第四章现代企业市场营销管理

1、第四章第四章 现代企业市场营销管理现代企业市场营销管理LOGO第一节第一节 市场营销管理概述市场营销管理概述n一、市场与市场营销一、市场与市场营销n1 1、市场、市场( (Market)Market) n从营销者的角度来看，从营销者的角度来看，n买主买主= =市场（分现实市场和潜在市场）市场（分现实市场和潜在市场）n卖主卖主= =行业（如电脑行业、汽车行业等）行业（如电脑行业、汽车行业等）n现代市场是由人口、购买力和购买欲望三个要素现代市场是由人口、购买力和购买欲望三个要素组成的。组成的。n 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望LOGOn 2 2、市场营销市场营销n

2、市场营销是在市场经济条件下，企业以市场营销是在市场经济条件下，企业以顾客为中心顾客为中心，市场为导向，市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。过程。n 这一定义包括五层含义：市场营销的体制条件是市场经济。市这一定义包括五层含义：市场营销的体制条件是市场经济。市场营销的主体是企业。市场营销的对象是广大的消费者。交易行为场营销的主体是企业。市场营销的对象是广大的消费者。交易行为的完成。市场营销的手段是开展整体营销活动。的完成。市场营销的手段是开展整体营销活动。n3 3、营销管理、营销管理 n 营销

3、管理：为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间营销管理：为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。n 任务：按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机任务：按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销管理就是需求管理。和构成。营销管理就是需求管理。LOGO市场营销的市场营销的6大要素大要素1、主体：企业、国家、个人、事业单位、主体：企业、国家、个人、事业单位2、对象：顾客、客户等、对象：顾客、客户等3、客体：货物、人品、思想、服

4、务、技术、客体：货物、人品、思想、服务、技术、 企业形象等有形和无形产品企业形象等有形和无形产品4、手段：战略、策略等、手段：战略、策略等5、目标：满足需要、取得利润、目标：满足需要、取得利润6、本质：交换、赢利与双赢、本质：交换、赢利与双赢LOGO简单的市场营销系统简单的市场营销系统行业行业（由卖方组成）（由卖方组成）市场市场（由买方组成）（由买方组成）产品产品/ /服务服务货币货币 沟通沟通 资讯资讯LOGO营销组织架构图营销组织架构图总经理总经理营销决策委员会营销决策委员会营销顾问团营销顾问团营销总监营销总监市场部经理市场部经理销售部经理销售部经理市场调研主管市场调研主管品牌主管品牌主管

5、广告宣传主管广告宣传主管市场促销主管市场促销主管营销培训主管营销培训主管顾客服务主管顾客服务主管秘书兼内勤秘书兼内勤销售助理销售助理行政助理行政助理LOGO二、市场营销观念二、市场营销观念n （一）传统的市场营销观念（一）传统的市场营销观念n 1、生产观念、生产观念n 企业一切工作是以生产，尤其是生产数量企业一切工作是以生产，尤其是生产数量为中心。生产观念认为，消费者喜好价格低廉为中心。生产观念认为，消费者喜好价格低廉的产品，因此，企业的主要任务是致力生产效的产品，因此，企业的主要任务是致力生产效率的提高（提高产量、降低成本，实现规模效率的提高（提高产量、降低成本，实现规模效益）。益）。LOG

6、O生产观念的假定（生产观念的假定（1 1）价格越便宜！价格越便宜！我们越喜欢！我们越喜欢！购买越方便！购买越方便！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品LOGO生产观念的假定（生产观念的假定（2 2）我怎么看不出消费者我怎么看不出消费者的需要有什么不同的需要有什么不同消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要LOGO生产观念的假定（生产观念的假定（3 3）整个社会需求量大，但购买力不高整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，咱们钱虽然少，但咱们人多啊但咱们人多啊LOGO出发点出发点诸位，我们生产诸位，我们生产什么产品好呢什

7、么产品好呢？这要看我们这要看我们有什么技术有什么技术看我们有看我们有什么样资源什么样资源成本低不低成本低不低厂商厂商LOGO经营思想经营思想我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要你要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么LOGO关注要点关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？成本和费用成本和费用的降低的降低人员素质人员素质的提高的提高扩大销售渠道扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面生产效率和销售覆盖面广告宣传广告宣传

8、LOGO销售手段销售手段每台每台只售只售元元低价、大规模低价、大规模LOGO追求目标追求目标趁现在好卖，趁现在好卖，给我使劲生产给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润通过大规模生产来获取短期利润LOGO局限性（局限性（1 1）老板，我要退货老板，我要退货天哪天哪！又要退货又要退货忽视产品质量、品种与推销忽视产品质量、品种与推销LOGO局限性（局限性（2 2）有红色的车吗？有红色的车吗？没有！没有！全是黑色的全是黑色的不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求LOGO局限性（局限性（3 3）无视人的存在无视人的存在消费者消费者LOGO适应场合适应场合低收入、无差异、较大顾客群的市场低收入、无差异、较

9、大顾客群的市场LOGO我生产什么，你就要什么我生产什么，你就要什么LOGO只抓劳动纪律，不管市场只抓劳动纪律，不管市场1010不准不准不准迟到不准迟到不准早退不准早退.没活干，没活干，真无聊真无聊LOGO找市长，不找市场找市长，不找市场市长办公楼市长办公楼顾客顾客看看市里有什么看看市里有什么项目和资金项目和资金LOGO注意自己的规模和级别注意自己的规模和级别我们厂是正局级我们厂是正局级有固定资产有固定资产3个亿，个亿，人员人员5000，我们打算，我们打算还要兼并几个厂，还要兼并几个厂，争取部级待遇争取部级待遇亏损亏损利润利润LOGO项目完成，产品过时项目完成，产品过时热烈祝贺老兄热烈祝贺老兄又

10、搞成了一个大项目！又搞成了一个大项目！哈哈！彼此！彼此哈哈！彼此！彼此贺喜贺喜热烈祝贺热烈祝贺VCD项目项目提前顺利提前顺利完工完工LOGO皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁壁垒壁垒我就这样，我就这样，你要怎么这！你要怎么这！竞争者竞争者顾客顾客LOGO一切按我的方便行事一切按我的方便行事人事科人事科财务科财务科生产科生产科总务科总务科计划科计划科销售科销售科研究所研究所办公室办公室制造科制造科材料科材料科研发科研发科工具科工具科#科科#科科#科科#科科天呀！要跑天呀！要跑这么多地方这么多地方LOGO忽视产品包装和品牌忽视产品包装和品牌廉价材料廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本用这个做包装，

11、可以节约不少成本LOGO过分追求大规模忽视花色品种过分追求大规模忽视花色品种怎么全是怎么全是一个样一个样LOGOn 2产品观念产品观念n 企业的一切工作只以产品质量为中心。企业的一切工作只以产品质量为中心。n 该观念认为顾客在同类产品中，会选择该观念认为顾客在同类产品中，会选择质量和性能最好的产品。因此，企业的主要任质量和性能最好的产品。因此，企业的主要任务是改良设备，提高技术，生产最好的产品。务是改良设备，提高技术，生产最好的产品。LOGO产品观念的假定（产品观念的假定（1 1）质量越高！质量越高！我们越喜欢！我们越喜欢！功能越多！功能越多！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和

12、具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！产品越独特！我们越喜欢！我们越喜欢！LOGO产品观念的假定（产品观念的假定（2 2）我喜欢酸味我喜欢酸味我喜欢甜味我喜欢甜味消费者有不同的偏好消费者有不同的偏好我喜欢咸味我喜欢咸味LOGO产品观念的假定（产品观念的假定（3 3）只要东西好，只要东西好，钱嘛！我不在乎钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力LOGO出发点出发点诸位，我们怎样诸位，我们怎样生产产品呢生产产品呢？增加产品增加产品特色特色努力提高努力提高产品质量产品质量增加产品性能增加产品性能厂商厂商LOGO经营思想经营思想看看，是不是白玉无暇

13、看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造厂厂商商LOGO关注要点关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？抓好质量抓好质量增加花色品种增加花色品种开发新产品开发新产品质量、品种、性能、品牌质量、品种、性能、品牌树立品牌树立品牌LOGO销售手段销售手段高价、小规模、优质服务、专卖高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎蒙娜妮莎 专专 卖卖 店店LOGO追求目标追求目标通过高质量的产品来获取短期利润通过高质量的产品来获取短期利润奖奖LOGO局限性（局限性（1 1）产品产品顾客顾客需求需求营销近视症营销近视症LOGO局限性（局限性

14、（2 2）公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品过分追求完美过分追求完美，忽视市场变化忽视市场变化LOGO局限性（局限性（3 3）只要我能生产出最好的，只要我能生产出最好的，就一定有人来买！就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动LOGO适应场合适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场高收入、较大差异、较小顾客群的市场LOGO酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深LOGO可望不可及可望不可及美貌天仙美貌天仙肯定有人追肯定有人追唉！你是唉！你是天上月，水中花，天上月，水中花，咱配不上咱配不上LOGO无人喝彩

15、无人喝彩这鞋，穿这鞋，穿30年都不会坏，年都不会坏，怎么没人买呢？怎么没人买呢？LOGO“精益求精精益求精”还有什么可以改进的？还有什么可以改进的？DVDLOGO抱住过时的产品不放抱住过时的产品不放儿都死了好久了，儿都死了好久了，你还死死抱着。你还死死抱着。自己的亲生的自己的亲生的舍不得啊！舍不得啊！LOGO照葫画瓢照葫画瓢张大胡子酸菜鱼张大胡子酸菜鱼刘刘大大胡胡子子酸酸菜菜鱼鱼王王大大胡胡子子酸酸菜菜鱼鱼大大胡子酸菜鱼大大胡子酸菜鱼LOGO急功近利急功近利XX大学大学你们有没有投资少你们有没有投资少见效快的项目见效快的项目LOGO信奉：产品信奉：产品广告广告效益效益一个标王一个标王一个产品一

16、个产品+=一大堆利润一大堆利润我信奉的是我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度知名度、美誉度、忠诚度LOGOn 3推销观念推销观念n 消费者通常有一种购买惰性消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买或抗衡心理，一般不会足量购买某一产品。因此，企业必须用一某一产品。因此，企业必须用一系列有效的推销、促销措施刺激系列有效的推销、促销措施刺激顾客大量的购买。顾客大量的购买。LOGO推销观念的假定（推销观念的假定（1 1）我懒得打听我懒得打听我不知道有什么产品我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么厂家生产什么我不清楚我不清楚LOGO推销观念的假定（

17、推销观念的假定（2 2）厂商厂商顾客顾客咦！有点意思咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买必须积极推销，刺激消费者购买LOGO出发点出发点非渴求非渴求商品商品用什么办法把用什么办法把这些东西卖掉这些东西卖掉厂商厂商LOGO经营思想经营思想快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝好坏都要靠吆喝LOGO关注要点关注要点哪一招最灵？哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量LOGO追求目标追求目标通过大规模销售来获取短期利润通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做老板，我们怎么做？我们要把销售网点我们要把销售网点建

18、立到每一个村，建立到每一个村，一个也不放过一个也不放过LOGO局限性（局限性（1 1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销LOGO局限性（局限性（2 2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益LOGO局限性（局限性（3 3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益LOGO适应场合适应场合天那

19、！天那！怎么卖啊！怎么卖啊！供大于求的市场供大于求的市场LOGO今是你要也得要，不要也得要今是你要也得要，不要也得要LOGO评奖满天飞评奖满天飞区区优优产产品品县县优优产产品品市市优优产产品品评评比比一一等等奖奖国国际际金金奖奖世世界界金金奖奖快跑啊！快跑啊！它们又来啦！它们又来啦！国国际际金金奖奖国国际际金金奖奖省省优优产产品品部部优优奖奖村村优优产产品品LOGO不择手段不择手段不管用什么办法，不管用什么办法，都要把这些推销都要把这些推销出去出去LOGO吹牛不打草稿吹牛不打草稿推销人员推销人员顾客顾客产品产品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙她是美若天仙你俩真是绝配！你俩真是绝配！LO

20、GO高额回扣高额回扣你买了我东西，你买了我东西，我给你这个数我给你这个数LOGOn （二）现代的市场营销观念（二）现代的市场营销观念n 1市场营销观念市场营销观念n 市场营销观念的核心是：以消费者的需求为中心，比竞市场营销观念的核心是：以消费者的需求为中心，比竞争对手更好地了解消费者的需求，比竞争对手更好地满争对手更好地了解消费者的需求，比竞争对手更好地满足消费者的需求。足消费者的需求。n 市场营销观念取代推销观念，是营销观念质的飞跃。市场营销观念取代推销观念，是营销观念质的飞跃。LOGO营销观念的假定（营销观念的假定（1 1）市场供应量增加，供大于求市场供应量增加，供大于求LOGO营销观念的

21、假定（营销观念的假定（2 2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化LOGO资料：消费者的声音资料：消费者的声音n 日本电通的调查发现：日本电通的调查发现：n 五六十年代，五六十年代，1010个消费者只有一种声音个消费者只有一种声音n 七八十年代，七八十年代，1010个消费者十个声音个消费者十个声音n 九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音个消费者十个声音LOGO营销观念的假定（营销观念的假定（3 3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么LOGO

22、出发点出发点诸位，我们应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他们的需求让顾客满意让顾客满意目标顾客目标顾客LOGO经营思想经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你是我的太阳你是我的太阳是吗？是吗？LOGO关注要点关注要点顾客顾客需要需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足LOGO追求目标追求目标你满意吗？你满意吗？我永远都非常满意我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润通过消费者满意获取长期利润LOGO案例：宝洁公司的营销案例：宝洁公司的营销n 宝洁公司的成功秘诀宝洁公司

23、的成功秘诀消费者至上消费者至上n 19341934年在美国成立了年在美国成立了消费者研究消费者研究机构，成为在美国工业界机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；n 7070年代，成为最早一家用免费电话与年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通客户沟通的公司的公司n 每年用多种工具和技术与全世界超过每年用多种工具和技术与全世界超过700700万的消费者进行万的消费者进行交流交流n 建立了庞大的建立了庞大的数据库数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进，以求产品的改进n 各种产品每年要做至

24、少一次的各种产品每年要做至少一次的改进和改良改进和改良，力求从产品质，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者量、配方及包装设计上满足消费者n 19461946年推出世界第一高效合成洗衣粉年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍汰渍”后，已做后，已做了了6060多次改进。多次改进。LOGO市场市场协调营销协调营销通过满足顾客通过满足顾客需要获取利润需要获取利润顾客需要顾客需要(b) 市场营销观念市场营销观念工厂工厂产品产品销售与销售与促销促销通过销售通过销售获取利润获取利润起点起点中心中心手段手段目的目的(a)推销观念推销观念 营销与推销的区别营销与推销的区别LOGO资料：丰田企业的经营哲学资料：

25、丰田企业的经营哲学n 顾客第一、销售第二、生产第三顾客第一、销售第二、生产第三n 有消费者才有销售者，有销售者才有生产者有消费者才有销售者，有销售者才有生产者LOGO局限性（局限性（1 1）顾客顾客厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要LOGO局限性（局限性（2 2）公共场合公共场合成何体统成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看小孩！不准看！LOGO局限性（局限性（3 3）顾客需要顾客需要消消费费者者长长期期

26、利利益益长期社会福利长期社会福利回避了三者之间的冲突回避了三者之间的冲突你们不要打了你们不要打了LOGO对资源的浪费对资源的浪费LOGO LOGO LOGO环境污染环境污染LOGOn 2社会营销观念社会营销观念n 企业提供产品应当符合公众利益准则，不仅企业提供产品应当符合公众利益准则，不仅要满足消费者目前的需求，而且要符合社会和消要满足消费者目前的需求，而且要符合社会和消费者长远的利益。企业要站在社会发展的立场进费者长远的利益。企业要站在社会发展的立场进行营销决策，对企业利润、消费者需求以及社会行营销决策，对企业利润、消费者需求以及社会长远利益同时给予考虑，实现企业、消费者和社长远利益同时给予

27、考虑，实现企业、消费者和社会三方面统一。会三方面统一。LOGO社会营销的假定（社会营销的假定（1 1）个人个人需求需求个人个人利益利益社会社会利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社会有各种不同的需求社会有各种不同的需求LOGO社会营销的假定（社会营销的假定（2 2）诸位，我们应诸位，我们应该满足谁呢？该满足谁呢？满足满足目标目标顾客顾客的需求的需求满足满足环境环境的需求的需求满足满足社会社会的需求的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑目标顾客、环境、社会的需求都要考虑LOGO出出 发发 点点目标顾客、环境、社会目标顾客、环境、社会LOGO经营思想经营思想公司利润公司利润消费者需求消费者需

28、求社会利益社会利益三者的权衡和满足三者的权衡和满足LOGO追求目标追求目标顾客顾客社会社会我们满意我们满意我们都满意我们都满意我也满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润通过消费者满意、社会满意获取利润LOGOPage 91案例分析案例分析麦当劳的启示LOGOPage 92麦当劳的整个产品设计麦当劳的整个产品设计儿童乐园周末儿童歌舞洗手间生日会儿童玩具就餐环境LOGO第二节 目标市场的经营策略n 一、市场细分概述一、市场细分概述n （一）市场细分的含义及作用（一）市场细分的含义及作用n 企业根据消费者需求的差异性，按照一定的标准，企业根据消费者需求的差异性，按照一定的标准，将消费者整体划分

29、为不同的消费者群体，并与之相应地将消费者整体划分为不同的消费者群体，并与之相应地将整体市场划分为若干个子市场的过程。将整体市场划分为若干个子市场的过程。n n 市场细分对于企业经营管理有利于企业：市场细分对于企业经营管理有利于企业：n 1）发现市场机会，发展新产品。）发现市场机会，发展新产品。n 2）有分析市场现状，选择目标市场。）有分析市场现状，选择目标市场。n 3）制定和调整市场营销策略。）制定和调整市场营销策略。n 4）发挥优势，扬长避短，提高经济效益。）发挥优势，扬长避短，提高经济效益。 LOGOn （二）市场细分的标准（二）市场细分的标准LOGOn 联想的产品细分策略：正是基于产品的

30、明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“天骄”、“锋行”、“家悦”三个品牌电脑的用户需求，联想提供了各不相同的促销优惠方案：n 选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；n 选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；n 钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包” 魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。LOGOn 二、目标市场的选择二、目标市场的选择n （一）目标市场

31、的概念及其要求（一）目标市场的概念及其要求n 企业在细分市场的基础上，为满足消费者现实的或潜在的企业在细分市场的基础上，为满足消费者现实的或潜在的消费需求而开拓的特定市场。企业在选择目标市场时，必须使所消费需求而开拓的特定市场。企业在选择目标市场时，必须使所确定的目标市场满足下列要求。确定的目标市场满足下列要求。n 1可衡量性可衡量性n 所选择的目标市场，其规模应当能够进行定性或定量的衡量。所选择的目标市场，其规模应当能够进行定性或定量的衡量。n 2可进入性可进入性n 企业的人、财、物力各方面的条件都具备进入该市场的能力。企业的人、财、物力各方面的条件都具备进入该市场的能力。n 3可盈利性可盈

32、利性n 所选择的目标市场，应具有足够的购买力和需求量，能使企业获得较好所选择的目标市场，应具有足够的购买力和需求量，能使企业获得较好的经济效益。的经济效益。n 4可发展性可发展性n 所选择的目标市场要有一定的发展潜力，便于该市场长久的存在与发展所选择的目标市场要有一定的发展潜力，便于该市场长久的存在与发展。LOGOn （二）选择目标市场营销策略应考虑的因素（二）选择目标市场营销策略应考虑的因素n 1企业资源企业资源n 企业资源主要包括企业的资金、设备、规模、企业资源主要包括企业的资金、设备、规模、经营管理水平、科技水平及竞争能力等。经营管理水平、科技水平及竞争能力等。n 2产品特点产品特点n

33、产品质量、性能、使用寿命、规格、式样产品质量、性能、使用寿命、规格、式样n 3市场特点市场特点n 生产规模、市场需求、市场位置生产规模、市场需求、市场位置n 4产品寿命周期产品寿命周期n 投入期、成长期、成熟期、衰退期投入期、成长期、成熟期、衰退期LOGOn （三）目标市场的营销策略（三）目标市场的营销策略n 1无差异性市场营销策略：无差异性市场营销策略：“一把钥匙开所有的锁一把钥匙开所有的锁”。n 企业以一种产品满足所有消费者的需求、占领全部目标市场的策企业以一种产品满足所有消费者的需求、占领全部目标市场的策略。这种策略主要着眼于市场需求的共同性，针对所有消费者的需求，略。这种策略主要着眼于

34、市场需求的共同性，针对所有消费者的需求，至于消费者需求的差异性不过多考虑，其目的是异中求同。企业用单一至于消费者需求的差异性不过多考虑，其目的是异中求同。企业用单一的策略开拓整个市场，吸引尽可能多的购买者，这样可以节省成本。的策略开拓整个市场，吸引尽可能多的购买者，这样可以节省成本。n 2差异性市场营销策略：差异性市场营销策略：“多把钥匙开多把锁多把钥匙开多把锁”。n 企业以各种款式、花色、规格和档次的产品，分别满足不同类型企业以各种款式、花色、规格和档次的产品，分别满足不同类型的消费者的需求，占领目标市场的策略。这种策略主要着眼于市场需求的消费者的需求，占领目标市场的策略。这种策略主要着眼于

35、市场需求的差异性，根据不同消费者群体的不同需求和爱好，生产出不同的产品的差异性，根据不同消费者群体的不同需求和爱好，生产出不同的产品。一定程度上可以减少经营风险，但增加成本也可能使企业的资源配置。一定程度上可以减少经营风险，但增加成本也可能使企业的资源配置不能集中。不能集中。n3集中集中性市场营销策略性市场营销策略：“一把钥匙开一把或几把锁一把钥匙开一把或几把锁”。n 集中力量向一个或少数几个细分市场销售产品，占领目标市场的策略。这集中力量向一个或少数几个细分市场销售产品，占领目标市场的策略。这种策略主要着眼于在较少的目标市场上获得较高的市场占有率，也就是集中力量种策略主要着眼于在较少的目标市

36、场上获得较高的市场占有率，也就是集中力量，攻其一点。，攻其一点。适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。n LOGOn 可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、统一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的无差异营销策略。而后来面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变这种策略转而实行差异营销策略，一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。 雪碧 香草可口可乐 雪碧冰薄荷 健怡可口可乐 雪碧火辣 柠檬健怡可口可乐 芬达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水

37、冰露纯净水 茶研工坊 LOGO第三节 市场营销组合策略n 一、市场营销组合的定义及构成一、市场营销组合的定义及构成n 企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。特点而加以组合的可控制的变量。n 市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（量，即产品（Product）、价格）、价格(Price)、渠道、渠道(Place)和促销和促销(Promotion)，简称简称4PS。n 二、产品策略二、产品策略n

38、（一）产品的整体概念（一）产品的整体概念n 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、人员、地点、组织、观念等。何东西，包括有形的物品、无形的服务、人员、地点、组织、观念等。n 1核心层核心层n 核心层是指产品提供给消费者的功能和利益。核心层是指产品提供给消费者的功能和利益。n 2实体层实体层n 实体层是指产品在市场上的物质实体外形。实体层是指产品在市场上的物质实体外形。n 3附加层附加层n 附加层是指整体产品提供给消费者的一系列附加利益附加层是指整体产品提供给消费者的一系列附加利

39、益，如送货、安装、维，如送货、安装、维修、保养、培训及各种承诺。修、保养、培训及各种承诺。LOGOn （二）产品组合策略（二）产品组合策略n 企业产品线和产品项目的组合。产品线是满足同类需求的一组产品。产品企业产品线和产品项目的组合。产品线是满足同类需求的一组产品。产品项目是指产品线中的个别产品，如家电企业中有彩电生产线、冰箱生产线和空调项目是指产品线中的个别产品，如家电企业中有彩电生产线、冰箱生产线和空调生产线等。生产线等。 n 1扩大产品组合策略扩大产品组合策略n 扩大产品组合策略包括扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度。扩大产品组合策略包括扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度。n 2

40、缩减产品组合策略缩减产品组合策略n 缩减产品组合策略包括缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。缩减产品组合策略包括缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。n 3延伸产品线策略延伸产品线策略n 延伸产品线策略是指将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部延伸产品线策略是指将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。分地改变企业原有产品的市场定位。LOGOn （三）品牌与商标策略（三）品牌与商标策略n 用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。商标是一个专

41、门的法律术语。包括品牌名称和品牌标志两部分。商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。我品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。我国有注册商标和未注册商标的区别。国有注册商标和未注册商标的区别。n 1统一品牌策略统一品牌策略n 统一品牌策略，即企业所有的产品使用同一个品牌。统一品牌策略，即企业所有的产品使用同一个品牌。 n 美国通用电气公司的所有的产品都统一使用“GE ”这个品牌名称。General Electric Company n 企业采取统一品牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低，如果企业的名声好，其产品必然畅销。

42、n 2多品牌策略多品牌策略n 多品牌策略是指企业对同一种产品使用多种不同的品牌。多品牌策略是指企业对同一种产品使用多种不同的品牌。LOGOn 3家庭品牌策略家庭品牌策略n 家庭品牌策略是企业名称加个别品牌名称。家庭品牌策略是企业名称加个别品牌名称。n 美国凯洛格公司就采取这种策略，推出凯洛格米饼、凯洛格葡萄干。企业采取这种决策的主要好处是在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。n 4双名品牌策略双名品牌策略n 双名品牌策略是把两个品牌名加在一起，以吸引其中每一个品牌的忠诚双

43、名品牌策略是把两个品牌名加在一起，以吸引其中每一个品牌的忠诚消费者，扩大产品的销售。消费者，扩大产品的销售。n 如手机行业的索爱如手机行业的索爱n 5个别品牌策略个别品牌策略n 个别品牌策略是企业每一种产品分别使用不同的品牌名称。个别品牌策略是企业每一种产品分别使用不同的品牌名称。n 企业采取个别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不至于受其中某个产品的声誉的影响 LOGOn （四）产品包装策略（四）产品包装策略n 1类似包装策略类似包装策略n 企业生产的各种产品，在包装上采用相似设计，体现共同特征。企业生产的各种产品，在包装上采用相似设计，体现共同特征。n 2差异包装策略差异包装策略n

44、各种产品有自己的包装设计，体现各自的特色。各种产品有自己的包装设计，体现各自的特色。n 3组合包装策略组合包装策略n 相关产品配套放在同一包装物内一起出售，如系列化产品包装。相关产品配套放在同一包装物内一起出售，如系列化产品包装。n 4 等级包装策略等级包装策略n 根据不同产品质量等级和消费者消费档次设计和使用不同的包装根据不同产品质量等级和消费者消费档次设计和使用不同的包装n 5再使用包装策略再使用包装策略n 包装内产品用完之后，包装物本身还可作其他用途使用。包装内产品用完之后，包装物本身还可作其他用途使用。n 6附赠品包装策略附赠品包装策略n 在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购

45、买。在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。LOGOn （五）产品生命周期策略（五）产品生命周期策略n 1导入期导入期n 导入期只有少数企业生产该产品，生产工艺导入期只有少数企业生产该产品，生产工艺n 尚不成熟，广告推销费用高，导致产品成本尚不成熟，广告推销费用高，导致产品成本n 较高。较高。n 2成长期成长期n 成长期的产品销量迅速增长，同时产品设计及工艺已基本定型，成本大成长期的产品销量迅速增长，同时产品设计及工艺已基本定型，成本大幅度下降，企业开始盈利，但竞争者也开始增多。幅度下降，企业开始盈利，但竞争者也开始增多。n 在成长期，企业的营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位。在

46、成长期，企业的营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位。n 3成熟期成熟期n 成熟期的市场已基本饱和，新增需求不多，生产技术已完全成熟，成本进一步成熟期的市场已基本饱和，新增需求不多，生产技术已完全成熟，成本进一步降低，利润水平较高，竞争亦十分激烈。在成熟期，企业的营销重点是维持市降低，利润水平较高，竞争亦十分激烈。在成熟期，企业的营销重点是维持市场占有率，并争取利润最大。场占有率，并争取利润最大。n 4衰退期衰退期n 衰退期的产品的销量和利润都迅速下降，衰退期的产品的销量和利润都迅速下降，在技术上已趋于老化，市场上已有同在技术上已趋于老化，市场上已有同类新产品出现，老产品逐渐退出市场。在类新产

47、品出现，老产品逐渐退出市场。在衰退期，企业应进行认真的研究分析衰退期，企业应进行认真的研究分析，决定应采取什么策略，在何时退出市场。，决定应采取什么策略，在何时退出市场。LOGOn 三、价格策略三、价格策略n （一）影响定价的因素（一）影响定价的因素n 1成本成本n 产品成本是产品价格的下限，而企业必须通过不断降低成本以期降低价产品成本是产品价格的下限，而企业必须通过不断降低成本以期降低价格，扩大销售。格，扩大销售。n 2市场需求市场需求n 产品的最高价格取决于产品的市场需求。产品的最高价格取决于产品的市场需求。n 3竞争竞争n 在上述的产品价格上下限之内，企业如何定价，取决于竞争者同一种产在

48、上述的产品价格上下限之内，企业如何定价，取决于竞争者同一种产品的价格水平。品的价格水平。n （二）定价方法（二）定价方法n 1成本导向定价法成本导向定价法n 成本导向定价法是一种以产品的成本为中心的定价策略，是按照产品的成本导向定价法是一种以产品的成本为中心的定价策略，是按照产品的成本加一定的利润来确定产品的价格。成本加一定的利润来确定产品的价格。n 2需求导向定价法需求导向定价法n 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法，依据消费者对产需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法，依据消费者对产品的需求强度和对不同价格水平的反应来制定价格。品的需求强度和对不同价格水平的反应来制定价

49、格。n 3竞争导向定价法竞争导向定价法n 竞争导向定价法是在竞争十分激烈的市场上，竞争导向定价法是在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定的产品价格。本和供求状况来制定的产品价格。LOGOn （三）定价策略（三）定价策略n 1新产品定价策略新产品定价策略n 1）撇脂定价策略是一种高价格策略。）撇脂定价策略是一种高价格策略。n 2）渗透定价策略是一种低价格策略。）渗透定价策略是一种低价格策略。n 2折扣定价策略折扣定价策略n 折

50、扣定价策略是指企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购折扣定价策略是指企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，或鼓励渠道成员积极推销本企业的产品，而在基本价格的基础上按买，或鼓励渠道成员积极推销本企业的产品，而在基本价格的基础上按一定的折扣率给予优惠。一定的折扣率给予优惠。n 现金折扣、数量折扣、价格折扣、功能折扣、季节折扣现金折扣、数量折扣、价格折扣、功能折扣、季节折扣n 3心理定价策略心理定价策略n 这是一种根据顾客心理要求所采用的定价策略。这是一种根据顾客心理要求所采用的定价策略。n 尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、

51、招徕定价LOGO休布雷公司巧订酒价休布雷公司巧订酒价n 休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属于营销出色的企业，他们生产的史休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。60年代另一家公司推出了一种新年代另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低一美型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低一美元。元。 按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用： 第一、降低一美元，以保住第一、降低一美元，以保住市场

52、占有率。市场占有率。 第二、维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争第二、维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。 第三、维持原价，听任市场占有率降低。第三、维持原价，听任市场占有率降低。 由此看来，不论休布雷采取上述哪由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略都很被动，似乎将是输定了。种策略都很被动，似乎将是输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了令人们大吃一惊，意想不到的第四种策略，那就是将史密诺夫酒的虑后却采取了令人们大吃一惊，意想不到的第四种策略，那就是将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加

53、价格一样的瑞色加酒和价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。另一种价格更低的波波酒。 n 这一做法堪称市场营销策略中的这一做法堪称市场营销策略中的“绝活绝活”，它的妙处体现在以下几个方面：，它的妙处体现在以下几个方面：其一，它使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地其一，它使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，这三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下位。实际上，这三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。其二，它使另一家公司推出的新型伏

54、特加酒在价格上处于休布的印象却不一样。其二，它使另一家公司推出的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的雷公司产品的“夹击夹击”之中，消费者无论是想喝好一点的伏特加酒还是便宜一点之中，消费者无论是想喝好一点的伏特加酒还是便宜一点的伏特加酒，或者喝原先水平的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品，况的伏特加酒，或者喝原先水平的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品，况且休布雷公司的品牌已在消费者心目中有一定的印象。其三，休布雷公司这一做且休布雷公司的品牌已在消费者心目中有一定的印象。其三，休布雷公司这一做法从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，这对于更为广泛地占领市法从无差异目标市场策略

55、转向了差异性目标市场策略，这对于更为广泛地占领市场奠定了坚实的基础。场奠定了坚实的基础。 LOGOn 四、销售渠道策略四、销售渠道策略n （一）销售渠道的类型（一）销售渠道的类型n 1直接销售渠道直接销售渠道n 直接销售渠道是指生产企业把产品直接出售给消费者，中间不经过任何直接销售渠道是指生产企业把产品直接出售给消费者，中间不经过任何商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道。商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道。n 2间接销售渠道间接销售渠道n 间接销售渠道是指生产者通过中间环节将商品销售给消费者的一种销售间接销售渠道是指生产者通过中间环节将商品销售给消费者的一种销售渠道。渠道。n 3

56、代销渠道代销渠道n 代销渠道是指生产者和消费者之间有代理商为之服务的销售渠道。代销渠道是指生产者和消费者之间有代理商为之服务的销售渠道。n （二）选择销售渠道的策略（二）选择销售渠道的策略n 1销售渠道长度的选择销售渠道长度的选择n 销售渠道的长度是指销售渠道中中间商层次的多少。中间商层次多的为销售渠道的长度是指销售渠道中中间商层次的多少。中间商层次多的为长渠道，中间商层次少的为短渠道。销售渠道长短的选择，主要考虑产长渠道，中间商层次少的为短渠道。销售渠道长短的选择，主要考虑产品、市场和企业三大要素。品、市场和企业三大要素。n 2销售渠道宽度的选择销售渠道宽度的选择n 销售渠道的宽度是指销售渠

57、道的某个层次上使用同种类型的中间商数量销售渠道的宽度是指销售渠道的某个层次上使用同种类型的中间商数量的多少。中间商数量多称为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大的多少。中间商数量多称为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大；中间商数量少称为窄渠道，意味着销售网点少，市场覆盖面小。；中间商数量少称为窄渠道，意味着销售网点少，市场覆盖面小。LOGOn 五、促销策略五、促销策略n （一）广告（一）广告n 广告是企业以一定投入，通过各种传播媒介，向可能的购买者传广告是企业以一定投入，通过各种传播媒介，向可能的购买者传递企业产品或劳务信息，以增加影响、扩大销售的一种手段。递企业产品或劳务信息，以增加影响、扩大销售的一种手段。n 获日本民间电台大会最佳奖的一则广播广告，当播音员广获日本民间电台大会最佳奖的一则广播广告，当播音员广播播“SANTORY(三得利酒三得利酒)的故乡，是在日本酿造威士忌最适当的的故乡，是在日本酿造威士忌最适当的京都郊外的山崎京都郊外的山崎”时，听众的耳朵里，听到了潺潺的溪流声和小时，听众的耳朵里，听到了潺潺的溪流声和小鸟啼鸣声。这种美妙的音响配合，自然而然地诱发收听者想象，鸟啼鸣声。这种美妙的音响配合，自然而然地诱发收听者想象，京都郊外山崎，山青水秀、鸟语花香的自然风光，有力地烘托出京都郊外山崎，山青水秀、鸟语花香的自然风光，有力地烘托出广告标