关系营销学4重点

1、12345影响因素影响因素（1） 企业因素企业因素（2） 产品因素产品因素（3） 服务和系统支持因素服务和系统支持因素（4） 互动沟通互动沟通（5） 隐含期望隐含期望56衡量指标衡量指标（1） 美誉度美誉度（2） 知名度知名度（3） 回头率回头率（4 4） 投诉率投诉率 67具体方法具体方法（1） 利用价值链整合实现竞争优势利用价值链整合实现竞争优势（2） 提升核心竞争力、加强全面质量管提升核心竞争力、加强全面质量管理，创造产品满意理，创造产品满意（3） 重视服务，创造服务满意重视服务，创造服务满意 （4）管理客户不满意）管理客户不满意7二顾客忠诚及其理解二顾客忠诚及其理解1定义：定义： 这是

2、关系营销的中心目标，定义为顾客这是关系营销的中心目标，定义为顾客感知的产品质量、对产品的满意或情感以感知的产品质量、对产品的满意或情感以及未来继续购买意图所影响的实际行为，及未来继续购买意图所影响的实际行为，包括态度和行为两个方面包括态度和行为两个方面。82 2理解理解（1 1）忠诚和满意）忠诚和满意loyalty & satisfactionloyalty & satisfaction 低满意度低满意度 高满意度高满意度高顾客渗透率高顾客渗透率 脆弱的忠诚脆弱的忠诚 牢固的忠诚牢固的忠诚低顾客渗透率低顾客渗透率 无忠诚无忠诚 潜在忠诚潜在忠诚（2 2）忠诚和参与）忠诚和参与l

3、oyalty & joiningloyalty & joining（3 3）忠诚和承诺）忠诚和承诺loyalty & promiseloyalty & promise（4 4）忠诚和保留）忠诚和保留loyalty & retentionloyalty & retention93分类分类（1） 价格忠诚价格忠诚（2） 激励忠诚激励忠诚（3） 垄断忠诚垄断忠诚（4） 惰性（方便）忠诚惰性（方便）忠诚（5） 潜在忠诚潜在忠诚（6 6） 超值忠诚超值忠诚 104测量：测量：（1） 重复购买次数重复购买次数（2） 购买挑选时间购买挑选时间（3 3） 对价格

4、的敏感程度对价格的敏感程度（4 4） 对竞争产品的态度对竞争产品的态度（5 5） 对产品质量的承受能力对产品质量的承受能力 11三对顾客忠诚的实证分析三对顾客忠诚的实证分析死亡死亡1%搬迁搬迁3%自然流失自然流失4%因他人建议而改变主意因他人建议而改变主意5%另就低价另就低价9%感到忽视他们的要求感到忽视他们的要求78%121314四阻碍忠诚的几对矛盾四阻碍忠诚的几对矛盾1“机会主义机会主义”与与“解脱的需要解脱的需要”2“多样化多样化”与与“连续性连续性”的矛盾的矛盾3“总有一份总有一份”与与“永远失去永远失去”15五策略1以全面质量营销和品牌优势树立企业形象以全面质量营销和品牌优势树立企业

5、形象2依靠信息和网络技术实现全面互动依靠信息和网络技术实现全面互动3以价值让渡系统和感情投资搭起友谊的桥以价值让渡系统和感情投资搭起友谊的桥梁梁 16六维持忠诚的具体方法六维持忠诚的具体方法1自主性和社会整体性自主性和社会整体性2增值服务增值服务3增加顾客技能增加顾客技能4不仅让客户满意而且令客户感动不仅让客户满意而且令客户感动 17182.4客户管理营销 一定义一定义1对客户的理解对客户的理解 2客户管理营销客户管理营销经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，积累和信息，把握客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知

6、识，有针对性地为客户提供产品或共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间平衡的一种企业总体战和企业收益最大化之间平衡的一种企业总体战略略3对客户管理营销的理解对客户管理营销的理解19二驱动因素二驱动因素（1 1）市场驱动）市场驱动（2 2）经济利益驱动）经济利益驱动（3 3）技术驱动）技术驱动 20三内容三内容 1识别客户识别客户2对客户进行差异性分析对客户进行差异性分析3与客户保持主动联系与客户保持主动联系4调整产品

7、或服务，满足客户需要调整产品或服务，满足客户需要 21四识别客户关系四识别客户关系1客户资源对企业的市场价值客户资源对企业的市场价值（1） 利润利润（2） 新产品或新服务的首推对象新产品或新服务的首推对象（3） 老客户扩大需求时的首选老客户扩大需求时的首选（4） 规模优势规模优势（5 5）信息价值）信息价值 222 2顾客让渡价值顾客让渡价值customer delivered valuecustomer delivered value 产品价值、服务价值、人员价值、产品价值、服务价值、人员价值、形象价形象价值值 货币成本、时间成本、精力成本、货币成本、时间成本、精力成本、体力成体力成本本 2

8、3五客户差异分析五客户差异分析 1客户分类管理客户分类管理 2客户信用管理客户信用管理（1）客户信用调查）客户信用调查 （2）利用信用等级对客户进行管理）利用信用等级对客户进行管理24低周转高盈利：注重投资价值，稳定成熟，低周转高盈利：注重投资价值，稳定成熟，做好基础服务和情感交流做好基础服务和情感交流高周转高盈利：有自己的投资理念，不盲高周转高盈利：有自己的投资理念，不盲从，牛市平衡市赚，熊市亏，提示风险从，牛市平衡市赚，熊市亏，提示风险高周转低盈利：短线操作频繁，急功近利，高周转低盈利：短线操作频繁，急功近利，注重培养其投资意识和心态注重培养其投资意识和心态低周转低盈利：熊市套牢无法动弹被

9、迫长低周转低盈利：熊市套牢无法动弹被迫长线投资，进行波段操作，盘活沉淀资产线投资，进行波段操作，盘活沉淀资产25六客户关联管理六客户关联管理 1客户关联管理的基础客户关联管理的基础（1 1）重新确立目标）重新确立目标（2 2）组织再造）组织再造（3 3）建立企业和客户的互动联系）建立企业和客户的互动联系 262客户关怀管理客户关怀管理（1）客户关怀的内容）客户关怀的内容 （2 2）客户关怀的手段）客户关怀的手段主动电话营销主动电话营销 网站服务网站服务 27小结reviewBucketBucket6IS6IS intention intention interaction integratio

10、n interaction integrationInformation investment individualityInformation investment individuality28测量指标：测量指标：1顾客让渡价值顾客让渡价值customer delivered value2顾客满意顾客满意度度degree of customer satisfaction3顾客关系强度顾客关系强度customer relationship intensity4顾客关系长度顾客关系长度customer length5顾客关系盈利能力顾客关系盈利能力customer relationship profitability29思考思考由二八原则可知，由二八原则可知，80%80%的顾客都不重要，的顾客都不重要，可以忽视？可以忽视？CRMCRM只是销售部门处理好与顾客的关系就只是销售部门处理好与顾客的关系就可以了？可以了？CRMCRM就是数据库营销？就是数据库营销？CRMCRM的目的是与所有顾客建立良好的关系？的目的是与所有顾客建立良好的关系？30 看一看我们的资产负债表，在资产一栏看一看我们的资产负债表，在资产一栏中你将看到有多少飞机价值多少美元，但中你将看到有多少飞机价值多少美元，但这是错的，我们在自欺欺人，真正放在这这是错的，我们在自欺欺人，真正放在这儿的应该是