：（1）边缘视野下的刺激物是文字还是图片（2）刺激物是放置在视野的左侧还是右侧版面的大小版面的大小 索要材料的人次索要材料的人次1）需要与动机 当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。饥肠辘辘的人会对食品和有关食品的信息给予更多的注意；计划外出度假的消费者更可能注意与度假有关的广告。喜欢户外运动的消费者，对有关运动器材的广告可能格外注意。（2）态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。比如，吸烟者对香

40、烟广告或对宣传吸烟有助于增加个人魅力的信息可能处于一种注意状态。（一）对刺激物的组织与分类（一）对刺激物的组织与分类 1、 格式塔心理学格式塔心理学：人在对刺激物进行：人在对刺激物进行组织的过程中遵循着一系列原则。组织的过程中遵循着一系列原则。形底原则形底原则 消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。2对刺激物的分类 对一新刺激物，人们通常要根

41、据储存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。（例如，雕牌透明皂、香皂。 ）参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义，创造更多和更精细的知识结构。储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。 消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。观察状况 如观察信息时的情绪和时间压力等。观察环境 如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等 认知质量 是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也称为知觉质量

42、。 认知质量以产品内在质量为基础，但又不同于后者。质量的认知形成：一是根据产品的内在特性或内在线索形成。一是根据产品的外在线索形成营销启示： 调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索，积极发挥其功效作用及信息指示作用。实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。知觉风险与实际风险知觉风险与实际风险可能并不一致。 它源于实际风险，又与主观认识有密切关系。此外，消费者的知觉风险千差万别，对于不同的此外，消费者的知觉风险千差万别，对于不同的人、不同的产品、人、不同的产品、不同的品牌和不同的购物情境，风险各不相同不同的品牌和不同的购物情境，风险各不相同。三

43、、消费者减少知觉风险的策略三、消费者减少知觉风险的策略1 1主动搜集信息主动搜集信息2 2保持品牌忠诚保持品牌忠诚3 3根据品牌形象选择根据品牌形象选择4 4购买高价商品购买高价商品5 5寻求商家服务保障寻求商家服务保障6. 6. 从众购买从众购买第八章 消费者的学习与记忆（一）学习的含义（一）学习的含义 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。的比较持久的变化。或者说：o学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。一、学习概述一、学习概述（LearningLearning）（一）经典性条件反射理论（一）经

44、典性条件反射理论1 1、基本观点：借助某种刺激与某、基本观点：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系同样反应之间的联系 。二、有关消费者学习的理论二、有关消费者学习的理论营销启示营销启示（1 1）重复与广告过程）重复与广告过程（2 2）条件产品联想）条件产品联想|让消费者认识到产品的存在让消费者认识到产品的存在|证明产品与消费者的关系证明产品与消费者的关系|提及产品的优点提及产品的优点|联想建立与正面刺激联想建立与正面刺激|条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可条件刺激与无条件刺激顺序影

45、响学习发生可能性：能性：“无中生有无中生有”|经典性条件战略与常见产品：新奇经典性条件战略与常见产品：新奇（二）操作性条件反射理论（二）操作性条件反射理论1 1、理论：学习是一种试误或者习惯养成的过程，其结果将、理论：学习是一种试误或者习惯养成的过程，其结果将导致行为或反应概率的变化，而强化是增强反应概率的手段。导致行为或反应概率的变化，而强化是增强反应概率的手段。 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。二、有关消费者学习的理论二、有关消费者学习的理论营销启示营销启示v强化要采用间断性方式：满意为前提强化要采用间断性方式：满意为前提v注重产品质量的一致性注重产品

46、质量的一致性v促销、广告等策略应用促销、广告等策略应用v强化效果与消费者认知结构强化效果与消费者认知结构若若购买购买衣服遭到衣服遭到讥笑讥笑，下次就不，下次就不会会再再买买（二）操作性条件反射理论（二）操作性条件反射理论1. 1. 原理原理经典性条件反射经典性条件反射 好感好感 试用试用操作性条件反射操作性条件反射 试用试用 好感好感2. 2. 有无强化有无强化3. 3. 行为进一步的延续行为进一步的延续4. 4. 产生效果的过程的时间长短产生效果的过程的时间长短1 1、被学习事物的重要性：、被学习事物的重要性：指所学信息（行为或事物）对消费者的价值越高，学习就越有效率和效果，其持续时间也就越

47、长。 强化：强化：是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。正强化是一种愉快的或期待的结果；负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。强化的反面是惩罚，是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物。（强化理论） 重复：重复：能增加学习的强度与速度。三、关于学习的一些基本特性三、关于学习的一些基本特性 2 2、刺激的泛化和辨别、刺激的泛化和辨别涵义：涵义：刺激的泛化刺激的泛化-对某种特定刺激所形成的反应扩大 到相似刺激上的现象（过程）。 刺激的辨别刺激的辨别-对相似但不同的刺激做出不同反应的现象 （过程） 。刺激泛化与刺激辨别的关系 人们对新刺激的最初反应，通常是与接近于人们对新刺激的最初反应，通常是与接近于他们对