中国主要城市连锁咖啡店调查报告

1、中国主要城市连锁咖啡店调查报告报告类别：调查报告行业分类：食品烟草'非酒类饮品调查地点：、XX、XX、XX、XX、XX、 XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX 调查时间：2001 年调查方法：媒体监测样本数量：10。种媒体样本情况：报纸、杂志、电视、广播、电影院、 户外广告以及网络等调查机构：国际广告杂志社报告来源：中商网报告内容： 咖啡是中国民众高阶层的彰显性消费喝咖啡的人比较追求流行时唱、求新求变、具有独特风格、喜欢发达国家的生活方式和 品牌，也比较在乎享受，譬加重视商店的气氛、喜欢过浪漫的生活。喝咖啡在中国大陆仍可说是一种特殊的生活方

2、式。进一步分析饮用咖啡的比例和人口特征的关系，我们发现， 小学程度的城市居民喝速溶咖啡的比例只有8.1%,初中程度的有27.7%、高中程度有 24.2%、中专/技校程度的有27.8%、大专程度的有32.5%,而大学以上程度者喝速溶咖 啡的比例则上升到最高点，达35.8%,不论重度、中度或轻度消费者的比例，均有随教育 水平而提高的现象。此外，家庭月收入和喝速溶咖啡的比例也成正比。家庭月收入在1999元人民币以下的 居民，只有7.9%的比例有饮用速溶咖啡的习惯，但是到了月收入8000元以上的家庭，消 费者饮用速溶咖啡的比例却高达42.5%。教育水准、家庭月收入和饮用速溶咖啡的频率呈现显著的正相关，

3、意味着咖啡这种西方 传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。所以尽管XX星巴克一杯咖啡要价 22元人民币，人们还是趋之若鹫，看来喝咖啡不但是一种生活享受，更是一种彰显性消费 (conspicuous consumption)o可以预见，随着大陆经济的繁荣昌盛，追求这种彰显性消 费的民众将越来越多，无论是老板，还是职员，甚至包括学生，越来越多的人将走进咖啡店。XX地区喝速溶咖啡人口比例最高虽然XX并非是个人收入最高的大陆城市，但是根据中国市场数据库CMDB在2000 年针对速溶咖啡产品所进行的调查，XX民众的饮用比例是全国最高的。大陆20个主要城 市居民过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例

4、是24.7%,而XX民众却高达42.7% (参见图 一)。此外，XX居民每天都喝速溶咖啡的重度消费者有5.2%、每周至少一次的中度消费 者有21.5%,均明显高出其他城市。由此不难看出，星巴克连锁咖啡店能够在XX成功抢 涯并非偶然。根据同项调查，过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了 XX之外, 还有 XX、XX、XX 和 XX, 20%以上的地区则有 XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、 XX、XX和。调查显示，速溶咖啡饮用率较高的地区，当地居民对咖啡的接受度较高，是 连锁咖啡店进军的好地点。我们认为，XX、XX、XX和XX这四个地区的民众饮用速溶咖 啡比例曷低，这四个

5、城市的咖啡市场将比较难打开，其他城市是进攻的重点。XX连锁咖啡店的市场区隔调查显示，XX连锁咖啡店巳走向分众的市场区隔，这对大陆的咖啡市场是有重要的借 鉴意义。根据2000年EICP的调查数据，过去三个月去过的连锁咖啡店前五名依序是直锅 (7.1%)、伊是咖啡 ISCAF© (4.3%)、星巴克 Starbucks(3.8%)、丹堤(3.7%)和西雅图 (2.8%)。上榜的有美式/欧式风格，有走日式路线，也有国人自创的品牌。比较星巴克、丹堤和直锅这三个品牌的连锁咖啡店，他们的服务方式和价位各有各的特 色，可以用来分析连锁咖啡店怎么走出不同的市场区隔。直锅是走高价的日系咖啡连锁店路 线

6、，主打日系“黑咖啡”系列以及花式咖啡系列，一杯咖啡要价多在新台币100至200元 间。星巴克专卖美式、义式，以及加上大量牛奶的咖啡，有50元起价的本日咖啡，也有 100元左右的拿铁或卡布其诺。丹堤咖啡则是标榜平价咖啡，门口招牌斗大的“35元咖 啡”。标榜35元就可以喝到专业的好咖啡，是其最吸引人之处。价位和服务方式的确形成市场区隔。三种品牌的消费者年龄层分布有很大的不同。星巴克最主要的顾客群是25-29岁，占了 29.4%,而丹堤咖啡是以30-34岁为主，直锅咖啡 的年龄层分布较广，尤其是中壮年以上的消费者也有一定的比例。若以职业来分析，星巴克 的主要顾客群是以学生和专业技术人员，丹堤咖啡以事

7、务工作者的消费人口最多(24.5%), 直锅咖啡则是自营者为主(26.0%)。这和他们的服务方式、价位等都有关朕。二三十岁的学生和专业技术人员会去星巴克排队，点一杯本日咖啡或拿铁，为了喝到一 杯专业的咖啡，不在乎多等一会儿。一杯本日咖啡就可以在布置精美的咖啡店消磨一个悠闲 的午后。三十多岁的事务工作者，会在丹堤喝一杯35元咖啡或用餐，然后在咖啡的提神下 再去工作岗位冲刺。而中壮年老板级的人物会选直锅这类日系高价咖啡店，因为直锅有服务 人员带位、点餐，和老板的身份也相称。综上所述，我们认为，中国大陆的速溶咖啡市场潜力巨大、前景喜人；XX咖啡市场这 种市场区隔、人员分流的发展态势反映了中国咖啡市场

8、的发展方向；随着中国经济的发展和 大陆生活水平的提高，连锁咖啡店即将走入大街小巷，为各阶层所津津乐道。表一喝速溶咖啡与不喝的两族群，生活形态之比较(完全同意与趋向同意的百分比)态度喝速溶咖 啡不喝速溶咖孤1两者差 距我喜欢的品牌，我会一直使用它79.873.46.5我喜欢尝试新的品牌54.745.09.7 J即使价格贵一点，我还是喜欢购买国外品牌129.622.86.8我愿意多花钱购买高质量的物品64.552.212.3我喜欢购买具有独特风格的产品61.544.916.6我喜欢追求流行、时电与新奇的东西34.8127.27.6我喜欢尝试新的食物品种56.246.99.3我向往发达国家的生活方式47.338.88.4遇到新鲜和不同的毒物时，我会感到兴奋60.549.311.2发胖使我发愁136.929.97.0吸引异性的注目是我很喜欢的感觉31.024.26.9我向往过浪漫的生活149.638.411.21我希望自己成为有独特风格的人64.951.71