第8章 商业主义风格-工业设计

1、 以消费为导向的设计开始出现美国的商业主义兴起。企业为了赚取更大的商业利益，企业会通过升级产品、变换包装、利用各种广告来促销。工业设计被当作刺激消费、促进销售的一种手段，设计风格以体现消费者喜爱的流行趋势，带有浓厚的商业色彩。 “”一词在美国最早出现于1919年，当时一个名叫西奈尔(Joseph Sinel，1889-1975)的设计师开设了自己的事务所，并在自己的信封上印上了这个词。至20世纪30年代以前，“工业艺术”一词更加流行。 在两次世界大战之间，工业设计作为一种正式的职业出现并得到了社会的承认。设计不再是理想主义者的空谈，而是商业竞争的手段，这一点在美国体现得尤为明显。 设计追随销售

2、为信条追求时髦的样式、花样的更新形式主义的代表，宁可牺牲部分功能夸张、新奇、纯视觉化的手法去表现 1890年，美国成为世界第一经济大国；1900年，人均收入超过欧洲,1913年黄金储备占世界总量70，成为世界经济一霸。第一次世界大战中，美国不但没有受到损失，反而因资本输出和工业产品出口发了大财。从1914年到1918年，国民收入总值几乎翻了一番。经济的发展带来了消费市场的繁荣。汽车和家用电器迅速普及到每一个家庭。 经济的发展带来了消费市场的繁荣。汽车和家用电器迅速普及到每一个家庭。美国是电话、留声机、打字机、缝纫机、洗衣机、电冰箱等工业产品的发明地或专利国。巨大的消费市场带来了各厂商间的竞争，

3、制造商自觉重视产品的艺术形象，要求艺术家给商品一个漂亮的外貌以促进销售。因此，美国在20年代便走上“艺术的商业化与商业的艺术化”的道路。n美国的汽车设计是商业主义的典型代表；n“有计划的废止制”是商业主义设计的核心思想；源自仿生学和空气动力学仿生学和空气动力学的概念，用来但在工业设计中，它却成了一种象征速度和时代精神象征速度和时代精神的造型语言而广为流传，具有高技术、光滑、动感、时尚感等流行元素，史称最早可以追溯到19世纪对自然生命的研究以及对于鱼、鸟等有机形态的效能的欣赏。这些观念后来被应用到了潜艇和飞艇的设计上，以减少湍流和阻力，到1900年，“泪滴”状已作为最小阻力形状而被接受。道格拉斯

4、DC-3(历史上产量最高的民航机种，是一次彻底改革的运输机)气流车1934美国三大汽车公司之一的克莱斯勒公司在这方面提供了前车之鉴。该公司1934年生产的“气流型小汽车是由主任工程师卡尔布里尔(Carl Breel)从1927年开始按照空气动力学原理设计的尽管花费了7年时间，采用了许多革新成果，并发起了大规模的广告宣传但这种型号的小汽车在销售上仍失败了，普遍的感觉是它过于标新立异，以致消费者不能接受流线型在实质上是一种外在的“样式设计”，它反映了两次世界大战之间美国人对设计的态度，即把产品的外观造型作为促进销售的重要手段。流线型是一种迎合大众趣味的风格，由此应运而生。情感上；它的魅力首先在于它

5、是一种走向未来的标志，这给20世纪30年代大萧条中的人们带来了一种希望和解脱。大萧条期间产生的商业竞争，又把流线型推向顶峰艺术上：流线型与未来主义和象征主义一脉相承，它用象征性的表现手法赞颂了“速度”之类体现工业时代精神的概念正是在这个意义上，流线型是一种不折不扣的现代风格。它的流行也有技术和材料上的原因Ferdinand Porsche 波舍尔波舍尔“甲克虫甲克虫”1936-1937 流流线线型型的的滥滥用用 第一批职业工业设计师中不少是受雇于大企业的驻厂设计师，美国通用汽车公司的设计师厄尔(Harley Earl，1893-1969)就是其中的一个代表。厄尔是美国著名的汽车设计师，他于19

6、19年发明了一种用泥塑模型设计车身的标准技术，使汽车车身设计可以更加自由。 作为世界上最大的工业企业的主任设计师，他还为在公司组织中树立设计师新作用与地位起了关键作用。厄尔的设计方法是形式主义的，他的一些车身设计采用了飞机、火箭的造型，以表示其速度感。 第一批职业第一批职业设计师设计师厄尔厄尔1927通用汽车公司Cadillac La Salle1934哈利厄尔(Harley Earl)厄尔厄尔在战后的汽车业中发挥着重要作用。在战后的汽车业中发挥着重要作用。汽车的具体设计上有汽车的具体设计上有两个重要突破。两个重要突破。其一其一是他在是他在20世纪世纪50年代把汽车年代把汽车前挡风玻璃从平板玻

7、璃改成弧形整片大玻璃前挡风玻璃从平板玻璃改成弧形整片大玻璃;其二其二是改变了原来对镀是改变了原来对镀铬部件的使用方式，从只是在边线、轮框上部分镀铬，变成以镀铬部铬部件的使用方式，从只是在边线、轮框上部分镀铬，变成以镀铬部件做车标、线饰、灯具、反光镜等，这称为镀铬构件的雕塑化使用。件做车标、线饰、灯具、反光镜等，这称为镀铬构件的雕塑化使用。 美国的商业性设计美国的商业性设计尾鳍尾鳍1954 别克 Special Riviera 哈里哈里厄尔设计厄尔设计哈利厄尔用塑料模型和粘土进行整车设计 商业主义风格，是被美国的汽车工业发挥到极致的挣钱利器。 30-70年代，美国的汽车工业注重式样的外观，而忽视

8、了性能，80年代日本汽车以其优越的性能迅速击败了美国汽车生产商。(Walter D。Teague，1883-1960)最早开业的工业设计师之一。从1927年起他受柯达公司之托设计照相机和包装。 他于1928年设计的柯达便携式照相机偏重于时尚，机身和皮腔采用带镀镍金属饰条的各种色彩进行装饰，并附有一只带丝绸衬里的盒子; 1936年的柯达小型手持式相机(图9-1)设计简练，操作方便，其外壳上的水平金属条纹似乎仅仅是装饰性的，但实际上它们凸于铸模成型的机壳之上是为了限制涂漆的面积，以减少开裂和脱皮之虞。 图9-1第一批职业第一批职业设计师设计师提革提革 罗维(Raymond Loewy，1893-1

9、986)是第一代自由设计师中最负盛名的。他是第一位上生活周刊封面的设计师 ;他出生于巴黎，曾在军中服役，后来到美国从事插图和橱窗陈列工作。 罗维的第一个工业设计是1929年为吉斯特纳公司重新设计的速印机(图9-2)。罗维将改善外观与提高操作效率及减少清洁面积结合起来，使原来油腻、零乱的机器变成了一种时髦的流线型产品，影响至今。 图9-2雷蒙雷蒙罗维罗维（Raymond Loewy，18931986）也是倡导流线型）也是倡导流线型设计的设计师，这是他为宾夕法尼亚公司设计的火车头。设计的设计师，这是他为宾夕法尼亚公司设计的火车头。1933年起，年起，雷蒙雷蒙罗维罗维为灰狗公司设计的观光巴士。包括汽

10、车、汽车内部、标志、为灰狗公司设计的观光巴士。包括汽车、汽车内部、标志、色彩计划和企业形象。色彩计划和企业形象。 罗维1935年设计的可德斯波特牌电冰箱(图9-3)提供了一个设计对于销售活动产生重大影响的范例。早期的冰箱在外观上一直是纪念碑式的，置于高而弯曲的腿上，还有一个暴露的冷凝器。这一型号成了冰箱设计的新潮流. 图9-3 罗维还长于运输工具的设计，在20世纪30年代设计了各种汽车、火车和轮船，影响很大。他也是流线型风格的积极倡导者，在这一时期所作的大多数设计都带有明显的流线型风格。1932年罗维设计了“休普莫拜尔”小汽车(图9-4)，该车是获得美国汽车阶层好评的首批车型之一，标志着对于老

11、式轿车的重大突破。图9-41937年罗维为宾夕法尼亚铁路公司设计了K45/S-1型机车(图9-5)。这是一件典型的流线型作品，车头采用了纺锤状造型，不但减少了1/3的风阻，而且给人一种象征高速运动的现代感。 图9-5可口可乐标志及饮料瓶的设计也是罗维20世纪30年代的成功之作 ;1940年罗维重新设计了“法玛尔”农用拖拉机(图9-6)。在此之前的农用拖拉机常被烂泥沾满铁制轮子，使之变得笨重，影响耕作效率，并很难清洗，外观上也显得零乱繁琐。罗维的设计采用了人字纹的胶轮，易于清洗，四个轮子的合理布局增大了稳定性。这一设计为后来拖拉机的发展指出了方向。 盖茨(Norman Bel Geddes)也是

12、美国最早开业的职业设计师之一。与提革一样，他也曾经营过广告业，并由此转入舞台设计而取得很大成功，而后又成了一位有名望的商店橱窗展示设计师，其展示设计常极富戏剧性。 他1932年出版了地平线一书而奠定了在工业设计史中的重要地位。地平线一书包括了一系列未来设计的课题，如为飞机、轮船和汽车等所作的预想设计，有些设想的运输工具的大小和速度仅在4年后就成了现实，这使他成了名噪一时的“未来学”的大师之一。 盖茨不是流线型的发明者，但却是流线型风格的重要人物。1932年盖茨为标准煤气设备公司设计的煤气灶具(图9-7)就是一件流线型的作品 同年他设计了全流线型的海轮(图9-8)。 图9-7图9-8 盖茨于19

13、39年设计的双层公共汽车也是流线型的(图9-9)。 这一年他还为纽约世界博览会通用汽车公司展览馆设计了20世纪60年代的未来景象，大受欢迎，达到了他在事业上的高峰。 由于缺少设计委托和自己不善理财，盖茨的事务所在第二次世界大战后不久便倒闭了。 德雷夫斯(Henry Dreyfuss，1903-1972)是与罗维、提革和盖茨同时代的人和竞争对手。 他不追求时髦的流线型，尽量避免风格上的夸张，并拒绝出于商业上的利益而对先天不足的产品作纯粹的整容术。 德雷夫斯对人机学很有兴趣，他的著作为人民的设计开创了关注于这一学科的传统。 图9-10企业形象设计 包装设计 Logo设计 可口可乐公司.191519381940年他改进了“好运牌”香烟包装，使销路增加25。包包装装设设计计the pecten history from 1900 to today shell oil companys logologo for esso brandlogo for esso brand埃索埃索) )是世界上最具知名度是世界上最具知名度和最值得信赖的润滑油品牌和最值得信赖的润滑油品牌 英国石油公司冰箱销量翻三倍,