企业定价实践概述

1、定定 价价 实实 践践专题六专题六 第一节第一节 企业定价实践企业定价实践企业定价的目标企业定价的目标概述概述企业定价的利润目标企业定价的利润目标企业定价的市场目标企业定价的市场目标企业定价的信誉目标企业定价的信誉目标0. 企企业业定定价价的的目目标标和和程程序序一般企业定价目标概述一般企业定价目标概述1.最大长期最大长期利润利润2.2.最大短期利润最大短期利润3.3.增长率增长率4,4,稳定市场稳定市场5.5.均化消费者对价格的敏感均化消费者对价格的敏感6.保持价格的领导地位保持价格的领导地位7.阻止新加入者阻止新加入者8.边际公司的退出边际公司的退出9.避免政府调查和控制避免政府调查和控制

2、10.维护中间商和销售人员的支持维护中间商和销售人员的支持11.避免供应者的更高需求避免供应者的更高需求12.提高公司信誉提高公司信誉13.关心消费者的赞誉关心消费者的赞誉14.建立对项目的奖励与刺激建立对项目的奖励与刺激15.考虑竞争对方的可靠的价格考虑竞争对方的可靠的价格16.对消费困难的项目提供帮助对消费困难的项目提供帮助 17.通过削价限制别人发展通过削价限制别人发展18.产品为人所了解产品为人所了解19.为保持高价格而为保持高价格而“夺取夺取”市场市场20.确立贸易关系确立贸易关系 定价目标定价目标美国十五家大公司的定价目标概述美国十五家大公司的定价目标概述公司名称公司名称定价主要目

3、标定价主要目标定价相关目标定价相关目标投资报酬率（税前）为投资报酬率（税前）为20%20%，新产，新产品稍高品稍高 税后投资报酬率约为税后投资报酬率约为10%10%阿尔卡公司阿尔卡公司为产品另行制定促销策略为产品另行制定促销策略; ;求价求价格稳定格稳定美国制罐公司美国制罐公司 保持市场占有率保持市场占有率应付竞争应付竞争(替代产品成本决定替代产品成本决定价格价格)保持价格稳定保持价格稳定两洋公司两洋公司增加市场占有率增加市场占有率全面促销全面促销(低利润率政策低利润率政策)杜邦公司杜邦公司目标投资报酬目标投资报酬保持长期的交易保持长期的交易;根据产品寿命根据产品寿命周期对新产品定价周期对新产

4、品定价爱克森公司爱克森公司合理投资报酬率目标合理投资报酬率目标保持市场占有率保持市场占有率;求价格稳定求价格稳定通用电气公司通用电气公司投资报酬率投资报酬率( (税后税后) )20%;销售利润销售利润率率( (税后税后) )7%新产品促销策略新产品促销策略;保持全国广告保持全国广告宣传第一宣传第一通用食品公司通用食品公司毛利率毛利率33.3%(1/3制造制造,1/3销售销售,1/3利润利润)只希望新产品完全实现目标只希望新产品完全实现目标保持市场占有率保持市场占有率通用汽车公司通用汽车公司 投资报酬投资报酬(税后税后)20%保持市场占有率保持市场占有率第一页第一页定价目标定价目标美国十五家大公

5、司的定价目标概述美国十五家大公司的定价目标概述公司名称公司名称定价主要目标定价主要目标定价相关目标定价相关目标应付竞争应付竞争古特异公司古特异公司海湾公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率保持市场占有率;求价格稳定求价格稳定投资报酬率投资报酬率( (税后税后)1)10%保持稍低于统治地位的市场占保持稍低于统治地位的市场占有率有率国际收割机国际收割机公司公司琼斯琼斯-罗维尔罗维尔公司公司投资报酬率略高于过去十五年的投资报酬率略高于过去十五年的平均数平均数( (均为税后均为税后1515%）,新产品新产品稍高稍高市场占有率不大于市场占有率不大于20%;保持

6、价保持价格稳定格稳定美国钢铁公司美国钢铁公司根据市场价格根据市场价格第二页第二页保持地位保持地位;保持价格稳定保持价格稳定堪尼科特公司堪尼科特公司 稳定价格稳定价格定价目标定价目标企业定价的利润目标企业定价的利润目标扩大当前利润扩大当前利润获取目标利润获取目标利润撇取市场油脂撇取市场油脂企企业业定定价价的的目目标标和和程程序序企业定价的市场目标企业定价的市场目标维持或扩大市场占有率目标维持或扩大市场占有率目标应付或防止竞争目标应付或防止竞争目标产品促销目标产品促销目标保持价格稳定目标保持价格稳定目标谋求生存目标谋求生存目标企企业业定定价价的的目目标标和和程程序序企业定价的信誉目标企业定价的信誉

7、目标树立企业形象树立企业形象保持同营销渠道的良好关系保持同营销渠道的良好关系避免不利于政府的行为避免不利于政府的行为扩大本期销售收入目标扩大本期销售收入目标企企业业定定价价的的目目标标和和程程序序企业定价的程序企业定价的程序确定定价目标确定定价目标预测市场需求量预测市场需求量估计产品成本估计产品成本分析竞争对手的反应分析竞争对手的反应选择定价策略与方法选择定价策略与方法考虑与企业其考虑与企业其他政策的协调他政策的协调制定最终价格制定最终价格企企业业定定价价的的目目标标和和程程序序确确定定定定价价目目标标原则原则可行性原则可行性原则风险性原则风险性原则全局性原则全局性原则 变化性原则变化性原则预

8、预测测市市场场需需求求量量确定市场确定市场上是否已上是否已经有一个经有一个预期价格预期价格估计不同估计不同价格条件价格条件下的需求下的需求量量估估计计产产品品成成本本成本特性成本特性成本估算成本估算学习曲线学习曲线定价的程序定价的程序苹果电脑的定价： 市场份额与利润率 苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电脑（脑（PC机），与机），与IBM、康柏和、康柏和Packard Bell等电等电脑公司相互竞争。苹果使用摩托罗拉公司设计的脑公司相互竞争。苹果使用摩托罗拉公司设计的微处理芯片作为其个人电脑的微处理芯片作为其个人电脑的“大脑大脑”，而其他，而其他大多

9、数电脑生产者都采用英特尔的微处理芯片。大多数电脑生产者都采用英特尔的微处理芯片。 苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾高于其他电脑公司的同类机型。比如，高于其他电脑公司的同类机型。比如，1995年初年初尽管苹果电脑公司和其他电脑公司都降低了价格，尽管苹果电脑公司和其他电脑公司都降低了价格，但麦金托什电脑的价格仍比一些基于英特尔处理但麦金托什电脑的价格仍比一些基于英特尔处理器系统的同类电脑高出器系统的同类电脑高出500到到1000美元。苹果在美元。苹果在全世界范围内的市场份额从全世界范围内的市场份额从1993年的年的9.4%降到降到了了1994年的年的

10、8.1%，其部分原因就是价格较高。，其部分原因就是价格较高。另外，尽管另外，尽管1994年第四季度个人电脑行业的销售年第四季度个人电脑行业的销售量增长了量增长了32%，可是苹果公司的销售量持平。虽，可是苹果公司的销售量持平。虽然市场占有率下降，但苹果公司的毛利却从然市场占有率下降，但苹果公司的毛利却从1994年初的年初的24%上升到第四季度的上升到第四季度的29%，每股股票盈，每股股票盈余为余为1.46美元，是美元，是1993年第四季度年第四季度0.34美元的美元的4倍。倍。 一位电脑行业分析家指出：一位电脑行业分析家指出：“我认为苹果公司我认为苹果公司是为利润而牺牲了市场份额。是为利润而牺牲

11、了市场份额。”苹果公司强调利苹果公司强调利润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份额的风险。软件开发商更愿意为拥有更大市场份额的风险。软件开发商更愿意为拥有更大市场份额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基础的个额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基础的个人电脑）编写和销售应用程序。缺乏品种广泛的人电脑）编写和销售应用程序。缺乏品种广泛的应用程序会进一步限制市场对麦金托什个人电脑应用程序会进一步限制市场对麦金托什个人电脑的需求。苹果公司的一些管理人员认为，公司必的需求。苹果公司的一些管理人员认为，公司必须使市场份额提高须使市场份额提高20%，或者大约等于，

12、或者大约等于1995年市年市场占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什场占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什个人电脑编写应用程序。个人电脑编写应用程序。 苹果公司销售副总裁（苹果公司销售副总裁（Ian Diery）为公司的高）为公司的高价政策辩解道，公司只有通过改善其资产负债表价政策辩解道，公司只有通过改善其资产负债表的状况才能维持研究与销售工作。他宣称：的状况才能维持研究与销售工作。他宣称：“以以一个强有力的资产负债表为基础来谋求市场占有一个强有力的资产负债表为基础来谋求市场占有率的增长要比有一个弱不禁风的资产负债表好得率的增长要比有一个弱不禁风的资产负债表好得多。多。”苹果公司对产品索

13、取高价的战略在长期内苹果公司对产品索取高价的战略在长期内是否成功这个问题还一直没有答案。是否成功这个问题还一直没有答案。1.1.原理：原理： 成本加成定价法是最常成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以用的一种定价方法。它是以全部成本（固定成本加变动全部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来成本）作为基础，按三步来确定价格：确定价格：一、成本加成定价法一、成本加成定价法Step 1. 估计单位产品的变动成本；估计单位产品的变动成本；Step 2. 估计固定费用，然后按照标准估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成本分摊到单位产品产量，把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本上

14、，求得平均固定成本AFC，再加上，再加上平均变动成本平均变动成本AVC得到平均成本得到平均成本AC；Step 3. 在平均成本在平均成本AC的基础上加上用的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格目标利润率计算的利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利润率这里的目标利润率通常指平均利润率。即：即：PAC（1） 如如:某企业生产的产品，平均变动成本某企业生产的产品，平均变动成本AVC为每为每件件10元，标准产量为元，标准产量为50万件，为生产能力的万件，为生产能力的80。总固定成本总固定成本TFC为为250万元，如果企业的目标利万元，如果企业的目标利润率为润率为20，问价格应定为多少

15、？，问价格应定为多少？ 由于由于AVC10元，元，AFC5元，则元，则AC15元元所以价格所以价格PAC（120）18元元 定出产品价格为定出产品价格为18元后，还应根据市场情况适元后，还应根据市场情况适当加以调整，如其他企业的竞争价格低于当加以调整，如其他企业的竞争价格低于18元，元，或估计若按或估计若按18元定价，销售量将达不到元定价，销售量将达不到50万件，万件，就要考虑适当降低利润率，以调低价格。就要考虑适当降低利润率，以调低价格。2 2成本加成定价法的经济学分析成本加成定价法的经济学分析 成本加成定价法得到广泛应用的原成本加成定价法得到广泛应用的原因是这种方法所需的数据比较少，方法因

16、是这种方法所需的数据比较少，方法简单易用。它更多的用于平均成本简单易用。它更多的用于平均成本变动不大的产品。变动不大的产品。 对于平均成本变动不大的产品，在一定的对于平均成本变动不大的产品，在一定的条件下，成本加成定价法和目标利润最大化条件下，成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。我们已经知道：的定价方法是一致的。我们已经知道： MRP（11/Edp） 对于平均成本变动不大的产品，有对于平均成本变动不大的产品，有MC近似近似等于等于AC，则，则 MC=P(1+1/ Edp) AC=P(1+1/Edp) P=AC1-1/(1+Edp) 1/（1Edp）就是企业的目标利润率，可）就是企

17、业的目标利润率，可根据产品的需求价格弹性来确定目标利润率。根据产品的需求价格弹性来确定目标利润率。 成本加成定价法成本加成定价法是比较简单，但它是以会是比较简单，但它是以会计成本作为依据进行计算的，而价格决策应当计成本作为依据进行计算的，而价格决策应当考虑机会成本，这是成本加成定价法的一个不考虑机会成本，这是成本加成定价法的一个不足。足。 还应注意到，成本加成定价法在有些场合是还应注意到，成本加成定价法在有些场合是不适用的。如上例中，这个企业还有富余生产不适用的。如上例中，这个企业还有富余生产能力，要不要再按能力，要不要再按12.5元的单价接受元的单价接受5万件新的万件新的订货？若按成本加成定

18、价法，平均成本订货？若按成本加成定价法，平均成本AC是是15元，定价应为元，定价应为18元，当然不会接受这批单价为元，当然不会接受这批单价为12.5元的新订货。但这显然是一个错误的决策，元的新订货。但这显然是一个错误的决策，因为这批订货增加成本因为这批订货增加成本50万元，而收入可增加万元，而收入可增加62.5万元，应当接受订货。这就引进了增量分万元，应当接受订货。这就引进了增量分析定价法。析定价法。 增量分析定价法，就是通过计算由价格增量分析定价法，就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果。决策引起的利润增量来判断定价方案的效果。利润增量为正值，说明方案可以接受；利润利润增量

19、为正值，说明方案可以接受；利润增量为负值，方案就不可以接受。增量为负值，方案就不可以接受。 增量分析定价法可以看作边际分析法的具增量分析定价法可以看作边际分析法的具体化。利润的增量是边际收益和边际成本之体化。利润的增量是边际收益和边际成本之差，利润增量为零时，也就是边际收益等于差，利润增量为零时，也就是边际收益等于边际成本，企业实现利润的最大化。边际成本，企业实现利润的最大化。 增量分析定价法最适合于在短期经营条件增量分析定价法最适合于在短期经营条件下，尚有剩余生产能力的企业，因为这里管下，尚有剩余生产能力的企业，因为这里管理费用和固定成本已经摊派，新增的变动成理费用和固定成本已经摊派，新增的

20、变动成本不大。本不大。1.1.原理原理二、二、增增量量分分析析定定价价法法2 2分析分析增量分析定价法要用得好，须注意以下三点：增量分析定价法要用得好，须注意以下三点：第一，决策引起的利润增量应当是指决策引起的第一，决策引起的利润增量应当是指决策引起的各种效果的总和。各种效果的总和。第二，在计算利润增量时，不仅要考虑短期效果，第二，在计算利润增量时，不仅要考虑短期效果，也要考虑长期效果。也要考虑长期效果。第三，由于管理费用和固定成本必须分摊，并非第三，由于管理费用和固定成本必须分摊，并非所有的定价都可以用增量分析法来定价。所有的定价都可以用增量分析法来定价。增量分析定价法注意了短期的效益，又考

21、虑了长增量分析定价法注意了短期的效益，又考虑了长期的效益，考虑了需求和生产的关系，给企业提期的效益，考虑了需求和生产的关系，给企业提供了一种相对灵活的定价方法，这为企业家灵活供了一种相对灵活的定价方法，这为企业家灵活应用定价策略，发挥聪明才智提供了广阔的舞台。应用定价策略，发挥聪明才智提供了广阔的舞台。三、三、差差别别定定价价法法 1 1含义含义 差别定价法是指同一种商品，对不同的顾差别定价法是指同一种商品，对不同的顾客，在不同的场合，采取不同的价格。客，在不同的场合，采取不同的价格。 2 2条件条件差别价格的存在需要有下列三个条件：差别价格的存在需要有下列三个条件：第一，第一，市场必须在完全

22、垄断的条件下，才能市场必须在完全垄断的条件下，才能实行差别价格，否则，竞争者会以竞争价格实行差别价格，否则，竞争者会以竞争价格来破坏差别价格。来破坏差别价格。第二，第二，商品要有两个或两个以上被分割的市商品要有两个或两个以上被分割的市场，就是说，在这两个或两个以上的市场之场，就是说，在这两个或两个以上的市场之间，消费者不能直接倒卖商品。间，消费者不能直接倒卖商品。第三，第三，不同市场的需求价格弹性不同。不同市场的需求价格弹性不同。3 3差别价格的确定差别价格的确定 当某企业在两个分割的市场当某企业在两个分割的市场A和和B出售同一出售同一种商品。若种商品。若A市场的需求曲线为市场的需求曲线为DA

23、，B市场的市场的需求曲线为需求曲线为DB，两者的需求弹性不一样。如，两者的需求弹性不一样。如该商品的边际成本曲线为该商品的边际成本曲线为MC，应怎样来确定，应怎样来确定该企业在该企业在AB两市场上的市场价格和销售量呢？两市场上的市场价格和销售量呢？差差别别定定价价法法QP0QP0QP0MCDADBMRAMRBMREqAqBQT PA PB 只要企业能把市场分割成两个或两个以上的只要企业能把市场分割成两个或两个以上的不同市场，采用差别定价就能比采用统一的价不同市场，采用差别定价就能比采用统一的价格取得更多的利润格取得更多的利润。 差别定价大致可以利用以下几种形式实现：差别定价大致可以利用以下几种

24、形式实现： 不同地区的差别价格，不同时间的差别价格，不同地区的差别价格，不同时间的差别价格，不同产品用途的差别价格，不同数量的差别价格不同产品用途的差别价格，不同数量的差别价格。 不同地区的差别价格是利用消费者所处的地域不同地区的差别价格是利用消费者所处的地域差异，制定不同的价格。差异，制定不同的价格。 不同时间的差别定价是针对消费者对商品的不同时间的差别定价是针对消费者对商品的需求价格弹性随时间变化而采用的方法。需求价格弹性随时间变化而采用的方法。 对于同一商品的不同用途也可以采用差别价格对于同一商品的不同用途也可以采用差别价格。 消费者在购买不同数量的商品时，定不同的价消费者在购买不同数量

25、的商品时，定不同的价格也是差别价格常见的一种形式。格也是差别价格常见的一种形式。差差别别定定价价法法四、四、多多产产品品定定价价法法 多产品在生产过程中也可以会有一定的联系。多产品在生产过程中也可以会有一定的联系。如用同一投入，在同一过程中，生产出两种以上如用同一投入，在同一过程中，生产出两种以上的产品，这样的产品就叫作的产品，这样的产品就叫作联产品联产品。可分为固定。可分为固定比例生产的联产品和变动比例生产的联产品。比例生产的联产品和变动比例生产的联产品。 屠宰场杀生猪屠宰场杀生猪, ,，同时得到猪肉、猪皮、猪排、，同时得到猪肉、猪皮、猪排、猪内脏等，而且其比例一般是不变的，猪内脏等，而且其

26、比例一般是不变的，这称为这称为固定比例生产的联产品固定比例生产的联产品。 而炼油厂原油提炼，可同时得到汽油、柴油、而炼油厂原油提炼，可同时得到汽油、柴油、沥青等，其比例是可能会变动的，沥青等，其比例是可能会变动的，这称作这称作变动变动比例生产的联产品比例生产的联产品。 1.1.固定比例生产的联产品定价固定比例生产的联产品定价 这种固定比例生产的联产品由于产品之间的这种固定比例生产的联产品由于产品之间的产量比例不能调整，所以实际上可以把它看作产量比例不能调整，所以实际上可以把它看作一组产品。一组产品。 例如，某企业有固定比例生产的联产品例如，某企业有固定比例生产的联产品A和和B，它们的需求曲线分

27、别为，它们的需求曲线分别为DA和和DB，产品，产品组的成本曲线为组的成本曲线为MC，如下图所示。如何来确，如下图所示。如何来确定该产品组的最优产量以及产品定该产品组的最优产量以及产品A和和B的市场的市场价格呢？由于它们之间的产量比例是固定的，价格呢？由于它们之间的产量比例是固定的，它们产量的单位数可以相同，这就有可能用它们产量的单位数可以相同，这就有可能用同一横坐标来表示。同一横坐标来表示。QP0DADBMRBMRAMRMC PA PB Q1Q0QP0DADBMRBMRAMRMC PA PB Q1Q0固定比例生产的联产品产量和价格（a）（b） 如果当如果当A A和和B B两种产品之间的生产比例

28、是可两种产品之间的生产比例是可以调整的，如何来确定以调整的，如何来确定A A和和B B产品的最优组合产品的最优组合呢？呢？ 如图如图5.5.4所示，在产品所示，在产品A和和B的空间内，根据可能的空间内，根据可能的产品组合可以画出等成本线的产品组合可以画出等成本线C1，C2，C3。在同。在同一等成本线上，不同组合的产品组的总成本相等。一等成本线上，不同组合的产品组的总成本相等。同样，根据联产品的价格，可以画出等收益线同样，根据联产品的价格，可以画出等收益线TR1、TR2、TR3。在同一等收益线上，不同组合的产。在同一等收益线上，不同组合的产品组销售后的收益相等。在产品市场价格不变时，品组销售后的

29、收益相等。在产品市场价格不变时，等收益线是一条直线。等收益线是一条直线。2.2.变动比例生产的联产定价变动比例生产的联产定价 等收益曲线和等等收益曲线和等成本曲线的切点代表成本曲线的切点代表了不同成本水平上最了不同成本水平上最优的产量组合。此时优的产量组合。此时为一定成本下收益最为一定成本下收益最大。而收益与成本之大。而收益与成本之间的差就是利润，在间的差就是利润，在这一系列的切点中，这一系列的切点中，找出利润最大的对应找出利润最大的对应切点，就是企业联产切点，就是企业联产品的最优产量组合。品的最优产量组合。ABTR1TR2TR3TC1TC2TC30五、五、新新产产品品定定价价法法 对于新产品

30、，没有历史的数据可用对于新产品，没有历史的数据可用来对需求函数进行估计，只能采用特定来对需求函数进行估计，只能采用特定的定价方法来确定新产品的价格。这里的定价方法来确定新产品的价格。这里有两种不同的定价策略可供选择：一种有两种不同的定价策略可供选择：一种叫叫撇油定价法撇油定价法，一种叫，一种叫渗透定价法渗透定价法。 撇油定价法是把价格定得较高，目撇油定价法是把价格定得较高，目的是想在短期内尽可能赚更多的钱。撇的是想在短期内尽可能赚更多的钱。撇油定价法实质上是差别定价法的一种，油定价法实质上是差别定价法的一种，即随时间的推移而定出不同的价格。即随时间的推移而定出不同的价格。1.1.撇油定价法（高

31、价定价法）撇油定价法（高价定价法）撇油定价法通常适用下列情况：撇油定价法通常适用下列情况： 不同的消费者有不同的需求价格弹性。不同的消费者有不同的需求价格弹性。企业有足够的时间，尽量先让需求价格弹性企业有足够的时间，尽量先让需求价格弹性小的消费者充分购买，然后，再向需求价格小的消费者充分购买，然后，再向需求价格弹性大的消费者推销；弹性大的消费者推销； 新产品的试制周期比较长，或者有专利新产品的试制周期比较长，或者有专利保护，因而较高的价格也不怕刺激竞争对手保护，因而较高的价格也不怕刺激竞争对手想迅速进入市场；想迅速进入市场；撇油定价法通常适用下列情况：撇油定价法通常适用下列情况： 尽管小规模生

32、产的成本较高，但高价仍尽管小规模生产的成本较高，但高价仍能带来显著的收益；能带来显著的收益； 高价能给人以这样的形象，是高档品，高价能给人以这样的形象，是高档品，质量好；质量好； 对产品的未来的需求和成本变动的估计对产品的未来的需求和成本变动的估计没有把握，如果一开始价格定低了，可能会带没有把握，如果一开始价格定低了，可能会带来很大的风险，宁可一开始价格定得高一点，来很大的风险，宁可一开始价格定得高一点，以后如有需要，降价总是容易一些。以后如有需要，降价总是容易一些。 渗透定价法是把价格定得较低，目的是渗透定价法是把价格定得较低，目的是打入市场或阻止竞争者进入市场。常用于竞打入市场或阻止竞争者

33、进入市场。常用于竞争比较激烈的日用小商品。争比较激烈的日用小商品。 需求价格弹性大，低价能吸引大量新的消费者；需求价格弹性大，低价能吸引大量新的消费者； 规模经济很明显，大量生产能使成本大大下降；规模经济很明显，大量生产能使成本大大下降； 需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要 用低价吸引大量消费者来扩大市场；用低价吸引大量消费者来扩大市场； 出于竞争或心理上的原因，需要尽快地占领市场，出于竞争或心理上的原因，需要尽快地占领市场， 以求在同行中处于领先地位。以求在同行中处于领先地位。2.2.渗透定价法（低价定价法）渗透定价法（低价定价法） 下列情况

34、适用渗透定价法：六、内部调拨定价六、内部调拨定价 一个企业为充分调动各个方面的积极性，往一个企业为充分调动各个方面的积极性，往往采取分散经营的办法，让所属各部分相对独往采取分散经营的办法，让所属各部分相对独立，建立分利润中心，各自进行经济核算。由立，建立分利润中心，各自进行经济核算。由于各利润中心的产品彼此相关，一个利润中心于各利润中心的产品彼此相关，一个利润中心的产出，正好是下一个利润中心的投入，它们的产出，正好是下一个利润中心的投入，它们的定价互相影响。为使整个企业的利润最大，的定价互相影响。为使整个企业的利润最大，在各利润中心之间调拨产品时，要合理地确定在各利润中心之间调拨产品时，要合理

35、地确定内部的调拨价格。确定内部调拨价格的一般原内部的调拨价格。确定内部调拨价格的一般原则是，当中心产品没有外部市场时，内部调拨则是，当中心产品没有外部市场时，内部调拨价格一般应等于它的边际成本；当中间产品有价格一般应等于它的边际成本；当中间产品有外部市场时，内部调拨价格应等于市场价格。外部市场时，内部调拨价格应等于市场价格。 如某企业有如某企业有A和和B两个分公司，两个分公司，A分公司的分公司的产出作为中间产品，正好是产出作为中间产品，正好是B分公司为生产分公司为生产最终产品的投入。最终产品的投入。A分公司生产的中间产品分公司生产的中间产品既可以在完全竞争的市场上出售，也可以调既可以在完全竞争

36、的市场上出售，也可以调拨给拨给B分公司来生产最终产品，这时的内部分公司来生产最终产品，这时的内部调拨价格只能是市场价格。因为如果调拨价格只能是市场价格。因为如果A分公分公司的中间产品价格高于市场价格，司的中间产品价格高于市场价格，B分公司分公司宁可从市场购买，也不从宁可从市场购买，也不从A分公司调拨；如分公司调拨；如果，内部调拨价格低于市场价格，果，内部调拨价格低于市场价格，A分公司分公司就会只向市场出售，而不愿调拨给就会只向市场出售，而不愿调拨给B分公司。分公司。内部调拨定价内部调拨定价内部调拨定价内部调拨定价 但当但当分公司分公司生产的中间产品没有外生产的中间产品没有外部市场，只能全部调拨

37、给部市场，只能全部调拨给分公司分公司生产最生产最终产品之用，而终产品之用，而分公司分公司也只能从也只能从分公分公司司得到这种中间产品，在市场上采购不到。得到这种中间产品，在市场上采购不到。这时中间产品的内部调拨价格就应等于它这时中间产品的内部调拨价格就应等于它的边际成本。的边际成本。 如下图所示，由于中间产品没有外部市场，如下图所示，由于中间产品没有外部市场，A分公分公司的中间产品的产量等于司的中间产品的产量等于B分公司的产量，也即等分公司的产量，也即等于企业最终产品的产量，即于企业最终产品的产量，即QAQBQe。QP0DMRMC=MCA+ MCBMCAMCB PA Pe Qe= QA=QB 内部调拨价格和产量E 企业面临的需求曲线为企业面临的需求曲线为D，其中边际收，其中边际收益曲线为益曲线为MR，企业最终产品的边际成本，企业最终产品的边际成本曲线曲线MC（MCMCAMCB，MCA和和MCB分别分别A和和B两分公司产品的边际成本）两分公司产品的边际成本）和边际收益曲线和边际收益曲线MR相交于相交于E，由，由E点可以点可以确定最优的产量确定最优的产量Qe，也即，也即QA和和QB。再通过。再通过需求曲线需求曲线D确定最终产品的市场价格确定最终产品的