空运市场营销概论

1、第一章 概 论第一章 概论一、学好市场营销的意义二、空运市场营销学概论 1.1 市场营销学的由来与发展 1.2市场营销基本概念 1.3 市场营销观念的演变 三、 总结 第二章第二章 运输市场运输市场 和空运市场和空运市场 第一章 概 论第一章 概论一、学好市场营销的意义二、空运市场营销学概论 1.1 市场营销学的由来与发展 1.2市场营销基本概念 1.3 市场营销观念的演变 三、 总1.3 市场营销观念的演变 结 2.1市场的基本概念市场的基本概念 2.1.1市场和市场类型 一、市场含义n经济学：经济学：站在一个宏观的视角上 n市场是买卖双方交换关系的总和,商品供给与需求的矛盾统一体 n营销学

2、营销学：站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.1市场的基本概念市场的基本概念 2.1.1市场和市场类型 一、市场含义n1.传统意义上的市场是指具有上述三个条件的买卖双方进行商品交换的场所。现实的市场，已经不局限于一般意义上的场所和区域，在现代信息社会中，市场具有超时空性。例：网上购物；物流发达 n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.1市场的基本概念市场的基

3、本概念 2.1.1市场和市场类型 一、市场含义一、市场含义2.企业营销者眼中的市场是什么呢企业营销者眼中的市场是什么呢?首先看到的应该是人首先看到的应该是人、有钱、有钱、有购买的欲望有购买的欲望。三者缺一不可n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.1市场的基本概念市场的基本概念 2.1.1市场和市场类型 一、市场含义一、市场含义3.企业是企业是站在买方角度来看待市场的站在买方角度来看待市场的: 市场是指某种商品的现实购买者与潜在市场是指某种商品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。购买者需求的总和。

4、 从20世纪40年代到20世纪60年代，企业对市场内涵的看法发生了变化： a、市场由生产的终点变为生产的起点。 b、市场不仅包括现实的购买更重要的是潜在的购买。由此，为确立市场营销（企业从市场需要出发考虑问题）奠定了基础。n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.1市场的基本概念市场的基本概念 2.1.1市场和市场类型 一、市场含义一、市场含义4.构成市场的三要素：构成市场的三要素： 人口、人口、 购买能力、购买能力、 购买愿望购买愿望（购买动机）市场人口市场人口购买力购买力 X购买动机购买动机缺一

5、不可，只有结合起来才能够成现实的市场n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.1市场的基本概念市场的基本概念 2.1.1市场和市场类型 二、市场和行业的关系二、市场和行业的关系n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.1市场的基本概念市场的基本概念 2.1.1市场和市场类型 三、三、市场的分类 1.按照市场的交换范围和地域性按照市场的交换范围和地域性： a、集贸市场、地区市场、国内市场、国际市场 b、城市

6、市场、农村市场2.按照市场的交换方式按照市场的交换方式： 易货交易市场、现货交易市场、期货交易市场3.产品的形态角度产品的形态角度： 有形产品市场、无形产品市场、金融市场n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.1市场的基本概念市场的基本概念 2.1.1市场和市场类型 三、三、市场的分类 从市场营销角度出发从市场营销角度出发 4.按照市场出现前后现实市场：现实市场：人、购买力、欲望 重视潜在市场：潜在市场： 开发 三种类型：a有动机无能力；b有能力无动机；c对某种产品具有潜在需要的人或组织。 开发潜

7、在市场的关键：调查制定措施 转化为现实市场）未来市场未来市场 预见、开创 现货交易现货交易期货交易期货交易即期交易远期合同交易目的 取得实物取得实物，或转让合同以获利转移价格风险，或进行风险投资交易对象 商品实物非标准合同标准化合同交易方式双方讨价还价拍卖或双方协商在期货交易所内公开竞价履约问题 不担心担心不担心转让不可以背书方式，不方便对冲方式，十分方便付款交易额的100%押金，占交易额的20-30%保证金，占交易额的5-15%交易场所 无限制无限制期货交易所实物交割一手交钱，一手交货现在确定价格和交割方式，将来交割实物交割仅占1-2%，有固定的交割方式n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的

8、销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.1市场的基本概念市场的基本概念 2.1.1市场和市场类型 三、三、市场的分类 从市场营销角度出发从市场营销角度出发 5.按照顾客性质消费者（消费品）市场组织市场 生产者市场 转卖者市场 政府和机构市场n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.1市场的基本概念市场的基本概念 2.1.1市场和市场类型 三、三、市场的分类 从市场营销角度出发从市场营销角度出发 5.按照市场竞争结构 纯粹垄断市场纯粹垄断市场

9、 寡头垄断市场寡头垄断市场 垄断性竞争市场垄断性竞争市场 竞争性市场竞争性市场n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.1市场的基本概念市场的基本概念 2.1.1市场和市场类型 三、三、市场的分类 从市场营销角度出发从市场营销角度出发 5.按照市场竞争结构 纯粹垄断市场纯粹垄断市场 寡头垄断市场寡头垄断市场 垄断性竞争市场垄断性竞争市场 竞争性市场竞争性市场n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。复杂的市场

10、流程图n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.1市场的基本概念市场的基本概念 2.2.1消费者市场一、消费者市场含义和需求特性1.是指为满足生活消费目的而购买货物和劳务的一切个人和家庭。2.消费者市场需求特性 无限扩展性 多层次性 复杂多变性 可诱导性 时代性 流动性和季节性n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.1市场的基本概念市场的基本概念 2.2.2工业（品）市场一、工业（品）市场的含义1.一般

11、是指生产资料市场，但不全等同。为用于生产为从而出售出租而盈利为目的而购买货物和劳务的生产性组织或个人。2.工业（品）市场需求特性 工业（品）市场需求具有派生性 工业（品）市场需求受价格变动影响较小 工业（品）市场一般是专家购买 工业（品）市场的销售多采用直接销售，长期关系 工业（品）市场购买还有如下特点；n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.1市场的基本概念市场的基本概念 2.2.2工业（品）市场一、工业（品）市场的含义2.工业（品）市场需求特性工业（品）市场购买还有如下特点： 多数人决策 实现

12、购买时间较长 互购 按产品目录购买 提供售后服务 租赁n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.2运输业的产业特征运输业的产业特征 2.2.1运输和运输业一、运输含义及其分类1.含义：用车、船、飞机等交通工具把旅客、货物等从一个地方运到另一个地方。运输是实现人和物空间位置变化的活动，与人类的生产生活息息相关 。n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.2运输业的产业特征运输业的产业特征 2.2.1运输和运

13、输业一、运输含义及其分类2.运输分类根据是否以盈利为目的可以区分为：根据是否以盈利为目的可以区分为：商业性（经营性）和非商业性运输商业性（经营性）和非商业性运输运输按服务对象不同分为客运和货运。 运输方式 旅客和货物运输所赖以完成的手段、方法与 形式。一般分铁路、公路、内河、海运、航空、管道6类常规方式。 n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.2运输业的产业特征运输业的产业特征 2.2.1运输和运输业三、航空运输的特点和航空货运的经济意义1.运送速度快900km/h，20-30倍于海运，5-10

14、倍于火车（高铁例外，但成本也很高）2.建设周期短，投资少、收效快铁路建设周期5-7年，投资回收需月33年，而 航空线路建设2年，回收年限4年3.灵活性大快速灵活不受路况地质影响4.运输的先行性和附属性5.舒适安全n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.2运输业的产业特征运输业的产业特征 2.2.1运输和运输业四、航空货运的经济意义 1.降低库存基数 快速出货，及时响应 2.抢占市场，增强竞争力 3.节约包装费用 4.货损少，安全性高n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到

15、的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.3运输业的经济属性运输业的经济属性 2.3.1运输和运输业一、货运业的经济属性提供的是独特的产品，“位移”服务，多是生产性消费，一般属于工业市场（或产业市场）。但从产业划分，通常属于服务业（第三产业）的一部分n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.3运输业的经济属性运输业的经济属性 2.3.1运输和运输业二、客运业的经济属性生产性的客运需求生活性需要的客运需求 消费者市场的一般特征 1.最终消费品 2.购买者众多，差异大 3.

16、 购买数量小、频率高，流动性大 4.非专业购买 5.间接销售为主n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征一、运输产品抽象的统一性和需求的多样性货物分类货物分类国内空运货物的运价分为三类，分别是普通货物、等级货物、指定商品三种运价。1、普通货物的运价代码为N2、等级货物的运价代码是S。急件、生物制品、珍贵植物和植物制品、活体动物、骨灰、灵柩、鲜活易腐物品、贵重物品、枪械、弹药、押运货物等特种货物实行等级货物运价，按照基础运

17、价的150%计收。3、指定商品运价代码是C。一些批量大、季节性强、单位价值低的货物，航空公司可申请建立指定商品运价。http:/ 如商务旅客、游客、学生（教师和学生可在假期享受半价优惠），小孩和老人，头等舱商务舱和经济舱等n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征一、运输产品抽象的统一性和需求的多样性运输方向、运量、运输距离、运输时间和时刻运输方向、运量、运输距离、运输时间和时刻等等 空运询价八要素：空运询价八要素： 1.

18、 品名（是否危险品） 2. 重量（涉及收费）、体积（尺寸大小及是否泡货） 3. 包装（是否木箱，有无托盘） 4. 目的机场（是否基本点） 5. 要求时间（直非或转飞） 6. 要求航班（各航班服务及价格差异） 7. 提单类别（主单及分单） 8. 所需运输服务（报关方式，代办单证，是否清关派送等）n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征一、运输产品抽象的统一性和需求的多样性运输方向、运量、运输距离、运输时间和时运输方向、运量

19、、运输距离、运输时间和时刻等刻等 2、如航空运输企业经营的形式主要有 班期运输、包机运输和专机运输。通常以班期运输为主，后两种是按需要临时安排。班期运输是按班期时刻表，以固定的机型沿固定航线、按固定时间执行运输任务。当待运客货量较多时，还可组织沿班期运输航线的加班飞行。航空运输的经营质量主要从安全水平、经济效益和服务质量3方面予以评价。n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征二、运输市场交易场有点、线之分货物集散地、物流

20、中心、枢纽、空港、空运中心青岛港是世界第七大港。中国第二大外贸进出口口岸。中国第三大集装箱口岸。中国铁矿石、原油、粮食三大战略储备物资第一大港，。 2009年底实现吞吐量3.3亿吨，虽然吞吐总量不及上海、天津、连云港但是世界大港的称号是以外贸进出口量以及集装箱吞吐量、港口综合经济效益等指标按一定标准进行加权评估得出的。2008年世界航运大会上青岛港被誉为21世纪希望之港。n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征二、运输市

21、场交易场有点、线之分点的场所n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征二、运输市场交易场有点、线之分点的场所2008-世界十大港口排名-上海第10位- 世界十大港口排名 美国-纽约港-年吞吐6.4亿吨和3200万标箱，年收益139亿美元-市值1375亿美元，合计人币9350亿。2008年世界集装箱港口吞吐量排名（TOP 10) NO.1 新加坡(Singapore)-2992万个TEU NO.2 上海(Shanghai,C

22、hina)-2801万个TEU NO.3 香港(Hongkong)-2430万个TEUNO.4 深圳(Shenzhen,China)-2142万个TEUNO.5 釜山(Busan,South Korea)-1342万个TEU NO.6 迪拜(Dubai,United Arab Emirates)-1200万个TEUNO.7 广州(Guangzhou,China)-1100万个TEUNO.8 舟山(Zhoushan,Ningbo,China)-1084万个TEU NO.9 鹿特丹(Rotterdam,Netherlands)-1083万个TEUNO.10 青岛(Qingdao,Shandong,

23、China)-1002万个TEU n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征线的场所n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征三、运输市场卖方对买方的依赖性四、市场需求长期的稳定性、可预测性和短期的波动性五、购买程序和运价结构的复杂性n企业眼中的销售市

24、场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征五、购买程序和运价结构的复杂性办理手续办理手续1、托运人托运货物应向承运人填交货物运输单，并根据国家主管部门规定随附必要的有效证明文件。2、托运人要求包用飞机运输货物，应填交包机申请书，经承运人同意接受并签订包机运输协议书以后，航空包机货物运输合同即告成立，3、托运人对运输的货物，应当按照国家规定的包装标准包装；4、托运人必须在托运的货物上标明发站、到站和托运人、收货人的单位。姓名和地址，按照国家规

25、定标明包装储运指标标志。 5、国家规定必须保险的货物，托运人应在托运时投保货物运输险。 6、托运人托运货物，应按照民航主管机关规定的费率缴付运费和其他费用。7、承运人应于货物运达到货地点后二十四小时内向收货人发出到货通知、收货人应及时凭提货证明到指定地点提取货物，货物从发出到货通知的次日起，免费保管三天。8、收货人在提取货物时，对货物半途而废或重量无异议，并在货物运输单上签收，承运人即解除运输责任。 9、因承运入的过失或故意造成托运人或收货人损失，托运人或收货人要求赔偿，应在填写货物运输事故记录的次日起一一百八十日内，以书面形式向承运人提出，并附有关证明文件。 n企业眼中的销售市场是什么呢企业

26、眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征五、购买程序和运价结构的复杂性空运价组成： 1.Airfreight 运费（航空公司收取） 2.Fuel sur charge 燃油附加费（根据机场，目的点价格不同，香港现在一般首4块左右， 以前3.6，去年最高 4.8，该价格由机场调整，一般去亚洲是2块) 3.安检费（香港收1块/kg 固定费用） 4.机场操作费（香港为HKD283/票，机场负责运货上飞机等） 5.终端费用：1.72/kg 当把货物交给庄家时候

27、，庄家负责打板等事情，最终交由机场收取） 6.航空主单费：HKD15/bl 就是出提单的费用-物权凭证。n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点2.4.2空运市场的特点一、空运市场是以客运为主 P43二、空运市场的活动舞台是航线网，一条航线就是一个细分市场n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点n企业眼

28、中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点2.4.2空运市场的特点一条航线就是一个细分

29、市场中国现已拥有300多条航线,航线总长达50多万公里(不包括台湾省,下同)。其中，国内航线260多条，通航百余城市，形成以北京为中心辐射至全国各省、自治区、直辖市的国内航空干线网。在国际航线方面，中国已与40多个国家签订了通航协定，同许多国家和地区的航空公司建立了业务联系。n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点2.4.2空运市场的特点一条航线就是一个细分市场一、太平洋航线：该航线分3组10条二、大西洋航线：该航线分2组8条总计约70多个国家；三

30、、印度洋航线（欧亚)：四、北冰洋航线：改航线2条主要一英国、俄罗斯等为主： 经巴论支、喀拉海、东西伯利亚海、白领海峡等 2、斯瓦尔巴群岛、冰岛、英国各港n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点2.4.2空运市场的特点一条航线就是一个细分市场一、太平洋航线：该航线分3组10条 1、（北印度洋地中海西北欧；东南非西非南美东岸航线）（澳大利亚新西兰太平洋岛国航线；东南亚航线）（北美西岸航线；加勒比北美东岸航线；南美西航线）2、（北美东西岸航线；南美西航线

31、）3、北美东/西岸与南美西岸航线；该航线沿岸大概约30多个国家。n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点2.4.2空运市场的特点一条航线就是一个细分市场二、大西洋航线：该航线分2组8条总计约70多个国家；1、（北美东岸航线；加勒比航线；地中海中东远东澳大利亚及新西兰航线；南美东西非航线）2、（地中海中东亚太航线；好望角航线；加勒比航线；南美东航线） n企业眼中的销售市场是什么呢企业眼中的销售市场是什么呢?n首先看到的应该是人首先看到的应该是人。n有钱有钱n有购买的欲望有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点运输市场和空运市场的特点2.4.2空运市场的特点一条航线就是一个细分市场三、印