植入式广告对消费者心理及行为的影响

1、植入式广告对消费者心理及行为的影响摘要植入式广告又称植入式营销，也可称为产品置入。系指刻意将营 销事物以巧妙的手法置入既存媒体，以期藉由既存媒体的曝光率来达 成广告效果。行销事物和既存媒体不一定相关，一般阅听者也不一定 能察觉其为一种行销手段。相对于传统广告，植入式广告以一种更隐 蔽的手法向消费者宣传产品，它不会打断节目的正常运转，并且将广 告重新编码植入到节目中，因此它的宣传效果要优于传统广告。 但植 入不当，甚至滥用不仅达不到宣传效果，而且会使消费者产生反感。关键词：植入式广告；媒体；消费心理植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务策 略性的融入电影、电视剧等电视节目内容中，

2、通过场景的再现让观众 对其产品及其品牌留下印象，继而达到营销目的。植入式广告不仅在 电影、电视中出现还被运用于报纸、杂志、广播、网络之中。因为它 是被植入到节目中，具有隐蔽性，观众难以察觉，所以被戏称为不像 广告的广告。在以往的生活中，广告给消费者的印象往往是生硬的、夸张的、 半真半假的。消费者其实已经是在媒体的包围之中具有超强免疫力的 敏感群体，他们的心灵对于“广告”已经加上强烈的过滤网。在广告 的轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理， 充满对广告的 不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。 一旦他们感觉这 是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，把很多信息习惯性 的挡在无

3、情的大门之外。比如说，当你在家看电视，广告一出现，你 是不是通常马上能够辨认出现在播的是广告？而一经判定现在是广 告时间了，你是不是就会去转台，上厕所，开冰箱，甚至利用时间去 干些家务活？而当你听到有个消息是广告讲的，就好像暗示这消息可 能会有点夸张，有点假，有点不应该完全相信。正是因为这些原因诞 生了植入式广告，而植入式广告最大的特点就是它构成了其所依附的 符号体系的一部分。隐匿在电影中的植入式广告首先是在电影背景下 出现的。受众主动接受这个电影作品，以比较大的注意力来关注他所关注的目标。当广品或品牌在情节中悄然进入的时候，精心编码的广 告信息所能产生的刺激较低，受众在没有戒备心理的状况下精

4、神高度 集中欣赏影片，不会因为它是一个广告而突然急刹车， 将注意力放松 下来。他必将延续之前的关注度，接受这一产品的信息，不知不觉接 受了广告信息的刺激。其次，产品与影片题材紧密结合，受众在接受 影片所带来的审美快感的同时也把这种情感带到产品中，产生对产品的偏好。这不是因为广告的游说而产生的， 是受众白发形成的一种好 感。例如，在电影无间道中，卧底警察梁朝伟一直戴着雷朋太阳 镜，在导演眼中，它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一 开始，刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里， 共同试听由蔡琴演唱的老 歌被遗忘的时光，将这套音响的品质做了全面描述。这个长达3分钟的镜头没有让人们感觉到任何广告植入的

5、不适， 却为科宝音响进 行了很好的推广，从这个意义上说植入式广告的传达率要比传统广告 高的多。在对观看过影视剧中植入式广告的被访者进行广告的整体评价 时，绝大多数认为影视剧中的广告相对与纯广告片来说比较容易接 受，尽管有些认为产品的表现形式不很好， 但对商业影视剧中植入式 广告的总体印象还是能够接受。从观众对植入式广告的敏感性来看， 有66. 7%的受访者感觉到这是在做广告。从观众对这种广告的接受 度来看，75%的观众表示对于这种广告方式是可以接受的，另有16 . 7%的受访者表示对于这种方式无所谓，只有8. 3%的人表示反 对。这充分说明了在影视剧中植入式广告对于消费者的注意力吸引是 成功和

6、巨大的，植入式广告嵌入的往往是视觉、视听效果刺激巨大的 动作片，而观众对于这类电影拥有极大的好奇心和接受力，所以植入式广告配合电影剧情的发展，完美的嵌入对于吸引消费者的眼球有着 巨大的作用力。对于观众对这些品牌的购买意向，有58. 3%的人表 示在将来可能会购买，41. 7%的人表示不会或者不确定。从年龄和 受教育程度上看，喜爱影视剧以及接受电影植入式广告的人群年龄集 中在24-29岁，并且普遍受教育程度高，这一段人群属于现在流行的“80后” 一代，对于新奇事物接受能力比较强，并且刚毕业或者已经 工作了一段时间，有时间和经济实力去消费电影以及电影中的商品。从品牌关注度上看， 60.71%的受访

7、者会注意电影中出现的品牌，33.57%的受访者表示不确定，只有5.71%的人表示不会注意电影中 出现的品牌。从产品类别来看，最具有吸引力和印象深刻的植入式广告是数码产品方面的，对于这个结果，有两个原因，一是数码产品正 在占据这类人群的消费品消费的主体，几乎在这个年龄段的人群都会 有1、2件数码产品，如手机、数码相机、MP擂放器等，二是对于好莱坞动作大片中，往往是现代的与科幻色彩的电影居多， 这本身就是 一个巨大的宣传平台，于是各公司的新品发布会有时候差不多已经转 移到了电影中。此外，明星与偶像对与植入式广告的促进力也是巨大 的，对于已经出现“粉丝经济”的现今市场，偶像对于消费促进的作 用力非常

8、明显，如在机械公敌中Will Smith穿的converse帆布 鞋以及开的Audi概念车，Will Smith白身的魅力配合电影的表现力 让这两个品牌大出风头，成为了Will粉丝群体中津津乐道的话题。但是植入式广告在其依附的媒介中的植入方式也会对消费者产 生影响，并不是所有的植入式广告都会对消费者产生好的效果。一个好的植入式广告，其白身定位与价值往往和被植入媒介相一致。 并且, 植入式广告是电影和广告的完美融合。 植入式广告不能要求白己的产 品凌驾于影片之上，它必须服务于情节，服务于人物，不露痕迹又不 被忽视。例如，在史蒂芬斯皮尔伯格1982年执导的外星人(E.T. TheExtra-Ter

9、restrial)中有一段小主人公用一种巧克力豆把外星人吸引到屋子里来的桥段。好时巧克力将其Reeses Pieces置入到电影ET中，并付出了100万美元的广告费，3个月内，该品牌的糖果销售量增加了66%成为美国最受欢迎的巧克力。与此相反的是某 些企业不管白己的品牌形象与产品定位，生硬将其植入到影视节目 中。例如在2010年春晚中，国窖1573、汇源、洋河蓝色经典等快速消 费品品牌以各种“露骨”的方式出现在各个大腕明星的节目中，引来 全国观众骂声一片。这其中最糟糕的植入莫过于赵本山小品捐助 中的国窖1573。“一个寡妇为了感谢赵本山所饰演的农民捐助白家孩 子上大学，提着两瓶国窖1573上门道

10、谢，最让人难忘的是赵本山郑重 其事地把酒摆正，好让商标被摄影机顺势来个大特写，字正腔圆念叨一遍国窖1573。” 一个单身母亲，为了感谢恩人的捐助而捎带礼品 登门感谢本无可厚非，一个连儿子上学都需要捐助的困难家庭在得到 捐助后，竟然去买价值3000元的国窖1573作为礼品，这与剧情表现的 主题大相径庭，实在让这场“捐助”失去了意义。这种不仅没有成为 节目的一部分，反而破坏部分剧情的植入式广告就起不到好的宣传效 果。当观众在原本属于公益性质的春晚中看到这些广告时就对这些广 告产生不好的印象。在春晚后的一份网上调查显示有60%勺网友认为春晚的植入式广告影响到他们的观看感受，有12%勺网友表示不会再 购买这些产品。面对植入，品牌必须学会“选择”和“拒绝”，广告 创作要根据影视节目的具体情节来确立“隐藏”的程度，最好达到“浑 然天成”的效果，绝不能使广告凌驾于影视节目之上。否则，影视节 目就从根本上失去了文化根基，完全沦为庸俗的产物，而广