《品牌概论》课件

1、在介绍品牌概论之前请进一步了解 WhatWhatisis品牌联盟商学院BMBA课程“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。” 莱瑞.赖特（Larry Light）美国广告专家在经过产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争之后，随着国际市场界限的消除，市场已经跨入品牌竞争时代，品牌成为企业打造核心竞争力的关键。项目背景Background项目宗旨Purposel 打造中国首席品牌官的“黄埔军校”l 打造中国高级金领人才的“黄埔军校”l 为中国企业提供高级品牌管理人才数据库l 为中国企业搭建高级品牌管理人才定制与猎寻平台项目愿景Vision对品牌管理有浓厚兴趣，渴望学习相关知识

2、、技能，希望未来从事品牌管理相关职业的在校大学生，以社团（协会）或院（系）学生会成员为主。企业所有者、CEO、总经理、副总经理、高级管理人员、（公关、市场、媒介、企划、品牌、营销、产品）总监，各层级品牌推广负责人。品牌服务机构的负责人、（广告、公关、网络营销、媒体投放）咨询服务总监及经理级从业者。培训对象Training Objectl 了解品牌的价值与实质，掌握品牌管理的内容l 学习并掌握品牌管理科学的基础知识 l 学习并掌握企业品牌管理的运作规律和一般操作流程l 学习并掌握品牌定位方法，产品、定价、渠道、传播等基本策略制定的方法l 学习并掌握适应现实市场需求和未来发展趋势的实战技巧l 学习

3、并掌握个人品牌塑造的价值及方法l 通过实践锻炼解决实际问题的能力，深化对所学知识的理解与运用培训目的Training Objective基础课程拓展课程竞赛单元+课程列表模块进度课程名称（拟）课程概要品牌概论品牌是什么？ 解析品牌的定义、内涵、构成要素，介绍品牌化的基本流程、品牌 建设的思维方式和基本工作内容。品牌定位我是谁？ 解析定位的基本理论，介绍品牌定位的关键指标设计、定位策略、 方法及流程。品牌策略构建品牌营销的思维架构 解析品牌营销的基本概念、经典策略方法，介绍最in的营销策略及 相关实战案例。品牌命名翠花与杰克逊，你的品牌该叫啥？ 解析品牌命名创意心法，介绍品牌知识产权保护的基础知

4、识和相关 政策法规。品牌设计让品牌“入眼”的VI设计技巧 解析品牌VI系统的定义、内容，介绍品牌VI系统设计的基本方法及 VI系统的现实应用。品牌调研市场调研与消费者行为学浅析 解析消费者心理、需求层次、决策因素及行为特征，介绍市场调研 的基本方法和数据分析技巧。品牌传播创意是一场探索旅程 解析广告的定义、发展、分类、表现形式，传授广告创意技巧和创 意思维方式的养成心法。课程列表基础课程课程名称（拟）课程概要品牌传播新媒体时代下的企媒关系管理 解析传统媒体的舆情生态、新媒体的发展趋势，介绍制定传播策略 的方法及技巧。品牌营销如何策划名利双收的促销活动 解析品牌促销活动的策划方法，系统梳理从制定

5、目标、选择对象、 创意形式到执行操作、传播推广和效果评估的全套流程。品牌公关“搞关系”的大学问 解析现代公共关系管理的内涵、纠正误区，介绍企业公共关系管理 的思维、策略及操作方法。品牌战略资源整合的奥秘 解析品牌生命周期规律，介绍品牌战略的基本类型及资源整合概念， 解读品牌战略实施的成败案例，培养资源整合的思维方式和应用能力。品牌管理大数据时代的品牌管理新思维 解析大数据时代的内涵、互联网的价值体系、互联网思维的要义、大 数据技术的现实应用，重点介绍移动互联网的特点及营销实战应用技巧。职业规划品牌人从业指南 介绍品牌管理相关岗位设置、组织机构形式、日常工作、职业发展规 划、职业化素质培养。课程

6、列表基础课程课程名称（拟）课程概要品牌人物开讲啦 特邀国内外知名企业家、职业经理人、营销专家，100位全国劳模、北京市劳模， 以及文化、艺术、体育等领域知名人物担当客座讲师，分享有营养的个人奋斗 史和关于品牌与人生的独立观点。品牌论战 特设品牌相关辩题，品牌名师主讲导引，学员代表现场辩论PK，为新生代搭台， 听新思维发声。创业帮帮忙 特邀2014首都青年创新创业大赛的100个复赛项目负责人，以及包括策划人、 投资人、法律顾问等在内的其他”创业推手“，为新晋创业者指点迷津。课程列表拓展课程竞赛环节竞赛概要 理论课考试 竞赛单元之初，学员必须通过基础知识考试才有资格获得结业证书及后续PK资格。 个

7、人考试成绩将计入竞赛单元的战队成绩，连环淘汰赛由此开始。说客 学员战队围绕品牌创意话题，委派代表在数百观众面前放声开讲。看哪只战队能 将集体智慧与个人能力完美融合，最终打动评委芳心，成功晋级。幸存者游戏 体验都市版的”荒岛生存“，在近乎”零资源“的艰苦条件下寻找出路。只有足 够坚强、勇敢、富有创造力、懂得协作的学员战队才能”幸免于难“。营销实战沙盘 领取企业营销任务，作为企业”特聘高参“为老板出谋划策、参与营销计划的策 划及组织执行，在最真实的市场环境中考验学员战队的实践能力。大创业家 将创业能力比拼作为学员战队PK的终选环节，以创业计划书为基础考验学员的创 新创业能力，只有那些真正拥有理想主

8、义情怀和现实主义手法的”鬼才“才能脱 颖而出，赢得最终的胜利。课程列表竞赛单元想成为中国首席品牌官只有在品牌联盟BMBA错过它你可能会错过金色的一生创建于1669年（清朝康熙八年）创建于1864年（清朝同治三年）创建于1886年创建于1911年老字号，百年老店，是什么让他们久盛不衰对于品牌的理解1 1l品牌=品质+品格+品味l品牌文化的三个核心：诚信、创新、责任l中国品牌缺失的原因是什么？ l中外品牌并购的差别？l品牌是最具道德的商业智慧。l中国需要一场品牌革命l品牌即将上升为国家战略品牌知名度前提条件美誉度信任度保证条件延续条件忠诚度品牌品牌的“三度”统一知名度 品牌知名度是指潜在购买者认识

9、到或记起某一品牌是某类产品的能力。 知名度是前提条件。美誉度 品牌美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。 美誉度是保证条件。忠诚度 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。 忠诚度是延续条件。品牌是知名度、美誉度、忠诚度的有机结合！五讲四美三心二意一度 五讲：讲定位、讲设计、讲营销、讲公关、讲传播 四美：终端美、服务美、价格美、体验美 三心：下决心、树信心、有耐心 二意：诚意、创意 一度：客户满意度（分为知名度、美誉度、忠诚度）讲定位讲营销讲传播讲公关讲设计品牌终端美价格美体验美服务美下决心树信心有耐心品牌战略模式品牌架构组合2 2品牌

10、战略 品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物。 战略的本质塑造出企业的核心专长。品牌战略的分类 单一品牌战略 多品牌战略 背书品牌战略 品牌组合战略品牌架构 品牌架构是一个体系内各品牌之间关系的表现集合。 系统、清晰的品牌架构使庞大的企业流程开展各自品牌业务并在市场中形成一股合力。 不当的运用品牌资产，会造成一个品牌危机，这个现象现在国内尤为普遍，国内客户及广告主将他们的品牌无限制的延伸，这样存在风险。形散而神不散（世界一流产品、美化您的生活）延伸品牌主品牌背书品牌品牌组合品牌建设的五个步骤3 3品牌建设品牌营销品牌咨询品牌设计

11、品牌活动品牌推广【品牌咨询】见微知著，卓尔不群品牌咨询 通过品牌建设为企业实现品牌价值提升、打造强势品牌；企业以往是先生产、销售产品而后再建立品牌。 正确的策略是先确定品牌承诺，再推向市场，并通过建立品牌帮助企业的产品成功实现溢价。 当企业面临品牌提升、品牌陈旧、品牌混乱时需要品牌咨询。【品牌营销】意料之外，情理之中品牌营销 集中解决企业在市场和营销中遇到的难题。以全程营销咨询管理的方式，洞察消费者和市场环境，帮助企业把无形、多变的市场变成有形、准握的商机。 结合企业制定的销售目标，以满足市场和消费者需求为核心，“设计”和规划企业产品线、售后服务、创意、价格、渠道、营销手段及样板市场，从而实现

12、企业产品的市场份额提升。【品牌设计】倾心夺目，一见钟情品牌设计 依据品牌策略为客户提供与众不同的创意设计和新锐、延伸设计服务； 通过清新的视觉语言向市场传达我们的品牌思想，并渗透进消费者心里，同时充分考虑企业产品在市场中的表现，与竞争对手的微妙关系，紧扣品牌战略、产品特性、产品销售、产品外形及产品价格，通过设计成功实现同质化的产品差异化品牌。【品牌活动】运筹帷幄，震撼心灵品牌活动 运用形式多样的公关传播手段，提高产品及服务的认知度，促进销售。 通过互动公关，线上线下媒体关系，活动管理及营销传播，向利益相关人传播公司高层的决策意图和企业战略。 运用策划面向消费者的活动以及直接深入卖场的战略措施，为企业的市场营销活